0 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỒNG QUANG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ D-COM 3G TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH - TẬP ĐỒN VIỄN THƠNG QN ĐỘI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2012 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng 12 năm 2012 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, ngành viễn thông di động Việt Nam sơi động phát triển mạnh mẽ với việc đem lại lợi nhuận siêu ngạch cho doanh nghiệp Với dân số 87 triệu người phát triển kinh tế, xã hội ổn định, thị trường Việt Nam tổ chức giới đánh giá thị trường di động đầy tiềm trở thành nhân tố quan trọng thúc đẩy kinh tế phát triển, thúc đẩy gia nhập nhiều nhà khai thác viễn thông giới Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên thức WTO vào ngày 11/01/2007 mở trang cho kinh tế Việt Nam, theo cam kết, gia nhập WTO, lĩnh vực viễn thông mở cửa dần theo lộ trình, nhà khai thác viễn thơng giới nắm giữ cổ phần doanh nghiệp viễn thông nước Như thị trường viễn thông bước sang giai đoạn cạnh tranh khốc liệt Trên địa bàn tỉnh Bình Định, thị trường di động năm qua khơng nằm ngồi diễn biến chung tồn quốc Bình Định có nhà cung cấp dịch vụ di động với sản phẩm, dịch vụ cung cấp ngày đa dạng, ngày có cạnh tranh liệt nhà mạng Đặc biệt cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ đời diễn khốc liệt nhằm chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần khẳng định thương hiệu Thị trường viễn thông thời gian tới dự báo kỷ nguyên công nghệ băng rộng cáp quang băng rộng di động 3G, 4G Với mật độ lên tới 140 thuê bao/100 dân, doanh nghiệp viễn thông cho thị trường di động tiến tới vùng bão hịa Vì vậy, thị trường viễn thơng thời gian tới tiến vào chơi phổ cập dịch vụ Internet băng rộng, di động tảng chủ yếu Cùng với phát triển “Internet băng rộng”, công nghệ băng rộng di động 3G, cụ thể dịch vụ Dcom 3G Viettel Việt Nam với 3,38 triệu thuê bao băng rộng thị trường 87 triệu dân, đạt mật độ 3,95% dân số khoảng 25,09 triệu người sử dụng Internet, tức khoảng 29,24%, rõ ràng thị trường Internet băng rộng khoảng trống lớn cho nhà khai thác Theo dự đoán, số lượng thuê bao băng rộng Việt Nam đạt 4,9 triệu vào cuối năm 2014 tỷ lệ thâm nhập băng rộng đến hộ gia đình Việt Nam đạt 24,9% Bình Định 1,4 triệu dân với 364.080 hộ gia đình, đó, 15.026 hộ gia đình nối mạng Internet (đạt tỉ lệ 4,1%) Vì thế, theo dự đoán tốc độ tăng trưởng thuê bao băng rộng Việt Nam thị trường Bình Định thị trường tiềm thời gian tới Vì vậy, làm để xác định nhu cầu sử dụng Internet băng rộng, cụ thể Dịch vụ D-com 3G thị trường Bình Định thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhà mạng phải hiểu rõ khách hàng, đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ triển khai Xuất phát từ thực trạng trên, thân định chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ D-com 3G chi nhánh Viettel Bình Bịnh – Tập đồn Viễn thơng Qn Đội” làm luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé vào phát triển bền vững Viettel, tạo cho khách hàng hài lòng cao sử dụng dịch vụ Viettel Mục tiêu nghiên cứu Đưa nhân tố ảnh hưởng, tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel Đánh giá hài lòng khách hàng dịch vụ D-com 3G địa bàn tỉnh Bình Định đề xuất kiến nghị, giải pháp Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: khách hàng cá nhân, hộ gia đình sử dụng dịch vụ D-com 3G Viettel - Phạm vi nghiên cứu: khách hàng địa bàn tỉnh Bình Định Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp luận vật biện chứng, vật lịch sử - Phương pháp thống kê, phân tích - Phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi - Sử dụng công cụ SPSS 16.0 để xử lý liệu Bố cục đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn nghiên cứu hài lòng khách hàng Chương 2: Thực trạng kinh doanh dịch vụ D-com 3G chi nhánh Viettel Bình Định thiết kế nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ D-com 3G Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ D-com 3G chi nhánh Viettel Bình Định Chương 4: Kết luận hàm ý sách nhà quản trị Tập đồn Viễn thơng Qn Đội dịch vụ D-com 3G Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ D-com 3G chi nhánh Viettel Bình Bịnh – Tập đồn Viễn thơng Qn Đội”, hướng dẫn, giúp đỡ tận tình cán hướng dẫn khoa học GS.TS.Trương Bá Thanh, tác giả tham khảo số luận văn Thạc sĩ thực nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng từ năm 2009 đến năm 2010, dựa tảng lý thuyết tham khảo từ số nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn Nghiên cứu thị trường, Nghiên cứu khoa học Marketing, Marketing dịch vụ Việc sử dụng, ứng dụng nguồn tài liệu, sách tham khảo vào chương đề tài tác giả cụ thể sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn nghiên cứu hài lòng khách hàng, tác giả tham khảo trích dẫn từ số nguồn tài liệu, cụ thể: - Tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Trường Đại học Quốc Gia TP.HCM biên soạn, giảng dạy như: Giáo trình “Nghiên cứu khoa học Marketing” NXB Đại học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang biên soạn năm 2007; Giáo trình “Nghiên cứu thị trường” NXB Đại học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang biên soạn năm 2007; Giáo trình “Nghiên lý Marketing” NXB Đại học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang biên soạn năm 2007 - Từ số sách chuyên ngành số học giả biên soạn biên dịch từ nguồn tài liệu nước như: “Marketing dịch vụ” Valarie A.Zeithaml Mary J.Bitner (biên soạn năm 2000) TS Đỗ Huy Bình, Th.s Phạm Như Hiền Nguyễn Hoàng Dung biên dịch Chương 2: Thực trạng kinh doanh dịch vụ D-com 3G chi nhánh Viettel Bình Định thiết kế nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ D-com 3G Tác giả sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động kinh doanh chi nhánh từ năm 2009 đến 2011, sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh đánh giá số liệu từ đưa đánh giá, nhận xét Tác giả phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng ngun nhân dẫn đến khơng hài lòng khách hàng dịch vụ D-com 3G Tác giả dựa lý luận hài lòng khách hàng chương 1, từ làm sở cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu phân tích hài lịng khách hàng dịch vụ D-com 3G Để xây dựng bảng câu hỏi điều tra khách hàng, tác giả thực bước: thảo luận nhóm; tham khảo ý kiến chuyên gia khảo sát thử 20 khách hàng để có thang đo thức thiết kế bảng câu hỏi điều tra Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ D-com 3G chi nhánh Viettel Bình Định Dựa số liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tham khảo sách “Phân tích liệu với SPSS” Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (biên soạn năm 2005), NXB Thống kê Hà Nội để sử dụng công cụ SPSS để xử lý liệu Tác giả dựa quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng chương để phân tích nhân tố nhằm tìm nhân tố khách hàng hài lịng sử dụng dịch vụ, tìm số hài lòng khách hàng nhân tố Chương 4: Kết luận hàm ý sách nhà quản trị Tập đồn Viễn thông Quân Đội dịch vụ D-com 3G Dựa kết chương so sánh với thực trạng chi nhánh Viettel Bình Định, tác giả đưa đề xuất kiến nghị nhà quản trị Tập đồn Viễn thơng Quân Đội CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm Theo Zeithaml va Bitner (2000) “dịch vụ hành vi, trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” 1.1.2 Bản chất dịch vụ Dịch vụ q trình hoạt động, q trình diễn theo trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác Giá trị dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận từ dịch vụ 1.1.3 Đặc tính dịch vụ a Tính vơ hình b Tính khơng đồng c Tính khơng thể tách rời d Tính khơng thể cất trữ 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm đặc điểm Theo Parasuraman cộng (1985), chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Sản phẩm dịch vụ sản phẩm có đặc điểm vơ hình khơng thể cân, đo, đong, đếm khó kiểm sốt chất lượng, không đồng thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, tách ly dịch vụ có hàm lượng lao động cao khơng thể tồn kho 1.2.2 Các nhân tố định chất lƣợng dịch vụ Năm 1085, Parasuraman đưa mười nhân tố định chất lượng dịch vụ đến năm 1988, ơng khái qt hóa thành nhân tố cụ thể sau: Sự tin cậy (reliability) Hiệu phục vụ (responsiveness) Sự hữu hình (tangibles) Sự đảm bảo (assurance) Sự cảm thông (empathy) 1.2.3 Mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman đưa mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: * Khoảng cách thứ xuất khi: có khác biệt dịch vụ khách hàng mong đợi hiểu biết nhà quản lý mong đợi * Khoảng cách thứ hai: khoảng cách nhận thức nhà quản lý mong đợi khách hàng với đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ cơng ty * Khoảng cách thứ ba: khoảng cách tiêu chuẩn chất lượng thiết kế với việc cung cấp dịch vụ nhân viên * Khoảng cách thứ tư: khoảng cách việc cung cấp dịch vụ nhân viên với thông tin mà khách hàng nhận qua hoạt động truyền thông dịch vụ * Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt dịch vụ mong đợi dịch vụ thực tế nhận 1.2.4 Năm thành phần chất lƣợng dịch vụ Theo mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho ta tranh tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần bản: Sự tin cậy (reliability); Sự đảm bảo (resposiveness); Hiệu phục vụ (assurance); Đồng cảm (empathy); Phương tiện hữu hình (tangibles) 1.2.5 Sự khác chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng Theo Oliver (1993) chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có khác biệt định thể kía cạnh sau: Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ; Các đánh giá chất lượng dịch vụ; Nhận thức chất lượng dịch vụ 1.2.6 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ tạo trước sau định đến hài lịng khách hàng (Spreng Mackoy, 1996) Mối quan hệ nhân hai yếu tố vấn đề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng khách hàng 1.3 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG 1.3.1 Khái niệm phân loại hài lòng khách hàng a Khái niệm Sự hài lòng khách hàng phản hồi tình cảm/tồn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt họ nhận so với mong đợi trước (Oliver, 1999 Zineldin, 2000) b Phân loại hài lòng khách hàng * Căn vào phản ứng tinh thần nhu cầu khách hàng đáp ứng, hài lòng khách hàng gồm loại: Thỏa mãn; Vui vẻ; Giải thoát; Mới lạ; Ngạc nhiên mừng rỡ 10 b Một số mơ hình số hài lịng khách hàng (CSI) * Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ * Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia Châu Âu * Mơ hình số quốc gia hài lịng khách hàng Trung Quốc- CCSI * Mơ hình số quốc gia hài lòng khách hàng Hồng Kong CHƢƠNG THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ D-COM 3G TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ D-COM 3G 2.1 THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ D-COM 3G TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Tổng quan chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đồn Viễn thông Quân Đội 2.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ điển hình chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đồn Viễn thơng Qn Đội - Dịch vụ viễn thơng bản; - Dịch vụ giá trị gia tăng; - Dịch vụ Internet 2.1.3 Thực trạng kinh doanh chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đồn Viễn thơng Qn Đội 2.1.4 Thực trạng dịch vụ D-com 3G chi nhánh Viettel Bình Định 11 Dịch vụ D-com 3G chi nhánh Viettel Bình Định cung cấp cho khách hàng tỉnh từ tháng 12/2009 Chi nhánh Viettel Bình Định đặt trọng tâm vào nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ Dcom 3G theo hướng tích cực, chặt chẽ đối tượng Tại tỉnh, có bốn nhà mạng cung cấp dịch vụ gồm Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnam Mobile Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ D-com 3G Viettel đến hết tháng 12/2011 12.711 thuê bao, tăng nhiều so với năm 2010 5.902 thuê bao, tỉ lệ tăng 215% Với số thuê bao này, chi nhánh Viettel Bình Định chiếm thị phần khống chế với 69% thị phần Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, Viettel Bình Định không ngừng mở rộng mạng lưới trạm BTS, với tổng số trạm 334 trạm 3G, 439 trạm 2G nâng cao chất lượng mạng lưới trạm Đồng thời mở rộng hệ thống cửa hàng giao dịch để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, số lượng cửa hàng giao dịch 12 cửa hàng/11 huyện/Tp Với nhiều sách dành cho khách hàng sử dụng công tác chuẩn bị chu đáo trước sau triển khai dịch vụ, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ D-com 3G chi nhánh năm sau tăng nhiều so với năm trước 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ D-COM 3G TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH Nghiên cứu tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ gồm: thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia nhằm xây dựng thang đo sơ vấn thử; vấn chuyên sâu 20 khách hàng; (2) nghiên cứu thức gồm vấn bảng câu hỏi, phân tích liệu khảo sát 12 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng (N=250) Thang đo Cronbach’s alpha Điều chỉnh Phân tích nhân tố khám phá Thảo luận nhóm Thang đo hồn chỉnh Thang đo nháp - Loại biến có hệ số tải nhân tố < 0,5 - Kiểm tra nhân tố trích - Kiểm tra phương sai trích Phân tích hồi quy tuyến tính bội Cơ sở lý thuyết - Loại biến có tương quan biến tổng < 0,3 - Kiểm tra hệ số Alpha Kết nghiên cứu Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ D-com 3G chi nhánh Viettel Bình Định 2.2.2 Nghiên cứu sơ Bước 1: Thảo luận nhóm Thảo luận nhóm với đồng nghiệp, cán có thâm niên lâu năm, trực tiếp thực cơng tác chăm sóc khách hàng Viettel mạng di động khác 13 Kết thảo luận nhóm đồng ý yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng là: (1) Sự hữu hình; (2) Sự thuận tiện; (3) Độ tin cậy; (4) Nhân viên; (5) Chính sách Bước 2: Tham khảo ý kiến chuyên gia Tác giả tham khảo trực tiếp ý kiến số giáo viên giảng dạy Ban lãnh đạo làm việc chi nhánh Viettel Bình Định Kết bước thang đo tương đối đầy đủ biến cần thiết Bước 3: Thang đo thức Chọn lọc hiệu chỉnh câu hỏi dựa ý kiến đóng góp thầy hướng dẫn, chuyên gia, vấn 20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng bảng câu hỏi Thang đo thức thiết kế gồm 22 thuộc tính cấu thành đặc trưng dịch vụ D-com 3G Bước 4: Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng (Phụ lục 1) 2.2.3 Nghiên cứu thức a Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu Phương pháp thu thập thông tin phương pháp điều tra ý kiến khách hàng Số lượng mẫu cần thiết cho đề tài 10 * 22 = 220 mẫu trở lên Để đảm bảo kích thước mẫu cho đề tài, khoảng 250 bảng câu hỏi gửi vấn b Mã hóa thang đo Bảng 2.1 Mã hóa thang đo chất lƣợng dịch vụ D-com 3G TT Mã hóa HH1 HH2 HH3 STT1 Diễn giải Thiết bị D-com 3G nhỏ gọn, dễ bảo quản dễ dàng lắp vào máy Viettel có thiết bị D-com 3G đại Thiết bị D-com 3G có tài liệu hướng dẫn sử dụng Viettel có hệ thống cửa hàng đại lý rộng khắp thuận tiện giao dịch cho khách hàng 14 STT2 STT3 STT4 DTC1 DTC2 10 11 12 13 14 DTC3 DTC4 DTC5 DTC6 DTC7 15 NV1 16 NV2 17 NV3 18 NV4 19 20 21 22 CS1 CS2 CS3 CS4 Có thể kết nối Internet lúc nơi nhờ vùng phủ sóng rộng khắp đến miền núi hải đảo Giao diện D-com 3G dễ sử dụng Thuận tiện kết nối Internet ADSL/FTTH Dịch vụ kiểm tra tài khoản nhanh chóng, kịp thời Hoạt động D-com 3G ổn định, không chập chờn sử dụng Tốc độ truy cập download nhanh D-com 3G truy cập mạng tốt vào cao điểm D-com 3G bảo mật tốt thông tin khách hàng Giúp khách hàng kiểm soát tài khoản sử dụng Thiết bị D-com 3G bền, bị hỏng sử dụng Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch thiệp với khách hàng Nhân viên nắm vững nghiệp vụ để tư vấn, giải đáp thõa đáng thắc mắc, yêu cầu khách hàng Nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, kịp thời Giá cước hợp lý Viettel có tổng đài phục vụ khách hàng 24/24 Viettel bảo hành thiết bị D-com 3G cho khách hàng Được hưởng chương trình khuyến mại hàng tháng c Thu thập liệu - Phỏng vấn trực tiếp, qua email: 250 khách hàng 2.2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu a Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) Phương pháp loại bỏ biến không phù hợp đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 bị loại Thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 sử dụng b Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố thành phần cho phép rút gọn nhiều biến số nhiều có tương quan lẫn thành đại lượng thể dạng mối tương quan theo đường thẳng gọi 15 nhân tố Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố phải có hệ số tải nhân tố có trọng số lớn 0,5 đạt u cầu c Phân tích hồi quy bội Sau rút trích nhân tố khám phá EFA, dị tìm vi phạm giả định cần thiết mơ hình hồi quy tuyến tính bội kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF Nếu giả định khơng vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng hệ số R2 điều chỉnh cho biết mơ hình hồi quy xây dựng phù hợp đến mức 2.2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trên sở kết hợp số mô hình nghiên cứu hài lịng khách hàng, kết thảo luận nhóm, ý kiến chuyên gia tình hình thực tế đơn vị, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu: SỰ HỮU HÌNH SỰ THUẬN TIỆN ĐỘ TIN CẬY Sự hài lòng khách hàng NHÂN VIÊN CHÍNH SÁCH Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ D-COM 3G TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐỒN VIỄN THƠNG QN ĐỘI 3.1 MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1 Mô tả thu thập thông tin kích thƣớc mẫu Quy mơ mẫu đề ra: 220 bảng, kết thu 224 bảng tương đối đầy đủ thông tin Đối tượng thu thập liệu khách hàng sử dụng dịch vụ D-com 3G Viettel tỉnh Bình Định 3.1.2 Mơ tả mẫu nghiên cứu Qua kết khảo sát thấy khách hàng nữ chiếm đa số với 68.2%, khách hàng nam 31.8% Khách hàng sử dụng độ tuổi từ 24 đến 35 tuổi nhiều Khách hàng sử dụng dịch vụ D-com 3G hầu hết trình độ đại học, cao đẳng phổ biến nhân viên văn phòng với tỉ lệ 38,7% 3.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CƠNG CỤ ĐO LƢỜNG Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất hài lòng khách hàng dịch vụ Dcom 3G phụ thuộc vào nhóm nhân tố: (1) Yếu tố hữu hình đo lường biến quan sát ký hiệu từ HH1 đến HH3; (2) Sự thuận tiện đo lường biến quan sát ký hiệu từ STT1 đến STT4; (3) Sự độ tin cậy đo lường biến quan sát ký hiệu từ DTC1 đến DTC7; (4) Biến nhân viên đo lường biến quan sát ký hiệu từ NV1 đến NV4; 17 (5) Biến sách đo lường biến quan sát ký hiệu CS1 đến CS4 Thang đo dùng để đo lường mức độ hài lòng khách hàng thang đo Likert điểm biến số Hài lòng đo lường qua biến quan sát ký hiệu HaiLong, TieptucSD, GioiThieu Các thang đo đánh giá qua công cụ hệ số Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha a Thang đo thành phần ảnh hưởng đến hài lòng Các thang đo hữu hình, thuận tiện, độ tin cậy, nhân viên, sách tất có: + Hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 nên đảm bảo độ tin cậy + Hệ số tương quan biến tổng nhân tố >0.3 (lớn tiêu chuẩn cho phép) + Sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha khơng có biến quan sát bị loại bỏ Do biến quan sát thuộc thành phần nêu sử dụng cho phân tích nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy mặt thống kê b Thang đo hài lòng khách hàng Thang đo hài lòng khách hàng dịch vụ D-com 3G sau sử dụng dịch vụ có Cronbach Alpha lớn 0.898 > 0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.3) Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thang đo bao gồm biến quan sát ký hiệu HaiLong, TieptucSD, GioiThieu 18 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Thang đo thành phần ảnh hưởng đến hài lòng Với giả thuyết đặt phân tích 22 biến quan sát tổng thể khơng có mối tương quan với Kiểm định KMO Barlett’s phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết bị bác bỏ (sig = 0.000), hệ số KMO 0.865 (>0.5) Kết biến quan sát tổng thể có mối tương quan với phân tích nhân tố (EFA) thích hợp Kết phân tích EFA cho thấy mức giá trị Eigenvalue = 1.087 với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho phép trích nhân tố từ 22 biến quan sát phương sai trích Eigenvalues cumulative = 70.56%, phương sai trích đạt yêu cầu Trong bảng Rotated Component Matrix cho thấy biến số có hệ số loading lớn 0.5 b Thang đo hài lòng khách hàng Kết phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.728 (>0.5) Sig