Đánh giá thành tố chất lượng dịch vụ WEB: cách tiếp cận E-SERVPERF Tác giả: Godwin J. Udo, University of Texas at El Paso Kallol K. Bagchi, University of Texas at El Paso Peeter J. Kirs, University of Texas at El Paso DANH SÁCH NHÓM Trần Thanh Tùng Phan Thị Như Quỳnh Phùng Yến Như Nguyễn Thị Minh Hằng Đinh Quốc Luân Lê Ngọc Thương Nguyễn Nhật Huân Cấu trúc 1) Tóm tắt (abtract) 2) Giới thiệu (introduction) 3) Các khái niệm chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ điện tử (concepts of service quality and e-service quality) 4) Mô hình nghiên cứu đề xuất (proposed research model) 5) Phương pháp liệu (methodology and data) 6) Thảo luận kết luân (discussion and conclusion) 7) Tham khảo (references) 8) Phụ lục (apedix) Tóm tắt (abstract) • • • • • • Nghiên cứu kiểm tra thành tố chất lượng dịch vụ web dựa nhận thức kỳ vọng khách hàng điện tử. Các tác giả phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ web, phân tích mối quan hệ chúng với thỏa mãn khách hàng hành vi dự kiến môi trường kinh doanh điện tử. Có ba thành tố nhận dạng chất lượng dịch vụ web rủi ro nhận biết, nội dung web dịch vụ tiện lợi. Mặc dù rủi ro nhận biết có lễ dẫn tới nhập thức ưa thích chất lượng dịch vụ web, không thiết ảnh hưởng tới thỏa mãn khách hàng hành vi dự định tích cực. Những tập hợp kỹ sử dụng máy tính cá nhân có lẽ ảnh hưởng tới nhận thức thuận tiện dịch vụ dường ảnh hưởng cách mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ web, thỏa mãn khách hàng dự định hành vi sử dụng dịch vụ điện tử. Sự ảnh hưởng gián tiếp trung gian thỏa mãn lên mối quan hệ chất lượng dịch vụ web dự định hành vi mạnh, mà không mạnh ảnh hưởng trực tiếp chất chất lượng dịch vụ web lên dự định hành vi Giới thiệu (introduction) Tầm quan trọng: - Thực tiễn - Lý thuyết Về thực tiễn • Khu vực dịch vụ kinh tế giới tiếp tục mở rộng khu vực sản xuất trải qua thu hẹp, đặc biệt kinh tế Mỹ môi trường kinh doanh điện tử đặt nhiều thử thách cho doanh nghiệp. • Một thử thách chất lượng dịch vụ điện tử (e-service) cung cấp website công ty trở thành số việc cách công ty có khả thỏa mãn khách hàng họ • Một thử thách việc tăng nhanh kỳ vọng mức độ hiểu biết khách hàng điện tử Về mặt lý thuyết • Những năm gần đây, nỗ lực nghiên cứu trực tiếp thực việc hiểu cách mà khách hàng điện tử nhận thức chất lượng dịch vụ điện tử cách mà nhận thức chuyển vào hài lòng khách hàng hành vi dự định • Rowley nhấn mạnh cố gắng nghiên cứu gần dịch vụ điện tử ngây thơ cần phải có nhiều nỗ lực để đạt định nghĩa cách đo lường xác chất lượng dịch vụ điện tử Mục tiêu nghiên cứu • Cho khách hàng thỏa mãn có nhiều khả lại với công ty khoảng thời gian dài, hành vi dự định ảnh hưởng cách trực tiếp lên lợi nhuận công ty => nghiên cứu tác giả xem lại tài liệu có liên quan đến dịch vụ điện tử nhận dạng thành tố chất lượng dịch vụ sau phát triển kiểm tra lại khái niệm Mục tiêu cụ thể • Hiểu kỳ vọng khách hàng điện tử nhận thức chất lượng dịch vụ web • Phát triển kiểm định thang đo khái niệm ảnh hưởng đến thành tố chất lượng dịch vụ web dựa nghiên cứu đáng ý trước đó, • Kiểm tra mối quan hệ chất lượng dịch vụ web, hài lòng khách hàng điện tử dự đinh hành vi mua hàng. Đề xuất giả thuyết P1 Sự hài lòng khách hàng (SAT) Tác giả Đóng góp Zhang (2005); Wolfinbarger (2001) Sự thỏa mãn khái niệm cảm xúc khái niệm nhận thức Rust (1994) Định nghĩa hài lòng “sự phản ứng đầy đủ khách hàng”, đánh phản ứng dựa cảm xúc. Cronin (2000) cho thỏa mãn bao gồm cảm xúc hứng thú , hưởng thụ, ngạc nhiên, lựa chọn thông minh, tức giận làm việc Zhang (2005) Sử dụng câu hỏi: -“ Tôi thỏa mãn với trải nghiện mua sắm trực tuyến trước tôi” -“Mua sắm trực tuyến trải nghiệm tuyết vời” -“Trên tất thỏa mãn với trải nghiệm mua sắm trực tuyến mình” Mô hình đề xuất Những dự định hành vị (BI) Tác giả Đóng góp Zeithaml (1996) -chất lượng dịch vụ cao (được nhận thức khách hàng) thường dẫn đến dự định hành vi thiện chí chất lượng dịch vụ thấp có xu hướng dẫn đến dự định hành vị không mong muốn. -nhấn mạnh dự định hành vi liên quan tới định khách hàng việc lại hay rời khỏi doanh nghiệp Zhang (2005) -Kết luận kinh nghiệm khách hàng liên hệ với dự định hành vi Đưa câu hỏi: -“Tôi dự định sử dụng dịch vụ trức tuyến” -“Tôi có dự định sử dụng dịch vụ trực tuyến thói quen” -“Trong tương lai sử dụng dịch vụ trực tuyến lúc cần” Mô hình đề xuất Mối nội tương quan SQ, SAT, BI Tác giả Đóng góp Cronin (2000), (1992) -Đề xuất quan hệ nhân chất lượng dịch vụ (SQ) hài lòng (SAT) khái niệm số dự báo tốt dự định hành vi (BI) -2 mối quan hệ SQ -> BI SQ -> SAT -> BI Đề xuất giả thuyế P2 • Sự hài lòng khách hàng điện tử đóng vai trò trung gian đáng kể chất lượng dịch vụ web dự định hành vi phạm vi môi trường kinh doanh điện tử • Cả ảnh hưởng trực tiếp (SQ -> BI) ảnh hưởng trung gian (SQ -> SAT -> BI) cung cấp lời giải thích tốt dự định hành vị khách hàng điện tử phạm vi môi trường kinh doanh điện tử Đề xuất giả thuyết P2 Phương pháp nghiên cứu liệu • Dựa việc xem xét lại lý thuyết, nhân tố nhận dạng ảnh hưởng lên cách mà khách hàng nhận thức chất lượng dịch vụ web: thuận tiện dịch vụ, rủi ro nhận thức nội dung website. • Những khách biệt kỹ IT cá nhân nhận dạng nhân tố ảnh hưởng lên thuận tiện dịch vụ Thang đo Khái niệm Nguồn Số biến quan sát Thang đo biến quan sát Rủi ro nhận thức Zhang (2005) Likert điểm Sự thuận tiện dịch vụ Zhang (2005), Kim (2006) Likert điểm Những khác biệt kỹ IT cá nhân King (1999), Zhang (2005) Likert điểm Nội dung web site Montoya (2003), Wolfinbarger (2001) Likert điểm Chất lượng dịch vụ web Zhang (2005) Likert điểm Sự thỏa mãn Zhang (2005), Olorunniwo (2006) Likert điểm Những dự định hành vi Zhang (2005), Olorunniwo (2006) Likert điểm Kích thước mẫu • Mẫu: 211 với tỉ lệ: – 51% nữ, 49% nam – Độ tuổi: 68,2% 35 tuổi, – Ngoài thống kê yếu tố như: thu nhập, tần suất mua sắm online… – Thỏa điều kiện 1: (211>5*23=115) Kết phân tích • Phân tích nhân tố CFA, AMOS • Kết ủng hộ đề xuất P1a: Trong môi trường kinh doanh điện tử, kích thước trội chất lượng dịch vụ web bao gồm: rủi ro nhận thức, dịch vụ tiện lợi, Nội dung trang web(độ thỏa mãn 0.86) • Theo kết quả, rủi ro nhận thức mối quan hệ với hài lòng ý định hành vi (P1b). Hơn nữa, rủi ro nhận thức không ảnh hưởng e-khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ web. Kết mâu thuẫn với số nghiên cứu trước Thảo luận kết luận • Mục đích nghiên cứu có ba điểm: (1) Hiểu kỳ vọng khách hàng điện tử nhận thức chất lượng dịch vụ web (2) Phát triển kiểm định thang đo khái niệm ảnh hưởng đến thành tố chất lượng dịch vụ web dựa nghiên cứu đáng ý trước đó, (3) Kiểm tra mối quan hệ chất lượng dịch vụ web, hài lòng khách hàng điện tử dự đinh hành vi mua hàng. Kết luận • Ba nhân tố đo lường cho chất lượng dịch vụ website là: Sự thuận tiên trang web, Nội dung trang web, rủi ro nhận thức • Rủi ro nhận thức không ảnh hưởng lên chất lượng dịch vụ web. Điều ngụ ý rủi ro nhận thức không ảnh hưởng lên thỏa mãn dự định hành vi, ngược lại với tìm kiếm lý thuyết trước Hạn chế hướng nghiên cứu • Hạn chế – Dữ liệu: khảo sát sinh viên • Cần thực nghiên cứu thực nghiệm khác để kiểm định lại vai trò rủi ro nhận thức [...]... niệm của chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ điện tử • Chất lượng dịch vụ thường được đo bằng thang đo SERVQUAL, tính toán sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và hành vị thực tế (kể cả việc đo lường sau khi dịch vụ được cung cấp) • Bên cạnh đó cũng có cách tiếp cận bằng thang đo SERVPERF, chỉ tập trung vào nhận thức của khách hàng về dịch vụ được cung cấp)=>tác giả sử dụng cách tiếp cận này... đã tiếp cận cách này hiệu quả Chất lượng dịch vụ điện tử Tác giả Thành tố Parasuraman (2005) 11 thành tố, một số trong đó liên quan đến chất lượng dịch vụ Yoo và Donthu (2001) 4 thành tố với 9 phần tử: dễ dàng sử dụng, thẩm mỹ, thiết kế, truy cập nhanh và bảo mật Zhang (2005) 2 thành tố chính là rủi ro được nhận thức và dịch vụ thuận tiện Đinh nghĩa: chất lượng dịch vụ điện tử như sự mở rộng của website... 6 thành thành tố của chất lượng dịch vụ điện tử: (1)Nội dung trên website, (2)sự chính xác của nội dung, (3) tính thẩm mỹ - những thu hút người xem, (4) tranh ảnh và đồ họa Koernig (2003) Nội dung website hiệu quả có thể ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng hướng vào chất lượng của dịch vụ web mà họ nhận được và từ đó có thế dẫn tới những ý định hành tiếp tục sử dụng sử dụng dịch vụ của website... của chất lượng dịch vụ web như là một điều kiện tiên quyết của sự hài lòng của khách hàng điện tử -Phát triển một thang đo chất lượng dịch vụ web gồm 12 thành tố được tìm ra bởi sự liên quan đáng kể lên sự hài lòng của khách hành điện tử Wolfinbarger (2001) Nhận định rằng sự đánh giá, sự hài lòng, và lòng trung thành về chất lượng dịch vụ của khách hàng điện tử được ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng. .. như sự mở rộng của website tạo ra sự dễ dàng cho việc shopping, thu mua và giao nhận hiệu quả và hiệu suất =>Có nhiều sự tương đồng giữa chất lượng dịch vụ điện tử và chất lượng dịch vụ, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử mượn những lý thuyết từ chất lượng dịch vụ nhưng đôi khi cũng có những điểm khác biệt Mô hình đề xuất Rủi ro được nhận thức Tác giả Đóng góp Liebermann(2002); Rủi ro được... hưởng lên cách mà những khách hàng nhận thức về chất lượng dịch vụ web: sự thuận tiện của dịch vụ, rủi ro được nhận thức và nội dung website • Những khách biệt về kỹ năng IT cá nhân cũng được nhận dạng như là một nhân tố ảnh hưởng lên sự thuận tiện của dịch vụ Thang đo Khái niệm Nguồn Số biến quan sát Thang đo biến quan sát Rủi ro được nhận thức Zhang (2005) 4 Likert 7 điểm Sự thuận tiện của dịch vụ Zhang... được ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng thiết kế của website công ty Cho (2001) Nghiên cứu 435 khách hàng điện tử để phát triển một chỉ số hài lòng của người sử dụng, và tìm ra rằng chất lượng dịch vụ web có một ảnh hưởng vô cùng lớn lên sự hài lòng của khách hàng điện tử Nhóm tác giả Giữ lại phần nội dung web site ảnh hưởng lên chất lượng dịch vụ web, ngược lại với Zhang (2005) Mô hình đề xuất Đề xuất... sử dụng sử dụng dịch vụ của website đó Nitse (2004) Kích thước và phong cách đồ họa không chỉ ảnh hưởng lên nhận thức mà còn có thể thu hút và giữa chân những khách hàng điện tử Montoya (2003) Xác nhận rằng phông cách đồ họa, giữa những thành tố của nội dung website có thể ảnh hưởng lên việc sử dụng kênh online và thỏa mãn nói chung Mô hình đề xuất Chất lượng dịch vụ web (SQ) Tác giả Đóng góp Lociacono... dịch vụ Zhang (2005), Kim (2006) 3 Likert 7 điểm Những khác biệt về kỹ năng IT cá nhân King (1999), Zhang (2005) 3 Likert 7 điểm Nội dung web site Montoya (2003), Wolfinbarger (2001) 4 Likert 7 điểm Chất lượng dịch vụ web Zhang (2005) 6 Likert 7 điểm Sự thỏa mãn Zhang (2005), Olorunniwo (2006) 3 Likert 7 điểm Những dự định hành vi Zhang (2005), Olorunniwo (2006) 2 Likert 7 điểm Kích thước mẫu • Mẫu: 211... tuổi, – Ngoài ra còn thống kê các yếu tố như: thu nhập, tần suất mua sắm online… – Thỏa điều kiện 1: 5 (211>5*23=115) Kết quả phân tích • Phân tích nhân tố CFA, AMOS • Kết quả ủng hộ đề xuất P1a: Trong môi trường kinh doanh điện tử, các kích thước trội về chất lượng dịch vụ web sẽ bao gồm: rủi ro nhận thức, dịch vụ tiện lợi, và Nội dung trang web( độ thỏa mãn là 0.86) • Theo kết quả, rủi ro nhận thức . đã tiếp cận cách này hiệu quả. Chất lượng dịch vụ điện tử Tác giả Thành tố Parasuraman (2005) 11 thành tố, một số trong đó liên quan đến chất lượng dịch vụ Yoo và Donthu (2001) 4 thành tố. Đánh giá các thành tố chất lượng dịch vụ WEB: cách tiếp cận bằng E-SERVPERF Tác giả: Godwin J. Udo, University of Texas at El. (2005) 2 thành tố chính là rủi ro được nhận thức và dịch vụ thuận tiện =>Có nhiều sự tương đồng giữa chất lượng dịch vụ điện tử và chất lượng dịch vụ, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện