Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn về nghiên cứu hình ảnh thương hiệu nội bộ minh họa bằng thương hiệu THACO
Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 6 NGHIÊN CỨ U HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ MINH HỌA BỞI THƯƠNG HIỆU THACO THE RASEARCH ON TH INTERNAL BRAND IMAGE IS ILLUSTRATED BY THE BRAND THACO SVTH: TRƢƠNG THỊ THANH MAI Lớp:30K12, Trường đại học Kinh tế GVHD: THS. LÊ THỊ MINH HẰNG Khoa Quản trị kinh doanh , Trường Đại học Kinh tế TÓM TẮT Thương hiệ u nộ i bộ đang dầ n trở thà nh mố i quan tâm củ a nhiề u doanh nghiệ p Việ t Nam hiệ n nay. Xây dự ng hì nh ả nh thương hiệ u nộ i bộ đượ c phân tí ch trong bố i cả nh nghiên cứ u thự c trng thương hiu THACO. Nghiên cứ u chỉ ra rằ ng xây dự ng hì nh ả nh thương hiệ u nộ i bộ đặ t nề n mó ng cho việ c xây dự ng thương hiệ u. Xây dự ng hì nh ả nh thương hiệ u nộ i bộ là xây dự ng hnh nh doanh nghip trong chnh ni b thông qua vic tch hp cc ngun lc vo vic xây dự ng cá c mố i quan hệ , đà o tạ o và truyề n cả m hứ ng cho nhân viên trên cơ sở cá c giá trị văn ha mnh ca t chc. L thuyt đưc trnh by cung cp mt s hiu bit v tm quan trng ca xây d ng hnh nh thương hiu ni b đ t đ gia tăng hiu qu ca vic xây dng v cng c hnh nh thương hiu . Bi nghiên cu ny hi vng sẻ to cơ sở tin đ cho trin khai nghiên cu ng dụng ti cc doanh nghip Vit Nam ABSTRACT Internal branding gradually becomes very important to most of Vietnamese companies. Building internal brand imagine is implied for THACO. This research shows that building internal brand will found for building brand of a company. Building internal brand is the way which intergrates the sources in building relationships, training and transiting inspirations to all employees which based on the cultural values of organization. This article shows the importance of building internal brand, then increases the effect of building brand and hopes to supply the foundation for the research at Vietnamese companies. 1. GIỚI THIỆU CHUNG Qua mộ t số nghiên cƣ́ u liên quan đế n thƣơng hiệ u nộ i bộ nhƣ ; xây dƣ̣ ng nhó m thƣơng hiệ u thông qua sƣ̣ nhậ n thƣ́ c bên ngoà i về văn ha t chc, (Stanley J Kowalczyk ; Michael J Pawlish, 2002); Thƣơng hiệ u nộ i bộ : nhân tố củ a sƣ̣ thấ t bạ i và thà nh công trong xây dƣ̣ ng thƣơng hiệ u nộ i bộ , (Kai F Mahnert and Ann M Torres , 2007); Xây dƣ̣ ng thƣơng hiệ u nộ i bộ v cu trc: vai trò củ a ngƣờ i lã nh đạ o , (Christine vallaster and Leslie de Chernatony , 2005). Mộ t thá ch thƣ́ c lớ n đố i vớ i cá c doanh nghiệ p là phả i đá nh giá đú ng vai trò củ a thƣơng hiệ u nộ i bộ . Bi nghiên cu tm hiu cc vn đ xoay qua nh hì nh ả nh thƣơng hiệ u nộ i bộ . Phân tích thƣ̣ c trạ ng hình ả nh thƣơng hiệ u THACO qua đó đá nh giá , đƣa ra kiế n nghị nhằ m giƣ̃ gì n và nâng cao hì nh ả nh thƣơng hiệ u nôi bộ . Đây chí nh là mụ c đí ch bao quá t củ a đề tà i . Cch tip cn cn vn đ trên cơ sở xem xt nhng mô hnh l thuyt v nhng hn ch trong thc trng xây dƣ̣ ng thƣơng hiệ u củ a cá c doanh nghiệ p Việt Nam . Về phƣơng phá p nghiên cƣ́ u cụ thể vớ i thƣơng hiệ u THACO trên cơ sở phân tí ch , tổ ng hợ p, so sá nh, đá nh giá …dƣ̃ liệ u thƣ́ cấ p thông qua nhƣ̃ ng mô hì nh lý thuyế t về thƣơng hiệ u nộ i bộ và dƣ̃ liệ u sơ cấ p bằ ng việ c thƣ̣ c hiệ n điể u tra thu thậ p liên thƣơng về hình ả nh thƣơng hiệ u . Vớ i mụ c đí ch đó đề tà i chƣ́ a đƣ̣ ng ý nghĩa khoa họ c; (1) tổ ng hợ p cơ sở lý thuyế t về thƣơng hiệ u và thƣơng hiệ u nộ i bộ ; (2) tổ ng hợ p về thƣ̣ c trạ ng xây dƣ̣ ng thƣơng hiệ u tạ i Việ t Nam ; (3) đ xut nhng kin nghị v xây dng thƣơng hiệ u nộ i bộ phù hợ p vớ i đặ c trƣng văn hó a Việt Nam . V ngha thc tin : (1) phân tch, đá nh giá thƣ̣ c trạ ng xây dƣ̣ ng thƣơng hiệ u THACO . ( 2)Đƣa ra nhƣ̃ ng kiế n nghị gú p Trƣờng Hải giƣ̃ gì n và nâng cao hình ả nh thƣơng hiệ u nộ i bộ . Trƣớ c khi tiế n hà nh phâ n tí ch thƣơng hiệ u THACO , bi nghiên cu tin hnh xem xt nhng mô hì nh lý thuyế t nổ i bậ t về thƣơng hiệ u và hì nh ả nh, thƣơng hiệ u nộ i bộ . Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 7 1.1. Thương hiệ u thương hiệ u và hì nh ả nh thương hiệ u C rt nhiu định ngha khc nhau v thƣơng hiệu nhƣ : Thƣơng hiệu ―l một tên gọi, thut ng, k hiệu, biu trƣng hay hnh vẽ, hay một s kt hợp gia chng nhằm nhn diện cc hng ha hay dịch vụ của ngƣời bn hay một nhm ngƣời bn‖, (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). ―Thƣơng hiệ u thƣ̣ c hiệ n mộ t cá ch sá ng tạ o chƣ́ c năng dể nhậ n biế t và phân biệ t sả n phẩ m ―(Keller, 1998). Song, hiệ n nay, dịch vụ, tổ chƣ́ c, thể thao, nghệ thuậ t, tƣởng, con ngƣờ i . đu c th c thƣơng hiệu . Noel-Kapferer (1997) diễ n giả rằ ng mộ t t hƣơng hiệ u mạ nh l một biu tƣợng phc hợp truyn tải cc cp độ ngha: thuộc tnh, lợi ch, gi trị, văn ha, c tnh, ngƣời sử dụng. Thƣơng hiệu không th chm đn đƣợc, không sờ thy đƣợc nhƣng tim tng sc mnh. Sc mnh thƣơng hiệu to nên ―gi trị thƣơng hiệu‖ – bao bao gồm hnh ảnh thƣơng hiệu v cả cc yu tố không phải hnh ảnh (chẳng hn nhƣ gi cả). Herta Herzog cho rằng thƣơng hiệu cũng giống nhƣ một loi sản phẩm, đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhn qua ―hnh ảnh thƣơng hiệu‖. Hnh ảnh thƣơng hiệu l tt cả nhng hiu bit của ngƣời tiêu dùng v thƣơng hiệu‖, (Howard 1994)‖. ―Nhng nhn thc v thƣơng hiệu hay liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc phản nh trong tâm tr ngƣời tiêu dùng‖ ( Keller, 1993) th cho rằng ;―. Nhƣ̃ ng liên tƣở ng đó đƣơc (Aaker, 1991) khi xem nhƣ là : ―bt c điu g liên kt tâm tr ngƣời tiêu dùng với một thƣơng hiệu‖. Nhƣ̃ ng khá i niệ m liên quan đế n thƣơng hiệ u củ a Keller , Aaker,Howard đề u đƣợ c xem xt trên gố c độ là ngƣờ i tiêu dù ng . Theo thờ i gian, quan niệ m về thƣơng hiệ u cũ ng có nhiề u thay đổ i . Theo định nghĩ a củ a tá c giả (Richard, 2003) th ―Thƣơng hiệu l một khi niệm tru tƣợng c tnh cch v định hƣớng mục tiêu, thƣơng hiệ u không nhƣ̃ ng quan tâm đế n dá ng vẽ bề ngoà i và n tƣợng m n to ra. Thƣơng hiệ u là gắ n kế t. Thƣơng hiệ u là nhấ t quá n. Thƣơng hiệ u là quan tâm‖. Nhƣ vậ y có thể nó i , thƣơng hiệ u là hì nh thƣ́ c thể hiệ n bên ng oi, to ra n tƣợng, thể hiệ n cá i bên trong(cho sả n phẩ m hoặ c cho doanh nghiệ p ). Ni cho cùng, th Thƣơng hiệu l nim tin . Thƣơng hiệ u gá nh trên vai nó nhƣ̃ ng hƣ́ a hẹ n bấ t thà nh văn về giá trị . Điề u đó giả i thí ch vì sao đã trở thà nh mộ t độ ng lƣ̣ c rấ t mạ nh củ a sƣ̣ phá t triể n‖, (Tôn Thấ t Nguyễ n Thiêm, 2006). 1.2. Thương hiệ u nộ i bộ Khi niệm thƣơng hiệu nội bộ xut hiện t gia nhng năm 70, khi c nhiu quan đim v việc đặt con ngƣời lm trọng tâm trong qu trnh pht trin của doanh nghiệp. Theo logic rằng: nu bn muốn nhân viên của bn đối xử tốt với khch hng th trƣớc ht bn phải đối xử tốt với nhân viên (khách hàng bên trong ) của mnh trƣớc (Jack Conhen) Mộ t số cá c nghiên cƣ́ u về marketing nộ i bộ xut hiện t nhng năm 80 nhƣ là , Marketing nội bộ nhằm hƣớng đn khch hng nội bộ (Sasser and Arbeit, 1976); Marketing nội bộ nhằm hƣớng đn thị trƣờng nội bội (Flipo, 1986); Marketing nội bộ nhƣ một chin lƣợc v s thây đi (Gronross,19810). ―Thƣơng hiệu nội bộ l việc tch luỹ v ng dụng nhng chc năng v công cụ nhằm mục đch thit lp v duy tr s phù hợp, hiệu lc, hiệu quả v định hƣớng vo khch hng‖ (Tansuhaj, Randall and McCullough,1988, Rafiq and Ahmed, 1993, Varey, 1995). Debra (2002) đã định ngha thƣơng hiệu nội bộ: ―l qu trnh liên kt cc hot động hng ngy , quá trình kinh doanh, thit k công việc, s tha nhn cùng với nhn diệ n thƣơng hiệu đ lm cho hot động kinh doanh của t chc c hiệu quả hơn‖. 1.3. Thự c trạ ng xây dự ng thương hiệ u ở Việ t Nam Ở Việt Nam, khi niệm thƣơng hiệu bắt đầu xut hiện v đƣợc quan tâm t đầu nhng năm 90. Qua hơn một thp kỷ, thƣơng hiệu Việt vẫn đang trong giai đon tm cho mnh một chỗ đng, không chỉ trong chnh thị trƣờng nội địa m còn trên thị trƣờng th giới. Nguyên nhân cơ bản là cc doanh nghiệp Việt Nam chƣa c tƣ duy ton cảnh v tầm quan trọng của Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 8 thƣơng hiệu, chƣa đầu tƣ thỏa đng v không bit lm thƣơng hiệu cho mnh đặc biệt không tm ra đƣợc gi trị cốt lõi của thƣơng hiệu cũng nhƣ coi nhẹ nguồn nhân lc. Thƣơng hiệ u nộ i bộ liên quan đn yu tố văn ha của doanh nghiệp - cc chuẩn mc bt thnh văn, trở thnh np sống v ng xử gia cc thnh viên trong doanh nghiệp đ. Vớ i mộ t văn ha doanh nghiệ p đƣợ c xây dng trên nn tảng dân tr thp v phc tp do nhng yu tố khc ảnh hƣởng tới; môi trƣờng, quan niệm cnh tranh v hợp tc, thi quen lm việc . 1.4. Thương hiệ u THACO THACO - Thƣơng hiệu đi diện cho công ty Trƣờng Hải Auto đƣợc thnh lp vo năm 1997. Hiệ n nay đang kh ni ting trên thị trƣờng kinh doanh ô tô Việt Nam với vin cảnh đặt ra ―trở thnh một trong nhng công ty chuyên kinh doanh v ô tô hng đầu ti Việt Nam‖.Qua hơn 10 năng xây dƣ̣ ng và phá t triề n Trƣờng Hải Group cho rằng ti sản lớn nht đối với công ty chnh là con người. Nguyên tắ c hoạ t độ ng dƣ̣ a cam kt mang lạ i cho khá ch hà ng ― chất lượng tiên phong, công nghệ tiên tiến và dịch vụ hoàn hảo‖; vớ i nhân viên ―tạo một nơi làm việc mà nhân viên công ty cảm thấy được tôn trọng, được thỏa mãn, được đánh giá cao”. Với mục đch cốt lõi l ―duy tr s trung thnh của khch hng trên cơ sở to ra gi trị cho khch‖ 1.5. Hnh nh thương hiu THACO t nhân viên v khch hng. Hai kỹ thut phân loi l nhng cch khc nhau đ c đƣợc bản đồ thƣơng hiệu đng ch đ là: ZMET và BCM. Với nhng ƣu đim vƣợt trội , phƣơng php BCM đã đƣợc sử dụng đ đo lƣờng liên tƣởng của nhân viên v của khch hng đối với thƣơng hiệu THACO . Vớ i quy mô mẫ u: 100 bản t nhân viên (chọn mẫu tỷ lệ ) v 100 bản t khch hng (chọn mẫu ngẫu nhiên). Thƣ̣ c hiệ n cá c bƣớ c điề u tra theo theo hƣớ ng dẫ n củ a phƣơng phá p BCM . Dƣ̃ liệ u thu thậ p đƣợ c xƣ̉ lý bằ ng cá c kỷ thuậ t trong đế m tầ n suấ t…cho 2 bảng kt quả: THACO Môi trƣờng lm việc năng động Mu sắc đẹp Quảng co tốt Dịch vụ hu mãi tốt Phù hợp với địa hnh VN Sản phẩm đa dng To đƣợc nim tin cho khách hàng Phục vụ tốt Gi cả hợp l D sa cha Thi độ phục vụ tôt Mng lƣới phân phối Quảng co tốt To đƣợc nim tin cho khách Thƣơng hiệu ni D sa cha Cht lƣợng tốt THACO hiệu ni Cht lƣợng tốt Mng lƣới phân phối rộng Bản đồ thƣơng hiệu tng hợp t nhân viên Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 9 1.6. Phân tí ch hì nh ả nh thương hiệ u THACO. Trên cơ sở nghiên cƣ́ u nhƣ̃ ng mô hì nh lý thuyế t về giả i thí ch thƣơng hiệ u dƣ̣ a trên khía cnh đầu vo(input perspectives) v da trên kha cnh đầu ra (output perspectives); thƣ̣ c trạ ng thƣơng hiệ u THACO; hnh ảnh thu đƣợc qua hai bản đồ liên tƣởng. Kế t quả phân tí ch: Còn nhiu kin cho rằng ban lãnh đo t quan tâm đn nhân viên ; chƣa khuyế n khí ch đƣợ c nhân viên th am và o hợ p tá c xây dƣ̣ ng văn hó a công ty ; nhƣ̃ ng liên tƣở ng của nhân viên th nhiu nhƣng kh rời rc v thiu liên tƣởng về cam kế t ―công nghệ tiên tiế n‖; xuấ t hiệ n liên tƣở ng không tố t củ a khá ch hà ng ―giá đắ t‖ ; thƣơng hiệ u ch ƣa thƣ̣ c sƣ̣ chú trọ ng vo truyn thông nội bộ; chƣa coi trọ ng khâu tuyể n dụ ng nhân viên 2. KIẾN NGHỊ Doanh nghiệp không th yêu cầu nhân viên của mnh khut trƣơng cc gi trị của thƣơng hiệu nu nhân viên không hiu rỏ v nhng gi trị đ v không tin vo chng. Bởi vy vn đ đặt ra l phải lm th no quản l tốt hnh ảnh thƣơng hiệu bắt đầu t chnh nguồn nhân lc. 2.1. Xây dựng văn hóa doanh nghip bền vững Công ty Trƣờng Hải đang ngy cà ng mở rộng hot động kinh doanh sang cá c lĩ nh vƣ̣ c khc . Nu không muốn đ thƣơng hiệu THACO bị ―hòa tan‖ th phải luôn chắ c chắ n về giá trị văn hó a cố t lõ i củ a công . Đnh gi cao vai trò của ngƣời lãnh đo v chnh ngƣời lãnh đo ch không phải ai khc dẫn dắt s thay đi văn ha ; Ch đn việc thỏa mãn nhu cầu nhân viên , nhng khch hng v nhng c đông . Công ty phải chỉ cho nhân viên một lộ trnh tƣơng lai . Không để tồ n tạ i tì nh trạ ng nhân viên nghĩ việ c , chuyể n công ty , xem Trƣờ ng Hả i nhƣ là mộ t chổ nghí chân . 2.2. Giữ gn những liên tưởng Xây dng đƣợc nhng liên tƣởng tốt đố i vớ i thƣơng hiệ u THACO nhƣ hôm nay l cả một qu trnh qua hơn 10 năm hì nh thà nh và phá t triể n . Để giƣ̃ gìn nhƣ̃ ng liên thƣơng tố t liên qua đế n cam kế t ―chấ t lƣợ ng tiên phong‖ , ―dịch vụ hoà n hảo‖ . Đòi hỏi phải c s kiên định v gi trị, s nht qun trong ton bộ t chc v đặc biệt l quản l tốt nhng rủi ro, tai họa m c th gặp phải. 2.3. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiu vững chắc. THACO Thi độ phục vụ tốt Phụ tùng chnh hiệu Quảng co tốt Gi sa cha đắt Gi phụ tùng đắt Gi đắt To đƣợc nim tin cho khách hàng Cht lƣợng tốt La chọn đầu tiên Thƣơng hiệu ni ting Bản đồ thƣơng hiệ u tổ ng hợ p t khá ch hà ng Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 10 Xây dng cu trc nn mng thƣơng hiệu l bƣớc nn tảng qu trnh xây dng thƣơng hiệu. Đ lm tốt bƣớc ny th điu đầu tiên m thƣơng hiệu THACO phải lm l; (1)khm ph và truyn đt giá trị thƣơng hiệu một cách rỏ ràng. Thƣơng hiệ u THACO nên kiên trì vớ i 3 gi trị v trun thông trong t ch c mộ t cá ch rỏ rà ng tr ƣớc khi gửi thông điệp đn với khch hng. (2)Sau đ cần phải hƣớng các giá trị đ với nhng nhu cầu và mong muốn của khch hng. (3)Bƣớc tip theo l trao quyn cho nhân viên lm đi s thƣơng hiệu. (4) Doanh nghiệp cần phải đặt nhng mục tiêu ngắn hn-lp cc mc so snh để nhậ n biế t nhƣ̃ ng thay đổ i của khch hng . (5)Mặt khc doanh nghiệp phải không ngng cải tin dịch vụ vì cái gốc của thƣơng hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ. Đây là yế u tố đặ c biệ t quan trọ ng trong ngà nh kinh doanh ô tô - mộ t sả n phẩ m có giá trị đố i vớ i phân đoạ n thị trƣờ ng có thu nhậ p trung bình v thp. (6)V cuối cùng l doanh nghiệp phải linh hot thch ng với khả năng thay đi. 3. HN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂ N Ngoi cc kế t quả đã trình bà y, bi nghiên cu còn tồn ti một số hn ch nhƣ: (1)đo lƣờng liên tƣởng chỉ sử dụng phƣơng php BCM m chƣa c đƣợc s so snh với cc phƣơng php khc; (2)hn ch v ngân sch v thời gian nên quy mô nghiên cu không lớn. V (3)chƣa có đủ điề u kiệ n để nghiên cƣ́ u kỷ văn hó a doanh nghiệp thƣơng hiệ u THACO nên nhng kin nghị còn mang tính khái quát .(4)chƣa nghiên cƣ́ u đƣợ c ả nh hƣở ng giƣ̃ a thƣơng hiệ u công ty và thƣơng hiệ u sả n phẩ m. V vy, trong tƣơng lai việc xây dng hnh ảnh thƣơng hiệu t nội bộ sẽ đƣợc cc doanh nghiêp quan tâm nhiu hơn. Khi m cc doanh nghiệp hot động trong môi trƣờng cnh tranh bt n v nguồn nhân lc đƣợc xem nhƣ l lợi th cnh tranh bn vng nht. Bài nghiên cu chỉ mới sử dụng một phƣơng php đo liên tƣởng l BCM, trong khi đ đ đo liên tƣởng c th sử dụng nhiu phƣơng php khc nhau. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS. Lê Th Giới, TS. Nguyn Thanh Liêm, Th.S. Trần Hu Hải (2007), Quản trị chin lƣợc, Nxb Thống Kê. [2] Phm Thị Lan Hƣơng(2007) Quản trị thƣơng hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh-Đi Học Kinh T Đ Nẵng [3] Philip Kotler (1997) Quản trị Marketing, Nxb Thố ng Kê [4] Richard Moore (2003), Thƣơng hiệ u dà nh cho lã nh đạ o, Nxb Trẻ [5] Tôn Thấ t Nguyễ n Thiêm (2006) Dấ u ấ n thƣơng hiệ u, Nxb Trẻ [6] Tp ch Marketing, số 31/2007, 42/2008 [7] www.quantrithuonghieu.com (Quản trị thƣơng hiệu –kinh doanh bằng việc xây dng thƣơng hiệu-xây dng thƣơng hiệu nguồn nhân lc). [8] www.quantri.com.vn (Din đn – chin lƣợc phát trin thƣơng hiệu hợp lý) [9] Alokparna Basu Monga, Barbara Loken, Deborah Roedder John và Kyeongheui Kim; Brand Concept Maps: A methodology for identifying brand association networks; Journal of Marketing Research (11/2006). [10] Balmer, J. and Wilkinson, A. (1991) 'Building societies: Change, strategy and corporate identity', Journal of General Management. [11] Christine Vallaster, Leslie De Chernatony (2005), internal brand building and structuration: the role of leadship. [12] De Chernatony, L. (2001) 'From Brand Vision to Brand Evaluation—Strategically Building and Sustaining Brands', Butterworth-Heinemann, Oxford. [13] Kai F Mahnert, Ann M Torres (2007) The brand inside: The facuors of failure and success internal branding [14] Stanleyj Kowalexyk, michael J Pawlish (2002), Corporate branding through external perception of organizational culture.