Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài: Tiến trình thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt Omo
Lêi më ®Çu Kinh tÕ n−íc ta ®ang ph¸t triĨn theo nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng. Mét nỊn kinh tÕ cã sù c¹nh tranh gay g¾t, khèc liƯt. Tr−íc sù bïng nỉ c¹nh tranh nh− vËy c¸c doanh nghiƯp ra søc ®ỉi míi tõ trong s¶n xt tíi tiªu thơ s¶n phÈm ®Ĩ cã thĨ tån t¹i vµ ®øng v÷ng trªn thÞ tr−êng. Sù thay ®ỉi ®ã gióp cho mét sè doanh nghiƯp thµnh c«ng kh«ng nh÷ng gi÷ v÷ng ®−ỵc vÞ thÕ cđa c«ng ty trªn thÞ tr−êng mµ cßn kh«ng ngõng ph¸t triĨn vµ gia t¨ng thÞ phÇn. Bªn c¹nh ®ã cã kh«ng Ýt nh÷ng doanh nghiƯp bÞ ph¸ s¶n. Mét trong nh÷ng u tè ¶nh h−ëng tíi sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i trªn cđa c¸c doanh nghiƯp lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Tr−íc sù bïng nỉ th«ng tin nh− hiƯn nay kh¸ch hµng cã qu¸ nhiỊu sù lùa chän ,nÕu c¸c doanh nghiƯp kh«ng tù kh¼ng ®Þnh m×nh thª rÊt dƠ dµng bÞ bá qua trong sù lùa chän ®ã. V× vËy qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng kh«ng thĨ thiÕu cđa bÊt cø mét doanh nghiƯp nµo nh»m khai th¸c thÞ tr−êng. Qu¶ng c¸o gióp cho c¸c doanh nghiƯp b¸n hµng nhanh h¬n nhiỊu h¬n ,do ®ã nã gãp phÇn lµm t¨ng hiƯu qu¶ kinh doanh cđa c¸c doanh nghiƯp. Mét doanh nghiƯp mn ph¸t triĨn trong nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng hiƯn nay th× kh«ng thĨ kh«ng hiĨu biÕt vỊ qu¶ng c¸o. ThÊy ®−ỵc sù cÊp b¸ch ®ã nªn em qut ®Þnh lùa chän ®Ị tµi: "tiÕn tr×nh thiÕt lËp mét ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiƯu qu¶, øng dơng cho bét giỈt omo" ®Ĩ lµm ®Ị ¸n m«n häc chuyªn nghµnh. Trong qu¸ tr×nh lµm ®Ị ¸n do ch−a cã kinh nghiƯm vµ kiÕn thøc cßn nhiỊu h¹n hĐp nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt em mong ®−ỵc sù chØ b¶o, gãp ý cđa thÇy ®Ĩ em hoµn thiƯn h¬n kiÕn thøc. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù h−íng dÉn cđa thÇy GS. TS. trÇn minh ®¹o, ng−êi ®· tËn t×nh gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh lµm ®Ị ¸n. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN I. mét sè vÊn ®Ị lý ln liªn quan ®Õn viƯc thiÕt lËp mét ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiƯu qu¶. 1. Kh¸i niƯm qu¶ng c¸o: Cã rÊt nhiỊu kh¸i niƯm vỊ qu¶ng c¸o ®−ỵc ®−a ra. Sau ®©y lµ mét sè kh¸i niƯm vỊ qu¶ng c¸o cđa c¸c tỉ chøc kinh tÕ qc tÕ vµ thÕ giíi: +HiƯp héi marketing Mü (AMA). Qu¶ng c¸o lµ bÊt cø lo¹i h×ng nµo cđa sù hiƯn diƯn kh«ng trùc tiÕp cđa hµng ho¸,dÞch vơ hay t− t−ëng hµnh ®éng mµ ng−êi ta ph¶i tr¶ tiỊn ®Ĩ nhËn biÕt ng−êi qu¶ng c¸o. +HiƯp héi kinh tÕ CANADA vµ USTRAYLIA. Qu¶ng c¸o lµ sù trun ®¹t phi c¸ nh©ncã tÝnh thut phơc xui khiÕn,qun ròvỊ c¸c s¶n phÈm,ý t−ëng ®−ỵc ®−a ra bëi c¸c nhµ b¶o trỵ th«ng qua ph−¬ng tiƯn trun th«ng. +Lt th−¬ng m¹i viƯt nam. Qu¶ng c¸o th−¬ng m¹i lµ hµnh vi th−¬ng m¹i cđa th−¬ng nh©n nh»m giíi thiƯu hµng ho¸ vµ dÞch vơ ®Ĩ xóc tiÕn th−¬ng m¹i. 2. Vai trß vµ chøc n¨ng cđa qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o lµ mét ph−¬ng ph¸p trun tin tõ ng−êi qu¶ng c¸o qua ph−¬ng tiƯn th«ng tin ®¹i chóng ®Õn nhiỊu ng−êi. (qu¶ng c¸o theo gèc la tinh lµ advertere,cã nghÜa lµ" H−íng ý nghÜ vỊ"). Qu¶ng c¸o cã mét sè vai trß nh− : Nã ®−ỵc dù tÝnh ®Ĩ h−íng mét ng−êi vµo mua mét s¶n phÈm,®Ĩ hç trỵ cho mét mơc tiªu ho¨c thËm chÝ ®Ĩ khun khÝch viƯc tiªu dïng Ýt ®i,cã thĨ dïng qu¶ng c¸o ®Ĩ chän mét øng cư viªn ,®Ĩ t¨ng kho¶n tiỊn thu cho mét c«ng viƯc tõ thiƯn. . . . Nh−ng qu¶ng c¸o nãi chung lµ dïng vµo viƯc Marketing cho s¶n phÈm vµ dÞch vơ. T uy nhiªn kh«ng tÝnh ®Õn mơc tiªu riªng cđa biƯt cđa nã th× toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã hai m¹ch phỉ biÕn lµ:Mét nỊn t¶ng Marketing vµ mét sù trun th«ng mang tÝnh thut phơc. Marketing cã bèn u tè c¬ b¶n lµ:S¶n ph¶m ,Gi¸,Ph©n phèi vµ Trun th«ng. Qu¶ng cã liªn quan rÊt chỈt chÏ vµ kh«ng thĨ thiÕu trong Marketing hçn hỵp. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Mét s¶n phÈm kÐm phÈm chÊt ,®Ỉt gi¸ qu¸ cao hay mét s¶n phÈm ®−ỵc ph©n lo¹i kh«ng t−¬ng xøng cã thĨ lµm cho c¸c ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tinh x¶o nhÊt bÞ thÊt b¹i. Nh÷ng ¶nh h−ëng vµ t¸c ®éng m¹nh mÏ cđa qu¶ng c¸o bÞ giíi h¹n chỈt vỊ ®Þa bµn trun th«ng. Tuy vËy ngay trong giíi h¹n trËt hĐp ®ã cđa trun th«ng Marketing th× qu¶ng c¸o vÉn ph¶i thùc hiƯn ®Çy ®đ ph¶i ®−ỵc cđng cè ph¶i ®−ỵc phèi hỵp víi c¸c chøc n¨ng kh¸c nh− : B¸n hµng c¸ nh©n,xóc tiÕn b¸n hµng, quan hƯ qn chóng, c«ng khai hay qu¶ng c¸o. 3. C¸c u tè ¶nh h−ëng tíi mét ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. 3. 1. V¨n ho¸,x· héi. V¨n ho¸ lµ u tè ®Çu tiªn mµ bÊt kú mét doanh nghiƯp nµo mn c«ng viƯc kinh doanh thµnh c«ng cÇn quan t©m. Nã cã ý nghÜa qut ®Þnh vµ ®Ỉc biƯt quan träng ,mang tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi mét doanh nghiƯp . Khi tham gia vµo ho¹t ®éng kinh doanh ë bÊt kú mét thÞ tr−êng nµo ta ph¶i t×m hiĨu kü nỊn v¨n ho¸, x· héi ë thÞ tr−êng ®ã. Cã nh− vËy th× ta míi cã thĨ biÕt ®−ỵc chÝnh x¸c nhu cÇu cđa kh¸ch hµng lµ g×,còng tõ ®ã ta míi cã thĨ gióp hä tho¶ m·n ®−ỵc tèi ®a nhu cÇu cđa hä. Qu¶ng c¸o lµ mét ph−¬ng tiƯn trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ nã mang bé mỈt cđa c«ng ty,nÕu kh«ng hiĨu râ vỊ v¨n ho¸ th× nh÷ng th«ng ®iƯp mµ ta mn trun t¶i tíi kh¸ch hµng sÏ dƠ dµng bÞ hiĨu lÇm vµ cã thĨ lµ nguyªn nh©n trùc tiÕp dÉn tíi sù thÊt b¹i cđa chÝnh c«ng ty. V¨n ho¸ lµ mét hƯ thèng gi¸ trÞ niỊm tin vµ c¸c chn mùc hµnh vi ®−ỵc c¶ céng ®ång cïng chia sỴ. V¨n ho¸ lµ lùc l−ỵng nßng cèt h×nh thµnh lªn nh©n sinh quan,thÕ giíi quan cđa mçi con ng−êi. Lèi sèng ,phong c¸ch tiªu dïng ,nhËn thøc cđa mçi mét c¸ nh©n ®Ịu mang ®Ëm dÊu Ên cđa v¨n ho¸. Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi bỊn v÷ng cßn gäi lµ b¶n s¾c v¨n ho¸ cã khuynh h−íng tån t¹i l©u bỊn . GÝa trÞ v¨n ho¸ ®−ỵc trun tõ bè mĐ xang con c¸i vµ ®−ỵc ®Þnh chÕ x· héi cđng cè thªm. Nh÷ng ng−êi lµm Marketing Ýt cã kh¶ n¨ng lµm thay ®ỉi v¨n ho¸ . Hä th−êng bÞ gỈp r¾c rèi khi vi phËm ®Õn nh÷ng vÊn ®Ì liªn quan ®Õn gi¸ trÞ v¨n ho¸. Mäi x· héi ®Ịu chøa ®ùng nhiỊu nh¸nh v¨n ho¸ lµ nh÷ng nhãm ng−êi kh¸c nhau cïng chia sỴ nh÷ng gÝa trÞ n¶y sinh tõ kinh nghiƯm vµ hoµn c¶nh sèng nhÊt ®Þnh. Mçi nh¸nh v¨n ho¸ cã nhu cÇu,hµnh vi tiªu dïng riªng. Ng−êi lµm THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Marketing ph¶i chän ra nh÷ng nhãm v¨n ho¸ kh¸c nhau lµm thÞ tr−êng mơc tiªu. Ta cÇn n¾m b¾t ®−ỵc nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø u nµo thay ®ỉi ®Ĩ ®−a ra nh÷ng ph−¬ng ¸n thÝch hỵp kÞp thêi. GÝa trÞ v¨n ho¸ cã tÝnh bỊnn v÷ng kh«ng cã nghÜa lµ bÊt biÕn tr−íc sù biÕn ®ỉi cđa m«i tr−êng sèng. Toµn cÇu ho¸ lµ nguyªn nh©n c¬ b¶n cđa sù biÕn ®ỉi nỊn v¨n ho¸. Ng−êi lµm qu¶ng c¸o cÇn ®Ỉc biƯt quan t©m tíi sù biÕn ®ỉi cđa nỊn v¨n ho¸. CÇn liªn tơc theo dâi ®Ĩ nhËn ra nh÷ng rđi ro vµ c¬ héi trong king doanh. Giai tÇng trong x· héi ®Ị cËp ®Õn vÞ trÝ trong x· héi. VÞ trÝ x· héi cđa mét c¸ nh©n th−êng xt ph¸t tõ nh÷ng ®Ỉc tÝnh hay nh÷ng thµnh ®¹t,®−ỵc nh÷ng ng−êi kh¸c coi lµ cã gi¸ trÞ. mét c¸ nh©n cã ®iĨm ®¸ng ao −íc nhiỊu h¬n sÏ cã vÞ trÝ cao h¬n trong x· héi. Nh÷ng c¸ nh©n ë nh÷ng giai tÇng kh¸c nhau cã nh÷ng nhËn ®Þnh kh¸c nhau tr−íc cïng mét lo¹i s¶n phÈm hay nh÷ng ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Khi lµm qu¶ng c¸o ph¶i chó ý xem kh¸ch hµng mơc tiªu cđa m×nh ë giai tÇng x· héi nµo ®Ĩ cã c¸c ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phï hỵp vµ trun t¶i ®−ỵc nh÷ng th«ng ®iƯp mµ doanh nghiƯp mn trun t¶i tíi kh¸ch hµng mơc tiªu cđa m×nh mét c¸ch cã hiƯu qu¶ nhÊt. Mçi mét giai tÇng x· héi ®Ịu cã tÝnh ®ång nhÊt,cã nghÜa nh÷ng ng−êi trong cïng mét giai tÇng x· héi hä sÏ cïng chia sỴ nh÷ng gi¸ trÞ vỊ v¨n ho¸ lèi sèng vµ trong mét giai tÇng hä cã nh÷ng hµnh vi øng xư t−¬ng tù nhau. giai tÇng x· héi lµ c¸ch ph©n chia c¸c tÇng líp lµ mét biÕn ®a nh©n tè trong ®ã ngn gèc x· héi ,®Þa vÞ kinh tÕ,häc vÊn ®ãng vai trß quan träng trong sù ph©n chia nµy. Sù ph©n chia con ng−êi trong x· héi lµ mét hiƯn t−ỵng kh¸ch quan. Giai tÇng x· héi cã c¬ chÕ ®Ỉc biƯt ®Ĩ ®iỊu hµnh riªng ®èi víi mçi thµnh viªn cđa m×nh . §Ỉc ®iĨm vÞ trÝ x· héi cđa mét nhãm giai tÇng x· héi sÏ t¹o ra mét lèi sèng cđa nhãm ®ã. Vai trß lín cđa x· héi lµ ®iỊu hoµ hµnh vi trong mét nhãm. Mçi mét con ng−êi ®Ịu t×m c¸ch ®Þnh vÞ m×nh ë mét nhãm x· héi nµo ®ã. Giai tÇng chia lµm ba nhãm:nhãm thø nhÊt lµ t×nh tr¹ng vµ ®Þa vÞ kinh tÕ,nhãm thø hai lµ c¸c mèi quan hƯ hay t−¬ng t¸c cã tÝnh chÊt x· héi,nhãm ba lµ ®Þa vÞ x· héi vµ c¸c u tè cã tÝnh chÊt chÝnh trÞ. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3. 2. Kinh tÕ ,chÝnh trÞ. Mét doanh nghiƯp dï kinh doanh trªn bÊt kú lÜnh vùc nµo ®Ịu chÞu sù chi phèi cđa m«i tr−êng kinh tÕ vµ chÝnh trÞ nhÊt ®Þnh. bÊt cø c«ng ty nµo mn tån t¹i vµ ph¸t triĨn ®Ịu ph¶i tu©n thđ theo mét lt ch¬i mµ nhµ n−íc ®· ®Ỉt ra. NÕu doanh nghiƯp nµo mµ vi ph¹m lt ch¬i ®ã tøc lµ ®· tù lo¹i m×nh ra khái cc ch¬i,vµ sÏ bÞ xư lý t møc ®é vi ph¹m theo quy ®Þnh cđa ph¸p lt. Mét ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o còng vËy nã ph¶i tu©n thđ ngỈt nghÌo c¸c quy ®Þnh cđa ph¸p lt ®Ỉt ra nÕu nã mn tiÕp tơc t«ng t¹i, ph¸t triĨn vµ trun ®¹t nh÷ng th«ng ®iƯp tíi kh¸ch hµng. T−¬ng tù vËy m«i tr−êng kinh tÕ còng cã ¶nh h−ëng lín tíi mét ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. HÇu nh− c¸c doanh nghiƯp riªng lỴ kh«ng thĨ lµm thay ®ỉi ®−ỵc m«i tr−êng kinh tÕ v× nã lµ mét u tè kh¸ch quan rÊt khã bÞ thay ®ỉi nÕu co sÏ ph¶i chÞu mét chi phÝ rÊt lín. C¸c doanh nghiƯp chØ cã thĨ dù b¸o tr−íc ®−ỵc c¸c rđi ro ®Ỵ phßng tr¸nh vµ gi¶m thiĨu thiƯt h¹i hay c¸c c¬ héi ®Ỵ tËn dơng tỗt ®em l¹i hiƯu qu¶ kinh doanh cho doanh nghiƯp. 3. 3. C¸c u tè thc vỊ s¶n phÈm. Mçi mét ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cđa mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh phơ thc nhiỊu vµo ®Ỉc tÝnh cđa s¶n phÈm. §Ỉc tÝnh s¶n phÈm qut ®Þnh c¸ch thøc thiÕt lËp ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ c¸c th«ng ®iƯp mµ doanh nghiƯp mn trun t¶i tíi kh¸ch hµng . Mơc tiªu cđa doanh nghiƯp còng ®ãng vai trß chi phèi lín trong c¸c ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . Tõ mơc tiªu cđa doanh nghiƯp nã sÏ qut ®Þnh doanh nghiƯp sÏ chi bao nhiªu cho qu¶ng c¸o,®iỊu nµy qut ®Þnh tíi chÊt l−ỵng còng nh− hiƯu qu¶ cđa ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. §Ỉc tÝnh s¶n phÈm cßn ¶nh h−ëng tíi sù qut ®Þnh qu¶ng c¸o trªn ph−¬ng tiƯn th«ng tin nµo,vµo thêi ®iĨm nµo thêi gian nµo trong n¨m . . . Chu kú sèng cđa s¶n phÈm cã ¶nh h−ëng lín tíi ch−¬ng t×mh qu¶ng c¸o cđa s¶n phÈm ®ã. Mét s¶n phÈm míi ®−ỵc tung ra trong thÞ tr−êng cã rÊt Ýt ng−êi biÕt dÕn s¶n phÈm do ®ã ph¶i cã mét kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o rÇm ré ®đ søc ®Ĩ cho kh¸ch hµng nhËn thÊy sù cã mỈt vµ tån t¹i cđa s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng vµ nh÷ng ®Ỉc tÝnh cung nh− tÝnh n¨ng c«ng dơng cđa s¶n phÈm. TiÕp ®ã lµ giai ®o¹n t¨ng THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN tr−ëng cđa s¶n phÈm,trong giai ®o¹n nµy cÇn ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn tÊt c¶ c¸c ph−¬ng tiƯn . V× trong thêi gian nµy h×nh ¶nh cđa s¶n phÈm ®· b¾t ®Çu h×nh thµnh vµ ®−ỵc l−u gi÷ phÇn nµo trong t©m trÝ cđa mét sè bé phËn kh¸ch hµng. V× vËy mµ ta ph¶i tËn dơng thêi c¬ nµy ®Ĩ t¹o ®−ỵc dÊu Ên ®Ëm nÐt trong t©m trÝ kh¸ch hµng . Khi s¶n phÈm ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr−êng vµ t¹o ®−ỵc h×nh ¶nh cđa m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng th× ta l¹i ph¶i cã c¸c kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o kh¸c ®Ĩ thÝch øng víi t×nh h×nh míi cđa s¶n phÈm vµ thÞ tr−êng. Nh− ph¶i thay ®ỉi c¸c ch−¬ng tr×nh míi t¹o c¶m gi¸c ®ỉi míi ,tr¸nh ®−ỵc sù nhµm ch¸n cđa kh¸ch hµng khi tiÕp nhËn chóng. Do hiƯu qu¶ mét ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®em lai kh«ng ph¶i lµ tøc th× h«m nay qu¶ng c¸o mai cã t¸c dơng ngay nªn vÊn ®Ị thùc hiƯn c¸c ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®−ỵc c©n nh¾c kü l−ìng tr¸nh g©y l·ng phÝ. Nh÷ng s¶n phÈm ®ang ë thêi kú b·o hoµ ph¶i cã mét ch−¬ng tr×nh riªng biƯt ®Ĩ kÐo dµi thêi gian nµy cµng l©u cµng tèt,nh»m kÐo dµi h¬n chu kú sèng cđa s¶n phÈm ®Ĩ thu ®−ỵc nhiỊu lỵi nhn h¬n. Nh÷ng s¶n phÈm ®· trong thêi kú thay thÕ vµ suy tho¸i ta kh«ng nªn tiÕp tơc thùc hiƯn c¸c ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o n÷a v× mçi s¶n phÈm ®Ịu cã thêi gian sèng nhÊt ®Þnh. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lóc nµy chØ lµ v« Ých vµ nh÷ng ®ång chi phÝ ®ã sÏ cã hiƯu qu¶ h¬n khi ®−ỵc dïng vµo viƯc kh¸c nh− nghiªn cøu vµ ph¸t triĨn s¶n phÈm míi. . . . 4. C¸c b−íc x©y dùng mét ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. 4. 1. Mơc tiªu cđa ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. §©y lµ b−íc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh x©y dùng mét ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Nh÷ng mơc tiªu nµy ph¶i xt ph¸t tõ nh÷ng qut ®Þnh tr−íc ®ã vỊ thÞ tr−êng mơc tiªu, ®Þnh vÞ thÞ tr−êng vµ Marketing mix. C¸c chiÕn l−ỵc ®Þnh vÞ vµ marketing mix qut ®Þnh nhiƯm vơ mµ qu¶ng c¸o thùc hiƯn trong ch−¬ng tr×nh marketing toµn diƯn. Cã thĨ ph©n lo¹i c¸c mơc tiªu qu¶ng c¸o theo mơc ®Ých cđa nã lµ th«ng tin thut phơc hay nh¾c nhë. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Th«ng Tin. +Th«ng b¸o cho thÞ tr−êng biÕt vỊ mét s¶n phÈm míi. +Nªu ra nh÷ng c«ng dơng cđa s¶n phÈm. +Th«ng b¸o cho thÞ tr−êng biÕt viƯc thay ®ỉi gi¸. +Gi¶i thÝch nguyªn t¾c ho¹t ®éng cđa s¶n phÈm. +M« t¶ nh÷ng dÞch vơ hiƯn cã. +n n¾n l¹i nh÷ng nh÷ng Ên t−ỵng kh«ng ®óng. +Gi¶m bít nçi lo sỵ cđa ng−êi mua. +T¹o dùng h×nh ¶nh cđa c«ng ty. Thut Phơc. +H×nh thµnh sù yªu thÝch nh·n hiƯu. +khun khÝch chun sang nh·n hiƯu cđa m×nh. +Thay ®ỉi nhËn thøc cđa ng−êi mua vỊ c¸c tÝnh chÊt cđa s¶n phÈm. +Thut phơc ng−êi mua ngay. +Thut phơc ng−êi mua tiÕp ng−êi chµo hµng. Nh¾c Nhë. +Nh¾c hë ng−êi mua lµ s¾p tíi hä sÏ cÇn tíi s¶n phÈm ®ã. +nh¾c nhë ng−êi mua n¬i cã thĨ mua nã. +L−u gi÷ trong t©m trÝ ng−êi mua s¶n phÈm trong thêi kú tr¸i mïa vơ. +Duy tr× møc ®é biÕt ®Õn nã ë møc ®é cao. Qu¶ng c¸o th«ng tin chđ u thÞnh hµnh trong giai ®o¹n tung s¶n phÈm ra thÞ tr−êng,khi mơc tiªu lµ t¹o ra nhu cÇu ban ®Çu. Nh− Number One khi giíi thiƯu vỊ s¶n phÈm míi cđa m×nh s¾p cã trªn thÞ tr−êng. Qu¶ng c¸o thut phơc trë nªn quan träng trong giai ®o¹n c¹nh tranh,khi mµ mơc tiªu cđa c«ng ty lµ t¹o ra nhu cÇu cã chän läc ®èi víi mét nh·n hiƯu cơ thĨ. HÇu hÕt c¸c lo¹i qu¶ng c¸o ®Ịu thc lo¹i nµy. Nh− sù thut phơc cđa bét giỈt Omo vỊ s¶n phÈm c¸c tÝnh chÊt cđa s¶n phÈm "®· tèt nay cßn tèt h¬n". Mét sè qu¶ng c¸o thut phơc chun sang qu¶ng c¸o so s¸nh víi mét hay nhiỊu s¶n THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN phÈm cïng líp ®Ĩ nªu bËt tÝnh −u viƯt cđa nh·n hiƯu. Qu¶ng c¸o so s¸nh ®−ỵc sư dơng ®èi víi n−íc x¶ v¶i Downy. Hay cc qu¶ng c¸o cđa Omo chèng l¹i qu¶ng c¸o cđa Daso. Khi sư dơng qu¶ng c¸o c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng m×nh cã thĨ chøng minh ®−ỵc ®iỊu kh¼ng ®Þnh vỊ tÝnh −u viƯt cđa s¶n phÈmvµ kh«ng thĨ bÞ ph¶n c«ng l¹i trong mét lÜnh vùc mµ nh·n hiƯu kh¸c m¹nh h¬n. Qu¶ng c¸o nh¾c nhë v« cïng quan träng ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm sung m·n. Qu¶ng c¸o bèn mµu ®¾t tiỊn cđa coca-cola trong c¸c t¹p chÝ nh»m mơc ®Ých kh«ng ph¶i lµ ®Ĩ th«ng tin hay thut phơc mµ ®Ĩ nh¾c nhë kh¸ch hµng mua chóng . Mét h×nh thøc gÇn víi qu¶ng c¸o nµy lµ qu¶ng c¸o nh»m cam ®oan víi nh÷ng ng−êi mua hiƯn cã r»ng hä ®· lùa chän ®óng. Nh− c¸c qu¶ng c¸o vỊ bét giỈt th−êng ®−a lªn c¸c h×nh ¶nh cđa kh¸ch hµng rÊt vui mõng m·n ngun. vỊ chÊt l−ỵng cđa s¶n phÈm mµ m×nh ®· lùa chän. ViƯc lùa chän mơc tiªu qu¶ng c¸o cÇn c¨n cø vµo kÕt qu¶ ph©n tÝch kü l−ìng t×nh h×nh Marketing hiƯn t¹i. NÕu líp s¶n phÈm ®ã ®ã ®· ë giai ®o¹n sung m·n vµ c«ng ty lµ ng−êi dÉn ®Çu thÞ tr−êng ,vµ nÕu møc ®é sư dơng nh·n hiƯu thÊp ,th× mơc tiªu thÝch hỵp lµ ph¶i kÝch thÝch sư dơng nh·n hiƯu nhiỊu h¬n. MỈt kh¸c,nÕu líp s¶n phÈm ®ã lµ míi vµ c«ng ty kh«ng ph¶i lµ ng−êi dÉn ®Çu thÞ tr−êng ,nh−ng nh·n hiƯu cđa m×nh tèt h¬n cđa ng−êi dÉn ®Çu ,th× mơc tiªu thÝch hỵp lµ thut phơc thÞ tr−êng vỊ tÝnh −u viƯt cđa s¶n phÈm. 4. 2. Qut ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. Sau khi x¸c ®Þnh xong mơc tiªu qu¶ng c¸o c«ng ty cã thĨ b¾t tay vµo x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm cđa m×nh. Vai trß cđa qu¶ng c¸o lµ n©ng cao ®−êng cong nhu cÇu cđa s¶n phÈm. C«ng ty mn chi ®óng sè tiỊn cÊn thiÕt ®Ĩ ®¹t ®−ỵc chØ tiªu tiªu thơ ®ã. nh−ng lµm thÕ nµo dĨ biÕt sè tiỊn mµ m×nh chi cã ®óng sè tiỊn cÇn thiÕt ®ã. NÕu c«ng ty chi qu¸ Ýt ,hiƯu qu¶ kh«ng ®¸ng kĨ l¹i chun sang chi qu¸ nhiỊu mét c¸ch phi lý. MỈt kh¸c nÕu c«ng ty chi qu¸ nhiỊu cho qu¶ng c¸o ,th× mét phÇn sè tiỊn ®ã ®¸ng ra cã thĨ sư dơng vµo mơc ®Ých kh¸c cã lỵi h¬n. Mét sè ng−êi phª ph¸n cho r»ng nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín cã xu h−íng chi qu¸ møc cho qu¶ng c¸o ,cßn c¸c c«ng ty hµng t− liƯu s¶n xt th× kh«ng chi ®đ cho qu¶ng c¸o. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín sư dơng qu¶ng c¸o h×nh ¶nh dån dËp vµ kh«ng biÕt ch¾c ch¾n vỊ hiƯu qu¶ cđa nã ,v× qu¶ng c¸o kh«ng t¸c ®éng tøc th× ®Õn tiªu thơ. Hä chi qu¸ møc vµ coi ®ã lµ mét h×nh thøc "b¶o hiĨm" cho tr−êng hỵp chi kh«ng ®đ. Ng−ỵc l¹i c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o l¹i mong ®−ỵc lỵi b»ng c¸ch thut phơc c¸c c«ng ty dµnh phÇn lín kinh phÝ khun m·i cho qu¶ng c¸o. Ci cïng c¸c c«ng ty lµm qu¸ Ýt c«ng viƯc më ®Çu(nghiªn cøu marketing vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ chiÕn l−ỵc )vµ l¹i lµm qu¸ nhiỊu c«ng viƯc kÕt thóc(tr¾c nghiƯm néi dung qu¶ng c¸o) C¸c c«ng ty hµng t− liƯu s¶n xt dùa chđ u vµp lùc l−ỵng b¸n hµng dĨ kiÕm nhiỊu ®¬n ®Ỉt hµng. Hä kh«ng chi ®đ møc cho qu¶ng c¸o ®Ĩ lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ hiĨu ®Çy ®đ vỊ s¶n phÈm cđa m×nh. Hä ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp h×nh ¶nh cđa c«ng ty vµ s¶n phÈm trong giai ®o¹n tiỊn m·i ®èi víi kh¸ch hµng mua t− liƯu s¶n xt. Tr¸i ng−ỵc víi ý kiÕn cho r»ng c¸c c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín chi qu¸ nhiỊu cã ý kiÕn lËp ln r»ng nh− vËy qu¶ng c¸o sÏ cã t¸c dơng kÐo dµi sau thêi kú l−u hµnh. MỈc dï qu¶ng c¸o ®−ỵc xem lµ mét kho¶n chi l−u ®éng ,thùc ra mét phÇn chi phÝ ®ã lµ vèn ®Çu t− ®Ĩ t¹o nªn gi¸ trÞ v« h×nh hay uy tÝn. Qu¶ng c¸o thùc sù cã ¶nh h−ëng tíi møc ®é nµo ®Õn viƯc thay ®ỉi nh·n hiƯu hay trung thµnh víi nh·n hiƯu?Tellis ®· ph©n tÝch t×nh h×nh mua s¾m cđa c¸c bµ néi trỵ ®èi víi 12 nh·n hiƯu chđ chèt cđa s¶n phÈm tiªu dïng mua th−êng xuyªn vµ rót ra kÕt ln sau: Qu¶ng c¸o tá ra lµ cã hiƯu qu¶ trong viƯc t¨ng khèi l−ỵng hµng mua cđa nh÷ng ng−êi mua trung thµnh ,nh−ng kÐm hiƯu qu¶ trong viƯc giµnh ng−êi mua míi. ®èi víi nh−ngc ng−êi mua trung thµnh møc ®é tiÕp xóc nhiỊu víi qu¶ng c¸o trong mét tn cã thĨ kÐm hiƯu qu¶ ,bëi v× hiƯu qu¶ cđa qu¶ng c¸o ®· b·o hoµ. . . Qu¶ng c¸o d−êng nh− kh«ng cã t¸c dơng vun ®¾p lªn sù trung thµnh. . . TÝnh n¨ng,viƯc tr−ng bµy vµ ®Ỉc biƯt lµ gi¸ c¶ cã t¸c dơng m¹nh h¬n qu¶ng c¸o ®Ĩ dÉn ®Õn ph¶n øng ®¸p l¹i. Nh÷ng kÕt ln nµy vÉn ch−a võa lßng giíi qu¶ng c¸o vµ mét sè ng−êi ®· chØ trÝch sè liƯu vµ ph−¬ng ph¸p Tellis. Mét lo¹t c¸c thÝ nghiƯm kiĨm chøng do c«ng THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN ty nghiªn cøu IRI tiÕn hµnh ®· ph¸t hiƯn thÊy møc tiªu thơ t¨ng lªn do qu¶ng c¸o t¹o ra trong n¨m tr¾c nghiƯm vÉn kÐo dµi trong hai ,ba n¨m vỊ sau. Hä kÕt ln r»ng t¸c dơng cđa qu¶ng c¸o sÏ bÞ ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp khi chØ xem xÐt mét n¨m. Toµn bé ®Ị tµi vỊ hiƯu qu¶ qu¶ng c¸o vÉn ch−a ®−ỵc hiĨu biÕt thÊu ®¸o vµ cßn ®ang chê ®ỵi b»ng chøng tõ nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu thùc cøu thùc nghiƯm ®−ỵc thiÕt kÕ kü l−ìng h¬n n÷a. C¸c u tè cÇn xem xÐt khi qut ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o: + Giai ®o¹n trong chu kú sèng cđa s¶n phÈm:nh÷ng s¶n phÈm míi th−êng nhËn ®−ỵc ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ĩ t¹o sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ng−êi tiªu dïng dïng thư. Nh÷ng nh·n hiƯu ®· ®øng ch©n th−êng chØ hç trỵ b»ng nh−ng ng©n s¸ch nhá h¬n theo tû lƯ víi doanh sè b¸n. +ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng: Nh÷ng nh·n hiƯu cã thÞ phÇn lín th−êng ®ßi hái qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lƯ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ĩ duy tr× thÞ phÇn cđa m×nh . §Ĩ t¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch t¨ng quy m« thÞ tr−êng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o lín h¬n. Ngoµi ra ,nÕu tÝnh chi phÝ trªn Ên t−ỵng th× viƯc tiÕp cËn nh÷ng ng−êi tiªu dïng mét nh·n hiƯu ®−ỵc sư dơng réng r·i Ýt tèn kÐm h¬n lµ tiÕp cËn nh÷ng ng−êi tiªu dïng nhiỊu nh½n hiƯu sư dơng Ýt. +C¹nh tranh vµ qn tơ:Trªn mét thÞ tr−êng cã ®«ng ®èi thđ c¹nh tranh vµ chi phÝ qu¶ng c¸o nhiỊu ,mét nh·n hiƯu ph¶i ®−ỵc qu¶ng c¸o m¹nh mÏ h¬n ®Ĩ v−ỵt lªn trªn nhiƠu cđa thÞ tr−êng. Ngay c¶ t×nh tr¹ng huyªn n¸o do qu¶ng c¸o kh«ng trùc tiÕp c¹nh tranh víi nh·n hiƯu ®ã g©y ra còng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh h¬n. +TÇn st qu¶ng c¸o:Sè lÇn lỈp l¹i cÇn thiÕt ®Ĩ ®−a th«ng ®iƯp cđa nh·n hiƯu ®Õn ®−ỵc ng−êi tiªu dïng còng gãp phÇn qut ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. +Kh¶ n¨ng thay thÕ cđa s¶n phÈm:nh÷ng nh·n hiƯu thc lo¹i th«ng th−êng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh ®Ĩ t¹o nªn mét h×nh ¶nh kh¸c biƯt. Qu¶ng c¸o còng rÊt quan träng trong khi nh·n hiƯu cã thĨ cung øng nh÷ng lỵi Ých vËt chÊt hay tÝnh n¨ng ®éc ®¸o. Gi¸o s− John Litte ®· ®−a ra mét ph−¬ng ph¸p khèng chÕ thÝch nghi ®Ĩ x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. Gi¶ sư c«ng ty x¸c ®Þnh møc chi phÝ cho qu¶ng c¸o THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... kh«ng ngõng c¶i tiÐn chÊt l−ỵng s¶n phÈm "Omo ®· tèt nay l¹i cßn tèt h¬n"kÌm theo so s¸nh chÊt l−ỵng giỈt tÈy víi chÝnh s¶n phÈm Omo cò Kh«ng ph¶i bçng d−ng mµ c¸c bµ néi trỵ th«io ®ỉ bét giỈt tay vµo m¸y giỈtvµ thay vµo ®ã,hä biÕt dïng bét giỈt dµnh riªng cho m¸y giỈt §−a ra Omo Matic dïng riªng cho m¸y giỈt(§Çu tiªn lµ Omo Matic dïng cho cưa trªn vµ Omo Matic cho m¸y giỈt cưa tr−íc)H·ng unilever viƯt... m¹i,tham gia vµo c¸c sù kiƯn triĨn l·m ,tµi trỵ cho c¸c sù kiƯn ,cho ch−¬ng tr×nh PR ¸o tr¾ng häc ®−êng vµ ®Ỉc biƯt lµ x©y dùng Q khun häc v× trỴ em nghÌo trªn mçi gãi Omo C«ng ty tµi trỵ cho c¸c ch−¬ng tr×nh nh−:V−ỵt qua thư th¸ch(trªn ®µi Trun H×nh Hµ Néi),ChiÕc nãn kú diƯu (trªn kªnh VTV3) Víi t− c¸ch lµ nhµ tµi trỵ chÝnh cho "V−ỵt qua thư th¸ch',nh·n hiƯu Omo cđa c«ng ty lever viƯt nam-mét trong... viƯt nam ®· tỉ chøc đng hé 500 triƯu ®ång cho q häc bỉng "Omo ¸o tr¾ng s¸ng ngêi t−¬ng lai" S¸ng 21/10/2004 t¹i Dinh thèng nhÊt,Héi liªn hiƯp phơ n÷ Thµnh phè vµ nh·n hiƯu Omo ®· tỉ chøc tỉng kÕt vµ trao häc bỉng ch−¬ng tr×nh "Omo ¸o tr¾ng s¸ng ngêi t−¬ng lai"n¨m 2004 cho 50 em häc sinh giái n¨m 2003-2004 C¶ n−íc cã 125 000 chiÕc ¸o tr¾ng ®−ỵc quyªn gãp vµ chun cho c¸c em häc sinh nghÌo Trong dÞp tÕt... giỈt Omo Nh− tr−êng hỵp cđa «ng P V C ngơ t¹i ®−êng §oµn V¨n B¬,Qn 4 khiÕu n¹i c«ng ty lever viƯt nam vỊ viƯc «ng mua s¶n phÈm cđa Omo ®Ĩ tham dù khun m·i"long phơng sum vÇy- c¶ nhµ ®Çy léc" nh−ng trong gãi Omo cđa «ng kh«ng cã thỴ cµo nh− qu¶ng c¸o 2 Qut ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o ViƯc x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o ®èi víi nh÷ng c«ng ty ë viƯt nam cßn lµ mét vÊn ®Ị lan gi¶i Ng©n s¸ch dµnh cho. .. dù ¸n "Omo m¸i ®á Êm t×nh xu©n"vµ gióp x©y gÇn 300 ng«i nhµ t×nh nghÜa cho 37 hun nghÌo nhÊt viƯt nam,hç trỵ c¸c ch−¬ng tr×nh ph¸t triĨn kinh tÕ hé gia ®×nh ë Cđ Chi,ch−¬ng tr×nh PR ¸o tr¾ng häc ®−êng §©y lµ mét sù s¸ng t¹o trong qu¶ng c¸o nã võa cã Ých cho c«ng ty võa t¹o ®iỊu kiƯn cho nh÷ng bµ con nghÌo cã nhµ ®Ĩ ë ,trỴ em nghÌo cã ¸o tr¾ng ®Õn tr−êng Theo dâi c¸c ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cđa Omo ta... ®ỵt qu¶ng c¸o Omo l¹i cã nh÷ng c¶i tiÕn thªm vỊ bao gãi Nh− ®ỵt qu¶ng c¸o gÇn tÕt ©t dËu võa qua víi chđ ®Ị"Long phơng sum vÇy-c¶ nhµ ®Çy léc"c«ng ty ®· cho in h×nh Long ph−ỵng trªn bao b× rÊt ®Đp vµ gÇn gòi víi ng−êi d©n viƯt nam Mäi ng−êi lu«n quan niƯm r»ng long ph−ỵng lµ hai con vËt ®em l¹i cho hä sù may m¾n trong nh÷ng dÞp xu©n vỊ,nã sÏ ®em tµi léc cho gia ®×nh khi sư dơng bét giỈt Omo GÇn ®©y lever... møc tèi −u MỈt kh¾c Omo Matic kÕt hỵp víi nh÷ng h·ng s¶n xt m¸y giỈt hµng ®Çu nh−:Sam Sung,Toshiba,Sanyo,LG,Electrolux,Daewoo trong chiÕn dÞch giíi thiƯu s¶n phÈm vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng l©u dµi Nh÷ng kh¸ch hµng mua m¸y giỈt cđa c¸c h·ng trªn ®Ịu ®−ỵc tỈng mét gãi quµ gåm bét giỈt Omo Matic,n−íc x¶ comfort Ngoµi ra cßn cã c¸c ch−¬ng tr×nh h−íng dÉn sư dơng mÊy giỈt vad Omo Matic sao cho tiÕt kiƯm vµ hiƯu... trong st gÇn mét n¨m qua Omo lµ mét trong nh÷ng nh·n hiƯu bét giỈt hµng ®Çu t¹i viƯt nam hiƯn nay Cã mỈt t¹i thÞ tr−êng tõ ci nh÷ng n¨m 2000 ,Omo kh«ng chØ ®−ỵc biÕt ®Õn nh− mét th−¬ng hiƯu hµng ®Çu víi sù ®¸nh gi¸ rÊt cao cđa ng−êi tiªu dïng mµ cßn lµ mét th−¬ng hiƯu g¾n liỊn víi nhiỊu ho¹t ®éng x· héi kh¸c Nỉi bËt trong ®ã lµ lÜnh vùc xèa ®ãi gi¶m nghÌo :Omo ®· ph¸t triĨn dù ¸n "Omo m¸i ®á Êm t×nh xu©n",gióp... c¸o Lµ mét ®µn anh dÉn ®Çu vỊ thÞ phÇn nªn Omo còng cã nh÷ng mơc tiªu cđa ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kh¸c nhiỊu so víi c¸c ®èi thđ c¹nh tranh Mơc tiªu mµ THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cđa Omo ®Ỉt ra lµ kÝch thÝch kh¸ch hµng sư dơng nhiỊu h¬n s¶n phÈm cđa m×nh Víi nh÷ng ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Omo ®· tèt nay cßn tèt h¬n hay th«ng qua tµi trỵ cho c¸c ch−¬ng tr×nh PR ¸o tr¾ng häc ®−êng... nh÷ng ng−êi hiƯn ®¹i Tho¶ m·n lßng tù ¸i 4 Cho lµn da mµ b¹n ®¸ng cã 8 Cưa hµng dµnh cho gi¸m ®èc trỴ 12 ¢m thanh nỉi dµnh cho ng−êi cã thÞ hiÕu tinh tÕ THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ng−êi qu¶ng c¸o cã thĨ h×nh thµnh mét ®Ị tµi cho mét trong m−êi hai « nµy nh− mét ph−¬ng ¸n th«ng ®iƯp cđa s¶n phÈm VÝ dơ ®Ị tµi "lµm cho qn ¸o s¹ch h¬n" lµ sù høa hĐn ban th−ëng vỊ lý trÝ theo sau kinh nghiƯm vỊ kÕt qu¶ . "tiÕn tr×nh thiÕt lËp mét ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiƯu qu¶, øng dơng cho bét giỈt omo& quot; ®Ĩ lµm ®Ị ¸n m«n häc chuyªn nghµnh. Trong qu¸ tr×nh lµm ®Ị. hç trỵ cho mét mơc tiªu ho¨c thËm chÝ ®Ĩ khun khÝch viƯc tiªu dïng Ýt ®i,cã thĨ dïng qu¶ng c¸o ®Ĩ chän mét øng cư viªn ,®Ĩ t¨ng kho¶n tiỊn thu cho mét