“Tầm nhìn quảng bá thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh đối với thị trường bán lẻ tại Việt Nam” LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Các hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh có tác động rất lớn đến đời sống người tiêu dùng không chỉ tại khu vực TP.HCM mà còn trên khắp cả nước. Thực tế, người tiêu dùng mỗi ngày phải đối diện với hàng trăm loại sản phẩm khác nhau. Vì thế, đối với một doanh nghiệp, xác suất để sản phẩm của mình được lựa chọn càng trở nên nhỏ hơn. Đứng trên phương diện kinh doanh, Kotler (2008) và Doyle (2002) cho rằng thương hiệu chính là trọng tâm của chiến lược kinh doanh và marketing. Việc tạo dựng thành công một thương hiệu mạnh sẽ khuyến khích lòng trung thành của người tiêu dùng; nhờ đó sẽ làm gia tăng thị phần, lợi nhuận một cách bền vững và vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một vấn đề khác cũng khá nổi bật hiện nay chính là tốc độ phát triển rất nhanh của các chuỗi bán lẻ tại TP.HCM. Cụ thể, báo cáo của CBRE tại hội thảo về mặt bằng bán lẻ ngày 12/08/2010 cho biết hiện TP.HCM có khoảng hơn 300.000 m 2 diện tích bán lẻ hiện đại, đã tăng gấp đôi so với 3 năm trước và được dự báo còn tăng mạnh trong vòng 3 năm tới [1]. Bởi vì số lượng các kênh bán lẻ hiện đại tại TP.HCM vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu người tiêu dùng. Cụ thể tại TP.HCM, cứ 30 nghìn dân mới chỉ có một cửa tiệm bán lẻ hiện đại trong khi theo chuẩn thì cứ 100 nghìn dân cần có một trung tâm thương mại lớn, cứ 10 nghìn dân cần có một siêu thị và cứ 1000 dân cần ít nhất từ 1-3 cửa hàng tiện ích [40]. Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ đang kinh doanh trên địa bàn thành phố không ngừng mở rộng qui mô phân phối và tất yếu cũng không tránh khỏi sự xâm nhập của các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài. Sự xâm nhập này càng trở nên mạnh mẽ hơn khi Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ từ ngày 1/1/2009 theo cam kết gia nhập WTO. 1 Đi cùng với sự phát triển của kênh phân phối hiện đại, các sản phẩm mang thương hiệu của nhà bán lẻ bắt đầu xuất hiện và đã chứng tỏ được vị thế trong tâm trí người tiêu dùng trong vài năm gần đây. Điều này làm tăng mức độ cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Khiến các nhà sản xuất phải cân nhắc đến hoạt động xây dựng thương hiệu hiện tại. Đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ là những đối tượng cần quan tâm nhiều nhất do sự thua kém về nguồn lực tài chính và yếu tố con người. Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với 3 mục tiêu chính: Thứ nhất, xác định căn cứ khoa học để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ. Thứ hai, phân tích các hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh mà hầu hết các doanh nghiệp áp dụng trong các chuỗi bán lẻ nói riêng và toàn ngành nói chung tại TP.HCM. Thứ ba, đề xuất một số giải pháp và gợi ý nhằm khắc phục các hạn chế đang tồn tại trong công tác xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM. 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM - Vấn đề nghiên cứu: Những hoạt động xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 4. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Tác giả tập trung chủ yếu đến các siêu thị bán lẻ, các cửa hàng tiện lợi được tổ chức theo chuỗi ví dụ như: Coopmart, BigC, G7 mart, Familymart, Shop&Go, Circle K, Lotte Tuy nhiên các cửa hàng bán lẻ chuyên về một phân ngành hay một nhóm sản phẩm đặc trưng sẽ không được đề cập trong khóa luận 2 như hệ thống các cửa hàng thực phẩm Vissan, Fresh CP Mart (Công ty CP), Sagrifood… Do tính phong phú và đa dạng của các sản phẩm tiêu dùng nhanh nên tác giả chỉ tập trung vào 4 nhóm sau: Chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, thức uống, thức ăn. - Về thời gian: Khóa luận tập trung phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM từ năm 2006 đến nay và từ đó đưa ra giải pháp cho giai đoạn 2011-2016. 5. Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu tại bàn: Tác giả thực hiện tổng hợp và phân tích các thông tin từ các nguồn như các công trình nghiên cứu khoa học, báo cáo của các tổ chức và các công ty nghiên cứu thị trường, các bài báo và tạp chí, internet. Các thông tin thu thập được hầu hết đều liên quan đến các hoạt động xây dựng thương hiệu, đóng gói, định giá, xúc tiến và chất lượng trong ngành hàng tiêu dùng. - Ngoài ra, tác giả còn tiến hành khảo sát thực tế để tìm kiếm các thông tin gần với yêu cầu của đề tài. Bảng khảo sát được xây dựng dựa trên các thông tin thứ cấp thu thập được, đặc biệt có tham khảo từ một số mẫu khảo sát từ các nghiên cứu liên quan để rút ra các câu hỏi mang tính trọng tâm. Bảng khảo sát nhằm tìm hiểu nhu cầu, nhận thức và những mối quan tâm của người tiêu dùng đối với thương hiệu của các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong các siêu thị ở TP.HCM Khu vực khảo sát: Vì giới hạn về thời gian và khả năng tài chính nên tác giả chỉ khảo sát tại các siêu thị lớn của Coopmart, BigC và một vài cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM Số mẫu khảo sát được thực hiện là 237 và phần mềm áp dụng để phân tích là SPSS 11.5. Phương pháp phân tích chủ yếu được áp dụng với phần mềm SPSS 11.5 là thống kê mô tả và kiểm định Chi bình phương 6. Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu và hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 3 chương: 3 Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM Chương 3: Một số giải pháp và gợi ý nhằm nâng cao hoạt động xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM Trong thời gian thực hiện đề tài, tác giả đã nhận được sự quan tâm và hướng dẫn tận tình của Giảng viên - Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Thảo. Tác giả xin gởi đến cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất. Đồng thời, tác giả cũng xin gởi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô giáo tại Đại Học Ngoại thương Cơ sở II – TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt bốn năm học vừa qua. Mặc dù đã cố gắng hết sức, nhưng do những hạn chế của tác giả về thời gian, kiến thức lẫn kinh nghiệm thực tế nên khóa luận vẫn không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô cũng như bạn đọc để khóa luận ngày càng hoàn thiện hơn. Sinh viên thực hiện Tô Anh Thơ 4 CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH I. Khái quát về xây dựng thương hiệu 1. Định nghĩa thương hiệu và xây dựng thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm không dễ dàng xác định vì thế có rất nhiều quan điểm khác nhau từ những nhà nghiên cứu. Dave Dolak đã nêu rõ ý kiến này trong bài nghiên cứu “Building a strong brand: brands and branding basics”. Cũng trong tác phẩm trên, Dolak diễn đạt thương hiệu như là một danh từ để chỉ tên công ty, tên sản phẩm hoặc một kí hiệu nhận dạng độc nhất như logo hay nhãn hiệu. Khá đồng tình với cách nhìn nhận trên, Ghodeswar cho rằng thương hiệu là “tên/biểu tượng giúp phân biệt như logo, nhãn hiệu, thiết kế bao bì nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán và nhằm phân biệt những hàng hóa hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh” [85]. Theo quan điểm của giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và giảng dạy về thương hiệu, “thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm hoặc dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”. Hay nói cách khác, “thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng” [64]. Hiện nay, một hiện tượng khá nổi bật trong môi trường kinh doanh là tầm quan trọng của các thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng cũng như những nhà đầu tư xét ở tầm địa phương lẫn quốc tế. Kotler (2008), Shiffman và Kakuk (2004), Nilson (1998) và Doyle (2002) thống nhất quan điểm rằng những thương hiệu thành công 5 và được xây dựng tốt có khả năng thúc đẩy tài sản cổ đông nhờ kiếm được thị phần mới và giữ chân khách hàng trung thành hiện tại. Hay nói cách khác, “thành công của thương hiệu xuất phát từ khả năng duy trì những giá trị gia tăng xét về mặt cạch tranh” [80]. Bên cạnh đó, Kaputa (2005) cũng quan tâm xây dựng thương hiệu như một cách tạo hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng khi họ nghĩ về một cái tên, một sản phẩm hay một người. Đó là những cảm giác và nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của thương hiệu, cách thức nó thể hiện và những gì nó mang lại. Một thương hiệu cũng đại diện cho cả chất lượng và diện mạo của một sản phẩm hay dịch vụ. Nó thường bao gồm những cảm giác và nhận thức của một cá nhân về chất lượng, hình ảnh, phong cách sống và địa vị của một sản phẩm hay một con người. Thậm chí khi muốn đưa ra một đánh giá kĩ lưỡng trước những đặc tính ưa thích hay lựa chọn, chúng ta vẫn có khuynh hướng dựa trên những xúc cảm đối với sản phẩm hay dịch vụ. Do đó, những hình ảnh tượng trưng này được khách hàng nhận thức quan trọng hơn những đặc trưng hay thuộc tính của sản phẩm. Rõ ràng xây dựng thương hiệu là một hiện tượng năng động và phát triển không ngừng nên đòi hỏi chúng ta phải nhận định một cách thường xuyên. Do đó, để thấu hiểu được một viễn cảnh đúng đắn về xây dựng thương hiệu, chúng ta cần xem xét quá trình phát triển nhằm chủ động đáp ứng những nhu cầu thay đổi của nó một cách phù hợp. 2. Quá trình phát triển của xây dựng thương hiệu Trước Công Nguyên, xây dựng thương hiệu được xem như một công cụ để phân biệt sản phẩm của một người sản xuất này so với những người khác. Theo Nilson (1998), minh họa đầu tiên về xây dưng thương hiệu được gắn với việc sản xuất những cây đèn dầu ở Hi Lạp. Thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” có thể được hiểu một cách chính xác là việc đốt những cái tên hay biểu tượng lên vật thể xác định như đã tiến hành cách đây nhiều thế kỉ ở những trang trại. Cho đến giữa thế kỉ 19, xây dựng thương hiệu đóng vai trò như một sự bảo đảm và là kĩ thuật để xây dựng tiếng tăm cho sản phẩm. Tuy nhiên trong thời đại công nghiệp, sự phát triển mạnh mẽ trong sản xuất và phân phối đã nới rộng khoảng cách nhà sản xuất và người tiêu 6 dùng [92]. Vì thế, các nhà sản xuất bắt buộc phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình và truyền đi những lợi ích độc nhất của sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau để chắc chắn rằng các thương hiệu giữ được các đặc điểm nhận dạng [97]. Ngày nay, những thương hiệu nổi tiếng như Coca Cola, Sony, McDonalds tiếp cận xây dựng thương hiệu thông qua việc đầu tư hàng trăm tỉ đô la để thúc đẩy sự tín nhiệm của khách hàng và vị thế tương ứng với từng thương hiệu của mình. Bởi vì những thương hiệu nào đã có được sự tín nhiệm của khách hàng và một lịch sử vững chắc sẽ nhanh chóng được các thế hệ sau ủng hộ và nhận diện dễ dàng thông qua mạng truyền thông rộng khắp thế giới. Hiển nhiên, mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu không ngoài lợi ích thúc đẩy hình ảnh thương hiệu đến với thị trường mục tiêu, từ đó bảo vệ được dòng tiền trong tương lai [81]. Việc xem xét quá trình phát triển của xây dựng thương hiệu như một chức năng thuộc nguyên lí Marketing. Điều này rất hữu dụng cho việc tìm hiểu các bộ phận hợp thành một thương hiệu. Chúng giúp thương hiệu có được những thành công trong dài hạn, các đặc trưng độc nhất, sự hiện diện trong tâm trí khách hàng. 3. Các bộ phận hợp thành một thương hiệu Có ba bộ phận cấu thành nên một thương hiệu: chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, nhân cách thương hiệu [82] 3.1 Chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu chỉ dành cho một thương hiệu duy nhất xuyên suốt từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, logo, xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu…, sau đó mới là quá trình xây dựng cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn. Do đó, chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc đã có tên tuổi - là một hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương hiệu [23]. Chiến lược thương hiệu không chú trọng đến doanh số, thị phần, độ phủ trong giai đoạn ngắn hạn mà nó nhằm chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản lý 7 thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. 3.2 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác [54]. Thứ nhất, chúng ta có thể xây dựng vị thế riêng biệt đó dựa trên khía cạnh về vật chất hay chức năng của thương hiệu. Một thương hiệu có thể được định vị theo một vài tiêu chuẩn về chức năng như lớn/nhỏ, nhanh/chậm, nam/nữ Trong thị trường bảo hòa, các thương hiệu được định vị gắn kết với nhau; trong khi ở những thị trường đổi mới, người ta quan tâm đến đặc điểm nhận dạng trong các đặc tính mà các thương hiệu khác nhau mang lại [82]. Thứ hai, việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng [54]. Nếu một khách hàng quyết định chuyển đổi thương hiệu, họ thường xem xét hai hoặc ba thương hiệu mang những lợi ích giống nhau và sau đó sẽ chọn một dựa trên giá trị đặc biệt mà họ nhận được lúc mua hàng. 3.3 Nhân cách thương hiệu “Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) là tấm gương phản chiếu mà thông qua đó khách hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và tự hào khi giao dịch với thương hiệu. Những giá trị nhân sinh học được tôn vinh thông qua hành xử của thương hiệu phải xuất phát từ những giá trị được khách hàng chọn làm mẫu mực cho chính họ”. Đó là những đúc kết của GS.TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm đưa ra tại hội thảo “Thấu hiểu nhân cách tiêu dùng để phát triển nhân cách thương hiệu” diễn ra tại TP.HCM tháng 9 năm 2010 [24]. Giáo sư còn khẳng định một thương hiệu có nhân cách phải hội tụ đủ cả ba yếu tố: đối xử đàng hoàng với người lao động, bảo vệ môi trường sinh thái và thấu hiểu người tiêu dùng. Đứng ở một góc nhìn khác, có 3 nội dung giúp định hình nhân cách của thương hiệu: gợi cảm, lí trí, xúc cảm [94]. Nội dung gợi cảm của một thương hiệu xoay quanh việc tác động của sản phẩm đến thị giác, xúc giác và thính giác trong khi nội dung lí trí thì nhắm thẳng vào việc thể hiện về mặt vật chất của sản phẩm và nội 8 dung xúc cảm lại tập trung vào lợi ích tâm lí mà sản phẩm có thể gợi lên trong tâm trí người tiêu dùng [82]. Điển hình như Coca Cola đã đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu tại Nam Phi bằng nhiều cách khác nhau. Thứ nhất, khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm khi cần. Thứ hai, sản phẩm phải luôn luôn được giữ lạnh khi đến tay người tiêu dùng. Thứ ba, giá cả phù hợp để người tiêu dùng cảm thấy việc bỏ tiền mua sản phẩm là thỏa đáng. Thứ tư, bao bì sản phẩm thật lôi cuốn để khách hàng dễ nhận diện và phù hợp thời đại để thu hút khách hàng trẻ. Cuối cùng, truyền thông marketing không chỉ để kích thích nhu cầu mà còn nhấn mạnh đến việc đóng góp cho cộng đồng. 4. Nhận thức về giá trị thương hiệu 4.1 Khái niệm: Giá trị thương hiệu là tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan [47]. Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association). Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image). Ngoài ra, nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ về thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam cũng đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) [31]. Như vậy, giá trị thương hiệu không phải giá trị tiền mặt (thư giá = book value) của thương hiệu. Để phát triển giá trị thương hiệu ở tầm cao, nhiều doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian và chi phí nhưng lại nhận được nhiều lợi ích như: đạt được lợi thế 9 khác biệt nhờ vào nhận thức của khách hàng, ngăn cản các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường, thúc đẩy việc mở rộng tầm quốc tế, bảo vệ sản phẩm trước những thay đổi trong thị hiếu khách hàng [91]. 4.2 Các tiêu thức xây dựng giá trị thương hiệu Keller (2003) đưa ra 6 tiêu thức mang tính logic để thực hiện xây dựng giá trị thương hiệu: sự nổi trội của thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, hình tượng thương hiệu, đánh giá của khách hàng, cảm nhận của khách hàng và sự cộng hưởng. Trong giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tóm tắt một cách khái quát nhất nội dung mô hình “giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller để bổ sung cho cơ sở lí thuyết về thương hiệu, từ đó hình thành nền tảng vững chắc phục vụ nghiên cứu tốt hơn các vấn đề trong chương tiếp theo Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng “Nguồn: Kevin Lane Keller (2003), Strategic brand management, Irwin Mcgraw-Hill” Thứ nhất, sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận thức thương hiệu: Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức thương hiệu, Cơ cấu loại sản phẩm và các ứng dụng chiến lược. 10 [...]... chọn thương hiệu của họ Tất cả các nội dung này là nền tảng vững chắc để tác giả tiến hành phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM trong chương kế tiếp 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TRONG CHUỖI BÁN LẺ TẠI TP.HCM I Những điểm nổi bật của thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại. .. đang sản xuất tại Việt Nam [25] Cho nên cũng thấy rằng các thương hiệu nước ngoài khá linh hoạt trong việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng để tiến hành thay đổi phương pháp tiếp cận 3 Sự xuất hiện các sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ Các sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ xuất hiện ngày càng nhiều và đang phát triển rất tốt cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của kênh siêu thị Trước đây, tại hệ... về nhà bán lẻ 11 Các sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ ngày càng trở nên phổ biến trong thị trường tiêu dùng nhanh tại Việt Nam bởi nhiều lợi ích nhận được nhưng bên cạnh đó cũng có những hạn chế liên quan Lợi ích dễ thấy nhất là việc tạo và duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà bán lẻ mà vai trò hiện tại của họ lại là kênh trung gian Một lợi ích phụ khác là các thương hiệu. .. nhất đối với nhà bán lẻ đó và khách hàng chỉ có thể tìm thấy tại kênh trung gian đó mà thôi Tuy nhiên, nó cũng đòi hỏi nhiều hỗ trợ xúc tiến từ nhà bán lẻ để đạt được doanh số mong muốn Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất còn từ chối cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ vì khách hàng của họ sẽ chỉ trung thành với thương hiệu nhà bán lẻ mà không hề quan tâm đến nhà sản xuất [97] Có nhiều sản phẩm trong thị trường. .. hơn các sản phẩm cùng chủng loại có thương hiệu riêng Ví dụ đối với danh mục thực phẩm tươi sống như trái cây, rau quả, thịt thương hiệu nhà sản xuất ít được phát triển hay thương hiệu đó có giá trị thấp Hơn thế, khách hàng thường phải chạm hoặc thấy trực tiếp sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng II Chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh 1 Sản phẩm tiêu dùng nhanh 1.1 Định... đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh mà còn cho nhiều sản phẩm khác [82] Giá cả đưa ra cho một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến số lượng bán ra, lợi nhuận kiếm được cũng như vị trí chiến lược của sản phẩm trên thị trường Để đưa ra mức giá bán cuối cùng cho một sản phẩm, công ty phải tính toán đến nhiều chi phí liên quan đến: sản xuất, marketing, phân phối… Bản thân việc định giá rất khó khăn vì mỗi sản phẩm. .. sản xuất ở giá rẻ Về phần nhà sản xuất, họ phải chịu sự nhượng bộ về giá cả và chịu đứng dưới các nhãn hàng của hệ thống phân phối với thiết kế riêng, giá riêng chỉ với mục đích là được có mặt trong các chuỗi phân phối lớn II Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 1 Tình hình thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm. .. nhận để sản phẩm mang thương hiệu của nhà phân phối 1.2 Hoạt động định vị Hoạt động định vị cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh mang thương hiệu nhà sản xuất không chịu ảnh hưởng bởi những đặc trưng của các chuỗi bán lẻ Truớc tiên, bởi vì chuỗi bán lẻ chỉ đóng vai trò là kênh trung gian và là mô hình thu nhỏ của thị trường trong khi việc định vị phải được bắt đầu trước giai đoạn phân phối sản phẩm và... lượng thương hiệu, sự tín nhiệm thương hiệu, sự quan tâm đến thương hiệu, tính ưu việt của thương hiệu Thứ năm, tình cảm đối với thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu: Ấm áp, hài hước, háo hức, an toàn, sự chấp nhận của xã hội và tự trọng Cuối cùng, sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với bản chất của mối quan hệ và mức độ đồng điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với thương hiệu. .. Điều đó cho thấy đa phần người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trên những tập hợp các hình ảnh về thương hiệu, vì thế hầu hết mọi quyết định mua hàng được tiến hành một cách chủ động và có cơ sở Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của hình ảnh thương hiệu trong việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu 5 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của