BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM       LÊ THỊ LAN HƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM       LÊ THỊ LAN HƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS-TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam ñoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này do chính tôi nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan, ñồng thời ñược sự góp ý hướng dẫn của GS-TS. Nguyễn Đông Phong ñể hoàn tất luận văn. Luận văn này không trùng với bất kỳ luận văn nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Ngày 04 tháng 10 năm 2011 Học viên Lê Thị Lan Hương Lớp: Thương Mại K18 MỤC LỤC Trang Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn ñề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu, quy trình 4 5. Tính mới của ñề tài nghiên cứu 5 6. Bố cục của ñề tài nghiên cứu 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 6 1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược marketing dịch vụ 6 1.1.1 Khái niệm về marketing 6 1.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ 11 1.1.3 Các quan ñiểm về chiến lược marketing 11 1.2 Khái niệm cơ bản về dịch vụ giá trị gia tăng 13 1.2.1 Khái niệm dịch vụ 13 1.2.2 Về dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thông 13 1.2.3 Các ñặc trưng phân biệt của dịch vụ viễn thông 14 1.3 Vai trò của marketing trong lĩnh vực dịch vụ 18 1.4 Chiến lược marketing mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ 20 1.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 20 1.4.2 Chiến lược giá (Price) 21 1.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 22 1.4.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 22 1.4.5 Chiến lược con người (People) 22 1.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 23 1.4.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 23 1.5 Bài học kinh nghiệm của các công ty viễn thông trên thế giới 23 1.5.1 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Airtel tại Ấn Độ 23 1.5.2 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Mobifone tại Việt Nam 26 1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Viettel Cambodia 27 Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA 2.1 Tổng quan về hoạt ñộng marketing dịch vụ viễn thông tại thị trường Cambodia 2.1.1 Tổng quan về Cambodia 30 2.1.2 Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng tại Cambodia 33 2.1.2.1 Thị trường di ñộng ñầu năm 2011 33 2.1.2.2 Dịch vụ giá trị gia tăng ñược yêu thích 36 2.1.2.3 So sánh dịch vụ giá trị gia tăng hiện có của các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Cambodia 38 2.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược marketing dịch vụ giá trị gia tăng tại Cambodia 39 2.1.3 Hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của ñối thủ cạnh tranh 43 2.1.3.1 CellCard (Mobitel) 43 2.1.3.2 Mfone 45 2.1.3.3 Smart Mobile 46 2.2 Thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia 47 2.2.1 Giới thiệu về Viettel Cambodia 47 2.2.2 Thực trạng hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia 49 2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 51 2.2.2.2 Chiến lược giá (Price) 51 2.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 53 2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 54 2.2.2.5 Chiến lược con người (People) 56 2.2.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 56 2.2.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 56 2.3 Kết quả khảo sát thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng Viettel Cambodia …57 2.3.1 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu 57 2.3.2 Phân tích kết quả khảo sát của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia 58 2.4 Phân tích ma trận SWOT về chiến lược Marketing của Viettel Cambodia 63 2.4.1 Điểm mạnh 63 2.4.2 Điểm yếu 64 2.4.3 Cơ hội 65 2.4.4 Thách thức 66 Tóm tắt chương 2 68 Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA 3.1 Mục tiêu – ñịnh hướng phát triển của Viettel Cambodia 69 3.1.1 Tầm nhìn chiến lược 2011-2015 69 3.1.2 Sứ mạng kinh doanh 69 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh 69 3.1.4 Mục tiêu Marketing 70 3.2 Cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia 71 3.3 Chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ñến năm 2015 72 3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 72 3.2.2 Chiến lược giá (Price) 74 3.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 75 3.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 78 3.2.5 Chiến lược con người (People) 81 3.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 82 3.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ 83 3.3 Giải pháp nhằm hỗ trợ chiến lược ñề ra 84 3.3.1 Giải pháp về nguồn nhân lực 84 3.3.2 Giải pháp về công nghệ 85 3.3.3 Giải pháp về ngân sách marketing 85 KẾT LUẬN - HẠN CHẾ, HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Calltune: tên gọi dịch vụ nhạc chờ của Cellcard. Call Center: Trung tâm giải ñáp khách hàng. CRBT (Caller Ring Back Tones): là tên gọi của dịch vụ nhạc chờ nói chung. MCA (Missed Call Alert): dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ bằng tin nhắn. MMS (Multimedia Messaging Service): tin nhắn ña phương tiện. Imuzik: tên gọi của dịch vụ nhạc chờ của Viettel Cambodia. GPRS (General Packet Radio Service): dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp – là dịch vụ thuê bao di ñộng có thể kết nối internet bằng ñiện thoại. GSM (Global System Mobile Communication): hệ thống truyền thông di ñộng toàn cầu. GTGT: giá trị gia tăng. SMS (Short Message Services): tin nhắn ngắn. WAP (Wireless Application Protocol): chuẩn kết nối không dây của ñiện thoại di ñộng với internet. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng ở Ấn Độ Bảng 2.1: Tỷ lệ sử dụng dịch vụ theo khu vực Bảng 2.2: Tỉ lệ sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng Bảng 2.3: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng tại Cambodia Bảng 2.4: Bảng tổng hợp phí sử dụng dịch vụ nhạc chờ các nhà cung cấp Bảng 2.5: Cách thức lựa chọn bài hát của khách hàng Bảng 2.6: Tỉ lệ khách hàng mong muốn ở dịch vụ nhạc chờ Bảng 2.7: Các kênh khách hàng biết dịch vụ Imuzik của Viettel Cambodia Bảng 2.8: Tỉ lệ khách hàng theo dõi quảng cáo qua các kênh Bảng 2.9: Mức ñộ hài lòng của khách hàng với các yếu tố tại cửa hàng Bảng 3.1: Kế hoạch kinh doanh năm 2011-2015 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng của Aritel Hình 2.1: Cửa hàng di ñộng của Cellcard Hình 2.2: Cửa hàng Smart Mobile tại siêu thị Hình 2.3: Triển lãm “Cambodia ICT& Telecom World Expo” Hình 2.4: Mong muốn của khách hàng ñối với dịch vụ Imuzik 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn ñề tài Ngày nay với xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới ñã ñặt ra vấn ñề về năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ di ñộng nói riêng. Tuy nhiên do dịch vụ mang tính vô hình hay phi vật chất, tính không lưu giữ ñược nên hoạt ñộng cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di ñộng cũng có những ñiểm riêng biệt. Khác với các ngành khác, chất lượng dịch vụ viễn thông ñược thể hiện rất rõ, dễ cảm nhận, dễ gây tâm lý không tốt khi không ñáp ứng ñòi hỏi của người tiêu dùng. Bên cạnh ñó, ngoài những yêu cầu cơ bản của người tiêu dùng như nhắn tin và gọi thì các dịch vụ tăng thêm như tải trò chơi, hình ảnh, nhạc chờ… là những dịch vụ ñược khách hàng quan tâm và càng ngày càng có yêu cầu cao hơn cho những dịch vụ này. Vì thế, một doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ di ñộng ñược ñánh giá năng lực cạnh tranh thông qua hai yếu tố cơ bản sau: - Chất lượng, dung lượng mạng lưới viễn thông, khả năng làm cho dịch vụ có tính riêng biệt. Và - Vấn ñề triển khai và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) trên mạng viễn thông; Trong những năm gần ñây Tập ñoàn Viettel bắt ñầu thực hiện ñầu tư về lĩnh vực cung cấp dịch vụ di ñộng ra nước ngoài. Viettel ñược xem là một trong những công ty/tập ñoàn của Việt Nam tiên phong trong việc ñầu tư ra nước ngoài. Các thị trường ñã ñược triển khai là: Cambodia, Lào, Haiti, Mozambic; Và thị trường chuẩn bị triển khai là Peru. Ở thị trường Cambodia, các nhà cung cấp di ñộng như Mobitel (hay còn gọi Cellcard) ñã có kinh nghiệm gần 10 năm tại thị trường Cambodia với vị thế hàng ñầu trên thị trường, hay vị trí thứ 2 như Mfone ñã kịp thời chiếm lĩnh thị trường. Vì vậy, với vai trò là một công ty nước ngoài ñầu tư 100% [...]... lư c Marketing cho d ch v giá tr gia tăng c a Viettel Cambodia v i hy v ng có ý nghĩa th c ti n và góp ph n nh cho Viettel Cambodia nâng cao v th c nh tranh c a mình trên th trư ng thông qua vi c phát tri n d ch v GTGT trong th i gian s p t i 2 M c tiêu nghiên c u 3 - Phân tích tình hình phát tri n cũng như th c t marketing d ch v GTGT c a các Viettel Cambodia - Đ xu t m t s chi n lư c marketing cho. .. chi n lư c Marketing các d ch v giá tr gia tăng c a Viettel Cambodia Chương 3: Chi n lư c Marketing cho d ch v giá tr gia tăng c a Viettel Cambodia ñ n năm 2015 6 Chương 1: CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C MARKETING D CH V 1.1 Nh ng khái ni m cơ b n v chi n lư c Marketing d ch v 1.1.1 Khái ni m v Marketing Có nhi u cách ñ nh nghĩa Marketing khác nhau, như: - Marketing là quá trình t ch c l c lư ng bán hàng nh... a Viettel khi ñ u tư ra nư c ngoài Ho c: Các ñ tài khác tìm hi u v d ch v GTGT nhưng ch m i gói g n t i th trư ng Vi t Nam Đ tài này có ñi m khác bi t chi n lư c Marketing dành riêng cho d ch v giá tr gia tăng và t i th trư ng Cambodia 6 B c c c a ñ tài Đ tài ñư c b c c theo 3 chương chính Chương 1: Cơ s lý lu n v chi n lư c marketing Chương 2: Th c tr ng chi n lư c Marketing các d ch v giá tr gia tăng. .. ng s 1 t i Cambodia thì vi c ñ y m nh và ñưa d ch v GTGT ñ n g n hơn v i khách hàng là v n ñ ưu tiên hàng ñ u c a Viettel Cambodia Chính vì v y, vi c xây d ng m t chi n lư c marketing cho d ch v GTGT phù h p không ch giúp qu ng bá cho thương hi u c a Viettel Cambodia trên th trư ng và góp ph n nâng cao th ph n, mà còn ñưa ra kim ch nam cho ñ nh hư ng phát tri n nh ng d ch v GTGT trong th i gian t i... xã h i tăng lên GIAO D CH là m t cu c trao ñ i mang tính ch t thương m i nh ng v t có giá tr gi a hai bên N u như trao ñ i là m t khái ni m cơ b n c a khoa h c marketing thì ñơn v ño lư ng cơ b n trong lĩnh v c marketing là giao d ch Giao d ch là m t v mua bán nh ng giá tr gi a hai bên Giao d ch hàng ñ i hàng cũng có th là mua bán d ch v thay vì hàng hoá, như khi mà lu t sư vi t m t t di chúc cho bác... n: Marketing căn b n, nhà xu t b n lao ñ ng xã h i 2007, trang 483”[3] Khác bi t gi a marketing hàng hóa và marketing d ch v Marketing cho các ngành d ch v ñư c phát tri n trên cơ s th a k nh ng k t qu c a marketing hàng hóa Tuy nhiên, h th ng Marketing Mix cho hàng hóa t ra không phù h p hoàn toàn v i nh ng ñ c ñi m c a d ch v Do v y, h th ng Marketing – Mix 4P c n ph i ñư c thay ñ i n i dung cho. .. n: Marketing căn b n, nhà xu t b n lao ñ ng xã h i 2007, trang 478” [3] 1.2.2 V d ch v giá tr gia tăng trong lĩnh v c vi n thông M t cách t ng quát, nhóm các d ch v vi n thông bao g m: 1.2.2.1 D ch v cơ b n Là d ch v truy n ñưa t c th i d ch v vi n thông qua m ng vi n thông ho c Internet mà không làm thay ñ i lo i hình ho c n i dung thông tin 1.2.2.2 D ch v giá tr gia tăng Là d ch v làm tăng thêm giá. .. Cambodia - Đ xu t m t s chi n lư c marketing cho các d ch v GTGT c a Viettel Cambodia nh m cung c p d ch v GTGT ñ n khách hàng m t cách nhanh nh t, hi u qu nh t T ñó tăng tính c nh tranh c a Viettel Cambodia t i th trư ng Cambodia 3 Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u - Đ i tư ng nghiên c u: ho t ñ ng marketing c a các d ch v GTGT c a Viettel Cambodia - Ph m vi nghiên c u: d ch v GTGT r t ña d ng và phong phú,... ng ñ c thù c a phương pháp ñ nh giá d a vào chi phí Do d ch v vi n thông có vai trò quan tr ng ñ i v i s phát tri n c a xã h i, nhà nư c có vai trò ñi u ti t giá các d ch v vi n thông Tính c nh tranh c a giá d ch v di ñ ng th hi n giá r hơn so v i giá tr s d ng d ch v , các chính sách gi m giá ñ c bi t cho khách hàng lâu năm – VIP, chính sách giá linh ho t theo th i gian… 1.4.3 Chi n lư c phân ph i... có tính vô hình làm cho khách hàng khó nh n bi t, cho nên thương hi u có vai trò quan tr ng trong vi c “h u hình hóa” d ch v 1.4.2 Chi n lư c giá (Price) Giá cư c các d ch v vi n thông ñư c tính d a trên chi phí Do nhu c u s d ng các d ch v vi n thông dao ñ ng theo th i gian, ngư i ta s d ng phương pháp tính giá cư c phân bi t theo th i gian ñ dàn ñ u nhu c u Trong trư ng h p ñó, giá cư c ñư c tính . Mục tiêu Marketing 70 3.2 Cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia 71 3.3 Chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia. Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing các dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia Chương 3: Chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ñến năm 2015 . 2.1.2.3 So sánh dịch vụ giá trị gia tăng hiện có của các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Cambodia 38 2.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược marketing dịch vụ giá trị gia tăng tại Cambodia 39