Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton Luận văn ths kinh doanh và quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN MẠNH CƯỜNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SƠN JOTON LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN MẠNH CƯỜNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SƠN JOTON Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2015 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG .i DANH MỤC HÌNH VẼ ii PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các loại thương hiệu 10 1.1.3 Vai trò thương hiệu 14 1.2 Nội dung xây dựng thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp 21 1.2.1 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm 21 1.2.2 Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp 26 1.2.3 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 34 1.3 Nội dung phát triển thương hiệu 36 1.3.1 Thiết kế thương hiệu 36 1.3.2 Truyền thông thương hiệu 42 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LQ JOTON 49 2.1 Khái quát công ty cổ phần LQ Joton 49 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Cổ phần LQ Joton 49 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ phạm vi kinh doanh công ty LQ Joton 49 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy tình hình hoạt động sản xuất công ty 50 Hệ thống điều hành 50 Hoạt động thương mại 52 Hệ thống phân phối 53 Nguồn nhân lực 53 Năng lực sản xuất 54 2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu công ty cổ phần LQ Joton 56 2.2.1 Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm 56 2.2.2 Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp 60 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu công ty cổ phần LQ Joton 68 2.3.1 Thiết kế thương hiệu 68 2.3.2 Truyền thông thương hiệu 71 2.4 Đánh giá tình hình xây dựng phát triển thương hiệu công ty cổ phần LQ Joton 79 2.4.1 Những kết đạt 79 2.4.2 Những tồn nguyên nhân 80 CHƯƠNG : MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN LQ JOTON 84 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu LQ Joton 84 3.2 Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho công ty LQ Joton 86 3.2.1 Tăng cường truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức công ty thương hiệu phát triển thương hiệu 86 3.2.2 Đổi công tác hoạch định chiến lược thương hiệu để quản lý thương hiệu đạt hiệu cao 88 3.2.3 Nâng cao chất lượng nhân làm công tác thương hiệu theo hướng chun mơn hóa 90 3.2.4 Liên kết xây dựng truyền thông thương hiệu 91 3.2.5 Tận dụng chương trình cổ động chi phí thấp 91 3.2.6 Chủ động xây dựng kế hoạch hoạt động cộng đồng ý nghĩa, hiệu 94 3.2.7 Tiếp tục đẩy mạnh sách chất lượng sản phẩm để khẳng định uy tín LQ Joton 96 3.2.8 Chú trọng tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên độc đáo màu sắc 98 3.2.9 Triển khai xây dựng thực chiến lược đưa thương hiệu Joton thị trường quốc tế 99 KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 2.1 Chi phí quảng cáo năm 2012, 2013 72 Bảng 2.2 Chi phí PR năm 2012-2013 75 i DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Các cấp độ sản phẩm 25 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty LQ JoTon Việt Nam 51 Hình 2.2 Tên thương hiệu 57 Hình 2.3 Logo cơng ty sơn Joton 57 Hình 3.1 Lựa chọn đối tác phân phối thị trường quốc tế 100 ii PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong phát triển kinh tế giới nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng, hàng hóa sản xuất ngày nhiều, cạnh tranh nhà cung cấp ngày liệt thương hiệu đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp tham gia thị trường Thương hiệu yếu tố quan trọng hàng đầu góp phần tạo nên sức cạnh tranh, thu hút khách hàng, tạo lập uy tín doanh nghiệp thực tài sản quan trọng doanh nghiệp Trong doanh nghiệp nước từ lâu ý thức vai trị vơ quan trọng thương hiệu, trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu gặt hái thành cơng to lớn vài năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm nước nước ngồi doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu cho riêng trở thành vấn đề cấp thiết doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt từ nước ta gia nhập tổ chức thương mại giới (WTO) Công ty LQ Joton thành lập năm 1998, nhà sản xuất tiên phong lĩnh vực sơn chất phủ bề mặt Việt Nam, công ty ứng dụng kết nghiên cứu tiên tiến giới để tạo nhiều sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng lĩnh vực xây dựng, giao thông, công nghiệp, dân dụng Joton trọng dịch vụ hậu mại sách chăm sóc khách hàng thường xuyên Việc đánh giá khách hàng đo lường thoả mãn khách hàng thực định kỳ tháng/ lần Tuy nhiên, trước khó khăn kinh tế nói chung, ngành xây dựng nói riêng, cạnh tranh gay gắt từ hãng sơn ngoại nhập ảnh hưởng lớn đến trình sản xuất kinh doanh sơn Joton Khi nói đến thị trường sơn, người tiêu dùng nước thường nói đến thương hiệu “ngoại” Oranges (với nhãn hiệu sơn Mykolor, Boss, Spec, Expo), ICI (nhãn hiệu Dulux), Jotun, Nippon…còn thương hiệu sơn nước chiếm thị phần nhỏ sân nhà Chính việc xây dựng phát triển thương hiệu vững mạnh cho mình, đáp ứng nhu cầu thị trường nước tốn đặt cơng ty sơn LQ Joton Xuất phát từ lý tơi chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu sơn Joton” làm đề tài nghiên cứu Tình hình nghiên cứu 2.1 Tình hình nghiên cứu nước Thương hiệu chủ đề dành nhiều quan tâm nhà nghiên cứu lý luận thực tế Việt Nam thời gian gần Các cơng trình cơng bố nhiều hình thức đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, cấp sở, luận văn, luận án tiến sỹ, tạp chí, sách, báo… Các sách xuất “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất Chính trị Quốc gia Hà Nội 2006 TS Nguyễn Tất Thịnh đề cập tới vấn đề chung thương hiệu từ nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến lược, thiết kế, bảo vệ, trì, khai thác phát triển thương hiệu “Quản trị tài sản nhãn hiệu” Nhà xuất trẻ TP Hồ Chí Minh 2006 tác giả Đào Cơng Bình Tác giả nêu số vấn đề quản trị thương hiệu chất lượng, liên kết tên, biểu tượng hiệu, mở rộng tiếp sức cho nhãn hiệu “Xây dựng phát triển thương hiệu”, nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Nội 2007 PGS.TS Vũ Chí Lộc ThS Lê Thị Thu Hà, trình bày thương hiệu vai trò thương hiệu doanh nghiệp, quy trình xây dựng phát triên thương hiệu, tình hình xây dựng thương hiệu, khó khăn thường gặp số giải pháp doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu Các luận án, luận văn Luận án tiến sỹ “Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp dệt may Việt Nam” Nguyễn Thị Hoài Dung, Hà Nội 2010 Tác giả hệ thống yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm hai phần: Phần bên phần bên thương hiệu Một sản phẩm muốn trở thành thương hiệu phải hội tụ đủ hai thành phần Theo kết nghiên cứu quy trình xây dựng quản lý thương hiệu xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế yếu tố bên cấu thành nên thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tên miền internet thực marketing Mix Tác giả kiến nghị giải pháp tạo lập sắc riêng cho sản phẩm may mặc Việt Nam: Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam” Lê Thị Kim Tuyến 2010 có nhìn riêng thương hiệu nói riêng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam Tác giả đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu cạnh tranh hoạt động hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Đưa quan điểm thương hiệu bền vững đề xuất giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam “Nghiên cứu tác động yếu tố cấu thành giá trị đến yêu thích thương hiệu dự định mua thị trường ô tô Việt Nam” tác giả xây dựng thang đo yếu tố cấu thành thương hiệu, đồng thời xây dựng kiểm định mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu dự định mua khách hàng thị trường ô tô Việt Nam Một đề tài nghiên cứu gần giống với hướng nghiên cứu tác giả “Xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam” Trần Ngọc Sơn (2009), tác giả đưa khái niệm chung thương hiệu thực tế xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam trình chuyển đổi Tuy nhiên tác giả lại tập trung vào nội hàm, đặc điểm thương hiệu ngân hàng, áp dụng trường hợp Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nơng thơn Việt Nam” Trên sở khẳng định gắn kết nội dung mà cốt lõi phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam nâng cao chất lượng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Đồng thời tác giả đưa số đề xuất đến Chính Phủ, Ngân hàng Nhà nước, đến Ngân hàng Nông nghiệp phát triển Nông thôn Việt Nam nhằm nâng cao thương hiệu 3.2.4 Liên kết xây dựng truyền thông thương hiệu Trong thời buổi kinh tế thị trường theo xu hướng tồn cầu hóa, lợi cạnh tranh nghiêng cơng ty tập đồn có tiềm lực mạnh mẽ LQ Joton tình trạng phần lớn doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn định huy động nguồn lực để phát huy mạnh Để hạn chế khó khăn đó, liên kết xu hướng quan trọng cần nắm bắt tận dụng nhanh chóng Thơng thường, việc liên kết phối hợp doanh nghiệp có nhãn hiệu hay dịch vụ có khách hàng mục tiêu tương tụ Việc liên kết thường đem lại lợi chia sẻ chi phí hoạt động marketing Mặt khác, việc liên kết với thương hiệu lớn cịn hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu Chẳng hạn, Joton hồn tồn liên kết với doanh nghiệp xây dựng, bất động sản, sàn giao dịch chứng khốn hay cơng ty cung cấp sản phẩm ngành xây dựng xi măng, sắt thép, gạch…Xây dựng phát huy quan hệ liên kết hợp tác với doanh nghiệp lĩnh vực truyền thơng thương hiệu theo ngun tắc đơi bên có lợi, hỗ trợ thúc đẩy phát triển Rõ ràng việc làm đem lại hiệu định hay giúp cho LQ Joton giảm khoản chi phí mà đảm bảo hiệu xây dựng truyền thơng thương hiệu Tất nhiên, để liên kết hiệu quả, cơng ty cần có chiến lược cụ thể, xây dựng mục tiêu, lên kế hoạch sau tuyển chọn đối tác có khách hàng mục tiêu, có uy tín thị trường Liên kết, tạo dựng mối quan hệ tốt với đối tác khơng làm giảm chi phí cơng ty mà bên cạnh liên kết tạo dựng mối quan hệ làm cho đơi bên có lợi Đây xu hướng quan trọng nhằm khuyếch trương hình ảnh LQ Joton 3.2.5 Tận dụng chương trình cổ động chi phí thấp Trong truyền thơng thương hiệu, hiệu khơng phải ln kèm với khoản chi phí lớn Nhất bối cảnh kinh tế khó khăn, thị trường bất động 91 sản trì trệ, đối tác, khách hàng tìm cách giảm thiểu chi phí Việc lựa chọn công cụ truyền thông hiệu quả, tiết kiệm chi phí u cầu cấp bách, đầy khó khăn khơng phải khơng khả thi Đặc biệt nay, công nghệ truyền thông ngày phát triển, kênh thông tin đa dạng vầ dễ tiếp cận cho doanh nghiệp biết sáng tạo tìm giải pháp cho riêng LQ Joton khơng thiết tập trung vào công cụ truyền thông mang tính quy mơ, tốn mà nên cân đối lại ngân sách dành phần cho công cụ đơn giản mà đưa thơng tin đến đối tượng khách hàng, dễ tiếp nhận như: - Gửi email trực tiếp đến khách hàng Đối với hình thức khách hàng chủ yếu cơng ty quan, tổ chức Cơng ty gửi email trực tiếp đến họ, tạo điều kiện để họ nhận mua sản phẩm du lịch nhanh chóng mà khơng tốn nhiều chi phí tìm kiếm, mà lại chủ động Bất kể ai, cho dù khách hàng hay chưa khách hàng, LQ Joton nên gửi cho họ thư tin tức Những thư cung cấp thông tin bản, ngắn gọn, đưa thêm vào viết, website (hoặc đường link viết) công ty để tăng tính thuyết phục Đây cách thức giá trị để giữ cho thương hiệu LQ Joton thường trực tâm trí khách hàng Đây hình thức thực dễ dàng mà chi phí lại thấp, hiệu cao Nó khơng quảng bá thương hiệu rộng rãi mà giúp khách hàng tin cậy sản phẩm cơng ty, họ nhanh chóng tìm đến với cơng ty, đặt mua sản phẩm cơng ty cách nhanh chóng với thao tác đơn giản máy tính - Gửi thư chào qua đường bưu điện Đối với hình thức cơng ty giao trách nhiệm cho phòng ban liên quan chịu trách nhiệm chủ động tìm hiểu nguồn khách, gửi thơng tin sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi, hội thảo, tư vấn, báo giá cập nhật trực tiếp đến khách hàng Mặc dù hình thức cũ, 92 đại đa số khách hành nhận thư kiểu lại có mức tin cậy tiếp nhận thơng tin Hình thức gửi thư qua đường bưu điện thời gian gian, người nhận lại có cảm giảm trân trọng, khơng giống hình thức tin nhắn, email chung chung thông tin quảng cáo cho khách hàng - Tuyên truyền Với hình thức công ty cần sử dụng phương tiện thông tin đại chúng báo chí, truyền hình, Nội dung tuyên truyền thông tin công ty, sản phẩm/dịch vụ, mạnh Hay nội dung tuyên truyền sản phẩm mới, khuyến mãi, khuyến mại có đối tượng rộng LQ Joton sử dụng hình thức sau để tuyên truyền cho thương hiệu: + Báo chí: Mời báo chí viết cơng ty nhân kiện lớn chẳng hạn như: kỷ niệm ngày thành lập công ty, Hội nghị khách hàng, Đại hội cổ đông Đây kênh truyền thông mà gần LQ Joton thời gian qua cịn bỏ ngỏ Với hình thức cơng ty tự viết thuê viết viết in thành ấn phẩm, tập gấp Nội dung viết thành tựu mà công ty 15 năm xây dựng phát triển, mục tiêu mà công ty hướng tới Đây hội để quảng bá cho công ty thương hiệu tâm trí cơng chúng rõ ràng ý nghĩa + Truyền hình: Trước đây, cơng ty phối hợp với đài truyền hình để thực quảng quảng ngắn Thực trình thuê phát quảng cáo liên tục tốn khoảng chi phí lớn Đồng thời, ngày việc quảng cáo có tần suất lớn, lặp lại nhiều công ty loại sản phẩm làm cho khác hàng không thực hứng thú với thơng tin kiểu Vì vấy hình thức khác sử dụng truyền hình để thực truyền thơng thương hiệu mà LQ Joton nên cân nhắc mời đài truyền hình thu hình, làm thành tập phim ngắn cơng ty Đây hình thức hình ảnh cơng ty giới thiệu ấn tượng Tập phim giống đoạn quảng cáo ngắn cơng ty thơng qua hình thức vấn trực tiếp cơng ty, thu hình hoạt động tiêu biểu cơng ty Đây hình thức khắc họa rõ 93 nét hình ảnh cơng ty Tất hình ảnh thương hiệu mà công ty mong muốn + Khởi động hay tham gia vào blog: Hiện công cụ Blog trở thành phần sống đông đảo thành phần kinh tế, Với lợi truyền thơng tin nhanh chóng, tốn kém, Joton xây dựng tìm kiếm blog thu hút đông đảo ý người ngành, nghề kinh doanh doanh nghiệp, sau viết đăng tải viết có liên quan tới hoạt động kinh doanh - Tăng cường hiệu chương trình khuyến mãi, khuyến mại: Bên cạnh quà tặng khuyến mãi, khuyến mại truyền thống trợ giá, tham quan du lịch, công ty LQ Joton cần đa dạng hóa hình thức cho ảnh hưởng rộng, sâu sắc lâu dài tới khách hàng Đặc biệt công ty cần ý sản phẩm tặng quà đáng nhớ bao nhiêu, hiệu đến phát triển thương hiệu lớn nhiêu Joton phân phối quà tặng tới nhiều đối tượng khác nhau, từ khách hàng tại, khách hàng tương lai nhà cung cấp Và để tiết kiệm chi phí tối đa mà số lượng khách hàng hưởng lớn, LQ joton phải có quà tặng trúng mà khách hàng thích Những q tặng rõ ràng cần có sáng tạo, trành dập khuôn, bắt chước dễ gây nhàm chán: Ví dụ LQ Joton in logo, tên công ty phần thưởng không đắt tiền gửi đối tượng có nhu cầu như: mũ, áo hay bóng golf, tennis hay bút viết, bật lửa, đồ bảo hộ trình sơn… 3.2.6 Chủ động xây dựng kế hoạch hoạt động cộng đồng ý nghĩa, hiệu Để theo đuổi chiến lược thương hiệu mạnh LQ Joton theo đuổi mục tiêu hướng đến giá trị tiện ích sản phẩm, dịch vụ mà mục tiêu cao cần hướng đến lợi ích chung phát triển bền vững xã hội cộng đồng 94 Song song với nhiệm vụ thúc đẩy tăng trưởng SXKD, LQ Joton cần chủ động xây dựng chiến lược, mục tiêu rõ ràng hoạt động xã hội hướng cộng đồng Thông qua hoạt động để thể trách nhiệm xã hội, nâng cao hình ảnh, uy tín thương trường, góp phần tạo nên “giá trị cộng thêm” cho thương hiệu LQ Joton Trong thời điểm khả tài hạn chế, cần có chiến lược rõ ràng, cân nhắc điều kiện, hoàn cảnh để lựa chọn hoạt động cộng đồng phù hợp Không thiết phải tạo dựng ngân sách lớn thực hoạt động cộng đồng Trong hoạt đồng cộng đồng, khơng khó để có lựa chọn khơn ngoan vừa tiết kiệm mang lại ý nghĩa lợi ích tốt đẹp cho nhóm khách hàng mục tiêu xã hội nói chung Cụ thể hơn, ngồi việc cân nhắc tham gia hoạt động xã hội địi hỏi nhiều ngân sách đóng góp, ủng hộ quỹ đền ơn đáp nghĩa, xóa đói giảm nghèo, nhân đạo từ thiện, khuyến học khuyến tài, LQ Joton hồn tồn tham gia hoạt động phần lớn cần đầu tư người thời gian hoạt động mang tính tun truyền, nâng cao hành vi ứng xử xã hội, hoạt động cộng đồng xuất phát từ chương trình phủ chương trình tổ chức phi phủ tài trợ như: - Chiến dịch tuyên truyền phân loại rác - Không hút thuốc nơi công cộng, không vứt rác đường - Chiến dịch tích kiệm lượng - Bảo tồn nguồn tài nguyên quốc gia bảo vệ môi trường… 95 Ngồi ra, LQ joton thực hoạt động cộng đồng khởi nguồn từ ý tưởng mình, cốt đảm bảo mục tiêu giúp nâng cao chất lượng sống, cải thiện hành vi xã hội, giúp xã hội văn minh Tuy nhiên, ngồi việc có ý tưởng cách thể thuyết phục, kế hoạch hoạt động cộng đồng cần ý tới mục tiêu quảng bá rộng rãi, nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu, nên có phối hợp chặt chẽ với tổ chức có mối quan tâm, để nhận hỗ trợ mơi trường sách kể nguồn tài Khơng LQ Joton cần thận trọng, tránh lạm dụng thái hoạt động cộng đồng để quảng bá phô trương, nhồi nhét thông tin sản phẩm thơng qua chương trình, kiện mang tính xã hội, gây phản cảm, tác động tiêu cực đến hình ảnh thiện cảm khách hàng Làm vậy, LQ Joton triển khai hoạt động cộng đồng công cụ đắc lực cho việc truyền thông xây dựng phát triển thương hiệu 3.2.7 Tiếp tục đẩy mạnh sách chất lượng sản phẩm để khẳng định uy tín LQ Joton Một thương hiệu mạnh không kèm với sản phẩm tồi hay yếu thị trường Cần khẳng định nguồn gốc thành công thương hiệu LQ Joton ngày đến từ chất lượng sản phẩm, mà ghi nhận qua chứng đạt Để tiếp tục củng cố phát triển bền vững thương hiệu, LQ Joton cần tiếp tục cố gắng cải thiện phương diện cấu thành cho sản phẩm chất lượng Để làm nên thành cơng chất lượng sản phẩm LQ Joton cần trọng phát triển hai yếu tố then chốt: 96 Thứ tiếp tục tăng cường đầu tư sở vật chất, trang thiết bị sản xuất có q trình quản lý chất lượng theo cơng đoạn sản xuất: Yếu tố then chốt cần quan tâm triệt để thực liên tục nhà máy sản xuất với nhà xưởng rộng rãi thoáng mát, trang thiết bị đại xếp bố trí hợp lý từ công đoạn đầu đến công đoạn cuối Thiết bị sản xuất nhà máy LQ Joton đa số nhập ngoại theo dây chuyền Công nghệtiên tiến, nhiên LQ Joton cần có thêm thiết bị máy móc có q trình điều khiển tự động quan trọng có thiết bị cảnh báo chất lượng sản phẩm, phận thiết bị điện tử đo kiểm thiết bị quang học soi rọi sản phẩm từ khâu bắt đầu đến khâu kết thúc sản xuất Phải đảm bảo sản phẩm LQ Joton đời đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật tốt Thứ hai xây dựng đội ngũ cán quản lý, vận hành sản xuất chuyên nghiệp, đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu suốt trình làm việc Một đội ngũ giỏi chuyên môn giàu kinh nghiệm, làm việc cần mẫn với lịng tâm huyết khơng cạn, ln nâng cao tay nghề LQ Joton cần xác định việc xây dựng đội ngũ trình lâu dài, hồn thiện bước Nhưng có đội ngũ có đủ điều kiện xây dựng nên sắc riêng LQ Joton uy tín, thành cơng, vững mạnh ln đà phát triển Thực tế hóa hai yếu tố đồng nghĩa lời khẳng định mạnh mẽ sách quản lý chất lượng LQ Joton, thương hiệu tâm niệm cung ứng loại sản phẩm có chất lượng uy tín hàng đầu Đó lời tri ân chân thành mà LQ Joton có trách nhiệm gửi tới tất khách hàng đặt lòng tin vào thương hiệu công ty,một lời cam kết mãi thể xứng đáng mà khách hàng tin tưởng, để nhắc đến LQ Jotontất nghĩ đến thương hiệu sơn uy tín với dịng sản phẩm chất lượng tiên phong 97 3.2.8 Chú trọng tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên độc đáo màu sắc Trên thực tế sản phẩm sơn mặt hàng hàng nhạy cảm màu sắc, chí nhiều chuyên gia coi phù hợp sắc màu yêu cầu chất lượng độ bền Chính q trình thiết kế phát triển sản phẩm, LQ Joton cần đặc biệt lưu ý tính độc đáo sản phẩm để tạo khác biệt với sản phẩm cạnh tranh Ba yếu tố quan trọng sản xuất sản phẩm sơn là: Thiết kế màu sắc; Sự đồng chất lượng, khả mở rông quy mô sản xuất Trong thị trường sơn, sáng tạo mẫu sản phẩm phải đảm bảo hai yếu tố quan trọng tạo đẹp Thế giới màu sắc vô đa dạng việc tạo sản phẩm sơn đem lại cho người tiêu dùng cảm nhận ấn tượng đẹp, lạ, khó khăn Trong thời gian tới LQ Joton cần tiếp tục tìm hiểu thị hiếu màu sắc năm tới để đáp ứng kịp thời Từ việc nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ tư vấn công ty chuyên nghiệp phát xu hướng màu sắc cho sản phẩm thị trường Một vấn đề công ty cần quan tâm xu hướng màu sắc sơn trang trí nội, ngoại thất ln có mối quan hệ mật thiết với tập hợp thuộc tính đa dạng nhóm khách hàng: Nhà ở, văn phịng, chung cư cao cấp…Để làm điều đó, cần có chiến lược phân đoạn thị trường khoa học nghiên cứu xu hướng hay thị hiếu đoạn thị trường này, bám sát màu sắc tự nhiên để khai thác vẻ đẹp tối đa mà thiên nhiên ban tặng Hiện màu sắc hữu giới tự nhiên trào lưu giới thiệu, chào hàng nhiều thị trường có thơng tin phản hồi khả quan 98 3.2.9 Triển khai xây dựng thực chiến lược đưa thương hiệu Joton thị trường quốc tế Quá trình đưa thương hiệu doanh nghiệp ngành sơn Việt Nam gặp nhiều khó khăn không thực biết lựa chọn chiến lược phù hợp Khi doanh nghiệp đưa thương hiệu nước khác mang lại thành công mặt doanh thu mà cịn tiền đề tạo cú hích cho việc khẳng định thương hiệu cho thị trường nước Với thành công mà LQ Joton gây dựng năm qua, LQ hồn tồn tính tới bước để đưa thương hiệu Joton quốc tế mà trước mắt thị trường Đông Nam Á Theo thông tin khảo sát ban đầu từ tháng đến tháng 12 năm 2013 công ty, Đông Nam Á đặc biệt thị trường Myanmar, Lào, Campuchia…nhu cầu thị trường mạnh mẽ, dòng sản phẩm mức trung cấp Dịng sơn Joton cơng ty hồn tồn cạnh tranh thị trường mức giá chất lượng Làm cần chiến lược tồn diện, tính tốn cụ thể thận trọng, nhiên hướng LQ Joton thực sau: - Hợp tác với nhà phân phối lớn địa phương: Hàng rào để thâm nhập vào thị trường quốc tế thường cao Vì vậy, bước để vươn nước LQ Joton hợp tác với nhà phân phối để làm quen với thị trường tích lũy kinh nghiệm Muốn hợp tác tốt với nhà phân phối thị trường định, trước tiên phận marketing LQ Joton cần nghiên cứu kỹ văn hóa, phong tục, thị hiếu nhu cầu thực người dân đất nước khu vực mà họ muốn hướng đến Ví dụ dịng màu sắc sản phẩm thị trường Lào chuộng màu mát màu vàng, trắng, sáng… thị trường Myanmar lại chuộng màu nóng đỏ 99 LQ Joton Hệ thống Showroom Đối tác phân phối nước Hệ thống Showroom Nhà bán lẻ lớn Nhà bán lẻ nhỏ Người tiêu dùng Hình 3.1 Lựa chọn đối tác phân phối thị trường quốc tế (Nguồn: Tác giả) Hay kênh truyền thơng thương hiệu có khác biệt lớn thị trường khác thị trường lớn Campuchia người dân xem truyền hình nhiều, quảng cáo truyền hình thường xem kênh quảng bá hiệu nhiên lại kênh truyền thơng đắt đỏ Ngược lại Lào, người dân thường không tin vào quảng cáo truyền hình, họ tin vào sản phẩm xuất phổ biến thị trường Thực tế, với tiềm lực hạn chế giống nhiều doanh nghiệp Việt Nam, muốn quảng bá sản phẩm nước ngoài, LQ Joton khơng thể bỏ khoản chi phí q lớn cho hoạt động quảng cáo, hay tiếp thị kênh truyền thông mà phải chọn cách khác Cách tốt chọn hợp tác với nhà phân phối địa phương (có thể doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu xây dựng, chủ siêu thị sơn, đại 100 lý…) để thông qua mạng lưới phân phối họ đưa thương hiệu sản phẩm Joton làm quen dần với thị trường - Liên lết, hợp tác cơng đoạn với tập đồn, cơng ty xây dựng: Bước đầu, LQ Joton liên kết với nhà thầu cơng trình lớn để đưa sản phẩm sơn thị trường công đoạn sơn, điều phải chịu thiệt thòi giá, nhiên đưa sơn vào cơng trình lớn với tên logo cơng ty cách quảng bá thương hiệu tốt Hơn nữa, sau thời gian khẳng định chất lượng cơng ty hồn tồn tin tưởng chấp nhận LQ đối tác tin tưởng sản xuất phân phối sươn Ngồi đối tác tư vấn cho LQ Joton giới thiệu thêm số sản phẩm khác để thăm dò thị trường Việc thiết lập quan hệ đối tác với nhà phân phối lớn phép thử thực tế cho chất lượng khả trụ lại sản phẩm thương hiệu Joton thị trường quốc tế - Cẩn trọng lựa chọn đối tác chiến lược Từ số trường hợp điển hình thương hiệu Việt Nam hợp tác với tập đồn nước ngồi sau thời gian bị tập đồn thơn tính, làm nhái, làm giả nhãn hiệu Việc lựa chọn đối tác chiến lược vơ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp vừa đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường vừa khơng bị đối tác thâu tóm Khi nhận đề nghị hợp tác từ đối tác nước ngoài, đặc biệt tập đoàn lớn, LQ Joton nên tìm hiểu kỹ lịch sử hoạt động đối tác số quốc gia trước Nếu đối tác thâu tóm nhiều công ty quốc gia đầu tư bộc lộ tham vọng thơn tính lớn dù có tiềm lực mạnh lợi ích đưa hấp dẫn cỡ nào, không nên hợp tác 101 Việc LQ Joton bước thị trường quốc tế tức tự tạo luật chơi mà phải theo luật chơi họ, LQ Joton nên tập trung phát triển theo vùng cụ thể, sau chọn đối tác tin tưởng để đối tác đứng bảo hộ cho nhãn hàng Đây cách tốt để đối phó lại tình trạng làm nhái nhãn hiệu, sản phẩm, gây thiệt hại nghiêm trọng đến thương hiệu Trong trình đưa thương hiệu vượt tầm quốc gia, doanh nghiệp có hướng khác khơng tránh khỏi khó khăn yếu tố định thành cơng LQ Joton phải đưa chiến lược linh hoạt để lách qua "khe cửa hẹp" 102 KẾT LUẬN Xây dựng phát triển thương hiệu ty không đặt tên, đăng ký tên mà tổng hợp hoạt động để tạo khác biệt hình ảnh rõ nét cho riêng Thương hiệu phải trọng đến mối liên kết cá nhân công ty, tính văn hóa, chương trình hoạt động Người ta dễ dàng chép sản phẩm, khó bắt chước mơ hình tổ chức Thị trường thay đổi nhu cầu người tiêu dùng ngày cao Do vậy, giá trị mang tính kế thừa thương hiệu cần phải gìn giữ liên tục vun đắp, làm để người tiêu dùng cảm thấy họ liên tục nhận giá trị gia tăng từ việc sử dụng thương hiệu mà chọn Để đững vững phát triển thị trường cạnh tranh khóc liệt nay, thiết nghĩ LQ Joton ln ln phải trì việc khẳng định hình tượng vị tâm trí khách hàng Và coi việc xây dựng phát triển thương hiệu khoản đầu tư cho tương lai, đừng coi loại chi phí Xây dựng phát triển thương hiệu cần có thời gian tức thực dài hạn, cơng ty có đầu tư hỗ trợ xây dựng quảng bá thương hiệu tài chính, nhân sự, sách hỗ trợ khác để tạo dựng thương hiệu thành công thị trường mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh mở rộng thị trường sau Tóm lại, thương hiệu khơng cịn đơn dấu hiệu nhận biết phân biệt sản phẩm LQ Joton với công ty khác, mà cao nhiều, tài sản có giá cơng ty, uy tín LQ Joton thể niềm tin người tiêu dùng sản phẩm Trong trình nghiên cứu học tập nhận nhiều giúp đỡ từ phía thầy giáo trường Đại học Kinh tế, đại học Quốc gia Hà Nội Đặc biệt có hướng dẫn tận tình T.S.Nguyễn Thị Phi Nga Ban lãnh đạo 103 nhân viên cơng ty LQ Joton q trình viết luận văn Tôi nhận ý kiến đóng góp q báu giúp hồn thiện viết Qua đây,tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS.Nguyễn Thị Phi Nga người tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Lãnh Đạo, anh chị công ty LQ Joton Xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới tập thể thầy cô giáo nhà trường trang bị cho hành trang tri thức Xin kính chúc thầy giáo, giáo sức khoẻ, thành đạt hạnh phúc Chúc Nhà trường đào tạo ngày nhiều nhà quản lý, giám đốc trẻ đầy lực triển vọng Em xin chân thành cảm ơn! 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Đào Cơng Bình (2006), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB trẻ, TP Hồ Chí Minh Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing doanh nghiệp, NXB Thống kê, Hà Nội Lê Anh Cương (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng - lợi nhuận, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội Vũ Trí Dũng (2009), Định giá thương hiệu, NXB Đại học Kinh tê Quôc dân, Hà Nội Huỳnh Thị Bích Hạc (2007), Thương hiệu định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng giải pháp, Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Trần Ngọc Sơn (2009), Xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam, Luận án Tiên sĩ, Học viện ngân hàng Lê Thành(2005),Cẩm nang nhà quản lí xây dựng phát triển doanh nghiệp, NXB lao động- Xã hội, Hà Nội Nguyễn Tất Thịnh (2006), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 10 Lê Xuân Tùng (2005),Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động -Xã hội, Hà Nội Tiếng Anh 11 Philip Kotler (2003), Marketing Management, Pearson Education,Prentice-Hall 12 William G (1994), Exploring Marketing Research, The Dryden Press Website: 13 http://www.chienluocmarketing.com 14 http://www.lantabrand.com 15 http://www.thuonghieu.com 16 http://www.brandchannel.com 105 ... phát triên thương hiệu, tình hình xây dựng thương hiệu, khó khăn thường gặp số giải pháp doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu Các luận án, luận văn Luận án tiến sỹ ? ?Xây dựng quản lý thương. .. thương hiệu sơn Joton 8.Cấu trúc luận văn: Luận văn kết cấu gồm chương Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu Chương Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Công ty sơn Joton. .. giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty sơn Joton CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu nhân