i B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH  NGUYN DUY MINH GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU CHO CÔNG TY BP IN T KITCHMATE . LUN VN THC S KINH T Tp. HCM, nm 2011 ii LI CAM OAN Tôi xin cam đoan các s liu, tài liu s dng cho lun vn này đc thu thp t ngun thc t, đc công b trên các báo cáo ca c quan nhà nc, sách báo… tt c các ni dung ca Lun vn này hoàn toàn đc hình thành và phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn khoa hc ca TS. NGUYN THANH HI. Các đ xut, gii pháp và kin ngh đc bn thân tôi rút ra t trong quá trình hc tp, nghiên cu lý lun và thc tin ti Công ty Kitchmate Vit Nam. TÁC GI LUN VN NGUYN DUY MINH B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH KHOA ÀO TO SAU I HC KHOA QUN TR KINH DOANH  NGUYN DUY MINH GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU CHO CÔNG TY BP IN T KITCHMATE . CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH MÃ S: 60.34.05 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN THANH HI Tp. HCM, Tháng 10 nm 2011 iii LI CAM OAN Tôi xin cam đoan các s liu, tài liu s dng cho lun vn này đc thu thp t ngun thc t, đc công b trên các báo cáo ca c quan nhà nc, sách báo… tt c các ni dung ca Lun vn này hoàn toàn đc hình thành và phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn khoa hc ca TS. NGUYN THANH HI. Các đ xut, gii pháp và kin ngh đc bn thân tôi rút ra t trong quá trình hc tp, nghiên cu lý lun và thc tin ti Công ty Kitchmate Vit Nam. TÁC GI LUN VN NGUYN DUY MINH iv LI CM N Trong quá trình thc hin Lun vn này, tôi đã nhn đc s quan tâm giúp đ ca Quý Thy Cô, bn bè và tp th cán b công nhân viên Kitchmate Vit Nam Xin trân trng cm n TS. NGUYN THANH HI, ngi hng dn khoa hc ca Lun vn, đã hng dn tn tình và giúp đ tôi v mi mt đ hoàn thành Lun vn. Xin trân trng cm n Quý Thy Cô Khoa Qun Tr Kinh Doanh, Khoa Sau i Hc đã hng dn và giúp đ em trong quá trình thc hin Lun vn. Xin trân trng cm n Quý Thy Cô trong Hi ng Chm Lun Vn đã có nhng góp ý v nhng thiu sót ca Lun vn này, giúp Lun vn càng hoàn thin hn. Xin trân trng cm n các bn đng nghip ti Công ty Kitchmate Vit Nam đã cung cp thông tin, tài liu và hp tác trong quá trình thc hin Lun vn. Và sau cùng, đ có đc kin thc nh ngày hôm nay, cho phép em gi li cm n sâu sc đn Quý Thy Cô Trng i hc Kinh t TP. H Chí Minh trong thi gian qua đã truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu. v MC LC LI CAM OAN iii LI CM N iv MC LC v PH LC vii DANH MC CÁC BNG ix DANH MC CÁC HÌNH ix PHN M U 1 1. LÝ DO CHN  TÀI 1 2. I TNG NGHIÊN CU 1 3. MC ÍCH NGHIÊN CU 1 4. PHM VI NGHIÊN CU 1 5. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 1 6. Ý NGHA THC TIN CA NGHIÊN CU 2 7. CU TRÚC CA  TÀI 2 CHNG 1: C S LÝ LUN V GIÁ TR THNG HIU 3 1.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu 3 1.1.1 Khái nim thng hiu 3 1.1.2 Vai trò ca thng hiu 4 1.1.3 Giá tr thng hiu 6 1.1.4 Các thành phn ca giá tr thng hiu 7 1.1.5 Nhng li ích khi s hu thng hiu có giá tr (giá tr thng hiu mnh) 11 1.2 Gii thiu tên mt s nghiên cu trc đây 12 1.3 Mô hình nghiên cu 13 1.3.1 Gi thuyt nghiên cu 13 1.3.2 Thit k nghiên cu 13 1.3.3 Phng pháp nghiên cu 15 1.3.4 Mu nghiên cu 15 1.4 Xây dng thang đo 16 1.4.1 Cht lng cm nhn 20 1.4.2 Nhn bit thng hiu (BAW) 20 vi 1.4.3 Liên tng thng hiu. (BAS) 21 1.4.4 Lòng trung thành thng hiu (BL) 21 1.4.5 Giá tr thng hiu (BE) 21 1.4.6 ánh giá thang đo 21 CHNG 2: THC TRNG GIÁ TR THNG HIU TI CÔNG TY 22 2.1 Tng quan công ty và môi trng ngành kinh doanh 22 2.1.1 Tng quan công ty 22 2.1.1.1 Công ty M FRICOTECH ELECTRONICS: 22 2.1.1.2 Kitchmate Vit Nam: 22 2.2.1.3 S Mng: 22 2.2.1.4 Tm Nhìn 23 2.2.1.5 nh hng phát trin: 24 2.2.1.6 S  T Chc: 25 2.2.1.7 Mng li kinh doanh: 25 2.2.1.8 Logo: 27 2.2.1.9 Các loi sn phm bp: 27 2.2 Nghiên cu giá tr thng hiu ca Kitchmate ti công ty 27 2.2.1 Nghiên cu đnh tính 27 2.2.2 Nghiên cu đnh lng 27 2.2.2.1 Kim đnh mô hình đo lng Cronbach’s Alpha: 27 2.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 29 2.3 Thc trng “giá tr thng hiu Kitchmate trong thi gian qua: 34 2.3.1 i vi yu t S cm nhn cht lng sn phm Kitchmate: 35 2.3.2 i vi yu t S nhn bit thng hiu ca Kitchmate đi vi sn phm công ty 36 2.3.3 i vi yu t lòng trung thành thng hiu ca Kitchmate 37 CHNG 3: MT S GII PHÁP NHM NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU KITCHMATE TRONG NHNG NM TI 39 3.1 Nhóm gii pháp Cm nhn cht lng : 39 3.2 Nhóm gii pháp nhn bit (nhn din) thng hiu: 41 3.4 Nhóm gii pháp trung thành thng hiu: 46 vii 3.5 Nhóm gii pháp khác liên quan đn vic nâng cao giá tr thng hiu: 48 KT LUN TÀI LIU THAM KHO. PH LC viii DANH MC CÁC T VIT TT CT Công ty TNHH Trách nhim hu hn KH Khách hàng LLBH Lc lng bán hàng DN Doanh nghip BM Bussiness Manager SME Sale Manage Executive JBM Junior Bussiness Manager Kitchmate Công ty Bp đin t Kitchmate ix DANH MC CÁC BNG S hiu Bng Tên Bng Trang Bng 2.1 Kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach’s Alpha 39 Bng 2.2 Phân tích nhân t EFA sau khi hiu chnh (ln 1) 41 Bng 2.3 Phân tích nhân t EFA sau khi hiu chnh (ln 2) 43 Bng 2.4 Tng hp mc đ hài lòng khách hàng và tm quan trng đi vi nhân t S cm nhn cht lng sn phm Kitchmate 46 Bng 2.5 Mc đ hài lòng ca khách hàng vi yu t nhn bit thng hiu 48 Bng 2.6 Mc đ hài lòng ca khách hàng vi yu t lòng trung thành thng hiu 50 DANH MC CÁC HÌNH S hiu hình Tên Hình Trang Hình 1.1 Mô hình v các thành phn giá tr thng hiu 14 Hình 1.2 Mô hình nghiên cu tng quát 18 Hình 1.3 Quy trình nghiên cu 22 Hình 2.1 S đ t chc 35 Hình 2.2 S  T Chc ti Hà Ni 36 Hình 2.3 S  T Chc ti Tp HCM 37 Hình 2.4 Các thành phn giá tr thng hiu Kitchmate 45 Hình 3.1 B trí gian hàng Kitchmate đ ngh 57 1 PHN M U 1. LÝ DO CHN  TÀI Trong thi đi ngày nay, kinh doanh không còn là cuc chin bài tr và tiêu dit ln nhau ca các hãng xng mà là cuc chin khc lit nhm tha mãn s hài lòng ca ngi tiêu dùng hay khách hàng tiêu dùng trc tip sn phm ca h nói riêng.  thc hin đc s mnh y s có rt nhiu con đng, nhng con đng mà phn ln các doanh nghip chn la là “xây dng và phát trin thng hiu mnh”. Tuy nhiên, s thành công ca thng hiu li đc quyt đnh bi mc đ hài lòng v giá tr mà khách hàng cm nhn đc (gi tc là giá tr thng hiu) Cng vi xu hng y Công ty Bp đin t Kitchmate n lc xây dng giá tr thng hiu Kitchmate trong lòng khách hàng tiêu dùng bp nói chung và bp đin t nói riêng. Do đó, đ đánh giá thc trng vic xây dng “giá tr thng hiu” ti công ty, đ tài này xin đc phép s dng nghiên cu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, i Hc Kinh T Tp HCM, đ tài nghiên cu khoa hc B2002-22-33 [1] và mô hình ca Aaker (1991) [2] làm c s nghiên cu cho giá tr thng hiu Kitchmate, đ t đó có th tìm ra nhng gii pháp giúp ích cho hiu qu kinh doanh trong nhng nm ti. 2. I TNG NGHIÊN CU Thc trng vic xây dng giá tr thng hiu ti Công ty Bp đin t Kitchmate và các gii pháp nhm hoàn thin “giá tr thng hiu Kitchmate” 3. MC ÍCH NGHIÊN CU Bp đin t là mt sn phm khá cao cp và là sn phm có nhiu tim nng trong tng lai, nó s giúp thay th bp dùng Gaz hin ti vi nhiu mi nguy him. Tuy nhiên nó khá mi m đi vi ngi tiêu dùng Vit Nam. Do đó, đ tài này nghiên cu đn giá tr thng hiu nhm xem xét tính hiu qu ca vic xây dng thng hiu Kitchmate trong thi gian qua, đ đ ra nhng gii pháp hp lý trong tng lai. Mt khác, giá tr đ tài còn là c s cho nhng doanh nghip mun tham gia vào th trng sn phm cao cp và có nhu cu khá mi m ti Vit Nam. 4. PHM VI NGHIÊN CU Do nng lc và thi gian có gii hn đ tài ch thu thp thông tin mu trên c s: + i tng là các khách hàng ca Kitchmate ti Tp HCM Gii hn thi gian t tháng 9/2010 đn tháng 9/2011 5. PHNG PHÁP NGHIÊN CU - Phng pháp kho sát thc t: qua thi gian 3 nm tác gi công tác ti Công Ty vi v trí là ngi điu hành và trc tip nghiên cu xây dng thng hiu và chin lc kinh doanh . - Phng pháp nghiên cu: + nh tính: Tho lun tay đôi và tho lun nhóm tp trung. Thông tin thu thp t nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu chnh, và b sung các thang đo thành phn ca giá tr thng hiu. [...]... khác nhau cho nh ng m c khác nhau Hi n nay giá tr c nghiên c u d tài khách hàng Nghiên c c p giá tr hi hi u d a vào khách khách hàng Theo Aaker (Managing brand Equity) [5], giá tr t t p h p các giá tr g n li n v i tên ho c bi ng c a u, nh ng giá tr này s c c ng vào s n ph m hay d ch v nh m gia tr i v i nh i liên quan g: giá - 1.1.4 Các thành ph n c a giá tr u 1.1.4.1 G thì 8 sau nhanh” T công ty Ngoài... pháp, - 6 7 M + : 3 nâng cao 3 1 1 u và giá tr c 1.1.1 Khái ni u Theo Moore (2003) [3] + + + + mà thôi khác nhau g hi u 4 ( bra ôi Có 5 sau : + 63/CP/1996) + hàng hoá + + - “ + 1.1.2 Vai trò c u - 5 máy Honda, hàng hoá Keller [4] i 6 tránh s p - Coca – cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney Mc Donald’s Marboro 1.1.3 Giá tr Giá tr 69.6 64.1 51.2 41.3 30.9 30.0 29.3 26.4 24.2 , pp 15) [18] u u Giá. .. T công ty Ngoài r 9 ao , , Theo Aaker (1991) công ty [6] 1.1.4 10 Hình 1.1 Ngu n: Aaker (1991) ng c m nh n Ch ng c m nh n (PQ) là y u t n c a giá tr [7] n th c c a khách hàng v toàn b ch t u (Farquhar, 1989) ng s n ph m, là s chênh l ch gi a t ng giá tr khách hàng nh c và nh ng giá tr [8] ng cao cung c p mà h i m t s n ph m (Zeithaml, 1988) C m nh n ch cho khách hàng m u phân bi t chính nó t i th... tr tr c ti p ho c gián ti p trong b nh c c liên k t v [9] n ngay hi u ho c ch s h u (Aperia, 2004) Khách hàng s m t hay m am c nh hi u t o ra giá tr cho công ty và khách hàng c a mình b ng cách: cung c p thông tin; t và c m xúc tích c c; cung c mua s n ph m; phân bi nh v khái ni m và và vai trò c a ng u, gi thuy ngh là: 4/ u u (BL) là c t lõi c a giá tr gn bó c iv u M t khi s hi u cao thì khách hàng... khách hàng ít có kh u khác ch vì giá và khách hàng trung t n t i c a khách hàng trung thành làm gi i th c i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu mang l i th p Ngoài ra, khách hàng trung thành mang l i cho công ty m t l i ích r t l n thông qua vi c 1/ Ch 11 h gi i thi u các s n ph m c vào t m quan tr ng c 1.1.5 khi công ty n các khách hàng khác (Assael,... – – TP.HCM – Vietnam • Tel: (84.8) 62905950 Fax: (84.8) 62905940 • Website: www.frico.com.my www .kitchmate. com : 2 - TIÊU DÙNG 100 nhân viên 23 2 24 2 25 2 Hình 2.1 2 c: 26 Hình 2.2 Hình 2.3 27 2.2.1.8 Logo: 2 ( 4) 2.2 i công ty 2.2 40 2.2 2.2 Cronbach’s Alpha: c ki tin c y b ng công c Cronbach’s Apha Công c này ng bi n quan sát, nh t Các bi n quan sát có h s n – t ng (item-total correlation) nh b... ng nh m tìm ki m s ng b hay khác bi t c a Giá Tr ng nhi ng khách hàng 1.3 Mô hình nghiên c u 1.3.1 Gi thuy t nghiên c u H1: Ch ng c m nh n có nh H2: Nh n bi u có ng tích c n giá tr ng tích c n giá tr ng tích c n giá tr ng tích c n giá tr u u u ng hi u Hình 1.2 (PQ) (BAS) H1 H3 (BE) H2 H4 Trung thành (BAW) (PL) 1.3.2 Thi t k nghiên c u Nghiên c c ti n chính: (1) nghiên c nh tính nh m xây d ng b n ph ng... ph ng v n chính th c (xem ph l c 2) dùng cho nghiên c ng 1.3.2.2 Nghiên c ng ng kh d ng b n t t i Vi t Nam c ki tin c y b ng công c Cronbach’s Apha Công c này ng bi n quan sát, nh t Các bi n quan sát có h s n – t ng (item-total correlation) nh b lo i và tiêu chu n ch n Cronbach’s Apha t 0.6 tr lên ( Tr c Long (2006,46) trích t Nunnally & Burnstein (1994), Pschy chometric Theory, 3rd edition, NewYork,... PQ1: PQ2: PQ3: PQ4: PQ5: 1991) 1.4.2 (BAW) BAW 1: BAW 2: khác BAW 3: BAW 4: 4 21 1.4.3 u (BAS) BAS 1: BAS 2: BAS 3: BAS 4: Kitchmate 1.4.4 u (BL) BL 1: BL 2: BL 3: Tôi BL 4: 1.4 (BE) BE 1: BE 2: BE 3: 1.4.6 Các Cronbach’s Alpha v khám phá (EFA) Tóm t t: o 22 C TR NG GIÁ TR UT I CÔNG TY 2.1 doanh 2.1 2.1 KUALALUMPUR FRICOTECH ELECTRONICS 2.1 FRICOTECH ELECTRONICS – Malaysia Tr • • • – – Hanoi – Vietnam... tranh 1 tên [11] T P CHÍ KHOA H C VÀ CÔNG NGH IH NG n Ph n giá tr n quan S 3(44).2011 [12] tâm c a nghiên c u này nh n m nh vào th ng ôtô, ph n khách hàng cao c p g n gi nB n T Tuy nhiên, tâm lý c ng hàng tiêu dùng có th thay i theo s n ph m 13 Do nh Hi u trên s u này xu t phát t mong mu n ng d ng và nghiên c u sang ng nh m tìm ki m s ng b hay khác bi t c a Giá Tr ng nhi ng khách hàng 1.3 Mô hình . B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH  NGUYN DUY MINH GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU CHO CÔNG TY BP IN T KITCHMATE . . thng hiu là mt trong nhng giá tr mà tài sn thng hiu mang li cho công ty. Th ba, tài sn thng hiu s giúp cho công ty thit lp mt chính sách giá cao và ít l thuc hn đn các. 1.4.5 Giá tr thng hiu (BE) 21 1.4.6 ánh giá thang đo 21 CHNG 2: THC TRNG GIÁ TR THNG HIU TI CÔNG TY 22 2.1 Tng quan công ty và môi trng ngành kinh doanh 22 2.1.1 Tng quan công