Qun tr kờnh phõn phi trờn khu vc th trng Min Bc ca cụng ty Giy Bói Bng Nguyn Th Kiu Nhung Trng i hc Kinh t Lun vn ThS ngnh: Qun tr Kinh doanh; Mó s: 60 34 05 Ngi hng dn: PGS.TS. Nguyn Vit Lõm Nm bo v: 2008 Abstract: Tỡm hiu c im th trng giy ca Cụng ty Giy Bói Bng qua c im sn phm giy, c im v khỏch hng ca sn phm giy v tỡnh hỡnh cnh tranh trờn th trng giy. Trỡnh by thc trng qun tr kờnh phõn phi sn phm giy ca Cụng ty Giy Bói Bng trờn th trng min Bc trờn cỏc khớa cnh cu trỳc, vn t chc kờnh phõn phi, hot ng ca kờnh phõn phi sn phm v vn qun lý kờnh phõn phi. Nờu nhng nh hng chin lc ca Cụng ty Giy Bói Bng v nhng gii phỏp ci thin t chc v thit k kờnh: hon thin quy trỡnh thit k kờnh, xut cu trỳc kờnh mi, hon thin cỏc dũng chy ch yu trong kờnh; cỏc gii phỏp hon thin qun lý kờnh phõn phi: tng cng cụng tỏc khuyn khớch cỏc thnh viờn trong kờnh, tng cng cụng tỏc x lý cỏc xung t v ỏnh giỏ hiu qu hot ng ca cỏc thnh viờn trong kờnh. Keywords: Cụng ty giy Bói Bng; Kờnh phõn phi; Qun tr kinh doanh; Sn phm Content Mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Ngày nay, trong điều kiện môi tr-ờng cạnh tranh khốc liệt, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp là việc làm hết sức quan trọng và cần thiết. Chiến l-ợc phân phối nổi lên nh- một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị tr-ờng. Chiến l-ợc phân phối tập trung vào quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị tr-ờng để tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá. Nó cũng là đ-ờng dẫn các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị tr-ờng mục tiêu. Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình l-u thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị tr-ờng. Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hoạt động có hiệu quả phụ thuộc phần lớn vào các trung gian th-ơng mại. Sự ủng hộ và hợp tác giữa các trung gian th-ơng mại là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của công ty. Sự ủng hộ hay hợp tác này chỉ có thể đ-ợc tạo ra với một chính sách quản lý thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Trên thực tế, nhiều công ty vẫn ch-a nhận thức đ-ợc đầy đủ nội dung và cách sử dụng kênh phân phối nh- một công cụ cạnh tranh Marketing. Chính sách quản lý kênh còn nhiều hạn chế ch-a đủ sức tạo ra những thành viên trung thành góp phần duy trì một hệ thống kênh bền vững có khả năng cạnh tranh và đạt đ-ợc các mục tiêu kinh doanh của công ty. Công ty Giấy Bãi Bằng là một doanh nghiệp đầu ngành thuộc Tổng Công ty Giấy Việt Nam, tuy nhiên, hiện nay Công ty ch-a quan tâm thích đáng đến vấn đề quản trị hệ thống kênh phân phối của mình. Hệ thống kênh phân phối của Công ty hoạt động theo ph-ơng thức tự nhiên, lặp lại và không có chiến l-ợc dài hạn, do vậy còn nhiều tồn tại, mâu thuẫn. Bên cạnh đó, những năm gần đây, trong lộ trình hoà nhập AFTA, từ năm 2003, Nhà n-ớc đã giảm thuế nhập khẩu các mặt hàng giấy in, giấy viết, giấy in báo từ 40; 50% xuống còn 20%. Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập AFTA thì thuế nhập khẩu giấy chỉ còn là 5%, và tiến tới khi các cam kết gia nhập WTO chính thức đ-ợc thực hiện thì thuế nhập khẩu các mặt hàng giấy này sẽ là 0%. Đây là một thách thức vô cùng to lớn với ngành Giấy Việt Nam nói chung và Công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng. Do vậy, tổ chức và quản lý tốt hệ thống kênh phân phối sẽ là một công cụ cạnh tranh hiệu quả giúp công ty đứng vững trên thị tr-ờng. Mặt khác, sản l-ợng tiêu thụ của Công ty tập trung nhiều nhất trên thị tr-ờng Miền Bắc và hệ thống kênh phân phối trên thị tr-ờng này cũng mang những nét đặc tr-ng cho hệ thống kênh phân phối của Công ty. Đây là lý do tôi chọn vấn đề Quản trị kênh phân phối trên khu vực thị trờng Miền Bắc của Công ty Giấy Bãi Bằng làm đề tài cho Luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Để thực hiện và triển khai nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiếp cận một số tài liệu liên quan đến quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp nhằm hệ thống hoá các vấn đề lí luận nh-: Tr-ơng Đình Chiến, Nguyễn Văn Th-ờng (1999), Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, NXB Thống kê. Tr-ơng Đình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê. Tác giả cũng đã tiếp cận các nghiên cứu, báo cáo liên quan đến ngành giấy nói chung và Công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng, cụ thể: - Để phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty (nội dung ch-ơng 2), tác giả sử dụng nguồn số liệu Báo cáo kết quả kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm năm 2005, 2006, 2007, Phòng Kinh doanh, công ty Giấy Bãi Bằng. Vì các báo cáo này cung cấp đầy đủ số liệu thực tế về số l-ợng và doanh số bán hàng qua từng kênh phân phối từ năm 2005-2007 của Công ty. - Bản tham luận Ngành công nghiệp giấy Việt Nam định h-ớng phát triển 2010 - tầm nhìn 2020 (2005) của lãnh đạo Tổng công ty giấy Việt Nam đã cung cấp những thông tin về định h-ớng hoạt động và phát triển của ngành giấy nói chung và công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng. Trên cơ sở đó luận văn đ-a ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối ở công ty Giấy Bãi Bằng. Bên cạnh những tài liệu trên còn có một số bài viết về công ty Giấy Bãi Bằng đăng trên các tạp chí chuyên ngành, tuy nhiên, ch-a có một công trình nào viết về kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng. Đề tài Quản trị kênh phân phối trên khu vực thị tr-ờng miền Bắc của công ty Giấy Bãi Bằng là công trình đầu tiên nghiên cứu về kênh phân phối ở Công ty Giấy Bãi Bằng. Đây là một đề tài hết sức mới mẻ, cần đ-ợc xem xét, nghiên cứu một cách toàn diện, sâu sắc và hệ thống nhằm tìm ra lời giải cho bài toán cạnh tranh và phát triển bền vững cho các công ty sản xuất giấy trong bối cảnh kinh tế thị tr-ờng và hội nhập của Việt Nam hiện nay. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và những phát hiện về đặc điểm thị tr-ờng giấy để đánh giá việc tổ chức và quản lý kênh phân phối hiện tại của công ty Giấy Bãi Bằng. Trên cơ sở đó đ-a ra các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty trong thời gian tới. - Nhiệm vụ nghiên cứu Quá trình nghiên cứu đề tài tập trung giải quyết một số nhiệm vụ sau: - Tìm kiếm, hệ thống hoá các cơ sở cho hoạt động của kênh phân phối sản phẩm giấy. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Giấy Bãi Bằng. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Giấy Bãi Bằng. 4. Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu - Đối t-ợng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng. - Phạm vi nghiên cứu - Đối t-ợng nghiên cứu nói trên đ-ợc giới hạn ở phạm vi khu vực thị tr-ờng miền Bắc - Về thời gian: Tập trung khảo sát trong giai đoạn: 2005-2007, dự báo cho thời kỳ 2008 - 2015. 5. Ph-ơng pháp nghiên cứu - Ph-ơng pháp tiếp cận: Vấn đề nghiên cứu sử dụng ph-ơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của Chủ nghĩa Mac-Lenin làm ph-ơng pháp tiếp cận, nghiên cứu chủ đạo. - Ph-ơng pháp thu thập dữ liệu: Do điều kiện hạn chế nên trong quá trình nghiên cứu đề tài này tác giả sử dụng chủ yếu là các dữ liệu thứ cấp thông qua tài liệu của Công ty, của Ngành và các tạp chí chuyên ngành liên quan. - Ph-ơng pháp phân tích, xử lí dữ liệu: Sử dụng ph-ơng pháp thống kê toán học, ph-ơng pháp phân tích, so sánh, đánh giá tổng hợp, và ph-ơng pháp dự báo. 6. Dự kiến đóng góp mới của luận văn - Khái quát hoá các đặc điểm của thị tr-ờng giấy - Làm rõ những -u điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối của Công ty Giấy Bãi Bằng trên khu vực thị tr-ờng miền Bắc. 7. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục và phụ lục, luận văn đ-ợc kết cấu làm ba ch-ơng: Ch-ơng 1: Đặc điểm thị tr-ờng giấy của công ty Giấy Bãi Bằng. Ch-ơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng trên khu vực thị tr-ờng miền Bắc. Ch-ơng 3: Định h-ớng và giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng ch-ơng 1: đặC ĐIểM THị TRƯờNG GIấY CủA CÔNG TY GIấY BãI BằNG 1.1. Đặc điểm sản phẩm giấy 1.1.1 Sự ra đời và tầm quan trọng của giấy Giấy ra đời từ rất xa x-a, vào khoảng năm 105 sau Công Nguyên ở Trung Quốc. Ngày nay, giấy và các sản phẩm từ giấy đóng vai trò hết sức quan trọng trong mọi lĩnh vực và hoạt động của con ng-ời, đặc biệt trong xã hội văn minh, giấy không thể thiếu đ-ợc, nó là một trong những vật dụng gần gũi nhất với con ng-ời. 1.1.2 Đặc điểm sản phẩm giấy 1.1.2.1 Tính cồng kềnh Nhìn chung, giấy là loại hàng hoá có yêu cầu cao về mặt bốc xếp, vận chuyển đồng thời nó cũng đặt ra cho nhà sản xuất những yêu cầu về kho tàng, bến bãi. Đặc điểm này ảnh h-ởng trực tiếp đến kênh phân phối sản phẩm giấy. 1.1.2.2 Giá trị đơn vị sản phẩm Bên cạnh tính cồng kềnh, sản phẩm của Công ty Giấy Bãi Bằng th-ờng có giá trị lớn. Thông th-ờng, một cuộn giấy in, viết có giá trị khoảng từ 10 - 15 triệu đồng/cuộn. Các sản phẩm giấy văn phòng (giấy photo, giấy máy tính, giấy telex) thì có giá trị đơn vị nhỏ hơn, một ram giấy photo th-ờng có giá khoảng từ 30 - 35 nghìn đồng. Đây cũng là một đặc điểm ảnh h-ởng rất lớn đến việc sử dụng loại kênh nào trong phân phối cho phù hợp với từng loại sản phẩm. 1.1.2.3 Tính ẩm -ớt, cháy nổ, mối mọt Các sản phẩm giấy đ-ợc sản xuất từ gỗ, có độ khô cao (khoảng 94%), nên có một đặc điểm khác dễ nhận ra ở đây là tính dễ cháy, dễ bị ẩm -ớt và mối mọt, điều này đặt ra cho nhà sản xuất những yêu cầu về vận chuyển, kho tàng, bến bãi do đó ảnh h-ởng trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối của sản phẩm. 1.1.2.4 Tính mùa vụ Các loại sản phẩm giấy nêu trên phần lớn phục vụ cho ngành giáo dục, do vậy, một đặc điểm nữa của sản phẩm này là mang tính mùa vụ. Thông th-ờng nhu cầu về giấy cho năm học mới cao gấp 2 lần so với những thời điểm bình th-ờng trong năm. Đây cũng là một đặc điểm mà nhà sản xuất cần hết sức quan tâm để có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 1.2 Đặc điểm về khách hàng của sản phẩm giấy 1.2.1 Những đặc điểm khái quát về thị tr-ờng khách hàng 1.2.1.1 Quy mô thị tr-ờng Kinh tế Việt Nam trong những năm qua tăng tr-ởng rất nhanh và đều. Dân số n-ớc ta 10 năm qua (1996-2005) tăng bình quân mỗi năm 0,78 triệu ng-ời. Dân số năm 1996 là 74.568.000 ng-ời, năm 2005 khoảng 82,5 triệu ng-ời. Dân số tăng, nhu cầu tiêu thụ giấy cũng tăng theo Dân số tăng, đời sống nhân dân cũng ngày đ-ợc cải thiện nên số trẻ em đến tr-ờng ngày một nhiều hơn. Niên học 1996-1997 cả n-ớc có 17.509.900 học sinh, sinh viên. Niên học 2005- 2006, số học sinh, sinh viên tăng lên 22 triệu ng-ời. Riêng giấy in và giấy viết để làm tập vở và in sách giáo khoa đã chiếm khoảng 200.000 tấn/năm. Điều đó chứng tỏ nhu cầu giấy trong lĩnh vực giáo dục là rất lớn. Bên cạnh đó, sức tiêu thụ giấy trong lĩnh vực văn hoá cung không ngừng tăng mạnh, số l-ợng và chủng loại các ấn phẩm báo chí cũng ngày một tăng cao. Đây là một thị tr-ờng rất rộng lớn cho ngành giấy nói chung và Công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng. * Khách hàng cuối cùng - Khách hàng công nghiệp th-ờng tập trung ở thành phố, thành thị. Các vùng kinh tế phát triển thì có mật độ nhiều hơn các thành phố nhỏ và các vùng kinh tế kém phát triển. Những đặc điểm này đặc biệt có ý nghĩa đối với hoạt động Marketing nói chung và các quyết định về kênh phân phối nói riêng. Chẳng hạn nh- quyết định về chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối, l-ợng hàng hoá phân bổ cho mỗi kênh. - Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình phân tán ở khắp mọi nơi, nh-ng nhìn chung ở thành thị nhu cầu th-ờng cao hơn ở nông thôn. Để đạt đ-ợc hiệu quả với quy mô bao phủ thị tr-ờng thì nhà sản xuất cũng cần phải quan tâm đến đối t-ợng khách hàng này. * Khách hàng trung gian Đây là các nhà phân phối sản phẩm giấy, họ vừa là khách hàng lại vừa là thành viên kênh phân phối của nhà sản xuất. Đóng vai trò là cầu nối để chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay ng-ời tiêu dùng cuối cùng. Các nhà phân phối này cũng phân tán ở khắp nơi, tuy nhiên tập trung nhiều ở khu vực đô thị, thành phố. Đối t-ợng khách hàng này luôn luôn đi cùng với các chính sách hoạch định của nhà sản xuất về kênh phân phối. 1.2.2 Những đặc điểm chi tiết về hành vi mua 1.2.2.1 Cách thức mua sắm * Khách hàng cuối cùng - Khách hàng công nghiệp: th-ờng mua với khối l-ợng lớn, đòi hỏi sản phẩm phải có tính đồng bộ và hệ thống do vậy cách thức mua sắm của các khách hàng công nghiệp th-ờng phải có các yêu cầu về thủ tục mua hàng nh-: yêu cầu về bảng giá, hoá đơn chứng từ, làm hợp đồng mua bán và thờng đặt hàng trớc - Khách hàng là các văn phòng, hộ gia đình, cá nhân: th-ờng mua hàng khi có nhu cầu, số l-ợng mua một lần không lớn nh-ng mua liên tục, không định kỳ do vậy với loại khách hàng này cần sử dụng loại kênh dài nhằm bao phủ thị tr-ờng * Khách hàng trung gian Đóng vai trò cầu nối giữa nhà sản xuất và ng-ời tiêu dùng cuối cùng các nhà trung gian th-ờng mua lặp lại có thay đổi và theo các hợp đồng dài hạn. Cách thức mua sắm của trung gian chịu ảnh h-ởng từ hai phía ng-ời tiêu dùng cuối cùng và các chính sách của nhà cung cấp 1.2.2.2 Những ng-ời tham gia quyết định mua * Khách hàng cuối cùng - Khách hàng công nghiệp + Những phòng ban nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm cần mua th-ờng là nhóm những ng-ời ảnh h-ởng. + Ng-ời quyết định: Thông th-ờng là tr-ởng bộ phận mua hàng + Ng-ời phê duyệt: Là ng-ời đứng đầu các tổ chức - Khách hàng là các hộ gia đình, các cá nhân thì quá trình mua sắm diễn ra rất phức tạp và tất cả các thành viên của trung tâm mua sắm đều là những ng-ời tham gia vào quyết định mua. * Khách hàng trung gian + Ng-ời quyết định: Th-ờng là tr-ởng bộ phận mua hàng +Ng-ời mua hàng: Có thể là cá nhân hoặc hội đồng + Ng-ời phê duyệt: Giám đốc, thủ tr-ởng đơn vị 1.2.3 Các yếu tố ảnh h-ởng đến hành vi mua 1.2.3.1 Khách hàng cuối cùng * Khách hàng công nghiệp: Khách hàng công nghiệp th-ờng là các nhà xuất bản, nhà in, sản phẩm của công ty là nguyên liệu đầu vào của họ, do vậy việc đảm bảo nguồn hàng đối với các khách hàng này là rất quan trọng. Bên cạnh đó, yếu tố giá cả sản phẩm cũng là yếu tố mà các khách hàng này rất quan tâm, tiếp nữa là chất lợng sản phẩm và vận chuyển, (Kết quả điều tra cụ thể đ-ợc thể hiện trong biểu 1.3) * Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Đặc điểm nổi trội của khách hàng cá nhân, hộ gia đình là số l-ợng mua hàng mỗi lần ít, th-ờng mua nhiều lần và không th-ờng xuyên do vậy họ rất quan tâm đến vấn đề vị trí thuận tiện của cửa hàng, tiếp theo là giá cả của sản phẩm sau đó là chất l-ợng sản phẩm tiếp nữa là mẫu mã và cuối cùng là th-ơng hiệu nhà cung cấp. (Kết quả điều tra cụ thể đ-ợc thể hiện trong biểu 1.4) 1.2.3.2 Khách hàng trung gian Khi mua hàng vấn đề mà khách hàng trung gian tâm nhất là chiết khấu và hoa hồng đ-ợc h-ởng, tiếp theo là tín dụng của nhà cung cấp, sau đó đến khả năng đảm bảo nguồn hàng, tiếp nữa là chất l-ợng sản phẩm và dịch vụ vận chuyển, cuối cùng là th-ơng hiệu nhà cung cấp. (Kết quả điều tra cụ thể đ-ợc thể hiện trong biểu 1.5) 1.3 Tình hình cạnh tranh trên thị tr-ờng giấy 1.3.1 Các công ty sản xuất trong n-ớc Theo Hiệp hội Giấy Việt Nam, hiện nay, cả n-ớc có khoảng 300 doanh nghiệp sản xuất giấy các loại với quy mô khác nhau, gồm: 7 doanh nghiệp thuộc tổng công ty Giấy Việt Nam, 6 doanh nghiệp nhà n-ớc, còn lại là các công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, các hợp tác xã và doanh nghiệp t- nhân. Đặc điểm nổi trội của các doanh nghiệp sản xuất giấy Việt Nam là danh mục sản phẩm hẹp, có kinh nghiệm trong kinh doanh trên thị tr-ờng, có quan hệ lâu dài mật thiết với khách hàng. 1.3.2 Các công ty n-ớc ngoài Hiện nay giấy nhập khẩu vào n-ớc ta chủ yếu là giấy của Indonexia, Thái Lan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản,. Đây là các nớc có tiềm lực kinh tế mạnh, có công suất sản xuất lớn kể cả trong khu vực và trên thế giới, do vậy chất l-ợng sản phẩm luôn đ-ợc đảm bảo. Bên cạnh đó, giá sản phẩm lại rất cạnh tranh nên đây là một thách thức rất lớn với ngành giấy Việt Nam nói chung và công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng CHƯơNG 2: THựC TRạNG QUảN TRị KÊNH PHÂN PHốI SảN PHẩM GIấY CủA CÔNG TY GIấY BãI BằNG trên thị tr-ờng miền bắc 2.1 Khái quát về Công ty Giấy Bãi Bằng 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Giấy Bãi Bằng là một công trình hợp tác hữu nghị đ-ợc xây dựng bằng viện trợ không hoàn lại do chính phủ và nhân dân Thụy Điển giúp đỡ. Với tổng số vốn là 2,5 tỷ Kuron (t-ơng đ-ơng 415 triệu USD). Công ty đ-ợc xây dựng với qui mô lớn và hiện đại, có trụ sở tại thị trấn Phong Châu - huyện Phù Ninh - tỉnh Phú Thọ. Công trình đ-ợc chính thức khởi công xây dựng vào ngày 05 tháng 10 năm 1974 và đến ngày 26 tháng 11 năm 1982 khánh thành đi vào sản xuất với tên gọi Nhà máy Giấy Vĩnh Phú. Năm 1987 đổi tên thành Xí nghiệp liên hợp giấy Vĩnh Phú. Ngày 20/04/1993 đổi tên thành Công ty Giấy Bãi Bằng. 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Giấy Bãi Bằng Công ty Giấy Bãi Bằng đ-ợc tổ chức theo cấu trúc trực tuyến chức năng gồm 10 phòng ban và 06 đơn vị trực thuộc. Ngoài ra, Công ty còn kết hợp với 3 Chi nhánh của Tổng Công ty Giấy Việt Nam là: Trung tâm dịch vụ và kinh doanh giấy Hà nội, Chi nhánh Tổng công ty Giấy Việt nam tại Đà nẵng và Chi Nhánh Tổng Công ty Giấy Việt nam tại Thành Phố Hồ Chí Minh để tiêu thụ sản phẩm của mình. 2.2 Thực trạng về cấu trúc và vấn đề tổ chức (thiết kế) kênh phân phối của Công ty Giấy Bãi Bằng 2.2.1 Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối của Công ty Giấy Bãi Bằng 2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp - Thực trạng: Kênh bán lẻ trực tiếp của công ty chỉ có 01 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Thị trấn Phong Châu - Phù Ninh - Phú Thọ. Sản l-ợng tiêu thụ qua kênh này là rất ít (khoảng 0.1% tổng sản l-ợng tiêu thụ) Kênh phân phối trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp đ-ợc thực hiện bởi phòng kinh doanh (cụ thể là 4 nhân viên bộ phận thị tr-ờng) của Công ty trực tiếp quản lý. - Nhận xét và đánh giá + Về chiều dài của kênh * Kênh bán lẻ trực tiếp: Công ty Giấy Bãi Bằng duy trì kênh bán lẻ trực tiếp là rất cần thiết. * Kênh bán hàng trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp: Với đặc tính cồng kềnh của sản phẩm và đặc điểm mua hàng của khách hàng công nghiệp thì việc duy trì kênh bán hàng trực tiếp ở đây là rất hợp lý. Tuy nhiên, theo thống kê sản l-ợng bán trung bình qua kênh này khoảng 20% (năm 2007 là 21,92%) là ch-a t-ơng xứng với khả năng của công ty và nhu cầu của khách hàng. + Về chiều rộng của kênh: * Kênh bán lẻ trực tiếp: Chỉ với một cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại thị trấn Phong Châu và hai nhân viên, có vẻ nh- kênh bán lẻ trực tiếp của Giấy Bãi Bằng còn quá hẹp. * Kênh bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp: Với bốn nhân viên trực tiếp quản lý nh- vậy là quá ít, các nhân viên này chủ yếu làm thủ tục bán hàng tại công ty chứ không đi khai thác hay khảo sát thị tr-ờng do vậy có rất nhiều các khách hàng công nghiệp lớn bị bỏ qua. 2.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp Thực trạng: Công ty Giấy Bãi Bằng phân phối sản phẩm của mình chủ yếu là qua các đại lý và tổng đại lý - Kênh phân phối qua các đại lý: Hiện nay, công ty Giấy Bãi Bằng ký hợp đồng với 20 đại lý trong đó: + 01 Đại lý tại Sơn La + 01 Đại lý tại Bắc Ninh + 01 Đại lý tại Lạng Sơn + 01 Đại lý tại Hà Tây + 01 Đại lý tại Hà Giang + 14 Đại lý tại Phú Thọ + 01 Đại lý tại Vĩnh Phúc Sản l-ợng bán qua kênh này năm 2007 chỉ chiếm 8,28% tổng sản l-ợng xuất bán của công ty. - Kênh phân phối qua các tổng đại lý: Bên cạnh các Đại lý công ty Giấy Bãi Bằng còn ký hợp đồng với 3 tổng đại lý tại 3 miền Bắc - Trung - Nam nhằm mục đích bao phủ thị tr-ờng (Sản l-ợng bán qua các tổng đại lý đ-ợc thống kê ở biểu 2.3; 2.4 ) Ngoài ra, công ty còn phân phối sản phẩm qua các nhà bán buôn và bán lẻ, nh-ng số l-ợng khách hàng này rất ít và sản l-ợng tiêu thụ qua kênh này cũng rất thấp, năm 2007 chiếm 0.32% sản l-ợng bán Bên cạnh công tác tiêu thụ trên thị tr-ờng trong n-ớc, từ năm 2006 công ty Giấy Bãi Bằng cũng bắt đầu tham gia vào thị tr-ờng n-ớc ngoài nh- Hồng Kông, Mỹ. Tuy nhiên, việc xuất khẩu qua các thị tr-ờng này phải thực hiện qua công ty trung gian thứ 3 Nhận xét đánh giá + Về chiều dài kênh: Việc tổ chức kênh phân phối của công ty đ-ợc chia thành: Kênh phân phối hàng một cấp, hai cấp và đa cấp. Về mặt lý thuyết, việc phân phối nh- vậy là hợp lý nhằm bao phủ thị tr-ờng nh-ng thực tế việc phân chia thị tr-ờng ở công ty Giấy Bãi Bằng còn nhiều bất cập. Thị tr-ờng bị chồng chéo giữa phòng kinh doanh của công ty với các đại lý và tổng đại lý. + Về chiều rộng của kênh: Năm 2007, có 20 đại lý ký hợp đồng trực tiếp với công ty và 49 đại lý ký hợp đồng với các tổng đại lý. Điều này chứng tỏ kênh phân phối của công ty còn quá hẹp. Hơn nữa, các đại lý chủ yếu tập trung ở Phú Thọ và Hà nội do vậy việc bao phủ thị tr-ờng là rất thấp. Công ty không quản lý việc phân phối hàng hoá từ các đại lý và tổng đại lý tới các trung gian khác do vậy hiệu quả hoạt động của kênh phân phối qua đại lý còn rất thấp và bị thả nổi 2.2.2 Thực trạng về công tác tổ chức thiết kế kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng 2.2.2.1 Đánh giá chung về việc thực hiện quy trình thiết kế kênh của công ty Giấy Bãi Bằng. Hiện nay quy trình thiết kế kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng đ-ợc chia thành 3 b-ớc - Xác định mục tiêu của kênh phân phối - Phân loại các công việc phân phối - Tuyển chọn thành viên kênh Có thể thấy, với quy trình thiết kế kênh nh- vậy công ty Giấy Bãi Bằng đã l-ợc bỏ một số b-ớc quan trọng của quy trình. Chính điều này đã dẫn đến việc thiết kế kênh diễn ra trong tình trạng mò mẫu do không biết đ-ợc nhu cầu cụ thể, nhu cầu khi nào thì cần phải thiết kế thêm kênh hay sửa đổi các kênh cũ đã có. . 2.2.2.2 Đánh giá những công đoạn cụ thể * Xác định mục tiêu của kênh phân phối: Mục tiêu của kênh phân phối mà công ty Giấy Bãi Bằng đặt ra là: bao phủ thị tr-ờng trên cơ sở phát triển thêm các đại lý. Với mục tiêu bao phủ thị tr-ờng quá khái quát rộng lớn mà chỉ dựa trên cơ sở phát triển thêm các đại lý thì e rằng ch-a đủ. * Phân loại công việc phân phối: ở công ty Giấy Bãi Bằng các công việc phân phối để đáp ứng mục tiêu phân phối là: - Duy trì sự tồn kho sẵn sàng (cả số l-ợng và chủng loại) - Vận chuyển sản phẩm - Cung cấp các dịch vụ tín dụng - Duy trì thông tin thị tr-ờng - Giải quyết quá trình đặt hàng và thanh toán - Cho phép nhận lại các sản phẩm không đúng kích cỡ, tiêu chuẩn Nhìn chung, việc phân loại các công việc phân phối của công ty là cụ thể và phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và thị tr-ờng. * Lựa chọn thành viên kênh: Việc lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối ở công ty Giấy Bãi Bằng đ-ợc dựa trên các tiêu chí về địa điểm và năng lực. 2.3 Thực trạng về hoạt động của kênh phân phối sản phẩm giấy và vấn đề quản lý kênh của công ty Giấy Bãi Bằng. 2.3.1 Thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng 2.3.1.1 Về các dòng chuyển động trong kênh Dòng chuyển quyền sở hữu: Dòng chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng bao gồm 2 loại: [...]... huy thị tr-ờng hiện tại - Cải thiện thệ thống kênh phân phối nhằm bao phủ thị tr-ờng và phục vụ các mục tiêu của công ty đặt ra 3.1.4 Quan điểm và định h-ớng chiến l-ợc về tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng 3.1.4.1 Mục tiêu phát triển kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng - Bao phủ thị tr-ờng trong n-ớc và tiến hành xuất khẩu ra n-ớc ngoài - Đến năm 2010 công ty Giấy Bãi Bằng. .. Giấy Bãi Bằng, khái quát toàn bộ hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm giấy của Công ty Luận văn đi vào nghiên cứu, phân tích những tồn tại trong hoạt động của kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng và nguyên nhân của những tồn tại này - Luận văn đã đ-a ra một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng Các... tiêu dùng thông qua kênh phân phối trực tiếp, dòng này đ-ợc công ty kiểm soát chặt chẽ - Thứ hai, quyền sở hữu đ-ợc chuyển qua các trung gian th-ơng mại, dòng này công ty không kiểm soát đ-ợc Dòng đàm phán: Đàm phán trong kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng đ-ợc chia thành ba dòng chính: - Đàm phán diễn ra giữa công ty Giấy Bãi Bằng với khách hàng công nghiệp qua kênh phân phối trực tiếp Dòng... tr-ờng giấy, nghiên cứu, phân tích thực tiễn hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng đề đề xuất các giải pháp hoàn thiện, luận văn đã hoàn thành một số nội dung chủ yếu sau: - Luận văn đã khái quát, hệ thống hoá những đặc điểm về thị tr-ờng giấy của công ty Giấy Bãi Bằng, phân tích rõ đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm về khách hàng và tình hình cạnh tranh trên thị. .. Viều điều phối, xử lý các xung đột mẫu thuẫn trong kênh: Thực tế, trong cấu trúc kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng đã xảy ra tình hình cạnh tranh nh-ng công ty Giấy Bãi Bằng ch-a có biện pháp để giải quyết xung đột hay đứng ra làm trung gian hoà giải - Về việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Công tác đánh giá hoạt động của các thành viên có nhiều hạn chế Thứ nhất, công ty chỉ đánh... thiết kế kênh và đề xuất cấu trúc kênh mới 3.2.1.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh Công ty Giấy Bãi Bằng cần xây dựng một quy trình thiết kế kênh cụ thể, bao gồm 6 b-ớc nh- sau: (1) Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh (2) Xác định mục tiêu của kênh phân phối (3) Phân loại các công việc phân phối (4) Phân tích các biến số ảnh h-ởng đến cấu trúc (5) Thiết lập kênh phân (6) Lựa chọn thành viên kênh 3.2.1.2... tấn/năm đ-a công suất sản xuất giấy của công ty lên 200.000 tấn/năm vào năm 2010 Phấn đấu đ-a công ty Giấy Bãi Bằng trở thành trung tâm sản xuất bột giấy và giấy có quy mô lớn nhất toàn quốc 3.1.3 Định h-ớng chung về Marketing của công ty Giấy Bãi Bằng - Cải tiến sản phẩm cả về chất l-ợng và mẫu mã - Cố gắng giảm chi phí để giảm giá thành - Thâm nhập thị tr-ờng mới trong và ngoài n-ớc trên cơ sở giữ... lập kênh phân phối * Đề xuất ph-ơng án cấu trúc kênh mới - Đối với thị tr-ờng trong n-ớc Đối với kênh phân phối trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp: Công ty Giấy Bãi Bằng cần tăng c-ờng và củng cố đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, nhân viên tiếp thị tại phòng Kinh doanh của công ty nhằm chăm sóc tốt số khách hàng hiện có và phát triển thêm các khách hàng mới Đối với kênh bán lẻ trực tiếp: Công. .. ngày 3.3 giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối 3.3.1 Tăng c-ờng công tác khuyến khích các thành viên trong kênh + Đối với kênh gián tiếp: Song song với những khuyến khích mang tính kinh tế nh- tỉ lệ hoa hồng, triết khấu theo doanh số mua, công ty Giấy Bãi Bằng cần tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ quản lý, phát triển kênh phân phối cho các Giám đốc, phụ trách kinh doanh của đại lý Đây là một sự đầu... hàng của khách hàng so với năm 2005 3.1.4.2 Nguyên tắc và quan điểm của công ty Giấy Bãi Bằng về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm giấy - Kênh phân phối là một trong những mắt xích quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty - Hoạt động Marketing chỉ có thể đ-ợc coi là hiệu quả khi đ-ợc kết hợp hài hoà các yếu tố Marketing- mix 3.2 Giải pháp cải thiện tổ chức và thiết kế kênh . Ch-ơng 1: Đặc điểm thị tr-ờng giấy của công ty Giấy Bãi Bằng. Ch-ơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng trên khu vực thị tr-ờng miền Bắc. Ch-ơng 3:. công ty Giấy Bãi Bằng đăng trên các tạp chí chuyên ngành, tuy nhiên, ch-a có một công trình nào viết về kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng. Đề tài Quản trị kênh phân phối trên khu vực. hệ thống kênh phân phối của Công ty. Đây là lý do tôi chọn vấn đề Quản trị kênh phân phối trên khu vực thị trờng Miền Bắc của Công ty Giấy Bãi Bằng làm đề tài cho Luận văn tốt nghiệp của mình.