Chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Thực phẩm quốc tế Đặng Hải Nam Trường Đại học Kinh tế Luận văn ThS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số 60 34 05 Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân Năm bảo vệ: 2014 Keywords. Quản trị kinh doanh; Phân phối sản phẩm; Chiến lược tiếp thị; Marketing. Content LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cũng như nhiều quốc gia khác trong khu vực, Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển kinh tế mạnh mẽ. Dù cho kinh tế thế giới cũng như trong nước đang gặp nhiều khó khăn song điều kiện sống của người dân cũng được nâng cao theo sự tăng trưởng của nền kinh tế. Trong khoảng vài thập kỷ trở lại đây, nhiều nhà đầu tư nước ngoài đến Việt Nam và đưa ra các dự án đầu tư với nhiều quy mô khác nhau. Và Nhật Bản là một trong số những quốc gia có nhiều dự án đầu tư lớn vào Việt Nam. Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế là một doanh nghiệp lớn có 100% vốn đầu tư của Nhật Bản và trong quá trình hơn 20 năm phát triển, các sản phẩm của công ty đã và đang được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận, tin dùng. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, khi mà các nhà đầu tư ngày càng nhiều, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có nỗ lực rất lớn để có thể tồn tại và phát triển. Và Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế cũng không nằm ngoài quy luật đó: cần phải không ngừng nỗ lực, không ngừng đổi mới để duy trì vị thế của một công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam. Để có thể tồn tại và phát triển, ngoài việc thực hiện tốt các hoạt động như quản trị nhân sự, quản trị tài chính các doanh nghiệp cần phải xây dựng và triển khai thật tốt các chiến lược trong Marketing Mix. Hiện tại, chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế đang gặp phải rất nhiều vấn đề bất cập, chưa hợp lý, thậm chí là nhức nhối. Những sự bất cập, chưa hợp lý này tồn tại cả trong việc xây dựng chiến lược và thực hiện chiến lược phân phối sản phẩm. Và hậu quả là kênh phân phối sản phẩm hiện tại của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế trong những năm trở lại đây đang suy giảm mạnh về mặt hiệu quả hoạt động cũng như khả năng thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Những biểu hiện bên ngoài như: các nhà phân phối bán lấn sang vùng bán của nhau, nhân viên bán hàng hoạt động không theo quy định công ty, giá cả trôi nổi nhiều, doanh số tăng giảm không theo quy luật trong suốt một thời gian dài là minh chứng rõ nét nhất cho sự chưa hoàn thiện của chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế. Là một trong bốn yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing Mix nhưng chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế lại đang gặp phải nhiều vấn đề tồn tại. Rất có thể, chính những vấn đề còn tồn tại trong chiến lược phân phối là một phần nguyên nhân khiến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty là chưa tốt trong những năm vừa qua. Vì vậy, việc điều chỉnh, thay đổi, sửa chữa những điểm còn chưa hợp lý trong chiến lược phân phối sản phẩm đang là mục tiêu rất quan trọng đối với Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế. Đứng trước yêu cầu cấp thiết như vậy, là một nhân viên đang làm việc tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn đóng góp những ý tưởng, phương án để hoạt động của công ty ngày càng hoàn thiện và phát triển, đặc biệt là trong vấn đề xây dựng và thực hiện chiến lược phân phối sản phẩm. 2. Tình hình nghiên cứu Phân phối là một trong bốn yếu tố cơ bản và quan trọng của Marketing Mix. Do tính chất quan trọng của chiến lược phân phối mà đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên, chưa có một công trình nào nghiên cứu về chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế. Vì vậy, khi lựa chọn đề tài này luận văn xin mạnh dạn đưa ra một số giải pháp, ý tưởng với mong muốn những giải pháp này sẽ được áp dụng vào hoạt động kinh doanh thực tế tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế, đóng góp phần nào vào sự phát triển bền vững của công ty. Các công trình nghiên cứu đã được công bố chính thức có liên quan đến luận văn có thể kể đến như sau: - “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường”, tác giả Giáo sư Kasturi Rangan, Đại học Harvard. Trong bài viết này, tác giả đã đưa ra những vấn đề đối với hệ thống kênh phân phối ở các công ty hiện nay, đó là sự khó thay đổi trong hệ thống phân phối do có nhiều bên liên quan, thiếu sự quản lý, yếu tố lịch sử, những vấn đề gặp phải khi thiếu quản trị kênh phân phối. Tác giả cũng đưa ra những giải pháp, hướng đi để giải quyết những vấn đề này. - “Thiết kế, quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối”, tác giả Nguyễn Hạnh, Công ty giải pháp phần mềm ITG Việt Nam. Đây là công trình nghiên cứu chi tiết về hệ thống kênh phân phối. Tác giả đã đưa ra khái niệm, vai trò cũng như cấu trúc của kênh phân phối. Bên cạnh đó, là những lý luận về các dòng chảy trong kênh phân phối, vấn đề tổ chức và quản lý kênh phân phối. Và đặc biệt quan trọng là tác giả đã đưa ra những lý luận về vấn đề phát triển, nâng cao hiệu quả của kênh phân phối. - “Quản trị kênh phân phối”, tác giả Trần Thị Ngọc Trang – Trần Văn Thi, Nxb Thống kê. Cũng giống như tác giả Nguyễn Hạnh, hai tác giả Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi đã đưa ra những lý luận khá cơ bản và chi tiết về các vấn đề liên quan đến kênh phân phối như khái niệm, cấu trúc, vai trò, dòng chảy hay thiết kế và quản lý kênh phân phối. - “Nghệ thuật bán lẻ - xây dựng chiến lược hiệu quả cho các cửa hàng bán lẻ”, tác giả Neil Z.Stern, dịch giả Trần Minh Nhật, Nxb Tổng hợp TP.HCM. Cuốn sách này là tập hợp những chiến lược phân phối hiệu quả và không hiệu quả, qua đó, tác giả đưa ra những xu hướng mới trong ngành bán lẻ, việc áp dụng những lý luận marketing trong bán lẻ và những công cụ cần thiết để xây dựng được chiến lược bán lẻ hiệu quả. - Luận văn “Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm rượu Vodka của Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên”, Võ Kim Kỷ, Đại học Đà Nẵng. Trong luận văn này, tác giả đã đưa ra những lý luận, thực trạng và đề xuất giải pháp đối với kênh phân phối cho một sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, luận văn mới chỉ dừng lại ở phạm vi nghiên cứu về kênh phân phối, những vấn đề mang tính chiến lược như mục đích phân phối của công ty là gì? trong dài hạn, công ty muốn hướng chiến lược phân phối theo hình thức nào? cách thức thực hiện ra sao? chưa được luận văn đề cập đến. - Luận văn “Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu”, Hoàng Đình Tường, Đại học Kinh tế Quốc Dân. Với luận văn này, tác giả Hoàng Đình Tường đã nghiên cứu những lý luận về chiến lược nói chung và chiến lược phân phối nói riêng, từ đó áp dụng vào phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu và đưa ra những đề xuất cho chiến lược phân phối tại công ty này. Tuy nhiên, chiến lược mà tác giả đưa ra còn chung chung, chưa nghiên cứu sâu vào sự cạnh tranh với các công ty khác cùng ngành như Công ty bánh kẹo Hải Hà hay Công ty TNHH Orion Việt Nam. Dù đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược phân phối như đã nêu, nhưng chưa có một công trình nào nghiên cứu, phân tích về chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế. Vì vậy, luận văn đã lựa chọn vấn đề này để nghiên cứu lý thuyết, tìm hiểu thực trạng, so sánh với các đối thủ cạnh tranh để góp phần hoàn thiện chiến lược phân phối, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu kỹ những lý thuyết về chiến lược phân phối cũng như thực trạng kênh phân phối tại công ty và môi trường kinh doanh, luận văn mong muốn đánh giá được thực trạng thị trường, thực trạng chiến lược phân phối và nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại. Từ những kết luận đó, luận văn có thể đưa ra được những chiến lược phân phối phù hợp cho công ty. Những nhiệm vụ được đặt ra khi thực hiện luận văn là: - Nghiên cứu kỹ những lý luận về chiến lược kênh phân phối và mối quan hệ với các yếu tố còn lại trong Marketing Mix. - Phân tích, đánh giá thực trạng của chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế. - Phân tích những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế. - Tìm hiểu kinh nghiệm trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược phân phối tại một số công ty trong ngành hàng thực phẩm – đồ uống lớn tại thị trường Việt Nam. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế. Với mục đích và nhiệm vụ như vậy, luận văn đưa ra những câu hỏi nghiên cứu cần được giải đáp là: bản chất của những bất cập đang tồn tại trong chiến lược phân phối của công ty là gì? Nguyên nhân nào dẫn đến những vấn đề đó? Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế phải điều chỉnh chiến lược phân phối sản phẩm ra sao cho phù hợp với điều kiện công ty cũng như môi trường kinh doanh hiện tại? Việc trả lời được những câu hỏi này sẽ giúp luận văn có được những đóng góp, đề xuất phù hợp cho việc nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu vào chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế. Hiện tại, công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế đang kinh doanh nhiều loại sản phẩm như nước giải khát, bánh, nguyên liệu sản xuất Trong đó, sản phẩm nước giải khát là sản phẩm chính của công ty, chiếm tới 90% doanh thu hàng năm vì vậy, luận văn sẽ chỉ nghiên cứu về chiến lược phân phối sản phẩm nước giải khát của công ty. Do thời gian công ty hoạt động tại Việt Nam quá dài với trên 20 năm nên luận văn sẽ chỉ lựa chọn 3 năm hoạt động gần nhất của công ty là từ năm 2010 đến hết năm 2013 để nghiên cứu. Với mục đích đóng góp cho sự hoàn thiện trong chiến lược phân phối sản phẩm, luận văn sẽ đề xuất giải pháp cho chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế trong gian đoạn từ năm 2014 đến 2016. Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận văn là chiến lược phân phối sản phẩm nước giải khát của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế và phạm vi nghiên cứu là trong 3 năm từ 2010 đến hết 2013. 5. Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành mục đích cũng như những nhiệm vụ đã đặt ra, luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thống kê: thống kê số liệu về doanh số bán hàng, sự biến động của các yếu tố nguồn lực trong kênh phân phối, quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược phân phối của công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế trong 3 năm trở lại đây. - Phương pháp tổng hợp: khái quát hóa số liệu, tổng hợp những số liệu đã thu thập được như chi phí cho hoạt động của kênh phân phối, số lượng nhân sự, ngân sách dự kiến cho việc xây dựng chiến lược phân phối để phân tích, so sánh. - Phương pháp phân tích: nhận định, đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối và mức độ hoàn thiện của chiến lược phân phối cũng như cách thức triển khai các chiến lược phân phối qua các số liệu đã phân tích. - Phương pháp so sánh: đối chiếu hiệu quả của chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế với những lý luận đã được nghiên cứu. Ngoài ra, luận văn còn đối chiếu việc xây dựng và thực hiện chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế với một số công ty lớn khác tại thị trường Việt Nam. - Phương pháp mô hình hóa: từ các báo cáo thống kê và các số liệu thu thập được, xây dựng biểu đồ, bảng số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích. Những cơ sở dữ liệu cần thu thập để phục vụ cho quá trình thực hiện luận văn là: - Doanh số, doanh thu bán hàng của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế trong 3 năm từ 2010 đến 2012. - Số liệu về chiến lược phân phối sản phẩm: doanh số sản phẩm của các kênh phân phối qua các năm, chi phí cho hoạt động của kênh phân phối, nhân sự hoạt động trong kênh phân phối - Thông tin về các chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến hỗn hợp: biến động về giá sản phẩm; sự thay đổi về chất lượng, mẫu mã sản phẩm; chi phí dành cho quảng cáo, truyền thông Bằng cách so sánh, đối chiếu thực tế hoạt động tại công ty với những lý luận đã nghiên cứu, luận văn sẽ đưa ra được những đánh giá về thực trạng chiến lược phân phối sản phẩm, từ đó nhận định nguyên nhân và lấy đó làm cơ sở để đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm phù hợp. 6. Những đóng góp của luận văn Qua việc nghiên cứu kỹ những lý luận về chiến lược phân phối sản phẩm; phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực Phẩm Quốc Tế, luận văn sẽ có những nhận định khách quan về thực trạng chiến lược phân phối tại công ty. Đặc biệt, qua sự so sánh giữa lý luận và thực tế kinh doanh tại công ty, những kiến nghị, giải pháp mà luận văn đưa ra có thể sẽ phù hợp và đem lại hiệu quả trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần giới thiệu đề tài luận văn và kết luận, luận văn tập trung chính vào 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối sản phẩm Chương 2: Thực trạng chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế Reference TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế (2013), Báo cáo thường niên năm 2012. 2. Bộ Thương Mại (2004), “Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh kinh tế quốc tế”, Nxb Lý luận chính trị. 3. Nguyễn Văn Dung (2009), “Nghiên cứu tiếp thị-Marketing Research”, Nxb Lao động xã hội. 4. Nguyễn Văn Dung (2009), “Chiến lược Marketing tổng thế toàn cầu”, Nxb Giao thông vận tải. 5. Trần Minh Đạo, “Giáo trình Marketing căn bản” NXB Giáo dục, Hà Nội. 6. Võ Kim Kỷ, “Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm rượu Vodka của Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên”, luận văn thạc sỹ, Đại học Đà Nẵng. 7. Hoàng Văn Hải, “Quản trị chiến lược”, NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội. 8. Dương Hữu Hạnh (2007), “Quản trị Marketing trong thị trường toàn cầu”, Nxb Lao động xã hội. 9. Vũ Phương Thảo, “Giáo trình nguyên lý Marketing”, Đại học Quốc Gia Hà Nội. 10. Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang (2008), “Quản trị kênh phân phối”, Nxb Thống kê. 11. Nguyễn Mạnh Tuân (2010), “ Marketing - cơ sở lý luận và thực hành”, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội. 12. Hoàng Đình Tường, “Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu”, luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế Quốc Dân. Tiếng Anh 13. Philip Kotler & Gary Armstrong, “Principles of Marketing”. 14. Philip Kotler, “Marketing Management”. . sản phẩm Chương 2: Thực trạng chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần. vào chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế. Hiện tại, công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế đang kinh doanh nhiều loại sản phẩm như nước giải khát, bánh, nguyên liệu sản. của chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế. Là một trong bốn yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing Mix nhưng chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế