Bản thảo đề án MỤC LỤC SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án PHẦN MỞ ĐẦU Trong thời gian gần đây, giới doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu quen thuộc với cụm từ “Nhượng quyền kinh doanh”.Theo nhà chuyên môn giới doanh nhân dự đốn thì, nhượng quyền kinh doanh bùng nổ Việt Nam tiến trình gia nhập WTO hồn tất Nhượng quyền kinh doanh hình thức hợp tác, đó, bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền sử dụng mơ hình, kỹ thuật kinh doanh, sản phẩm dịch vụ thương hiệu nhận lại khoản phí hay phần trăm doanh thu thời gian định Trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO, nhượng quyền thương mại trở thành phương thức kinh doanh quan trọng Hình thức giúp doanh nghiệp Việt Nam giữ thị phần trước xâm nhập hàng loạt tập đoàn bán lẻ, hay siêu thị nước Nhượng quyền kinh doanh trở thành hình thức phát triển hệ thống kênh phân phối với rẩt nhiều ưu điểm Có thể phát triển mạng lưới phân phối rộng với chi phi thấp Doanh nghiệp tiên phong việc áp dụng thành công phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại Cơng ty Cà phê Trung Ngun Một hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên phát triển khắp đất nước lan tỏa giới, góp phần giới thiệu rộng rãi hương vị cà phê Trung Nguyên đến với người Nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại mà nhiều người biết đến cà phê Trung Nguyên, Công ty Cà phê Trung Nguyên không cần phải bỏ nhiều vốn để xây dựng cửa hiệu, tiếp thị sản phẩm Cũng nhờ nhượng quyền thương hiệu mà chủ quán cà phê Trung Nguyên không cần phải xây dựng thương hiệu khai thác, sở hữu thương hiệu Trung Nguyên Như vậy, nhượng quyền thương hiệu có lợi cho bên nhượng quyền lẫn bên nhượng quyền SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án Tuy nhiên quán café Trung Nguyên Việt Nam dần khách hàng sau thời gian phát triển rầm rộ Chính em chọn đề tài: "“Hệ thống nhượng quyền kinh doanh công ty Cà Phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam: thực trạng hướng cải tiến”với mục đích nêu lên thành tựu mà Trung Nguyên đạt được, khó khăn mà thương hiệu Trung Nguyên mắc phải doanh nghiệp sau học tập noi theo Nhưng khuôn khổ thời gian dung lượng viết có hạn nên em chưa thể sâu hết vào vấn đề nhượng quyền kinh doanh mà em chi phân tích vấn đè thực trạng nhượng quyền kinh doanh Trung Nguyên, yếu tố ảnh hưởng đến trình nhượng quyền kinh doanh Trung Ngun, thơng qua đưa kiến nghị để xây dựng phát triển hoạt động nhượng quyền kinh doanh Trung Nguyên Tuy thực cố gắng viết em cịn nhiếu thiếu sót, em mong nhận góp ý từ thầy Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình thầy giáo TS Trương Đình Chiến giúp em hồn thành đề án môn học SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án PHẦN 1: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 1.Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh café Trung Nguyên: Nhượng Quyền : hoạt động thương mại, theo bên Nhượng Quyền cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp – bí kinh doanh… hình thành cho bên nhận quyền Bên nhận quyền phép khai thác tảng khoảng thời gian xác định, đổi lại phải trả khoản phí định cho bên Nhượng Quyền Trong suốt trình Nhượng Quyền, bên Nhượng Quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp kiểm soát chất lượng bên nhận quyền Bên Nhượng Quyền Và Bên Nhận Quyền - Bên Nhượng Quyền : Là cá nhân (hoặc đơn vị) sáng tạo sản phẩm (dịch vụ) sở hữu thương hiệu - Bên nhận quyền : Là cá nhân (hoặc tổ chức kinh doanh) có tư cách pháp nhân bên Nhượng Quyền cho phép sử dụng thương hiệu để kinh doanh sản phẩm (hoặc dịch vụ) khoảng thời gian định thông qua hợp đồng Nhượng Quyền cẩm nang hoạt động để thực kinh doanh theo thống toàn hệ thống bên Nhượng Quyền Các Hình Thức Nhượng Quyền: -Nhượng quyền đơn vị: Nhượng quyền đơn vị hình thức Nhượng Quyền Nhà nhượng quyền trao cho đối tác Nhượng quyền quyền để tiến hành kinh doanh Nhượng Quyền đơn lẻ hoạt động địa điểm lãnh thổ định Nhượng Quyền đơn vị mối liên hệ nhà NQ đối tác NQ -Nhượng quyền phát triển theo khu vực: Trong Nhượng Quyền phát triển khu vực, nhà Nhượng Quyền trao cho đối tác Nhượng quyền (còn gọi đối tác phát triển khu vực) quyền mở SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án điều hành số lượng đơn vị Nhượng quyền theo thỏa thuận lãnh thổ định theo kế hoạch phát triển Trong khu vực này, đối tác NQ ký kết 02 hình thức hợp đồng: Hợp đồng phát triển khu vực quy định việc thiết lập chuỗi Nhượng Quyền lãnh thổ theo kế hoạch định trước; hợp đồng NQ đơn vị Hợp đồng NQ đơn vị phải kí kết trước quán NQ đơn vị thành lập Nhượng Quyền phát triển khu vực thể mối quan hệ nhà Nhượng quyền đối tác Nhượng Quyền Thông thường, đối tác Nhượng Quyền không mở quán theo kế hoạch, nhà Nhượng Quyền can thiệp vào hợp đồng phát triển khu vực cho phép đối tác NQ tiếp tục hoạt động đơn vị NQ mở - Nhượng Quyền phụ Nhượng quyền phụ, đơi cịn gọi Tổng Nhượng Quyền (Master Franchising), gần giống Nhượng quyền phát triển khu vực, thể mối quan hệ ba bên đối tác Trong Nhượng Quyền phụ, Nhà NQ trao cho đối tác NQ phụ quyền mở quán lãnh thổ định theo kế hoạch phát triển Không giống đối tác phát triển khu vực, đối tác NQ phụ không điều hành đơn vị NQ mà bán cho đối tác thứ ba Đối tác NQ phụ thứ ba (hoặc đối tác NQ đơn vị) thực hợp đồng NQ đơn vị theo hợp đồng định với Nhà NQ Lợi ích Nhượng Quyền Nhượng quyền mơ hình kinh doanh hợp tác đơi bên có lợi Thành cơng bên nhận quyền góp phần tạo nên thành cơng bên chuyển nhượng ngược lại - Đối với bên nhượng quyền, việc Nhượng Quyền giúp: +Phát triển hệ thống qua việc khai thác nguồn lực bên nhận quyền; +Giải tốn người bên nhận quyền chủ nên họ có trách nhiệm hơn; +Tiếp cận địa điểm mà bên nhượng quyền khó tiếp cận SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án +Thông hiểu thông tin địa phương nhanh đầy đủ - Đối với bên nhận quyền, việc NQ giúp +Được khách hàng nhận biết khai trương; +Giảm thiểu rủi ro kinh doanh thừa hưởng mơ hình kinh doanh thử nghiệm thành công; +Tiết kiệm nhiều thời gian cơng sức khơng phải trải qua giai đoạn xây dựng phát triển thương hiệu ban đầu Bên nhượng quyền chuyển giao, hướng dẫn cho bên nhận quyền nguyên tắc chung, kinh nghiệm quý báu cách quản lý, phương thức pha chế, bí kinh doanh lẫn trang thiết bị, vật dụng cần có cửa hàng; +Tiết kiệm chi phí việc trang bị hạng mục cho cửa hàng nhờ tận dụng lợi quy mô bên nhượng quyền; +Thừa hưởng lợi nhuận từ hoạt động tiếp thị có quy mơ ảnh hưởng lớn bên nhượng quyền thực nhằm phát triển thương hiệu 2.Thực trạng hệ thống nhượng quyền kinh doanh Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuột, Trung Ngun có mặt miền đất nước Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) chứng tỏ uy lực hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên nấm khắp nơi Chỉ riêng “thánh địa” TPHCM, có hàng trăm quán Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” trở nên quen thuộc không với người làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo a Hệ thống kênh phân phối nhượng quyền café Trung Nguyên Việt Nam: Trung Nguyên hoạt động kinh doanh nguyên tắc nhượng quyền, phát triển mạng lưới kinh doanh phủ khắp tỉnh thành phố Việt Nam với gần 300 đại lý thức thời gian ngắn từ năm 1998 SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án đến Dựa vào nỗ lực gắn bó bền bỉ mạng lưới kinh doanh này, Trung Nguyên phát triển sở ổn định, lâu dài với niềm tin "Tinh thần tập thể vững mạnh", Trung Nguyên đạt vị trí hàng đầu thị trường cà phê Việt Nam Một điểm đánh dấu thành công Trung Nguyên ngày khách hàng bầu chọn là: "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 2001" Thương hiệu Trung Nguyên tiếng khắp nước không nhờ mến khách, ân cần chất lượng cà phê tuyệt hảo mà biết đến nhờ kết hợp hài hòa phong cách riêng Trung Nguyên với nét đẹp đặc thù địa phương có hình ảnh Trung Nguyên Để trì mức độ xuất sắc, hướng tới tạo mơ hình kinh doanh khắp mạng lưới đạt tiêu chuẩn hiệu cao, Trung Nguyên vạch rõ 10 tiêu chuẩn cho đại lý Xây dựng tiêu chuẩn cho phép Trung Nguyên đại lý phát triển mơ hình kinh doanh thành cơng tạo nên phong cách thưởng thức cà phê mang tính văn hóa cao lạ Hiện Trung Nguyên có hệ thống phân phối rộng khắp nước: Tính đến có 1000 quán cafe - Tại Miền Bắc có: 34 nhà phân phối 128 quán cafe đại diện Riêng Hà Nội có nhà phân phối 90 quán café đại diện - Tại Miền Trung có: 25 nhà phân phối 136 quán café đại diện - Tại Phía Nam Miền Trung có: nhà phân phối 115 quán café đại diện - Tại Miền Đơng Nam Bộ có: 12 nhà phân phối 98 quán café đại diện - Riêng Thành phố Hồ Chí Minh có tới 15 nhà phân phối 298 quán café đại diện - Tại khu vực Đồng Bằng Sơng Cửu Long có: 22 nhà phân phối 221 quán café đại diện Công ty Cà phê Trung Nguyên doanh nghiệp Việt Nam nắm bắt hình thức nhượng quyền Đến nay, thương hiệu Trung SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án Nguyên có mặt 64 tỉnh, thành phố nước với 1000 quán cà phê nhượng quyền thức Thương hiệu có mặt Nhật Bản, Campuchia, Singapore, Thái Lan Hiện nay, mơ hình G7 Mart Trung Nguyên tiếp tục xem bước đột phá việc thực nhượng quyền thương mại, nhằm cạnh tranh với nhà phân phối nước để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ b Hệ thống kinh doanh café Trung Nguyên Trung Nguyên hoạt động kinh doanh nguyên tắc nhượng quyền Tất quán café muốn trưng biển hiệu Trung Nguyên phải kí kết hợp đồng với công ty Hợp đồng rang buộc chủ quán phải sử dụng café Trung Nguyên, phải pha chế cách định, trí quán theo phong cách định… Ngược lại Trung Nguyên có trách nhiệm hỗ trợ mặt kĩ thuật, hướng dẫn pha chế, tư vấn quản lý Khác với kinh doanh chuyển nhượng thương hiệu thông thường, Trung Ngun khơng địi hỏi qn phải trả khoản phí mà chit thu lợi từ café bán cho họ Nhờ vào hình thức phân phối này, sau vài năm Trung Nguyên phát triển mạng lưới kinh doanh rộng khắp 64 tỉnh thành nước với gần 1000 quán café nhượng quyền thời gian ngắn từ 1998 đến Dựa vào nỗ lực gắn bó bền bỉ mạng lưới kinh doanh này, Trung Nguyên phát triển sở ổn định, lâu dài với niềm tin “Tinh thần tập thể vững mạnh”, Trung Nguyên đạt vị cao lĩnh vực kinh doanh café Thương hiệu Trung Nguyên tiếng khắp nước không nhờ mến khách, ân cần chất lượng café tuyệt hảo mà biết đến với kết hợp hài hòa phong cách riêng Trung Nguyên với nét đặc thù địa phương Để trì mức độ xuất sắc, hướng tới tạo mơ hình kinh doanh khắp mạng lưới đạt tiêu chuẩn hiệu cao, Trung Nguyên vạch rõ 10 tiêu chuẩn cho đại lý Xây dựng tiêu chuẩn cho phép Trung Nguyên đại lý phát triển mơ hình kinh doanh thành cơng tạo nên phong cách thưởng thức café mang tính văn hóa cao lạ SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án Hiện tên tuổi Trung Nguyên không quen thuộc với người tiêu dung Việt Nam mà biết đến thị trường nước Nhiều cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc, Mỹ … Tại họ thực chuyển nhượng có thu phí với khoảng 50.000 – 100.000 USD đối tác tùy theo thị trường Cho đến nay, Trung Nguyên khép lại chiến dịch phát triển diện rộng thương hiệu để vào giai đoạn chấn chỉnh chất lượng Công ty bắt đầu đưa cẩm nang yêu cầu đối tác nhượng quyền Trung Nguyên phải thực quy định cách trí cửa hiệu, trì chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn … để đảm bảo thống toàn hệ thống c Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu café Trung Nguyên Trong giai đoạn đầu công ty thành công việc xác định cấu trúc móng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Hàng ngày, hàng người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, tải với trí nhớ họ nên khơng thể nhớ hết thơng tin thu nhận Họ nhớ những rõ ràng, đơn giản khác biệt Định vị thương hiệu nhằm truyền thơng tính chất thương hiệu cách đồng phương tiện truyền thơng từ xây dựng tài sản thương hiệu Và Trung Nguyên làm điều đó, họ sâu vào tâm trí khách hàng slogan: “Khơi nguồn sáng tạo” Thời gian đầu công ty sử dụng slogan: “Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo cho bạn” Slogan dài, gây cho người tiêu dùng cảm giác: “mang đến”, người tiêu dùng cà phê Trung Ngun khơng có nguồn sáng tạo mà có Trung Nguyên mang đến cho họ thơi Sau Trung Ngun thay đổi slogan: “Khơi nguồn sáng tạo”, với màu sắc chủ đạo Nâu tượng trưng cho vùng đất Tây Nguyên, cho màu cà phê, điều gây ấn tượng sâu sắc người tiêu dùng Lợi ích mà thương hiệu cà phê Trung Nguyên đem đến cho người tiêu dùng là: đến với cà phê Trung SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án Nguyên cảm hứng sáng tạo bạn khơi dậy Với Trung Nguyên người tiêu dùng hết, điều thể sứ mạng cơng ty, là: phải ln lấy người tiêu dùng làm tâm, ln lấy hài lịng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động Sau thành công việc định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, công ty tiến hành xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn: thời gian đầu tiến hành mở rộng thị trường, hoạt động theo nguyên tắc nhượng quyền, phát triển mạng lưới kinh doanh phủ khắp 64 tỉnh thành VN với 600 đại lý thức thời gian ngắn từnăm 1998 đến Dựa vào nỗ lực gắn bó bền bỉ mạng lưới kinh doanh Trung Nguyên phát triển sở ổn định, lâu dài với niềm tin “Tinh thần tập thể vững mạnh” Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê dẫn đầu VN ngày nâng cao hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng; liên tục đưa sản phẩm mới: G7 vào tháng 9/2006 Trung Nguyên tung thị trường loại sản phẩm hoàn toàn mới- cà phê túi lọc nguyên chất Đây xem bước mở công ty việc xâm nhập vào thị trường cà phê hoà tan VN Hiện nay, có khoảng 10 thương hiệu cà phê hịa tan (với sản phẩm cà phê nguyên chất cà phê sữa pha sẵn - 1) có mặt thị trường VN Vinacafe, Nescafé, Maccoffee, Gold Roast… Trong đó, hai thương hiệu lớn chiếm giữ 90% thị phần Vinacafe Nescafe Đa số người tiêu dùng VN biết nhiều đến loại cà phê sữa Vinacafe hay Nescafé cà phê nguyên chất Đối tượng khách hàng nhân viên làm việc cao ốc văn phòng, khu cơng nghiệp Để thâm nhập vào đó, Trung Ngun tổ chức đội bán hàng trực tiếp bên cạnh hệ thống phân phối sẵn có Bên cạnh Trung Ngun cịn đồng thời tiến hành mở rộng thương hiệu khơng dừng lại thương hiệu cà phê Trung Nguyên mà tiến hành xây dựng thương hiệu trà Trung Nguyên., Song song với việc mở SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 10 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án thể phát âm hai chữ: “Trung Ngun” Điều gây khó khăn cho cơng ty tiến hành xây dựng thương hiệu nước Mặc dù vào thời điểm năm 2003, Trung Nguyên tung dòng sản phẩm mới: Trà tiên nhằm sử dụng thương hiệu mạnh cà phê Trung Nguyên đòn bẩy để xây dựng thêm thương hiệu trà Trung Ngun, đến nói họ khơng thành cơng, người biết đến sản phẩm trà Trung Nguyên thương hiệu trà Trung Nguyên SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 16 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Môi trường kinh doanh: a Môi trường kinh tế: Tháng 11/2006 Việt Nam gia nhập thị trượng thương mại giới (WTO) Đây hội thách thức lớn doanh nghiệp Việt Nam nói riêng cơng ty café Trung Nguyên nói riêng Trung Nguyên có hội mở rộng thị trường xuất nhờ thành 50 năm đàm phán giảm thuế hàng rào phi thuế, tăng cuờng tiếp cận thị trường mở rộng bao gồm gần 150 nước thành viên WTO Đồng thời với việc mở rộng không gian thương mại, thuê nhập vào nước thành viên WTO giảm đáng kể giúp Trung Nguyên xâm nhập vào thị trường cho việc xuất café nhượng quyền thương hiêu nước Việt Nam gia nhập WTO giúp cho Trung Nguyên việc đàm phán thương hiệu Trung Nguyên nước Ngoài mang lại nhiều khó khăn thách thức: xuất đối thủ cạnh tranh có cơng nghệ cao trình độ quản lý tiên tiến tiềm lực kinh tế lớn … Việt Nam kinh tế ổn định có tốc độ tăng trưởng cao 7-8% /1 năm Đây thị trường ổn định cho café Trung Nguyên giữ vững thị phần nước b Môi trường công nghệ Công ty Trung Nguyên nhập từ Châu Âu với quy trình khép kín, quy mơ đại Cơng nghệ giúp Trung Ngun hồn thiện chất lượng cà phê, giữ cho hương vị cà phê thơm ngon hơn, nâng cao chất lượng cà phê xuất Nhà máy có kế hoạch bao tiêu thu mua sản phẩm cà phê thô từ tận nhà vườn người nông dân để đảm bảo chất lượng đầu vào nguyên liệu sản xuất, đảm bảo nguồn thu nhập ổn định cho người SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 17 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án nông dân không người trồng cà phê bị thương lái ép giá phải bán với giá thấp giá trị thật sản phẩm Ngày 21/10/2003 khu tiểu thủ công nghiệp Thành Phố Buôn Mê Thuật, tỉnh Daklak, công ty Trung Nguyên tổ chức lễ khởi công xây dựng nhà máy chế biến café với công suất 1.500 café bột năm Ngày 2/11/2005 Cơng ty Trung Ngun thức đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất café hòa tan lớn Việt Nam Nhà máy G7- đặt khu công nghiệp Tân Đơng Hiệp A Binh Dương có cơng suất 3000tấn/năm với tổng chi phí đầu tư 10 triệu USD Tổ chức EurepGAP Thụy Sĩ thức cấp chứng EurepGAP (Thực hành nông nghiệp tốt chất lượng cà phê ngon) cho Trung Nguyên tuân thủ nghiêm ngặt 14 tiêu chuẩn EurepGAP từ khâu trồng trọt, thu hoạch đến chế biến, phân phối đến tay người tiêu dung Trung Nguyên doanh nghiệp Việt Nam đạt chứng c.Môi trường tự nhiên Nguồn café Trung Nguyên trồng vùng Tây Nguyên với khí hậu thuận lợi: vùng đất đỏ badan Tây Nguyên với khí hậu cận xích đạo khơng khí có độ ẩm cao Đây khí hậu thuận lợi cho việc trồng café, sản xuất hạt café thuộc loại ngon giới Trung Nguyên có nguồn nguyên liệu dồi dào, ổn định Tây Nguyên vùng trồng café với số lượng lớn diện rông Trước Tây Nguyên xuất café dạng sơ chế với giá cực rẻ, chất lượng café tốt sức tiêu thu khơng cao, Việt Nam ln đứng nhì ba giới xuất gạo, cà phê , hạt điều … mà nông dân t alai lao đao chuyện giá “ đầu ra” Chính Trung Nguyên mong muốn phát triển thương hiệu cho nông sản Việt Nam với việc sản xuất sản phẩm café qua tinh chế với mong mỏi thời gian không xa thương hiệu Việt Nam thật mang đẳng cấp quốc tế với niềm tự hào Việt Nam SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 18 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án d.Môi trường luật pháp Việt Nam đường kiện tồn máy hành pháp luật tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước phát triển với nhiều sách thuế, vùng nguyên liệu, luật pháp, đất đai … hỗ trợ doanh nghiệp phát triển Bộ Thương Mại thơng qua sách nhượng quyền kinh doanh Việt Nam Đây sở pháp lý quan trọng cho doanh nghiệp nước có sách nhượng quyền kinh doanh Trung Nguyên Việt Nam đưa sách bảo vệ hoạt động nhượng quyền cho doanh Tính đến thời điểm này, Cục Sở hữu trí tuệ cấp bảo hộ độc quyền cho 120.000 nhãn hiệu hàng hóa Trong có 30.000 nhãn hiệu thuộc sở hữu doanh nghiệp VN Đối thủ cạnh tranh a Vinacafe Là người Pháp xây dựng từ 1969 tiền thân nha máy Coronel Đến công ty cổ phần Vinacafe Biên Hịa Cà phê vùng đất có điều kiện khí hậu thổ nhưỡng khác cho hương vị đặc trưng, khác Nhờ bí khai thác hương vị chất tinh khiết có sẵn hạt cà phê Việt Nam, Vinacafé thực khác biệt với loại cà phê khác Khi thưởng thức Vinacafé , Bạn hồn tồn cảm nhận thiên nhiên Việt Nam “ Vinacafé - Hương vị thiên nhiên” Chỉ đem đến người tiêu dùng tinh tuý thiên nhiên phương châm kinh doanh Vinacafé Chính phương châm làm cho Vinacafé ngày yêu mến Đó tảng phát triển vinacafe Sản phẩm công ty vinacafe là: café xay, café xay phim, café xay Gold hộp giấy, café xay lon thiếc, café xay gold, café sâm, café hạt rang, café hòa tan … SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 19 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án b.Nestcafe c.Các đối thủ cạnh tranh khác: Là loại café từ Tây Nguyên từ địa phương khác sản xuất quy mô nhỏ, chưa chuyên nghiệp hóa Là loại café nhập tư nước như: Thái Lan, Ấn Độ, Trung Quốc, Braxin … Là đối thủ cạnh tranh kinh doanh lĩnh vực trè Nhưng điều kiện làm đặc thù sản phẩm Trung Nguyên nên em không nghiên cứu sâu Khách Hàng: Do yếu tố lịch sử nên người Việt Nam thường có thói quen uồng trè café Thói quen sâu vào tâm trí người Việt đặc biệt vùng nông thôn Cho nên đối tượng uống café đa phần người tri thức, hệ trẻ, học sinh –sinh viên, người có thói quen uống café từ nhỏ Cà phê Trung Nguyên khách hàng đánh giá cao thơm ngon không chi nguyên liệu mà nhờ pha chế khắt khe theo nguyên tắc bắt buộc riêng hãng, cửa hàng đại lý bán cho hãng Có loại café Trung Nguyên người Hà Nội ưa thích Đó là: Culi Robusta, robusts Arabica, Arabica sẻ, culi thượng hạng, café chồn … Cà phê Arabica có mùi thơm, nước pha loãng, vị chua ngọt, êm dịu, hàm lượng cà phê hạt chiếm 1,5% Robusta thơm hơn, vị đậm đà, đắng se lưỡi, hàm lượng ca phê in hạt chiếm 2.5% Arabica có mùi thơm, nước pha loãng, vị chua ngọt, êm dịu, hàm lượng cà phê hạt chiếm 1,5% Mẫu chuẩn café Robusta vua Buôn Mê Thuật chuyên gia đánh giá ngon vào bậc giới Xưa nay, café chồn tiếng thơm ngon Nhờ có tác động enzym đường ruột chồn nên cà phê thơm ngon Hiện nay, quán cà phê Hà Nội dùng phin cà phê pha cho khách Vào quán Trung Nguyên, người "nghiền" cà phê tìm thấy "nét xưa SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 20 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án cũ" độc đáo Mùi thơm cà phê toả theo giọt, giọt đen nặng trĩu rơi xuống cốc yên ả, tĩnh lặng Nếu mưa rơi rơi, trắng xố góc trời thêm dáng em hao gầy "Diễm xưa ngàn đời sống” Một điều ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng ly cà phê bạn yếu tố nước Nước pha cà phê phải mềm, trung tính, (pH=7), đun sôi 100độ C Nước cứng nước chưa sơi cản trở việc hồ tan chất rắn, cà phê nhạt màu, nhạt vị Có lẽ mà ly cà phê Ban Mê chu du khắp tỉnh thành miền Bắc không nơi ngon Hà Nội Dòng nước mát mạch ngầm Hà Nội bén duyên hạt cà phê xứ lạ cho nhà “sành điệu” đê mê Khơng khí bạn đồng hành với kẻ nghiện cà phê, ham bàn chuyện đạo Một đêm cuối thu, bên ly cà phê, giọt đời trôi lặng lẽ tâm hồn vốn vơ cảm bao năm rùng chạm phải hương sữa nồng thơm quyện với hồn Ban Mê, tiếng nói Ban Mê, cho ta, vi bụi đất trời lưu chuyển không gian, Hà Nội, lúc Sài Gòn, lạc rừng cà phê, lúc xa vời theo tiếng hú Đơi mắt ấy, tiếng nói ấy, qn được, u Bn Mê Thuột, cịn khơng u Hà Nội uống cà phê Ban Mê Sản phẩm a Nhóm café sáng tạo Sáng Tạo : Culi Robusta Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Robusta ngon nhất, có hương thơm nhẹ, vị êm, đắng nước pha màu nâu đen Bạn bắt đầu ngày động sáng tạo với ly cà phê Sáng Tạo thơm ngon Thích hợp uống đá Sáng Tạo : Robusta Arabica Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến cho bạn hương thơm quyến rũ, vị dịu nhẹ Uống nóng để cảm nhận tất mùi vị thơm SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 21 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án ngon Cà phê Sáng Tạo Sáng Tạo : Arabica Sẻ Những hạt cà phê Arabica Sẻ mang đặc tính cà phê xứ Buôn Ma Thuột Việt Nam, chọn lựa kỹ lưỡng theo tiêu chuẩn định để tạo sản phẩm mang mùi thơm nồng, nước pha màu đen sánh, vị êm Khi dùng với sữa, hương thơm cà phê nồng nàn hòa quyện vị sữa dịu tách cà phê Sáng Tạo cho bạn cảm nhận thật khác biệt Sáng Tạo : Culi thượng hạng Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Culi Arabica, Robusta, Cherry, Catimor chế biến theo bí Trung Nguyên cho đời sản phẩm có hương vị đặc trưng, đầy lơi với mùi thơm lâu, vị êm Để thưởng thức ly cà phê Sáng Tạo ngon nhất, bạn dùng chung với sữa đá Sáng Tạo : Culi Arabica Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica đặc biệt vùng núi Lâm Đồng, có hương thơm riêng, vị êm nhẹ, đắng nước pha màu nâu đen Đặc biệt, cà phê Sáng Tạo thưởng thức với nhiều cách pha chế khác pha nóng, dùng chung với đá hay sữa đá giữ hương vị tuyệt hảo loại cà phê Culi Arabica hảo hạng Sáng Tạo : Legendee Ngay tên gọi gợi đến truyền thuyết cà phê chồn mang đầy màu sắc huyền thoại từ vườn cà phê bạt ngàn núi rừng Tây Nguyên Một sản phẩm cà phê đặc biệt Trung Nguyên chế biến công thức phức hợp, ủ men sinh học nghiên cứu nhiều năm để có hương vị ngon độc đáo nhất, xứng đáng với huyền thoại cà phê chồn Cà phê Legendee có nước pha màu nâu sánh, hương vị đậm đà mùi thơm lan tỏa Dùng nóng chung với đá cách thưởng thức Legendee người sành uống cà phê SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 22 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án Sáng Tạo : Passiona Đây loại sản phẩm độc đáo Trung Nguyên có vị nhẹ, hương thơm nồng đắng, thích hợp cho người thưởng thức cà phê Với Passiona, bạn khám phá cảm nhận hương vị mới, thật khác biệt, đem đến ý tưởng vào lúc, nơi Passiona thích hợp dùng chung với đá hay sữa b Nhóm café hỗn hợp Là dòng sản phẩm chế biến với kết hợp khéo léo tinh tế bí rang xay cà phê truyền thống loại cà phê Arabica, Robusta, Cherry Catimor để tạo sản phẩm hương vị riêng mang đặc trưng cà phê Trung Nguyên Nhóm Cà phê I-R-S (Chỉ dành cho thị trường nội địa) Là loại sản phẩm chọn lựa kết hợp theo tỷ lệ phù hợp từ hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Cherry ngon để tạo hương vị thật khác biệt, mùi thơm nồng bền, nước pha màu nâu đen sóng sánh Cà phê lon Dựa nguyên tắc chọn lọc kỹ lưỡng hạt cà phê ngon nhất, cộng với bí Trung Nguyên để tạo sản phẩm cà phê hỗn hợp có mùi thơm lâu, nước pha màu nâu nhạt vị thật đậm đà Được đóng gói dạng lon tiện cho bạn bảo quản cà phê thời gian dài vận chuyển xa, thích hợp làm quà tặng Cà phê hộp Kết hợp tất thơm ngon hạt cà phê Arabica, Robusta, Cherry, Catimor vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên cho sản phẩm hỗn hợp riêng Nước pha màu nâu đen sánh, vị đậm đà hương thơm nồng Hình thức đóng gói dạng hộp thích hợp dùng làm quà tặng Cà phê Nâu - Vàng - Trắng (Chỉ dành cho thị trường nội địa) Sự hịa quyện nắng, gió đất trời thiên nhiên vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết tinh hạt cà phê ngon dùng chế SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 23 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án biến sản phẩm Nâu - Vàng - Trắng chất lượng, có hương vị thơm nồng nước pha màu nâu đen Hãy thưởng thức trọn vẹn hương vị cà phê Nâu Vàng - Trắng theo cách riêng bạn c Café túi lọc Một sản phẩm chế biến từ hạt cà phê Arabica Robusta ngon nhất, công nghệ đại bí riêng Trung Nguyên đem đến cho bạn tách cà phê thơm ngon, mang hương vị đắng dịu, êm quyến rũ Tiện dụng pha chế dùng chung với đường sữa, cà phê túi lọc Trung Nguyên chọn lựa bạn vào lúc, nơi d Nhóm cà phê espresso Đặc biệt thích hợp với cách pha chế máy, Espresso Trung Nguyên kết hợp độc đáo từ hạt cà phê Arabica Robusta ngon xứ sở Buôn Ma Thuột Vị ngọt, đắng dịu hương thơm nhẹ, phù hợp với vị thưởng thức cà phê theo phong cách Châu Âu e Café hòa tan G7 Chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột (Việt Nam) chăm sóc bàn tay người nông dân theo tiêu chuẩn EUREPGAP, Trung Nguyên giới thiệu đến bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 mang bí khác biệt cà phê tươi Với nhà máy đại có cơng suất lớn Việt Nam bí riêng chuyên gia cà phê số Việt Nam, G7-sản phẩm cà phê hòa tan chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia ASEM đem đến cho bạn hương vị khác biệt từ đất nước xuất cà phê hàng đầu giới f Vọng nguyệt Vọng Nguyệt hương lài Lá trà xanh đen đồng nhất, ướp hương lài thơm tự nhiên cho bạn tách trà Vọng Nguyệt thật thơm, vị êm dịu SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 24 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án Vọng Nguyệt hương lài thượng hạng Được sấy ướp theo phương thức riêng văn hóa trà Việt Nam để lưu giữ tất hương vị dịu đậm đà, Vọng Nguyệt hương lài thượng hạng dạng lon thích hợp làm quà tặng dịp lễ truyền thống g.Trà buồm Phù hợp dùng chung với đá, trà Buồm đem đến cho bạn tách trà thơm hương lài mát lạnh lúc trời nóng h.Tịnh tâm Tịnh Tâm trà xanh móc câu Vẫn lưu giữ hương thơm vị đắng dịu trà non tươi, Tịnh Tâm trà xanh móc câu ưa chuộng người yêu thích hương vị trà tự nhiên truyền thống Tịnh Tâm hương lài Cùng Tịnh Tâm hương lài, bạn cảm nhận hương lài hòa quyện hương trà dịu nhẹ, quen thuộc với thú thưởng trà người Việt Nam Tịnh Tâm hương sen Tách trà xanh, thoang thoảng hương sen tinh khiết giúp bạn tìm lại nét hương xưa phong cách thưởng trà người Việt giây phút tĩnh tâm TÍNH ƯU VIỆT CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN Vùng nguyên liệu: Nhà máy chế biến cà phê Trung Nguyên nằm thành phố Buôn Ma Thuột, xứ sở cà phê Robusta tiếng giới Các yếu tố như: giống, đất đai, địa hình, khí hậu, tuổi thọ… vùng, đội ngũ kỹ thuật nắm rõ, nên vùng nguyên liệu đầu vào quy hoạch cẩn thận Công nghệ chế biến công nghệ đại Châu Âu, Cộng Hòa Liên Bang Đức sản xuất, giám sát chuyên gia hàng đầu Trạng thái hạt rang: hạt rang màu nâu sáng (theo gu khu vực) có đồng màu, đồng chất tất hạt SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 25 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án Trạng thái bột xay: màu sắc nâu sậm, kích cỡ trung bình dùng cho pha phin theo kiểu truyền thống, mùi thơm đặc trưng loại Trạng thái nước pha: lấy mẫu chuẩn cho tất loại •Màu nước pha: có màu nâu cánh gián đậm, sánh •Trạng thái: sáng màu, đồng •Mùi: thơm đầm, khơng mạnh giữ mùi thơm lâu •Hậu: kết hợp với mùi tạo cảm giác vị đầy đủ, không thừa, không thiếu Cân tạo cảm giác sảng khoái (nếu cân lượng chuẩn mực) •Hậu vị (sau nếm): đọng lại vị đắng vừa phải, độ chua thích hợp, vị chát tan chốc lát •Thể chất: hàm lượng caffeine vừa đủ (1.7 – 2.5%) cho thể chất nặng đậm đà Các chất tạo thơm tự nhiên tan nước •Đặc trưng so với loại cà phê khác: pha với tất loại sữa làm cấu trúc mùi sữa thay đổi nên uống không nhận mùi sữa Nhân lực công ty Cơng ty có Chi Nhánh kinh doanh Hà Nội – Đà Nẵng - Cần Thơ Ngoài Công ty Trung Nguyên phát triển hệ thống bán lẻ G7 Mart với 1.000 cửa hàng tiện ích khắp nước Việt Nam, sử dụng 2.500 cán nhân viên thức tồn quốc Nhân viên người mang đến thành cơng cho công ty Một công ty Trung Nguyên hoạt động liên tục nhân viên ln gắn bó làm việc với tinh thần nhiệt huyết cao Trong lĩnh vực sản xuất, mua bán, nhượng quyền, phục vụ quản lý mặt chiến lược, tất nhân viên làm để khách hàng ln cảm thấy “Mình Thượng Đế” SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 26 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án PHẦN : MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN Trung Nguyên cần kiểm soát chặt chẽ hoạt động Franchising, để xây dựng nên hệ thống quán cà phê Trung Nguyên đồng nhiều mặt: không gian thưởng thức cà phê, thái độ phục vụ, chất lượng cà phê, quy cách rang, xay, chế biến cà phê, Họ cần phải xây dựng cho hình ảnh tốt đẹp lịng khách hàng, khơng có qn bày trí đẹp, với ca khúc rực lửa miền đất Tây Nguyên mà cần phải xây dựng quán cà phê trở thành “nơi thứ ba”, mái ấm, chỗ làm, nơi đến để gặp gỡ bạn bè hay để tìm khơng gian riêng cho Tiến hành mở nhiều quán cafe Trung Nguyên khu vực định Điều làm tiêu diệt số quán có chất lượng thấp hơn, khách hàng lúc có nhiều lựa chọn Những quán cafe có chất lượng thấp bị đào thải Đồng thời điều kiện để quán cạnh tranh với nhau, muốn gia nhập kinh doanh cà phê Trung Nguyên cần phải nâng cao chất lượng mặt để đem lại thoả mãn cao cho khách hàng Tiến hành đào tạo nhân viên để nhân viên trở thành chuyên gia tiếp thị cừ khôi để lúc, nơi tư vấn, tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên Bên cạnh Trung Ngun cịn hợp tác với đối tác lớn để đem đến giá trị mẻ cho thương hiệu mình, ví dụ như: Vietnam Airlines Khi sản phẩm Trung Nguyên nhiều nơi giới, việc làm làm giảm chi phí việc mở rộng kênh phân phối sản phẩm SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 27 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án Ngoài Trung Nguyên quảng cáo cho thương hiệu cách gắn hình ảnh cà phê Trung Nguyên vào cốc cà phê lớn từ trước tới Tiến hành lập kỷ lục cách pha cốc cà phê lớn từ trước tới nay, thu hút ý người, cho tất người tham dự thưởng thức cà phê Trung Nguyên Để nhắc đến cà phê Trung Nguyên người ta nhắc đến cốc cà phê khổng lồ với chất lượng hảo hạng, mùi vị đặc trưng cà phê Trung Nguyên, núi rừng Tây Nguyên SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 28 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án PHẦN KẾT LUẬN Trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO, nhượng quyền thương mại trở thành phương thức kinh doanh quan trọng Hình thức giúp doanh nghiệp Việt Nam giữ thị phần trước xâm nhập hàng loạt tập đoàn bán lẻ, hay siêu thị nước Nhượng quyền kinh doanh trở thành hình thức phát triển hệ thống kênh phân phối với rẩt nhiều ưu điểm Có thể phát triển mạng lưới phân phối rộng với chi phi thấp Và Trung Nguyên làm điều này, thương hiệu mạnh xây dựng VN, doanh nghiệp áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu VN, nói Trung Nguyên đạt thành tựu to lớn giai đoạn xây dựng phát triển mơ hình mẻ Nhưng khó nhận xét thành công vang dội chừng ngày từ đầu Trung Nguyên đầu tư vào việc bảo vệ kiểm sốt sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt đồng Dần dần slogan: “Khơi nguồn sáng tạo” trở nên quen thuộc, quán cà phê Trung Nguyên trở nên khơng đồng nhiều mặt, Chính điều làm giảm hình ảnh Trung Nguyên tâm trí người tiêu dùng Chính Trung Ngun phải nỗ lực lớn tốn nhiều tiền để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm sắc lòng tự hào dân tộc SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 29 Lớp: Marketing 46B Bản thảo đề án TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang Web: http://www.trungnguyen.com.vn Trang Web: http://www.vnexpress.net Trang Web: http://www.baomoi.com Trang Web: http://www.vietfranchise.com Trang Web: http://www.franchise.org Trang Web: http://www.eff-franchise Trang Web: http://www.hvnclc.com.vn Trang Web: http://www.thanhnien.com.vn Trang Web: http://www.unicom.vn Trang Web: http://www.vneconony.com.vn Giáo trinh quản trị marketing Philip Koller SVTH: Nguyễn Sơn Tùng 30 Lớp: Marketing 46B ... "? ?Hệ thống nhượng quyền kinh doanh công ty Cà Phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam: thực trạng hướng cải tiến? ??với mục đích nêu lên thành tựu mà Trung Nguyên đạt được, khó khăn mà thương hiệu Trung. .. án PHẦN 1: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 1.Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh café Trung Nguyên: Nhượng Quyền : hoạt động thương mại, theo bên Nhượng Quyền cho... Nhượng Quyền cẩm nang hoạt động để thực kinh doanh theo thống toàn hệ thống bên Nhượng Quyền Các Hình Thức Nhượng Quyền: -Nhượng quyền đơn vị: Nhượng quyền đơn vị hình thức Nhượng Quyền Nhà nhượng