Đề tài môn PPNC quản trị Internal branding to influence employees’ brand promise delivery : a case study in Thailand Nhóm GVHD: Thầy NGUYỄN THANH TRUNG Nhóm thực Ngô Thị Phương Hoa Lê Thị Thanh Tâm Hà Thanh Nga Nhóm 03 Trần Chiến Lê Triệu Vĩ Lê Bá Khiêm Lê Nguyễn Nam Trân Nguyễn Thị Nam Phương NỘI DUNG CHÍNH 1. Giới thiệu đề tài 2. Lý tác giả chọn đề tài 3. Cơ sở lý thuyết tác giả sử dụng 4. Phương pháp nghiên cứu 5. Kết luận đề xuất ý kiến Giới thiệu đề tài • Tên đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CAM KẾT THỰC HIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN • Tác giả: – Khanyapuss Punjaisri - Nottingham Business School, Nottingham Trent University, Nottingham, UK – Alan Wilson and Heiner Evanschitzky - Department of Marketing, University of Strathclyde Business School, Glasgow, UK • Quốc gia nghiên cứu: Thái Lan Giới thiệu đề tài • Mục tiêu nghiên cứu: Giải thích thương hiệu nội bối cảnh từ nhà cung cấp dịch vụ Thái Lan. Nó tiết lộ chế mấu chốt thương hiệu nội kinh nghiệm đánh giá mối quan hệ thương hiệu nội với thể quan điểm danh tiếng nhân viên. • Nghiên cứu đại diện ngành công nghiệp khách sạn Thái Lan Giới thiệu đề tài • Các phát (Findings): – Xây dựng thương hiệu nội phối hợp với việc quản lý nguồn nhân lực có tác động đáng kể mặt thống kê khía cạnh thái độ hành vi nhân viên vấn đề cam kết cho nhận danh tiếng nhân viên. – Sự cam kết danh tiếng nhân viên ý nghĩa mặt thống kê mối quan hệ với thể danh tiếng nhân viên. Nó không xem trung gian liên kết thương hiệu nội thể danh tiếng nhân viên. Giới thiệu đề tài • Ý nghĩa thực tiễn: – Một số ý nghĩa quan trọng rút từ nghiên cứu, ví dụ cách sử dụng phương pháp giao tiếp nội đạo tạo để tác động đến quan điểm thái độ hổ trợ cho danh tiếng nhân viên. – Tuy nhiên, cần lưu ý tác động xây dựng thương hiệu nội hành vi nhân viên phụ thuộc vào mức độ mà ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu họ. Lý tác giả chọn đề tài • Nghiên cứu thực ngành công nghiệp khách sạn để hiểu từ quan điểm người lao động, làm cần phải xây dựng thương hiệu nội bộ. • Nghiên cứu đặt Thái Lan  nâng cao khả áp dụng khái niệm xây dựng thương hiệu nội vào bối cảnh văn hóa khác nhau. Lý tác giả chọn đề tài Cơ sở lý thuyết tác giả sử dụng • Lý thuyết doanh nghiệp xây dựng thương hiệu doanh nghiệp công nhận nhân viên có ảnh hưởng lớn khách hàng nhận thức cổ đông thương hiệu thông qua vai trò họ việc cung cấp hai chức (những giao) giá trị tình cảm (làm chúng giao) (de Chernatony, 2002). • Thương hiệu nội kết nối xảy bên với xảy bên ngoài. Xây dựng thương hiệu nội đề xuất để quảng bá thương hiệu tổ chức , cụ thể nhận thức người lao động ( Ahmed et al, 2003 ) 10 Phương pháp nghiên cứu Hồ sơ 30 nhân viên tham gia vấn chuyên sâu 17 Phương pháp nghiên cứu  Giai đoạn định tính: – Nhân viên tham gia vấn chuyên sâu đến từ phận: • Thực phẩm đồ uống • Dọn dẹp phòng • Tiếp tân – Mỗi vấn kéo dài từ 01 đến 01 30’ ghi âm để làm giảm nguy sai lệch quan sát. – Các khách sạn lựa chọn dựa tiêu chuẩn chất lượng từ đến sao. 18 Phương pháp nghiên cứu  Giai đoạn định lượng: – Các nghiên cứu định lượng theo nghiên cứu định tính để điều tra mối quan hệ thức cấu trúc. – Ở giai đoạn này, có số khách sạn mà tham gia giai đoạn định tính. – Các bang câu hỏi phân phối cho khách sạn. Với hỗ trợ từ quản lý cấp cao, thông tin nhân viên tham gia trả lời bảo mật. – 797 phiếu câu hỏi gửi đi, 699 trả lại (94%) – 19 phiếu trả lời loại bỏ, lại 680 phiếu trả lời. 19 Phương pháp nghiên cứu Hình: cấu trúc nghiên cứu 20 Phương pháp nghiên cứu  Giai đoạn định lượng: – Các câu hỏi sử dụng thang Likert năm điểm cách phổ biến để đo thái độ. – Sử dụng phần mềm AMOS 7.0 để phân tích số liệu. 21 Kết nghiên cứu • Phối hợp Marketing Quản lý nguồn nhân lực xây dựng thương hiệu – Việc phân tích bảng điểm vấn cho biết xây dựng thương hiệu nội cần triển khai hai phương diện: • Truyền thông nội (Marketing) • Các chương trình đào tạo (HR) → Nhằm huấn luyện gia tăng hiểu biết thương hiệu nhân viên. 22 Kết nghiên cứu • Ảnh hưởng thái độ hành vi xây dựng thương hiệu nội – Các kết phân tích cho thấy xây dựng thương hiệu nội có ảnh hưởng đáng kể đến việc thực hiện (0,37, p, 0.001). – Các phân tích định lượng ảnh hưởng tích cực của xây dựng thương hiệu nội với: • sự gắn bó thương hiệu của nhân viên(0.72, p, 0.001), • cam kết thương hiệu (0.24, p, 0.001) • lòng trung thành thương hiệu (0,32, p, 0.001). • Tuy nhiên, ghi nhận từ phân tích thống kê, tác động xây dựng thương hiệu nội đến hoạt động thương hiệu người lao động so với nhận diện thương hiệu. 23 Kết nghiên cứu • Sự ảnh hưởng gián tiếp nhận diện thương hiệu đến việc xây dựng thương hiệu nội thực thương hiệu. -Việc nhận diện thương hiệu lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian mối liên kết xây dựng thực thương hiệu. -Cam kết thương hiệu KHÔNG có tác dụng trung gian, mối quan hệ đáng kể với mức độ nhân viên thực thương hiệu. 24 Kết nghiên cứu • Sự ảnh hưởng gián tiếp nhận diện thương hiệu đến việc xây dựng thương hiệu nội thực thương hiệu. – Các phân tích cho thấy nhận diện thương hiệu nhân viên ảnh hưởng tích cực đến: • Cam kết thương hiệu nhân viên (0.55, p, 0.001) • Lòng trung thành thương hiệu nhân viên. (0,32, p, 0.001). 25 Kết luận • Nghiên cứu không làm phong phú thêm khái niệm xây dựng thương hiệu nội giai đoạn sơ khai, mà mở rộng thêm vốn kiến thức vượt ngành công nghiệp tài chính. • Được tiến hành bối cảnh Châu Á (Thái Lan), kết vừa cộng hưởng với nghiên cứu trước tiến hành bối cảnh phương Tây (châu Âu) vừa mở rộng thêm kiến thức vượt tư tưởng phương Tây, qua chứng thực việc áp dụng khái niệm bối cảnh văn hóa khác nhau. • Kết cho thấy ảnh hưởng tích cực xây dựng thương hiệu nội hiệu suất thương hiệu người lao động việc phân phối lời hứa thương hiệu. 26 Kết luận • Về bản, nghiên cứu cung cấp chứng thực nghiệm cho thấy ảnh hưởng xây dựng thương hiệu nội đến hành vi hỗ trợ thương hiệu người lao động. Mà cụ thể phần tác động trung gian mặt phạm vi thái độ hỗ trợ thương hiệu nhân viên mà xây dựng thương hiệu nội ảnh hưởng đến hiệu suất nhân viên việc phân phối lời hứa thương hiệu. • Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng xây dựng thương hiệu nội để điều chỉnh thái độ hành vi nhân viên với giá trị thương hiệu. Nhận diện thương hiệu dẫn đến cam kết thương hiệu người lao động, cam kết thương hiệu liên quan tích cực đến lòng trung thành thương hiệu họ. 27 Kết luận Do đó, quản lý tổ chức châu Á nên: • Triển khai xây dựng thương hiệu nội để gắn kết hành vi nâng cao thái độ nhân viên với tổ chức thương hiệu mình. • Thực chương trình truyền thông đào tạo nội để tăng cường hiểu biết kiến thức nhân viên, củng cố giá trị thương hiệu. • Nhấn mạnh khác biệt giá trị thương hiệu mối quan hệ với thương hiệu khác để nâng cao niềm tự hào nhân viên thương hiệu. 28 Kết luận  Khuyết điểm: • Nghiên cứu tập trung vào ngành công nghiệp khách sạn, số dạng ngành công nghiệp lĩnh vực dịch vụ. Một số ngành dịch vụ có chất riêng biệt mà không chia sẻ với ngành khác, qua hạn chế khả khái quát nghiên cứu cho ngành dịch vụ khác. • Được thực Thái Lan, có khác biệt văn hóa trình độ giáo dục, chiến dich xây dựng thương hiệu nội cần tiếp tục thực hiện. 29 Đề xuất • Có thể lặp lại nghiên cứu ngành dịch vụ khác bối cảnh văn hóa khác để bổ sung, làm sáng tỏ thêm lý thuyết mà nghiên cứu đưa ra. • Trong tương lai nên thực nghiên cứu với liệu theo chiều dọc cải thiện hiểu biết chế ảnh hưởng đến thái độ khác người lao động hành vi họ việc phân phối hiệu suất thương hiệu. 30 32 [...]... bỏ, còn lại 680 phiếu trả lời 19 Phương pháp nghiên cứu Hình: cấu trúc c a nghiên cứu 20 Phương pháp nghiên cứu  Giai đoạn định lượng: – Các câu hỏi được sử dụng một thang Likert năm điểm vì nó là một trong những cách phổ biến nhất để đo thái độ – Sử dụng phần mềm AMOS 7.0 để phân tích số liệu 21 Kết quả nghiên cứu • Phối hợp gi a Marketing và Quản lý nguồn nhân lực trong xây dựng thương hiệu – Việc... ở Thái Lan trong các tỉnh du lịch trọng điểm – Nghiên cứu này là cần thiết để xác nhận các cấu trúc được tìm thấy trong các tài liệu nghiên cứu cũng như xác định các thông số đo được trong giai đoạn định lượng – Những phát hiện từ giai đoạn định tính hỗ trợ trong việc phát triển các giả thuyết cụ thể và trong việc thiết kế các câu hỏi 16 Phương pháp nghiên cứu Hồ sơ c a 30 nhân viên tham gia phỏng... c a nghiên cứu này cho các ngành dịch vụ khác • Được thực hiện tại Thái Lan, do đó có sự khác biệt về văn h a trình độ giáo dục, do đó chiến dich xây dựng thương hiệu nội bộ cần tiếp tục được thực hiện 29 Đề xuất • Có thể lặp lại nghiên cứu này trong các ngành dịch vụ khác nhau và trong bối cảnh văn h a khác nhau để bổ sung, làm sáng tỏ thêm các lý thuyết mà nghiên cứu này đã đ a ra • Trong tương lai... lực để tăng cường hành vi tích cực • Lý thuyết nhận dạng tổ chức (Brown, 1969; Cheney, 1983; Dutton et al 1994; Patchen, 1970; van Dick, 2001)  Việc chấp nhận các giá trị và mục tiêu c a tổ chức c a nhân viên sẽ tăng cường ham muốn c a họ để duy trì thành viên hoặc lòng trung thành 14 Phương pháp nghiên cứu Định tính + định lượng 15 Phương pháp nghiên cứu  Giai đoạn định tính: – Sử dụng các cuộc phỏng... 17 Phương pháp nghiên cứu  Giai đoạn định tính: – Nhân viên tham gia phỏng vấn chuyên sâu đến từ 3 bộ phận: • Thực phẩm và đồ uống • Dọn dẹp phòng • Tiếp tân – Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 01 giờ đến 01 giờ 30’ và được ghi âm để làm giảm nguy cơ sai lệch quan sát – Các khách sạn được l a chọn d a trên tiêu chuẩn chất lượng từ 4 đến 5 sao 18 Phương pháp nghiên cứu  Giai đoạn định lượng: – Các nghiên. .. nghiên cứu  Giai đoạn định lượng: – Các nghiên cứu định lượng theo các nghiên cứu định tính để điều tra các mối quan hệ chính thức gi a các cấu trúc – Ở giai đoạn này, chỉ có 5 trong số 6 khách sạn mà đã tham gia trong giai đoạn định tính – Các bang câu hỏi đã được phân phối cho mỗi khách sạn Với sự hỗ trợ từ quản lý cấp cao, thông tin các nhân viên tham gia trả lời đều được bảo mật – 797 phiếu câu hỏi... giai đoạn sơ khai, mà còn mở rộng thêm vốn kiến thức vượt ra ngoài ngành công nghiệp tài chính • Được tiến hành trong bối cảnh ở Châu Á (Thái Lan), nhưng kết quả v a cộng hưởng với các nghiên cứu trước đây được tiến hành trong bối cảnh phương Tây (châu Âu) v a mở rộng thêm kiến thức vượt ra ngoài tư tưởng c a phương Tây, qua đó chứng thực được việc áp dụng các khái niệm trong các bối cảnh văn h a khác... lý thuyết tác giả đã sử dụng • Machtiger (2004) cho rằng việc xây dựng thương hiệu nội bộ đòi hỏi một khuôn khổ hội nhập rộng hơn gi a bộ môn marketing, quản trị và nguồn nhân lực (HR) • Trong đó chức năng nhân sự giúp phát triển các tài nguyên c a con người để nâng cao hiệu suất kinh tế c a tổ chức (Pfeffer , 1998) và sự thành công c a thương hiệu 11 Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng • Các nghiên cứu. .. mặt phạm vi c a thái độ hỗ trợ thương hiệu c a nhân viên mà xây dựng thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến hiệu suất c a nhân viên trong việc phân phối các lời h a thương hiệu • Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng c a xây dựng thương hiệu nội bộ để điều chỉnh thái độ và hành vi c a nhân viên với giá trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu dẫn đến sự cam kết thương hiệu c a người lao động, cam kết thương... nghiên cứu c a Punjaisri và Wilson (2007) cũng cho thấy sức mạnh tổng hợp gi a tiềm năng truyền thông nội bộ (marketing) và các chương trình đào tạo (HR) • Nghiên cứu c a họ cho thấy rằng cả hai giao tiếp nội bộ và đào tạo có một tác động đáng kể về mặt thống kê về thúc đẩy thương hiệu nội bộ trong nhân viên mặc dù ảnh hưởng c a nhân viên cũ mạnh hơn 12 Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng • Stuart (2002, . Internal branding to influence employees’ brand promise delivery : a case study in Thailand Đề tài môn PPNC trong quản trị GVHD: Thầy NGUYỄN THANH TRUNG Nhóm 3 Nhóm thực hiện Lê Thị Thanh. giả: – Khanyapuss Punjaisri - Nottingham Business School, Nottingham Trent University, Nottingham, UK – Alan Wilson and Heiner Evanschitzky - Department of Marketing, University of Strathclyde Business. và trong việc thiết kế các câu hỏi. Phương pháp nghiên cứu 17 Hồ sơ c a 30 nhân viên tham gia phỏng vấn chuyên sâu Phương pháp nghiên cứu 18  Giai đoạn định tính: – Nhân viên tham gia phỏng