Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

115 395 0
Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Lª Qc ChÝnh Ln v¨n cao häc QTKD 2004 1 Bé gi¸o dơc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc b¸ch khoa hµ néi ----------------------------------------------- ln v¨n th¹c sÜ khoa häc Ngµnh qu¶n trÞ kinh doanh X©y dùng c¸c biƯn ph¸p duy tr× vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng cho c«ng ty prudential viƯt nam Lª qc chÝnh Hµ néi 2006 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Lª Qc ChÝnh Ln v¨n cao häc QTKD 2004 2 P P P h h h Ç Ç Ç n n n m m m ë ë ë ® ® ® Ç Ç Ç u u u 1. TÝnh cÊp thiÕt cđa ®Ị tµi KĨ tõ n¨m 1986, nỊn kinh tÕ ViƯt Nam ® chun m×nh m¹nh mÏ tõ c¬ chÕ bao cÊp hµnh chÝnh mƯnh lƯnh sang nỊn kinh tÕ hµng hãa nhiỊu thµnh phÇn, ho¹t ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr−êng, theo ®Þnh h−íng x héi chđ nghÜa, cã sù qu¶n l ý cđa Nhµ n−íc. Tõ mét nỊn kinh tÕ u kÐm, võa tho¸t khái chiÕn tranh, søc m¹nh néi sinh thÊp, l¹m ph¸t cao vµ liªn tơc, c¸c thµnh phÇn kinh tÕ ®−ỵc gi¶i phãng, ph¸t triĨn n¨ng ®éng, ®−a ®Êt n−íc ta tõng b−íc ra khái khã kh¨n, ®êi sèng cđa ng−êi d©n dÇn dÇn ®−ỵc n©ng cao. Trong sù ph¸t triĨn chung cđa toµn nỊn kinh tÕ, lÜnh vùc tµi chÝnh-ng©n hµng- b¶o hiĨm nãi chung vµ ngµnh b¶o hiĨm nh©n thä (BHNT) nãi riªng ® cã nh÷ng ®ãng gãp ®¸ng kĨ. NÕu lÊy mèc n¨m 1996, khi thµnh lËp C«ng ty B¶o ViƯt Nh©n Thä, toµn ngµnh BHNT ® huy ®éng ®−ỵc vµ ®Çu t− trë l¹i nỊn kinh tÕ hµng chơc ngh×n tû ®ång. Ngoµi ra, víi tÝnh chÊt −u viƯt riªng cã, BHNT ® gãp phÇn ỉn ®Þnh kinh tÕ-x héi th«ng qua c«ng t¸c båi th−êng vµ chi tr¶ tiỊn b¶o hiĨm, gi¶i qut c«ng ¨n viƯc lµm cho hµng tr¨m ngµn lao ®éng. Tuy nhiªn, tõ n¨m 2005 trë l¹i ®©y, toµn ngµnh BHNT b−íc vµo mét giai ®o¹n c¹nh tranh ®Çy khã kh¨n. NÕu giai ®o¹n 2000-2004, ®−ỵc ®¸nh gi¸ lµ giai ®o¹n t¨ng tr−ëng m¹nh cđa ngµnh víi tèc ®é trung b×nh kho¶ng 40%-50%, xÕp thø 2 trong lÜnh vùc dÞch vơ sau ngµnh b−u chÝnh-viƠn th«ng th× sang n¨m 2005, tèc ®é t¨ng tr−ëng toµn ngµnh BHNT chØ ®¹t 4% n¨m 2005. Nguyªn nh©n cđa t×nh h×nh nµy lµ do sù thay ®ỉi c¬ cÊu c¹nh tranh cđa thÞ tr−êng tr−íc viƠn c¶nh ViƯt Nam ngµy cµng héi nhËp s©u vµo nỊn kinh tÕ qc tÕ. Bªn c¹nh ®ã, c¸c u tè l¹m ph¸t gia t¨ng, sù biÕn ®éng cđa gi¸ vµng, ®« la, sù c¹nh tranh tõ c¸c dÞch vơ tµi chÝnh kh¸c nh− ng©n hµng, chøng kho¸n ®ang ®Ỉt ra nh÷ng th¸ch thøc to lín c¸c doanh nghiƯp BHNT. Trong c¸c doanh nghiƯp BHNT, c«ng ty BHNT Prudential ViƯt Nam (sau ®©y gäi t¾t lµ c«ng ty Prudential) ®ang lµ doanh nghiƯp dÉn ®Çu thÞ tr−êng víi THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Lª Qc ChÝnh Ln v¨n cao häc QTKD 2004 3 thÞ phÇn doanh thu phÝ b¶o hiĨm míi lµ 45.07% n¨m 2005. Th¸ch thøc lµ rÊt lín ®èi víi Prudential ®Ĩ tiÕp tơc duy tr× vÞ trÝ hµng ®Çu t¹i thÞ tr−êng ViƯt Nam. MỈc dï BHNT lµ mét ngµnh kinh doanh míi mỴ t¹i ViƯt Nam. C¸c nghiªn cøu vỊ ngµnh vµ ho¹t ®éng cđa c¸c doanh nghiƯp cßn h¹n chÕ. Tuy nhiªn, víi ®iỊu kiƯn lµ c¸n bé thc Bé phËn Ph¸t triĨn Kinh doanh cđa c«ng ty Prudential, sinh viªn m¹nh d¹n chän ®Ị tµi X©y dùng c¸c biƯn ph¸p duy tr× vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng cho c«ng ty BHNT Prudential ViƯt Nam lµm ®Ị tµi tèt nghiƯp. Sinh viªn mong mái cã thĨ ®ãng gãp mét phÇn nhá bÐ hç trỵ cho sù ph¸t triĨn bỊn v÷ng cđa c«ng ty, ®ång thêi, gãp phÇn vµo sù ph¸t triĨn chung cđa toµn ngµnh BHNT vµ kinh tÕ ®Êt n−íc. 2. Mơc ®Ých nghiªn cøu ®Ị tµi Mơc ®Ých nghiªn cøu cđa ®Ị tµi lµ ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng trong giai ®o¹n 1999-2005 cđa c«ng ty Prudential. Trªn c¬ së ®ã ln v¨n ®Ị ra nh÷ng biƯn ph¸p thÝch hỵp nh»m duy tr× vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng h¬n n÷a cho c«ng ty trong thêi gian tíi. 3. §èi t−ỵng vµ ph¹m vi nghiªn cøu §©y lµ ®Ị tµi thc nhãm ngµnh Khoa häc X héi, nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng x©y dùng vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng t¹i mét c«ng ty BHNT cã u tè n−íc ngoµi ho¹t ®éng t¹i ViƯt Nam. Do ®ã, ®èi t−ỵng vµ ph¹m vi nghiªn cøu cđa ®Ị tµi lµ ®Þnh h−íng vµ x©y dùng c¸c ho¹t ®éng duy tr× vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng cho c«ng ty Prudential trong thêi gian tíi. 4. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu, ln v¨n sư dơng c¸c ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu c¬ b¶n nh− ph−¬ng ph¸p ®iỊu tra chän mÉu c¸c ®èi t−ỵng liªn quan, ph©n tÝch d÷ liƯu, tỉng hỵp thèng kª vµ so s¸nh. Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu, c¸c ph−¬ng ph¸p nµy ®−ỵc sư dơng mét c¸ch linh ho¹t, hc kÕt hỵp hc riªng lỴ ®Ĩ gi¶i qut c¸c vÊn ®Ị mét c¸ch tèt nhÊt. 5. Néi dung cđa ®Ị tµi THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Lª Qc ChÝnh Ln v¨n cao häc QTKD 2004 4 Ln v¨n ®−ỵc chia thµnh 3 ch−¬ng nh− sau: Ch−¬ng 1: C¬ së lý thut cđa ®Ị tµi. Ch−¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng kinh doanh cđa c«ng ty Prudential ViƯt Nam trong thêi gian qua. Ch−¬ng 3: X©y dùng c¸c biƯn ph¸p duy tr× vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Lª Qc ChÝnh Ln v¨n cao häc QTKD 2004 5 Ch−¬ng 1 - C¬ së l Ý thut cđa ®Ị tµi 1.1. Tỉng quan vỊ marketing trong kinh doanh 1.1.1. Marketing vµ vai trß cđa marketing Marketing lµ mét tõ tiÕng Anh ®−ỵc chÊp nhËn vµ sư dơng kh¸ phỉ biÕn trªn toµn thÕ giíi. Tht ng÷ nµy ® ®−ỵc sư dơng lÇn ®Çu tiªn vµo n¨m 1902 t¹i tr−êng §¹i häc Michigan ë Mü. Ngµy nay, marketing ® ®−ỵc gi¶ng d¹y vµ øng dơng trong s¶n xt kinh doanh mét c¸ch hiƯu qu¶ t¹i hÇu kh¾p c¸c qc gia trªn toµn thÕ giíi. TiÕn sÜ Phillip Kotler thc tr−êng §¹i häc Northwestern, mét trong nh÷ng chuyªn gia hµng ®Çu vỊ marketing ® ®−a ra ®Þnh nghÜa tỉng qu¸t vỊ marketing nh− sau: “Marketing lµ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng mang tÝnh x héi cđa c¸ nh©n vµ tỉ chøc nh»m tháa mn nh÷ng nhu cÇu vµ mong mn cđa hä th«ng qua trao ®ỉi nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vơ” [19,9] Mn thµnh c«ng trong kinh doanh, mn duy tr× vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng, c¸c doanh nghiƯp vµ c¸c nhµ kinh doanh cÇn hiĨu biÕt cỈn kÏ vỊ thÞ tr−êng, vỊ nh÷ng nhu cÇu vµ mong mn cđa kh¸ch hµng, vỊ nghƯ tht øng xư trong kinh doanh. Doanh nghiƯp cÇn nhanh chãng thay ®ỉi mét c¸ch c¬ b¶n nh÷ng suy nghÜ vỊ c«ng viƯc kinh doanh vµ chiÕn l−ỵc marketing. Ngµy nay, c¸c doanh nghiƯp ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i tr−êng c¹nh tranh qut liƯt vµ cã nh÷ng biÕn ®ỉi nhanh chãng vỊ khoa häc-c«ng nghƯ, nh÷ng ®¹o lt míi, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th−¬ng m¹i míi vµ sù trung thµnh cđa kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót. Marketing lµ mét bé m«n khoa häc nghiªn cøu vỊ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan ®Õn dßng chun vËn cđa hµng hãa vµ dÞch vơ tõ n¬i s¶n xt ®Õn ng−êi tiªu thơ, nh»m t×m ra c¸c biƯn ph¸p h÷u hiƯu nhÊt ®Ĩ b¶o vƯ, duy tr× vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng. [2,67] 1.1.2. C¸c nguyªn lý cđa marketing - Coi träng kh©u tiªu thơ s¶n phÈm vµ dÞch vơ hc −u tiªn dµnh cho nã vÞ THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Lª Qc ChÝnh Ln v¨n cao häc QTKD 2004 6 trÝ cao nhÊt trong chiÕn l−ỵc cđa doanh nghiƯp. §©y lµ xt ph¸t ®iĨm nhËn thøc cđa doanh nghiƯp. Lý do rÊt hiĨn nhiªn: mn tån t¹i vµ ph¸t triĨn, doanh nghiƯp ph¶i tiªu thơ ®−ỵc s¶n phÈm vµ dÞch vơ do doanh nghiƯp cung cÊp. - Doanh nghiƯp chØ s¶n xt vµ kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vơ mµ thÞ tr−êng cã nhu cÇu mµ kh«ng s¶n xt vµ kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vơ theo kh¶ n¨ng cung cÊp cđa doanh nghiƯp; hay nãi c¸ch kh¸c, s¶n xt kinh doanh ph¶i ®¸p øng ®−ỵc nhu cÇu vµ mong mn cđa kh¸ch hµng, ®¸nh tróng t©m lý kh¸ch hµng. Trong marketing, “kh¸ch hµng lµ Th−ỵng ®Õ”. Doanh nghiƯp cÇn tu©n thđ hai nguyªn t¾c “1-Trong mäi tr−êng hỵp kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng; 2-NÕu kh¸ch hµng sai, xem l¹i ®iỊu 1”. Ch©n lý thËt dƠ hiĨu “Måi c©u cÇn phï hỵp víi khÈu vÞ cđa c¸ chø kh«ng ph¶i phï hỵp víi khÈu vÞ ng−êi ®i c©u”. - Mn biÕt thÞ tr−êng cÇn c¸i g×, doanh nghiƯp cÇn ph¶i tỉ chøc ®iỊu tra, nghiªn cøu tû mû vµ ph¶i cã nh÷ng ph¶n øng linh ho¹t trong viƯc ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng. - Ho¹t ®éng marketing ®i liỊn víi tỉ chøc vµ qu¶n lý, ®ßi hái c¸c doanh nghiƯp ph¶i ®−a nhanh tiÕn bé khoa häc c«ng nghƯ vµo s¶n xt kinh doanh. [2,73] 1.1.3. ThÞ tr−êng vµ ph©n lo¹i thÞ tr−êng Theo quan ®iĨm marketing, thÞ tr−êng lµ tËp hỵp c¸c c¸ nh©n vµ tỉ chøc hiƯn ®ang cã søc mua vµ cã nhu cÇu ®ßi hái cÇn ®−ỵc tho¶ mn. Nh− vËy, thÞ tr−êng cđa doanh nghiƯp chÝnh lµ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng thµnh to¸n cđa doanh nghiƯp. Cã nhiỊu c¸ch thøc ph©n lo¹i thÞ tr−êng: + ThÞ tr−êng ®−ỵc chia theo ph¹m vi nghiªn cøu: - ThÞ tr−êng toµn bé: toµn bé c¸c c¸ nh©n vµ tỉ chøc trong mét khu vùc ®Þa lý. - ThÞ tr−êng tiỊm n¨ng: toµn bé c¸c c¸ nh©n vµ tỉ chøc quan t©m ®Õn mua mét lo¹i s¶n phÈm nh− cđa doanh nghiƯp - ThÞ tr−êng mơc tiªu: toµn bé c¸c c¸ nh©n vµ tỉ chøc mµ doanh nghiƯp mn tËp trung c¸c nç lùc marketing vµo ®ã. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Lª Qc ChÝnh Ln v¨n cao häc QTKD 2004 7 - ThÞ tr−êng th©m nhËp ®−ỵc: toµn bé c¸ nh©n vµ tỉ chøc ® mua s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp. + ThÞ tr−êng ph©n chia theo nh©n khÈu vµ mơc ®Ých mua s¾m: - ThÞ tr−êng ng−êi tiªu dïng: c¸c c¸ nh©n vµ hé gia ®×nh mua s¾m ®Ĩ tiªu dïng c¸ nh©n, kh«ng ph¶i kiÕm lêi. - ThÞ tr−êng nhµ trung gian (ng−êi b¸n l¹i): mua s¶n phÈm ®Ĩ b¸n l¹i - ThÞ tr−êng nhµ s¶n xt (nhµ c«ng nghiƯp): tËp hỵp c¸c nhµ s¶n xt mua s¶n phÈm, dÞch vơ ®Ĩ dïng trong qu¸ tr×nh s¶n xt ra s¶n phÈm, dÞch vơ kh¸c. - ThÞ tr−êng c¸c tỉ chøc phi lỵi nhn: c¸c tỉ chøc chÝnh trÞ-x héi, t«n gi¸o, c¸c tỉ chøc phi chÝnh phđ (NGOs), q tõ thiƯn. + ThÞ tr−êng trong n−íc, thÞ tr−êng qc tÕ: cã c¸c d¹ng thÞ tr−êng trªn ThÞ tr−êng theo nhu cÇu (thÞ tr−êng ¨n kiªng), thÞ tr−êng theo s¶n phÈm (thÞ tr−êng thÐp, thÞ tr−êng xi m¨ng), thÞ tr−êng theo ®Þa lý (thÞ tr−êng miỊn B¾c, miỊn Nam), thÞ tr−êng ng−êi b¸n, thÞ tr−êng ng−êi mua… 1.1.4. C¸c chØ tiªu duy tr× vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng §èi víi mét doanh nghiƯp, thÞ tr−êng cßn quan träng h¬n tiỊn b¹c, cã ®−ỵc thÞ tr−êng th× tiỊn b¹c sÏ thµnh vèn liÕng vµ ph¶i th«ng qua kinh doanh míi cã thĨ t¨ng thªm gi¸ trÞ. NÕu kh«ng cã thÞ tr−êng, tiỊn b¹c chØ lµ søc mua; nghÜa lµ cung cÊp thÞ tr−êng cho kỴ kh¸c. ThÞ tr−êng lµ kh«ng gian tån t¹i cđa mét doanh nghiƯp. Cã thÞ tr−êng ph¶i lµ mơc tiªu tèi cao cđa doanh nghiƯp nh»m duy tr× vµ ph¸t triĨn doanh nghiƯp bỊn v÷ng. NÕu kiÕm ®−ỵc tiỊn b¹c mµ mÊt ®i c¶ mét thÞ tr−êng réng lín th× trong t−¬ng lai doanh nghiƯp sÏ kiÕm tiỊn ë ®©u? C¨n cø vµo quan ®iĨm vỊ thÞ tr−êng nh− trªn, khi tiỊn b¹c vµ thÞ tr−êng ph¸t sinh xung ®ét, doanh nghiƯp ph¶i biÕt n¾m b¾t c¬ héi ®Ĩ duy tr× vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng cđa doanh nghiƯp mét c¸ch l©u dµi. Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xt kinh doanh, doanh nghiƯp lu«n ®øng tr−íc nguy c¬ c¹nh tranh m¹nh mÏ tõ c¸c ®èi thđ. Duy tr× thÞ tr−êng lµ viƯc doanh nghiƯp b¶o vƯ thµnh c«ng kh¸ch hµng hiƯn cã cđa doanh nghiƯp trong bèi THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Lª Qc ChÝnh Ln v¨n cao häc QTKD 2004 8 c¶nh c¹nh tranh khèc liƯt. Duy tr× niỊm tin vµ sù trung thµnh cđa kh¸ch hµng hiƯn cã lµ mơc tiªu c¬ b¶n cđa mçi doanh nghiƯp. Bªn c¹nh ®ã, doanh nghiƯp cÇn ph¸t triĨn h¬n n÷a thÞ tr−êng th«ng qua më réng ph¹m vi ho¹t ®éng, gia t¨ng c¬ së kh¸ch hµng cđa m×nh. §©y lµ hai nhiƯm vơ quan träng ®èi víi mçi doanh nghiƯp ®Ĩ cã thĨ tån t¹i vµ ph¸t triĨn trong m«i tr−êng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liƯt. Doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng c¸c chØ tiªu khi ®o l−êng kh¶ n¨ng duy tr× vµ ph¸t triĨn thÞ tr−êng lµ (1) thÞ phÇn vµ (2) møc ®é nhËn biÕt th−¬ng hiƯu. a/ ThÞ phÇn §èi víi c«ng t¸c kinh doanh, thÞ tr−êng chÝnh lµ kh¸ch hµng, ®Ĩ mÊt kh¸ch hµng chÝnh lµ ®Ĩ mÊt thÞ tr−êng, n©ng cao tû lƯ chiÕm lÜnh trªn thÞ tr−êng hay n©ng cao thÞ phÇn (market share) chÝnh lµ n©ng cao tû lƯ chiÕm lÜnh lßng ng−êi. ThÞ phÇn thĨ hiƯn søc m¹nh t−¬ng ®èi cđa doanh nghiƯp trªn thÞ tr−êng. ThÞ phÇn cã thĨ ®o b»ng doanh sè b»ng tiỊn hc doanh sè b»ng sè l−ỵng s¶n phÈm tiªu thơ. Cã 2 lo¹i thÞ phÇn: thÞ phÇn tut ®èi vµ thÞ phÇn t−¬ng ®èi - ThÞ phÇn tut ®èi: chia thµnh thÞ phÇn tut ®èi chung vµ thÞ phÇn phơc vơ + ThÞ phÇn tut ®èi chung: ®o b»ng doanh sè cđa doanh nghiƯp chia cho tỉng doanh sè cđa ngµnh + ThÞ phÇn phơc vơ: ®o b»ng tû sè gi÷a doanh sè doanh nghiƯp trªn thÞ tr−êng ®−ỵc doanh nghiƯp phơc vơ (thÞ tr−êng mơc tiªu cđa doanh nghiƯp) vµ tỉng doanh sè cđa ngµnh trªn thÞ tr−êng phơc vơ ®ã. - ThÞ phÇn t−¬ng ®èi: søc m¹nh t−¬ng ®èi cđa doanh nghiƯp so víi ®èi thđ c¹nh tranh dÉn ®Çu; ®−ỵc ®o b»ng tû sè gi÷a doanh sè cđa doanh nghiƯp vµ doanh sè cđa ®èi thđ c¹nh tranh lín nhÊt trong ngµnh. b/ Møc ®é nhËn biÕt th−¬ng hiƯu Bªn c¹nh thÞ phÇn, møc ®é nhËn biÕt th−¬ng hiƯu (brand awareness) ®ãng vai trß quan träng ®èi víi sù ph¸t triĨn cđa doanh nghiƯp. Møc ®é nhËn biÕt th−¬ng hiƯu cho biÕt vÞ trÝ cđa doanh nghiƯp nh− thÕ nµo trong t©m trÝ ng−êi tiªu dïng. Møc ®é nhËn biÕt cµng cao, h×nh ¶nh cđa doanh nghiƯp cµng ®Ëm nÐt. Møc ®é THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Lª Qc ChÝnh Ln v¨n cao häc QTKD 2004 9 nhËn biÕt th−¬ng hiƯu gåm 2 lo¹i: Møc ®é nhËn biÕt cã gỵi ý (aided) vµ møc ®é nhËn biÕt kh«ng gỵi ý (unaided). - Møc ®é nhËn biÕt cã gỵi ý: ®o b»ng tû lƯ cđa sè ng−êi nhËn biÕt ®−ỵc th−¬ng hiƯu cđa doanh nghiƯp mµ cã gỵi ý víi tỉng sè ng−êi tham gia ®iỊu tra. - Møc ®é nhËn biÕt kh«ng gỵi ý: ®o b»ng tû lƯ sè ng−êi nhËn biÕt ®−ỵc th−¬ng hiƯu cđa doanh nghiƯp víi tỉng sè ng−êi tham gia ®iỊu tra Trong kinh doanh hiƯn ®¹i, c¹nh tranh chÝnh lµ cc chiÕn giµnh vÞ trÝ trong t©m trÝ ng−êi tiªu dïng. Do møc ®é ph¸t triĨn nhanh chãng cđa c«ng nghƯ, vßng ®êi s¶n phÈm rót ng¾n, c¸c ph−¬ng tiƯn trun th«ng bïng nỉ, viƯc duy tr× sù trung thµnh cđa kh¸ch hµng lµ mét th¸ch thøc to lín ®èi víi mçi doanh nghiƯp. NÕu kh«ng dµnh ®−ỵc vÞ trÝ nhÊt ®Þnh trong t©m trÝ kh¸ch hµng tiỊm n¨ng, doanh nghiƯp khã cã thĨ tån t¹i vµ c¹nh tranh mét c¸ch thµnh c«ng trªn thÞ tr−êng. 1.2. Qu¶n trÞ Marketing Qu¶n trÞ marketing lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch, x©y dùng, triĨn khai thùc hiƯn kÕ ho¹ch vµ kiĨm tra, ®¸nh gi¸ c¸c ch−¬ng tr×nh hµnh ®éng marketing ® ®Ị ra nh»m ®¹t ®−ỵc c¸c mơc tiªu x¸c ®Þnh cđa doanh nghiƯp. T−¬ng tù ho¹t ®éng qu¶n trÞ nãi chung, qu¶n trÞ marketing lµ qu¸ tr×nh liªn tơc; trong ®ã, kÕt qu¶ hay ®Çu ra cđa qu¸ tr×nh nµy lµ ®Çu vµo cđa qu¸ tr×nh tiÕp theo. Ch¼ng h¹n, trong qu¸ tr×nh x©y dùng kÕ ho¹ch, viƯc x¸c ®Þnh c¸c mơc tiªu vµ thiÕt lËp c¸c h−íng dÉn ¸p dơng vµ kiĨm so¸t c¸c ho¹t ®éng marketing ®−ỵc x¸c lËp ®Çu tiªn, lµm c¬ së cho viƯc tỉ chøc c¬ cÊu cÇn thiÕt ®Ĩ thùc hiƯn kÕ ho¹ch ®Ị ra. Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ marketing gåm ba giai ®o¹n chđ u: - X©y dùng kÕ ho¹ch marketing: bao gåm c¸c c«ng viƯc ph©n tÝch m«i tr−êng ho¹t ®éng marketing, x¸c ®Þnh c¸c mơc tiªu, x©y dùng chiÕn l−ỵc marketing vµ c¸c ch−¬ng tr×nh hµnh ®éng cơ thĨ ®Ĩ ®¹t ®−ỵc c¸c mơc tiªu x¸c ®Þnh. X©y dùng chiÕn l−ỵc marketing bao gåm hai néi dung chđ u: (1) lùa chän thÞ tr−êng mơc tiªu, (2) thiÕt kÕ marketing hç hỵp (marketing mix). THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Lª Qc ChÝnh Ln v¨n cao häc QTKD 2004 10 - TriĨn khai thùc hiƯn bao gåm viƯc tỉ chøc vµ bè trÝ nh©n sù trong bé phËn marketing, h−íng ho¹t ®éng cđa tỉ chøc theo kÕ ho¹ch ® ®Ị ra. - KiĨm tra, ®¸nh gi¸ qu¸ tr×nh thùc hiƯn kÕ ho¹ch marketing ®Ĩ cã nh÷ng qut ®Þnh qu¶n lý vµ lµm c¬ së x©y dùng kÕ ho¹ch t−¬ng lai.[2, 76-77] 1.2.1. Ph©n tÝch m«i tr−êng marketing M«i tr−êng marketing bao gåm c¸c ®¹i l−ỵng cã thĨ ¶nh h−ëng ®Õn kh¶ n¨ng duy tr× vµ ph¸t triĨn c¸c giao dÞch vµ c¸c quan hƯ thµnh c«ng víi c¸c kh¸ch hµng mơc tiªu cđa doanh nghiƯp. Mơc tiªu cđa ph©n tÝch lµ ph¸n ®o¸n m«i tr−êng ®Ĩ x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi vµ ®e däa, trªn c¬ së ®ã cã c¸c qut ®Þnh marketing phï hỵp. Cã thĨ rót ra mét sè vÊn ®Ị chÝnh sau: + Khi doanh nghiƯp ®¸p øng ®−ỵc c¸c nhu cÇu cđa m«i tr−êng, chiÕn l−ỵc cđa doanh nghiƯp sÏ ph¸t huy hiƯu qu¶ cao h¬n. + Nh÷ng nguyªn nh©n chÝnh cđa gia t¨ng hay suy tho¸i cđa c¸c doanh nghiƯp th−êng lµ c¸c nh©n tè tõ m«i tr−êng h¬n lµ thc vỊ néi bé. + Mét doanh nghiƯp cµng phơ thc vµo m«i tr−êng cµng ph¶i tËp trung ph©n tÝch vµ ph¸n ®o¸n m«i tr−êng ®ã. + Mét m«i tr−êng hay thay ®ỉi vµ kh«ng ch¾c ch¾n cµng ®ßi hái ®−ỵc ph©n tÝch vµ ph¸n ®o¸n tèt. + Nhµ marketing kh«n ngoan vµ cã hiƯu qu¶ lµ ph¶i biÕt m×nh (ph©n tÝch néi bé) vµ biÕt ng−êi (ph©n tÝch m«i tr−êng). 1.2.1.1. Ph©n tÝch m«i tr−êng vÜ m« a/ M«i tr−êng chÝnh trÞ, ph¸p lý C¸c nh©n tè nµy t¸c ®éng ®Õn doanh nghiƯp theo c¸c h−íng kh¸c nhau. Chóng cã thĨ t¹o ra c¬ héi, trë ng¹i, thËm chÝ lµ rđi ro thùc sù cho doanh nghiƯp. C¸c nh©n tè cđa m«i tr−êng chÝnh trÞ, ph¸p lý th−êng bao gåm: - Sù ỉn ®Þnh vỊ chÝnh trÞ, sù nhÊt qu¸n vỊ quan ®iĨm chÝnh s¸ch lu«n lu«n lµ sù hÊp dÉn c¸c nhµ ®Çu t−. Mét hƯ thèng lt ph¸p ®−ỵc x©y dùng vµ hoµn thiƯn sÏ lµ c¬ së ®Ĩ tiÕn hµnh kinh doanh ỉn ®Þnh. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... doanh nghiêp Nhân viên của doanh nghiệp chính l công chúng nội bộ; do vậy, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, l m niềm tự h o cho nhân viên sẽ có tác dụng cổ vũ v tạo tác động lan toả ra các nhóm công chúng khác Do đó, nh marketing cần quan tâm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công chúng nhằm tận dụng sự ủng hộ của họ Niềm tin v thái độ thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp v các hoạt động... quan với đối thủ cạnh tranh, các cơ hội v thách thức phát xuất từ thị trờng Xác định các điểm mạnh v điểm yếu của doanh nghiệp l cơ sở cho việc xác định các mục tiêu marketing phù hợp nhằm phát huy điểm mạnh v hạn chế điểm yếu của doanh nghiệp trong việc duy trì v phát triển thị trờng Chẳng hạn, một doanh nghiệp BHNT có thể có các điểm mạnh về các thị trờng sẵn có, cơ sở khách h ng, thủ tục v quy trình... Chính Luận văn cao học QTKD 2004 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN 16 lực quan trọng để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, góp phần xây dựng v phát triển doanh nghiệp bền vững Vĩ mô Kinh tế Văn hoá Xã hội Nhân khẩu Chính trị, pháp lý Công nghệ Điều kiện tự nhiên Doanh nghiệp Nh cung cấp Đối thủ cạnh tranh Vi mô Khách h ng Công chúng Nh trung gian Hình 1.2 Môi trờng hoạt động marketing của doanh nghiệp... kém hấp dẫn hơn, các phân khúc còn lại vẫn tiếp tục sinh lợi cho công ty c/ Chuyên môn hóa sản phẩm (production specialization) Khi áp dụng chiến lợc n y, doanh nghiệp nghiên cứu, xây dựng v triển khai một sản phẩm chuyên môn hóa nhng kinh doanh trên nhiều phân khúc thị trờng khác nhau Chẳng hạn, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hu trí có thể bán cho tất cả các độ tuổi v nghề nghiệp khác nhau Lê Quốc Chính... mua bảo hiểm cho nhân viên Rủi ro của chiến lợc n y l khách h ng thay đổi thị hiếu hoặc ngân sách, ảnh hởng đến nhu cầu 1.2.4.4 Xây dựng các kế hoạch h nh động Sau khi đ thiết lập các chiến lợc marketing, nh marketing cần xây dựng các hoạt động cụ thể thực hiện chiến lợc cạnh tranh đ xác định Công tác n y đòi hỏi việc lập các kế hoạch h nh động chi tiết: - Các hoạt động marketing n o sẽ đợc triển khai... (product life cycle) l khái niệm đợc sử dụng để mô tả các giai đoạn phát triển của sản phẩm, từ khi ra đời, phát triển, trởng th nh v suy thoái - Giai đoạn 1: Ra dời (Introduction) Giới thiệu sản phẩm mới ra thị trờng Mức tiêu thụ tăng chậm Chi phí kinh doanh lớn, lợi nhuận thờng có giá trị âm - Giai đoạn 2: Phát triển (Growth) Sản phẩm đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng, mức tiêu thụ tăng nhanh, lợi nhuận... nền (market base) Xét về mặt tiếp thị thị trờng nền chính l thị trờng tối thiểu m doanh nghiệp có thể xâm nhập với chi phí thấp nhất Đặc biệt trong thị trờng b o hòa, việc gia tăng chi phí tiếp thị thờng không ảnh hởng đáng kể đến nhu cầu - Mở rộng thị trờng mục tiêu của sản phẩm hiện tại trong trờng hợp thuận lợi, chẳng hạn, sản phẩm dầu gội trẻ em có thể sử dụng cho ngời lớn 1.2.4.3 Marketing tập... để đạt mục tiêu n y, nh marketing cần triển khai kế hoạch quảng cáo chi tiết về nội dung, kênh quảng cáo, lịch biểu v thời gian quảng cáo, chi phí v đánh giá hiệu quả 1.2.5 Thiết lập ngân sách Bớc tiếp theo trong quá trình lập kế hoạch l xây dựng v phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing trong một giai đoạn xác định Có hai hớng tiếp cận trong công tác xây dựng ngân sách Một l , các nh marketing... kinh doanh Cụ thể l : - Chi phí cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm nhằm đáp ứng các yêu cầu khác nhau của các phân khúc thị trờng, kéo theo các chi phí nghiên cứu v phát triển, thiết kế v phát triển sản phẩm - Chi phí quản lý sẽ gia tăng do những kế hoạch marketing riêng biệt cho từng phân khúc thị trờng riêng biệt; trong đó, có sự gia tăng của chi phí nghiên cứu marketing, dự báo v phân tích kết quả kinh... tiêu của doanh nghiệp.[2, 133] Công chúng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Sự quan tâm, ủng hộ hay chống đối của công chúng có ý nghĩa quan trọng với các hoạt động của doanh nghiệp Chẳng hạn, cộng đồng dân c v các tổ chức địa phơng xung quanh doanh nghiệp có thể tạo điều kiện ủng hộ cho các hoạt động của doanh nghiệp khi doanh nghiệp gây dựng đợc mối quan hệ tốt đẹp

Ngày đăng: 15/04/2013, 15:51

Hình ảnh liên quan

Hình 1.1 Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Hình 1.1.

Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh Xem tại trang 13 của tài liệu.
lực quan trọng để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, góp phần xây dựng và phát triển doanh nghiệp bền vững - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

l.

ực quan trọng để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, góp phần xây dựng và phát triển doanh nghiệp bền vững Xem tại trang 16 của tài liệu.
Hình 1.6. Mô hình chiến l−ợc nhân lực trong dịchvụ [31, 295] 1.3.3.6. Các bằng chứng vật chất dịch vụ (Physical Evidence)  - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Hình 1.6..

Mô hình chiến l−ợc nhân lực trong dịchvụ [31, 295] 1.3.3.6. Các bằng chứng vật chất dịch vụ (Physical Evidence) Xem tại trang 39 của tài liệu.
Các bằng chứng vật chất phục vụ bao gồm cơ sở vật chất phục vụ và các hình thức khác. Cơ sở vật chất phục vụ là môi tr−ờng hay bối cảnh (servicescape) diễn  ra sự t−ơng tác giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua sự cung cấp dịch vụ - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

c.

bằng chứng vật chất phục vụ bao gồm cơ sở vật chất phục vụ và các hình thức khác. Cơ sở vật chất phục vụ là môi tr−ờng hay bối cảnh (servicescape) diễn ra sự t−ơng tác giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua sự cung cấp dịch vụ Xem tại trang 40 của tài liệu.
Hình 1.7. Quan hệ của ba thành phần marketing dịchvụ hỗn hợp[31,423] - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Hình 1.7..

Quan hệ của ba thành phần marketing dịchvụ hỗn hợp[31,423] Xem tại trang 41 của tài liệu.
Hình 2.1 Vốn đầu t− của công ty Prudential qua các năm - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Hình 2.1.

Vốn đầu t− của công ty Prudential qua các năm Xem tại trang 47 của tài liệu.
Huấn luyện đại lý Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức công ty - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

u.

ấn luyện đại lý Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức công ty Xem tại trang 49 của tài liệu.
Hình 2.4: Doanh thu giai đoạn 2000-2005 - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Hình 2.4.

Doanh thu giai đoạn 2000-2005 Xem tại trang 51 của tài liệu.
Hình 2.3: Sự tăng tr−ởng khách hàng giai đoạn 1999-2005 - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Hình 2.3.

Sự tăng tr−ởng khách hàng giai đoạn 1999-2005 Xem tại trang 51 của tài liệu.
Bảng 2.2: Thực tế chi trả của Prudential giai đoạn 2000-2005 - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Bảng 2.2.

Thực tế chi trả của Prudential giai đoạn 2000-2005 Xem tại trang 52 của tài liệu.
Bảng 2.4. So sánh lực l−ợng đại lí và doanh thu hợp đồng mới của Prudential ở 5 thành phố lớn tính tới tháng 8 năm 2006  - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Bảng 2.4..

So sánh lực l−ợng đại lí và doanh thu hợp đồng mới của Prudential ở 5 thành phố lớn tính tới tháng 8 năm 2006 Xem tại trang 55 của tài liệu.
Bảng 2.5. Số l−ợng đại lý, đại lý tuyển mới và nghỉ việc (1999-2005) Sô L−ợng Đại Lý Thuần  - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Bảng 2.5..

Số l−ợng đại lý, đại lý tuyển mới và nghỉ việc (1999-2005) Sô L−ợng Đại Lý Thuần Xem tại trang 56 của tài liệu.
Bảng 2.6: Tăng tr−ởng GDP và đóng góp vào tăng tr−ởng GDP theo ngành, giai đoạn 2001-2005 (%)  - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Bảng 2.6.

Tăng tr−ởng GDP và đóng góp vào tăng tr−ởng GDP theo ngành, giai đoạn 2001-2005 (%) Xem tại trang 57 của tài liệu.
Bảng 2.9. Cơ cấu cạnh tranh BHNT 2004-2005 - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Bảng 2.9..

Cơ cấu cạnh tranh BHNT 2004-2005 Xem tại trang 62 của tài liệu.
Tình hình doanh thu của Bảo Việt Nhân Thọ đ−ợc trình bày ở hình 2.6. - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

nh.

hình doanh thu của Bảo Việt Nhân Thọ đ−ợc trình bày ở hình 2.6 Xem tại trang 63 của tài liệu.
Hình 2.7. Chi trả quyền lợi bảo hiểm của Bảo Việt Nhân Thọ - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Hình 2.7..

Chi trả quyền lợi bảo hiểm của Bảo Việt Nhân Thọ Xem tại trang 64 của tài liệu.
Hình 2.8. Quy trình tuyển dụng đại lý - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Hình 2.8..

Quy trình tuyển dụng đại lý Xem tại trang 73 của tài liệu.
Hình 2.9. Cơ cấu phát triển đại lý - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Hình 2.9..

Cơ cấu phát triển đại lý Xem tại trang 75 của tài liệu.
Hình 2.10. Hệ thống văn phòng phục vụ và GA - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Hình 2.10..

Hệ thống văn phòng phục vụ và GA Xem tại trang 81 của tài liệu.
Bảng 3.1. Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm BHNT liên kết đầu t− - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Bảng 3.1..

Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm BHNT liên kết đầu t− Xem tại trang 92 của tài liệu.
Để cải thiện hình ảnh th−ơng hiệu công ty, giảm thiểu tình trạng huỷ hợp đồng, công ty cần nhanh chóng cải tiến sản phẩm HTVPPT theo h−ớng sau:  - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

c.

ải thiện hình ảnh th−ơng hiệu công ty, giảm thiểu tình trạng huỷ hợp đồng, công ty cần nhanh chóng cải tiến sản phẩm HTVPPT theo h−ớng sau: Xem tại trang 97 của tài liệu.
Tổng chi phí giá trị giải th−ởng cho ch−ơng trình đ−ợc trình bày tại Bảng 3.7 - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

ng.

chi phí giá trị giải th−ởng cho ch−ơng trình đ−ợc trình bày tại Bảng 3.7 Xem tại trang 103 của tài liệu.
Bảng 3.8. Kế hoạch quảng cáo in (báo) Triệu lời cảm tạ - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

Bảng 3.8..

Kế hoạch quảng cáo in (báo) Triệu lời cảm tạ Xem tại trang 106 của tài liệu.
Tr−ớc "Trò chơi truyền hình" 19:50-20:10 T3/T4 30" 4 90.764 11 11 - Xây dựng và phát triển thị trường cho công ty BHNT Prudentlal Việt Nam

r.

−ớc "Trò chơi truyền hình" 19:50-20:10 T3/T4 30" 4 90.764 11 11 Xem tại trang 107 của tài liệu.

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan