B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH  T T R R     N N G G T T H H   M M   L L U U   N N GII PHÁP XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG HIU HÀNG NÔNG SN CÔNG TY ANTESCO N NM 2015 LUN VN THC S KINH T CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH MÃ S: 60.34.05 NGI HNG DN: TS PHAN TH MINH CHÂU TP.H CHÍ MINH – NM 2011 MC LC PHN M U 1 CHNGă1:ăCăS LÝ LUN V THNGăHIU VÀ XÂY DNGăTHNGă HIU 4 1.1 TNG QUAN V THNGăHIU 4 1.1.1. Khái nim v thngăhiu 4 1.1.2.ăcăđim- Thành phn caăThngăhiu 5 1.1.2.1. căđim phn caăThngăhiu 5 1.1.2.2.Thành phn ca Thngăhiu 6 1.1.3. Giá tr_caăThngăhiu 8 1.2 QUI TRÌNH XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN CAăTHNGăHIU 9 1.2.1. Thông tin Marketing: Nghiên cuăphơnătíchămôiătrng,ăñánhăgiáăvƠătiênăđoánăv thngăhiu SP (P1) 11 1.2.2. Phân khúc th trng (P2) 11 1.2.3.Chn th trng mc tiêu (P3) 12 1.2.4.ănh v thngăhiu (P4) 12 1.2.4.1 Khái nimăđnh v thngăhiu 12 1.2.4.2 Ti sao phiăđnh v thngăhiu 12 1.2.4.3 Các phng pháp căbnăđnh v thngăhiu 13 1.2.5. Xây dngăthngăhiu (P5) 14 1.2.5.1 Hoch đnh chinălc phát trinăthngăhiu 14 1.2.5.2 Thit k thngăhiu 15 1.2.6.ănhăgiáăthngăhiu (P6) 16 1.2.7. Qungăbáăthngăhiu (P7) 18 1.2.8. Phân phiăthngăhiu (P8) 18 1.2.8.1 Phân phi sn phmăthngăhiu 18 1.2.8.2 Phân phiăthngăhiu 18 1.2.9. Các hotăđng dch v hu mãi (P9) 18 1.2.9.1.ăTácăđng ca hotăđng dch v hu mãi 19 1.2.9.2. Kimătraăđánhăgiáăhiu qu xây dngăthngăhiu 19 1.3 TM QUAN TRNG CA XÂY DNG VÀ PHÁT TRINăTHNGăHIU CA DOANH NGHIP 19 1.3.1. Vai trò ca ThngăHiuăđi vi Doanh nghip 19 1.3.2. Tm Quan Trng caăThngăhiu 21 Tóm ttăChngăI 23 CHNGă2:ăăTHC TRNG XÂY DNG VÀ PHÁT TRINăTHNGăHIU CÔNG TY ANTESCO 24 2.1 TNG QUAN V CÔNG TY ANTESCO 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin Công ty Antesco 24 2.1.2. ChcănngăhotăđngăvƠăcácălnhăvc kinh doanh ca Công ty 25 2.1.3.ăCăcu t chc ca Công ty Antesco 26 2.1.4 . Các nguôn lc ca Công ty Antesco 27 2.1.4.1. Ngun nhân lc ca Công ty Antesco 27 2.1.4.2 . Máy móc thit b_ - Quy trình t chc sn sut công ty Antesco 28 2.1.4.3 .Vùng nguyên liu 30 2.1.5. Tình Hình Tài chính và Kt qu Hotăđng kinh doanh công ty Antesco ( 2007 -2010): 31 2.1.5.1. Kt qu hotăđng sn kinh doanh 31 2.1.5.2 Chi phí sn xut 32 2.2 THC TRNG XÂY DNG VÀ PHÁT TRINăTHNGăHIU HÀNG NÔNG SN CA CÔNG TY ANTESCO TRONG THI GIAN QUA 33 2.2.1. Th trng và sn phm nông sn ca Công ty Antesco 33 2.2.1. 1.Th trng 33 2.2.1.2. Sn phm hang nông sn Công ty Antesco 35 2.2.2. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH XÂY DNGăTHNGăHIU CA ANTESCO 36 2.2.2.1. Thông tin Marketing: Nghiên cuăphơnătíchămôiătrng,ăđánhăgiáăvƠătiên đoánăth trng v thngăhiu Antesco (P1) 36 2.2.2.2 Phân khúc th trng (P2) 41 2.2.2.3. Chn th trng mc tiêu (P3) 44 2.2.2.4. nh v thng hiu (P4) 45 2.2.2.5. Xây dngăthngăhiu (P5) 45 2.2.2.6.ănhăgiáăthngăhiu (P6) 48 2.2.2.7. Qung bá thng hiu (P7) 50 2.2.2.8. Phân phiăthngăhiu (P8) 50 2.2.2.9. Dch v hu mãi (P9) 51 2.2.3.ăánhăgiáăchungăuăvƠănhcăđim ca hotăđng xây dng và phát trin thngăhieuăCôngătyăAntescoă th trng niăđa trong thi gian qua 51 2.2.4.ăánhăgiáămcăđ nhn vit caăKháchăhƠngăvêăthngăhiu hàng nông sn 53 Tóm ttăchngăII 55 CHNGă3:ăMT S GII PHÁP GÓP PHN XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNGăHIU HÀNG NÔNG SN CH BIN CAăCỌNGăTYăANTESCOăN NMă2015 56 3.1 TM QUAN TRNG CA VIC XÂY DNG VÀ PHÁT TRINăTHNGă HIU HÀNG NÔNG SN CÔNG TY ANTESCO  TH TRNG NIăAăNMă 2015 56 3.2 GII PHÁP XÂY DNG VÀ PHÁT TRINăTHNGăHIU NÔNG SN CHO CÔNG TY NATESCO 56 3.2.1. Thông tin Marketing: Nghiên cuăphơnătíchămôiătrng,ăđánhăgiáăvƠătiênăđoán Th trngăvêăthngăhiu Antesco (P1) 56 3.2.2.Phân khúc th trng (P2) 57 3.2.3. Chn th trng mc tiêu( P3) 58 3.2.4. nh v thng hiu (P4) 58 3.2.4.1. Xây dng nh v thng hieuă:ănh v theoăphngăphápăđc bit 58 3.2.4.2.ăCăs đ đnh v thngăhiu 59 3.2.5. Xây dng thng hiu (P5) 61 3.2.5.2. Xây dng các thành phnăthngăhiu 66 3.2.6.ănhăgiáăthngăhiu (P6) 68 3.2.6.1.ănh giá sn phm 68 3.2.6.ă2.nhăgiáăthngăhiu (P6) 69 3.2.7. Qungăbáăthngăhiu (P7) 69 3.2.7.1. Qung cáo 69 3.2.7.2.Quyt đnh k hoch trình bày các thông đip qung cáo 70 3.2.7.3.ăCácăphngătin qung cáo 70 3.2.7.4.Cácăphngătin qung cáo khác 71 3.2.7.5. S dng hi ch 73 3.2.7.6.Tuyên truyn, quan h công chúng (PR) 73 3.2.8. Phân phiăthngăhiu 75 3.2.9. Dch v huămƣiăthngăhiu 78 3.2.9.1. Bo h thngăhiu 78 3.2.9.2. Kimătraăđánhăgiáăhiu qu xây dngăthngăhiu 79 3.3ăCăLNG KT QU TăC T VIC HOCHăNH GII PHÁP XÂY DNG PHÁT TRINăTHNGăHIU VÀ MT S KIN NGH 79 3.3.1.Nhng kt qu s đtăđc t vicăXDăvƠăPTăthngăhiu Công ty Antesco 79 3.3.2.Mt s đ xut thc hin gii pháp 80 3.3.2.1.i vi Công ty 80 3.3.2.2.ăôiăviăcácăcăquanăchcănng 83 Tóm ttăchngăIII 84 PHN KT LUN 85 1 PHẦN MỞ ĐẦU oOo Trong bối cảnh Kinh tế thị trường, cạnh tranh là ñiều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của SP không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khoá tạo nên sự khác biệt. Chính thương hiệu mạnh làm tăng giá trị SP, tăng vị thế cạnh tranh hay nói cách khác thương hiệu giúp công ty tồn tại và phát triển. Nông sản ñược coi là thế mạnh của Việt Nam, chiếm 1/4 tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu nhưng chủ yếu dưới dạng thô. Nhiều mặt hàng nông sản của chúng ta xuất ra nước ngoài ñứng thứ hai, thứ ba trên thế giới nhưng ñến nay chưa có tên tuổi, khi xuất ñều phải sử dụng thương hiệu nước ngoài. Những năm gần ñây, Đảng và Nhà nước ñã có chính sách khuyến khích phát triển hàng hoá và quan tâm ñến việc XD & PT các thương hiệu hàng nông sản việt Nam. I.Lý do chọn ñề tài : Thứ nhất : Thương hiệu là thứ tài sản vô hình nhưng ñóng vai trò quan trọng trong kinh doanh cạnh tranh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn của DN. Tuy nhiên, không phải DN nào cũng có ñược nhận thức ñúng vai trò của thương hiệu, không ít DN sôi nổi khi tham gia hội nhập nhưng lại thiếu kiến thức trong việc tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của DN và SP, nâng cao khả năng cạnh tranh của DN và SP ñó trên thị trường ñồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này ñã ñặt ra yêu cầu rất lớn cho các DN cần XD một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Thứ hai : Đặc ñiểm của SP và ngành hàng kinh doanh chế biến thực phẩm tiện lợi ăn liền tại Việt Nam, xu hướng phát triển của nó trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển. Thực phẩm ăn liền là những SP phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, doanh số ñem lại hàng năm cho các nhà SX rất lớn: chính vì vậy mà áp lực cạnh tranh rất gay gắt. Hơn nữa, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, áp lực công việc ngày càng tăng, ñời sống con người ngày càng bận rộn nhiều hơn vì vậy quỹ thời gian của họ càng ít ñi (kể cả thời gian dành cho ăn uống) và khi ñó thực phẩm ăn liền là giải pháp tốt nhất cho họ, ñặc biệt là người dân sống ở các ñô thị lớn nhằm tiết giảm thời gian và sự thuận tiện trong khâu chế biến nấu nướng của người tiêu dùng . Thứ ba : Tác giả có cơ hội tiếp cận ñược với các số liệu mà công ty ñược phép tiết lộ và tham khảo thêm một số thống kê nghiên cứu của một số tác giả khác về thị trường hàng nông sản chế biến của Việt Nam… Đây là cơ sở quan trọng ñể tác giả kết hợp giữa lý luận, ñặc ñiểm thị trường của ngành hàng và thực 2 tế hoạt ñộng XD phát triển thương hiệu tại công ty ñể ñề ra các giải pháp phù hợp và có tính khả thi cao nhất nhằm XD & PT thương hiệu Công ty Antesco . Thứ tư : vấn ñề thương hiệu ngày nay vẫn chưa ñược các DN quan tâm và ñầu tư ñúng mức, ñặc biệt trong lĩnh vực chế biến nông sản. Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang (gọi tắt là ANTESCO) là DN Nhà nước ñứng ñầu tỉnh An Giang về chế biến nông SX khẩu song vị thế thương hiệu trên thị trường nội ñịa hiện nay còn rất yếu do phần lớn thời gian qua Công ty chạy theo cái bóng của xuất khẩu mà ñã bỏ ngỏ thị trường nội ñịa trong một thời gian dài. Thời ñiểm hội nhập vào các t ổ chức thương mại thế giới WTO, AFTA… ñã ñến, hàng hóa nước ngoài sẽ tràn ngập thị trường nội ñịa, lộ trình giảm thuế cũng ñã từng bước ñược XD, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, công ty phải tạo cho mình một chỗ ñứng vững chắc. Đặc biệt cần quan tâm ñến vấn ñề XD phát triển và bảo vệ thương hiệu Thứ năm : Nước ta vẫn còn là một nước nông nghiệp, nên nguồn lợi thu từ nông nghiệp chiếm tỉ trọng rất cao trong nền kinh tế quốc dân. Vậy vấn ñề ñặt ra là làm sao ñể Công ty có thể phát triển thương hiệu về các SP nông nghiệp cả trên thị trường trong nước lẫn thế giới? Xuất phát từ thực tiễn thị trường Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, với mong muốn ñóng góp cho sự phát triển bền vững của Công ty Antesco, tôi chọn ñề tài “ Giải Pháp Xây Dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco ñến năm 2015 ” chủ yếu hướng về nội ñịa làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình. II.Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này nhằm ñạt các mục tiêu như sau : - Đánh giá ñược thực trạng hoạt ñộng XD thương hiệu Antesco trong môi trường ngành hàng nông sản thời gian qua, và kết hợp với các cơ sở lý luận về thương hiệu XD phát triển thương hiệu, từ ñó nhận xét ñược về những mặt thành công và những tồn tại của Công ty Antesco trong công tác xây dựng thương hiệu. - Từ những thành công hay những tồn tại ñó ñề xuất những giải pháp thiết thực nhất XD & PT thương hiệu Antesco trong thời gian tới, cụ thể giai ñoạn từ năm 2011 - 2015. III. Nội Dung nghiên cứu: 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng chính ñể nghiên cứu trong ñề tài này ñó là thương hiệu hàng nông sản chế biến của Công ty Antesco bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tính cách thương hiệu, qui trình XD thương hiệu, các công cụ XD thương hiệu và 3 các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình XD thương hiệu. 2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này cũng chỉ ñược giới hạn ở các hoạt ñộng XD thương hiệu tại công ty Antesco giai ñoạn 2011 - 2015 trong ngành hàng nông sản chế biến tại thị trường nội ñịa. IV. Phương pháp nghiên cứu 1. Phương pháp thu thập số liệu : ñể thực hiện ñề tài nghiên cứu này, tác giả ñã sử dụng các nguồn số liệu như sau : - Số liệu thứ cấp : Từ các báo cáo của Công ty, tài liệu sách báo, tạp chí, từ các nghiên cứu có sẵn, có liên quan ñến vấn ñề thương hiệu nói riêng và các hoạt ñộng marketing nói chung chọn lọc các thông tin có liên quan ñến vấn ñề thương hiệu - Số liệu sơ cấp : ñiều tra người tiêu dùng về nhận biết thương hiệu Antesco. 2. Phương pháp xử lý số liệu : Sử dụng các phương pháp phân tích thông kê.  Phân tích tình hình hoạt ñộng kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả HĐKD của Công ty 04 năm 2007-2010.  Sử dụng PP so sánh, ñánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc.  Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở ñề ra một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của Công ty. V. Kết cấu của Luận văn : Gồm 03 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu - Xây dựng thương hiệu. Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, quy trình XD thương hiệu theo mô hình 9P của PhiLip Koler, cũng như các giải pháp XD và PT thương hiệu. Chương 2: Phân tích tình hình thị trường và thực trạng XD thương hiệu của Công ty Antesco trong giai ñoạn 2007-2010 . Phân tích, so sánh các số liệu có sẵn của DN trong 04 năm 2007-2010 và ñặc ñiểm thị trường hàng nông sản tại VN theo từng tiêu chí phục vụ cho các giải pháp ñề xuất; phân tích và nhận xét thực trạng hoạt ñộng XD thương hiệu công ty trong thời gian qua. Đây là chương làm cơ sở chính ñể tác giả ñưa ra các giải pháp ñề xuất cho hoạt ñộng XD thương hiệu Antesco giai ñoạn 2011 - 2015. Chương 3: Giải pháp XD và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco ñến năm 2015. Chương này sẽ trình bày quan ñiểm và cơ sở cho việc ñề xuất các giải pháp XD thương hiệu. Phần chính là ñề xuất các giải pháp XD thương hiệu phù hợp với ñiều kiện và năng lực của Công ty và phân khúc th ò trường của Công ty. 4 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất Các DNVN hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, hai khái niệm này có thể ñược phân biệt như sau : @. Nhãn hiệu : * Nhìn nhận dưới góc ñộ pháp lý. Được bảo hộ bởi pháp luật. Do Luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách. Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, ñăng ký. * Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. * Nhãn hiệu là những gì ñập vào mắt, vào giác quan và là thông ñiệp phát ra từ phía DN. * Nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể. @. Thương hiệu : * Nhìn nhận dưới góc ñộ quản trị tiếp thị của DN. Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về SP/dịch vụ bất kỳ. * Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng ñồng thật sự cảm nhận về DN, SP, dịch vụ ñược cung ứng bởi DN * Thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông ñiệp truyền ñi bởi DN ñến thông ñiệp mà khách hàng cảm nhận ñược * Thương hiệu mang tính phi vật thể ( Nguồn tác giả tổng hợp từ tài liệu Quản Trị thương Hiệu) Tóm lại : Thương hiệu là những dấu hiệu ñặc trưng của một công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt ñược giữa công ty ñó với những công ty khác trên thị trường, còn nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng ñể nhận biết và phân biệt một sản phẩm ñã ñược ñăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác. Tuy nhiên trong thực tế vận dụng tại Việt Nam hai thuật ngữ này thường dùng lẫn lộn chưa có một ñịnh nghĩa chuẩn về vấn ñề này. ”Thương hiệu ” thường ñược dùng trong thực tiển quản trị hoạt ñộng SXKD còn ” Nhãn hiệu” thường ñược dùng trong những vấn ñề liên quan ñến pháp lý như ñăng 5 ký bảo hộ. Do ñó ñể có cái nhìn cụ thể hơn về vấn ñề này, chúng ta có thể tham khảo một số quan ñiểm phổ biến như sau : Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ : ” Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh ” Al Ries : ” Thương hiệu là ý hay một khái niệm duy nhất trong ñầu khách hàngcủa bạn khi họ nghe nói tới tên công ty bạn ” Stuart Agres : ” Một Thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết một sản phẩm với khách hàng ” Thương hiệu - theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một SP hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam : ” Nhãn Hiệu ñược bảo hộ nếu ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây 1) Là dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ , hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, 2)Có khả năng phân biệt hàng hoá dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá dịch vụ của chủ thể khác ” ( Nguồn : Luật Sở Hữu Trí tuệ VN, phần thứ ba chương VII, mục 4, ñiều 72 ) Vậy: Thương hiệu- theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một SP hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức ». 1.1.2. Đặc ñiểm- Thành phần của Thương hiệu: 1.1.2.1. Đặc ñiểm của thương hiệu:  Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban ñầu bằng không. Giá trị của nó ñược hình thành dần do sự ñầu tư vào chất lượng SP và các phương tiện quảng cáo.  Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của DN, nhưng lại nằm ngoài phạm vi DN và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.  Thương hiệu ñược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng SP của những nhãn hiệu ñược yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về SP. [...]... khách hàng Nh ng cơ s lý lu n này cũng quan tr ng cho tác gi trong vi c phân tích và đ xu t các gi i pháp nh ng ph n sau 24 CHƯƠNG 2 TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI NTHƯƠNG HI U CƠNG TY ANTESCO TRONG TH I GIAN QUA 2.1 T NG QUAN V CƠNG TY ANTESCO: 2.1.1 Q trình hình thành và phát tri n Cơng ty Antesco : Cơng ty D ch V K Thu t Nơng Nghi p An Giang có tên giao d ch là ANTESCO, đư c hình thành t năm 1986... lý lu n v thương hi u và XD thương hi u, t cơ s lý lu n này tùy thu c vào nh ng tình hu ng và hồn c nh c a m i DN mà đ ra nh ng gi i pháp XD thương hi u phù h p nh t Nh ng cơ s lý lu n v thương hi u, nhãn hi u, các mơ hình thương hi u, cách th c đ nh v thương hi u cũng như các gi i pháp XD thương hi u… s t o thành m t h th ng lý lu n h t s c quan tr ng và có ý nghĩa cho DN trong q trình XD thương hi... cơng ty Nh t B n thư ng áp d ng b Chi n lư c thương hi u ph (Thương hi u ngu n) M t tên thương hi u chính đi kèm v i tên thương hi u ph Ví d Toyota Camry - Toyota là thương hi u chính, còn camry là thương hi u ph c Chi n lư c thương hi u b o tr (Thương hi u chu n) M t thương hi u con s đư c b o tr b i thương hi u m Ví d Lexus là thương hi u riêng và đư c b o tr nh b i Toyota d Chi n lư c ngơi nhà thương. .. ng qu n lý và xúc ti n ch t lư ng th p niên 1996 – 2005 - Gi i thư ng Sao Vàng Đ t Vi t 2006, 2007 – top 100 thương hi u tiêu bi u Vi t Nam,2008 – top 200 thương hi u Vi t Nam - B ng khen c a Phòng Thương m i và Cơng nghi p VN v thành tích xu t s c trong ho t đ ng SXKD và đóng góp vào s phát tri n c ng đ ng DN năm 2006 - Gi i thư ng “Bơng Lúa Vàng VN – Thương Hi u Vàng Ch t Lư ng 2007” - Hàng nơng s... 1.2.5 Xây d ng thương hi u (P5): XD thương hi u chính là vi c ho ch đ nh chi n lư c phát tri n thương hi u và vi c thi t k thương hi u bao g m vi c XD các thành ph n cơ b n c a thương hi u Đ có thương hi u m nh, có v trí trên thương trư ng, DN c n xác đ nh cho mình các thành ph n quan tr ng c a thương hi u v i b n s c riêng Đó là tính cách, tên, bi u tư ng, hình tư ng, kh u hi u, bao bì và màu s c thương. .. - Thương hi u m nh t o ra s tín nhi m thu n l i cho vi c gi i thi u thêm SP m i - Thương hi u m nh cho phép c ph n l n hơn, l i t c nhi u hơn - Thương hi u m nh là m t l i đi m rõ ràng, giá tr và b n v ng - Thương hi u m nh t o nên s xun su t và t p trung trong n i b DN v vi c XD thương hi u - Thương hi u càng m nh, s trung thành c a khách hàng càng cao giúp cho s g n k t gi a khách hàng và DN - Thương. .. hi u (P4) 1.2.4.1 Khái ni m đ nh v thương hi u Đ nh v là q trình XD và đ t đư c nh ng giá tr đ c trưng c a thương hi u cơng ty vào tâm trí khách hàng m c tiêu Đ nh v thương hi u là chi m gi “hình nh” trong tâm trí c a khách hàng Chi n lư c đ nh v phù h p s t o ra giá tr và s khác bi t đư c kh c sâu trong suy nghĩ c a khách hàng Đ nh v thương hi u t o ra ch đ ng c a thương hi u so v i các đ i th trong... hư ng tr c ti p và xun su t các quy t đ nh v các chính sách 4P’s như SP, giá c , phân ph i và chiêu th 1.2.4.3 Các phương pháp cơ b n đ nh v thương hi u: Ph i d a trên ngun t c d bi t hay khác bi t hóa, t c là t o cho thương hi u cơng ty khác v i thương hi u c nh tranh nhưng có ý nghĩa v i khách hàng Ch ng h n, cơng ty s đ nh v ch y u b ng SP và giá c SP đây s đa d ng và phong phú, và giá s th p hơn... n nh m giúp cho cơng ty hi u đư c lý do mà khách hàng ch n mua SP hay d ch v Nó là cơ s cho vi c t o s khác bi t trong đ nh v thương hi u cũng như cơ s cho vi c XD giá c và phát tri n thêm thương hi u, ví d : Bia Heiniken ngon và cao c p hơn bia Sài Gòn Đ S liên tư ng thương hi u: Thu c tính thương hi u là nh ng suy nghĩ, ý tư ng k t n i vào trí nh c a khách hàng khi nh c đ n thương hi u Nh ng liên... ph m c a Cơng ty 18 Các phương pháp này đ u ch d a vào con s th ng kê nghiên c u liên quan ch y u đ n s c m nh hi n t i c a thương hi u 1.2.7 Qu ng bá thương hi u (P7): Qu ng bá thương hi u t c là làm sao cho th trư ng bi t đ n, ch p nh n và ghi nh thương hi u c a mình Tùy thu c tính ch t SP, th trư ng m c tiêu và kh năng tài chính, cơng ty có th áp d ng riêng l ho c t ng h p các phương pháp qu ng bá . ñưa ra các giải pháp ñề xuất cho hoạt ñộng XD thương hiệu Antesco giai ñoạn 2011 - 2015. Chương 3: Giải pháp XD và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco ñến năm 2015. Chương. cho sự phát triển bền vững của Công ty Antesco, tôi chọn ñề tài “ Giải Pháp Xây Dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco ñến năm 2015 ” chủ yếu hướng về nội ñịa làm. trường của ngành hàng và thực 2 tế hoạt ñộng XD phát triển thương hiệu tại công ty ñể ñề ra các giải pháp phù hợp và có tính khả thi cao nhất nhằm XD & PT thương hiệu Công ty Antesco . Thứ