B GIÁO D C VÀ ÀO T O TR NG I H C KINH T TP HCM TR N THANH XUÂN M T S GI I PHÁP XÂY D NG TH NG HI U PHÂN BÓN BOKIS CHO CƠNG TY PHÂN BĨN I NƠNG N N M 2016 Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LU N V N TH C S KINH T NG IH NG D N KHOA H C: TS ng Ng c i Tp.H Chí Minh, n m 2012 L IM Vi t Nam m t n U c có n n nơng nghi p ang phát tri n, có l i th c nh tranh cao v th quan tr ng th tr ng nơng s n tồn th gi i Ngành nơng nghi p không nh ng mang l i ngu n ngo i t t xu t kh u mà c s phát tri n cu c s ng c a hàng tri u nông h , n n t ng hóa, hi n i hóa tn ti n hành cơng nghi p c Vì v y, ngành v t t nông nghi p, ch y u ngành phân bón tr nên ngày quan tr ng h n ây u vào c a ngành nông lâm s n, ph c v nhu c u tiêu th nông s n n i ng xu t kh u Ngành s n xu t s n ph m phân bón tâm nhi u Các ch tr ng sách a th tr c Nhà n i giúp cho ngành phát tri n ngày m nh v n ng l c s n xu t, hoàn thi n v ch t l nhi u doanh nghi p s n xu t phân bón c, doanh nghi p quan ng s n ph m Ngày có i v i cơng ngh hi n m nh bên c nh doanh nghi p ã ho t ng lâu i, ti m l c tài i, làm cho ngành s n xu t phân bón ngày a d ng h n, phát tri n h n c nh tranh ngày gây g t h n h n, d n i u cho th y vi c tìm ch n vi c xây d ng m t th ng cho th ng hi u ngày khó kh n ng hi u khác bi t m t hi u c a s n ph m ngành m t nhi m v c p thi t id ng th y thách th c ng iv i doanh nghi p Lý ch n tài Ngành s n xu t phân bón ang ngày phát tri n, nơng s n có ch t l ng cao theo tiêu chu n Global Gap (Good Agricultural Practices - tiêu chu n th c hành s n xu t rau qu t t cho rau qu t i toàn c u) hay Viet Gap (Vietnamese Good Agricultural Practices - Th c hành s n xu t nông nghi p t t cho rau qu t Vi t Nam) ngày xu h ng h u c hóa c ph bi n Trong ó, nhu c u v phân bón tham gia ng ru ng, h ng n n n nông nghi p b n v ng, t ng n ng su t tr ng gi m chi phí m t cách h p lý, cao ic a m b o s c kh e ng i t ng Do c i m công ty phân bón xu t phân bón, b c i Nơng doanh nghi p tr c a ngành s n u thành công s n xu t phân ph i s n ph m ca phân bón g c Cơng ty ã d n tìm nh ng doanh nghi p Cùng v i xu h ch ng i riêng c a ng v ng th tr ng s n xu t phân bón ng a d ng hóa s n ph m nhu c u s d ng phân bón ngày t ng cao, công ty c n ph i xây d ng m t th t o t c s khác bi t, t o ng lai, có cm tl d n tr thành m t c hình nh t t v th ng hi u phân bón cho ng hi u v i ng ng khách hàng trung thành nh t i s d ng nh t i th tr ng m c tiêu Xu t phát t lý trên, ch n tài "M t s gi i pháp xây d ng th hi u phân bón Bokis cho cơng ty phân bón i Nơng ng n n m 2016" cho lu n v n th c s kinh t c a M c tiêu nghiên c u: tài lu n v n nh m xây d ng th ng hi u phân bón Bokis có nh ng m c tiêu nghiên c u c th nh sau: Phân tích y u t th ng hi u; xác nh thành ph n c b n c a th gi i pháp nh m xây d ng th s n th ng hi u cho cơng ty phân bón it ng n xây d ng ng hi u phân bón Bokis t ó ng hi u phân bón Bokis theo mơ hình tài i Nơng n n m 2016 ng ph m vi nghiên c u * it it nhân t th nh h ng nghiên c u ng nghiên c u nh h ng tài bao g m: thu c tính c a th n trình xây d ng th ng hi u, cơng c xây d ng tài s n th ng hi u, ng hi u, qui trình xây d ng ng hi u * Ph m vi nghiên c u Lu n v n tr ng phân tích y u t hi u phân bón Bokis, th c tr ng xây d ng th bón khác th tr ng vùng nh h ng n xây d ng th ng hi u c a th ng ng hi u phân t nhi m phèn m n t nh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau Ph ng pháp nghiên c u: D a c s lý lu n v th c a nhà qu n tr ng hi u, v n v n d ng vào th c ti n xây d ng th Bokis m t cách thích h p nh t Ph ng pháp nghiên c u trình th c hi n lu n v n nh m i u tra xu h bón th tr ng m c tiêu t bón Bokis t i th tr xây d ng th ó ng có vùng ng hi u ng hi u phân bón nh tính c ti n hành ng tiêu dùng s n ph m phân gi i pháp xây d ng th ng hi u phân t nhi m phèn, m n K t c u c a lu n v n: Ch ng 1: C s khoa h c c a Ch ng t ng h p, gi i thi u c s lý lu n c a nhà nghiên c u th gi i Vi t Nam v th d ng th Ch tài ng hi u, mơ hình th ng hi u mơ hình tài s n th ng 2: Phân tích y u t ng hi u, cơng c xây ng hi u nh h ng n vi c xây d ng th ng hi u phân bón Bokis Ch tr ng ho t ng phân tích tình hình s n xu t tiêu th phân bón, phân tích th c ng xây d ng th ng hi u th tr xu t gi i pháp cho vi c xây d ng th Ch Ch tích ng hi u phân bón Bokis ng 3: M t s gi i pháp xây d ng th phân bón ch i Nơng n n m 2016 ng hi u phân bón Bokis cho cơng ty n n m 2016 ng trình bày chi n l ng ng th i gian qua c s c xây d ng th ng hi u c s ã phân CH NG 1: C S 1.1 Khái ni m v th KHOA H C C A ng hi u Có nhi u khái ni m v th Hoa K : “Th ng hi u, theo nh ngh a c a hi p h i Ti p th ng hi u m t tên, ký hi u, bi u t t t c y u t nh m xác nhóm ng TÀI i bán, ng hay thi t k , hay k t h p nh hàng hóa, d ch v c a m t ng i bán hay m t phân bi t chúng v i nh ng s n ph m khác c a tranh” Theo giáo s Tôn Th t Nguy n Thiêm, “Th nh ng mà khách hàng/ th tr i th c nh ng hi u bao g m t t c ng/ xã h i th t s c m nh n v doanh nghi p hay/ v nh ng s n ph m – d ch v cung ng b i doanh nghi p Còn nhãn hi u ch nh ng mà thơng qua ó doanh nghi p mu n truy n t n i tác c a mình” 1.2 Xây d ng th ng hi u 1.2.1 Nghiên c u th tr Nghiên c u th tr ng m c tiêu ng m c tiêu m t nh ng khâu không th thi u v i trình xây d ng th ng hi u marketing N u công vi c hi n t t giúp cho nhà qu n tr th ng hi u có th d báo c a y u t hành vi tiêu dùng, ho t ng i tiêu dùng v th ng c a nh tính hay tr ng, m c ng pháp nghiên c u th tr nh l th ng v n ng i th c nh tranh, nh n th c c a ng: ng c phân lo i ng, ngu n d li u th c p hay s c p, m c c i m d li u tìm hi u v th ng xuyên c a d án M t s cách phân lo i ph bi n theo Nguy n Trang (2007, trang 15) nh sau: - Nghiên c u t i bàn hi n tr - Nghiên c u c th c ng hi u c a doanh nghi p 1.2.1.1 Các d ng nghiên c u th tr Các ph c xu h i nh tính nh l ng ng - Nghiên c u khám phá, mơ t , nhân qu ình Th Nguy n Th Mai - Nghiên c u t xu t, k t h p liên t c 1.2.1.2 Qui trình nghiên c u th tr Theo Nguy n nghiên c u th tr ình Th Nguy n Th Mai Trang (2007, trang 19), qui trình ng có th chia thành b - Xác nh n v n - Xác ng: c nh sau: marketing c n nghiên c u nh ngu n thông tin c n thi t - Nh n d ng ngu n d li u - Thu th p d li u - Tóm t t phân tích d li u - Vi t báo cáo trình bày k t qu nghiên c u Nh v y, c n ph i xây d ng qui trình nghiên c u th tr nhi u k thu t thu th p d li u, phân tích th tr qu nghiên c u nh mong mu n úng h 1.2.2 Mơ hình xây d ng th Trong danh m c th th c ng c th , s d ng ng khác nh m mang l i k t ng ng hi u: ng hi u c a mình, doanh nghi p có th ch n nhi u cách t tên cho hàng hóa d ch v c a mình, có nhi u mơ hình th ng hi u mà nhà kinh doanh có th l a ch n cho phù h p v i nhu c u c a Theo An Th Thanh Nhàn L c Th Thu H hình xây d ng th ng (2010) có nhóm mơ ng hi u nh sau: 1.2.2.1 Mơ hình xây d ng th ng hi u gia ình (th nghi p ch ti n hành xây d ng m t ho c hai th ng hi u dù): Doanh ng hi u cho lo i hàng hóa khác Các công ty nh Chinsu s n xu t lo i n c ch m; Honda s d ng cho lo i máy c t c , ôtô, xe máy, máy phát i n; công ty hóa m ph m Kao (Nh t B n) s d ng th ng hi u Kao cho s n ph m kem thoa m t, m ph m, b t gi t, Mơ hình c xem mơ hình truy n th ng xây d ng th c a doanh nghi p b i chi phí th p, ti p c n th tr d nh n di n th ng hi u ng nhanh chóng, khách hàng ng hi u h n, hi u qu cao v m t truy n thông Tuy nhiên, s r t r i ro m t m t hàng ó m t uy tín th tr cho th ng hi u chung b nh h ng theo 1.2.2.2 Mơ hình xây d ng th c ng nh bi u t ng làm ng hi u cá bi t: Là th ng hi u có tên riêng ng riêng cho t ng lo i hàng hóa d ch v c th Cơng ty P&G s d ng m t ví d , d u g i Pantene, Rejoice, Th u c a P&G u có tên riêng: Head & Shoulder, ng hi u cá bi t có kh n ng t n t i c l p v i th ng hi u khác c a công ty, n u có s n ph m ó b th t b i uy tín hình nh c a công ty không b th ng h nh h ng Các tên th ng t i phân khúc th tr ng hi u c doanh nghi p nh v ng khác Mơ hình h n ch r i ro s suy gi m uy tín c a doanh nghi p tr ng h p hàng hóa có s c Th nghi p không b nhi u nh h phát tri n th 1.2.2.3 Th ng hi u có th th t b i nh ng uy tín c a doanh ng Tuy nhiên, mơ hình ịi h i doanh nghi p ut ng hi u ng hi u cho dòng s n ph m riêng bi t: Doanh nghi p dùng tên khác cho dòng s n ph m khác nhau, ví d : cơng ty Misushita (Nh t B n) s d ng th ng hi u Panasonic cho nhãn hi u nghe nhìn National cho s n ph m gia d ng Mơ hình òi h i chi phí th u t th ng hi u cao có nhi u ng hi u, không phù h p v i doanh nghi p qui mô v a nh 1.2.2.4 Tên công ty k t h p v i tên s n ph m: Ví d : Toyota có Toyota Camry, Toyota Altis; Sony có hình Sony Bravia, máy nghe nh c Sony Walkman, máy tính xách tay Sony Vaio Vi c l a ch n mơ hình xây d ng gi i pháp, chi n l th ng hi u c n d a vào l nh v c ho t c phát tri n ng c a doanh nghi p, ch ng lo i s n ph m c a doanh nghi p, ngu n l c tài c a doanh nghi p xu th phát tri n c a ngành 1.2.3 Xây d ng t m nhìn nh v th 1.2.3.1 Xây d ng t m nhìn th ng hi u ây b c u tiên c a qui trình xây d ng th n l c xây d ng th nhìn th ng hi u ng hi u, kim ch nam cho h ng hi u g i nh h ng t ng hi u, n n t ng cho m i ng i c a th ng lai, cho khát v ng th ng hi u T m ng hi u mu n t t i Theo An Th Thanh Nhàn L c Th Thu H bi u t m nhìn th ng hi u t t th ng g m y u t : X Phát bi u v m c tiêu t ng quát c a th X it ng (2010), n i dung c a phát ng khách hàng mà th ng hi u ng hi u nh m t i X Nh ng i m t o nên s khác bi t mà th ng hi u ó s c g ng xây d ng X M c tiêu tài mà th óng góp T m nhìn th ng hi u ó s ng hi u th hi n s qui t tâm c a ng v i m c tiêu, v th th tr giám cg i ng mà doanh nghi p n m i thành viên doanh nghi p, c qui n, cơng chúng nh ng ng i lãnh o c p cao i t ra, thông i p mà ban ông, khách hàng, i có liên quan n ho t i tác, ng c a doanh nghi p 1.2.3.2 nh v th nh v th ng hi u nh ng mà doanh nghi p l a ch n giá tr cam k t c a th trí th tr ng hi u ng hi u ó ng m c tiêu mà ó th thành cơng cao nh t so v i Các b H c nh v th ây trình xác truy n thông v nh sáng t o m t v ng hi u c a s n ph m/ d ch v có c h i i th c nh tranh ng hi u c An Th Thanh Nhàn L c Th Thu ng (2010) trình bày nh sau: Nh n d ng th tr hay nhóm ng i mà th ng m c tiêu: th tr ng hi u h sàng b ti n mua s n ph m ng m c tiêu t p h p cá nhân ng t i, h nh ng ng i có nhu c u s n i th c nh tranh: nh v u t hi u tâm trí khách hàng, vi c t o v th riêng bi b m r ng m bi i tiêu dùng th u v ng c nh ng m c tiêu có th phân u c nh tranh khác Vì v y, doanh nghi p c n ph i tìm hi nh v c i th c qui nh l a ch nh v u c a nh l i ích s n ph m: Bao g m nh ng l i ích v m t ch t c m tính t o s y hành vi mua hàng c a khách hàng ng: Là nh c ch thuy t ph c khách hàng có th ng v m t l i ích ch i s n ph m lo i nh s khác bi t so v mà khách hàng ch c ng c i th c nh tranh: Chính s khác bi t u ch khơng ph u khác Ví d s n ph m ng h Rolex), sang tr ng (xe Mercedes), an toàn (xe Volvo), Theo An Th Thanh Nhàn L c Th khác bi t c u so v ng (2010), có nhi nh s i th c nh tranh b ng s n ph i, kênh phân ph i hình nh 1.2.4 Thi t k h th ng nh n di H th ng nh n di u t p h p nh nghi p mu n khách hàng nh ng H th ng nh n di ng, nhân v u n thông qua s n ph i, bi u u bao g m y u t i di n, kh u hi u, bao bì, giao di n trang web, ng b nh i, bi u c thi t k khách hàng có th hình dung rõ ràng d hi u nh t v u H th ng nh n di n cho khách hàng c giá tr lý tính l n c m tính, t o cho khách hàng tâm lý mu ph m, d ch v c tr i nghi m s h u s n u c a doanh nghi p Khách hàng có nhi h i ti p xúc v i nhi u thành t nh n d u thông qua giác quan v i m t t n su t nh Các thành t ng mà m t doanh nh hình rõ nét tâm trí h c ch m s n ph m th t o trình nh n th y s hình thành m i quan h th ng nh t, m nh m thu n l i ho c t o s m tích c c d mv uc a ni m tin c a khách hang s d ng d ch v thongsos nh n di n th nghi p, t o ng hi u t t góp ph n t o môi tr ng bán hang s t tin tr m t h htoongs nh n di n th i v i doanh nghi p s h u th ng c khách hang v i s xu t hi n c a h ng hi u hoàn h o V i h th ng nh n di n th hi u c a h m t h th ng nh n di n th di n th ng làm vi c chuyên ng l c, ni m t hào nhi t huy t c a nhân viên công vi c, t o s g n bó long trung thành c a nhân viên hi u L c l ng th i, h ng ng hi u hoàn h o V i h th ng nh n ng hi u chuyên nghi p, s t p l i th c nh trnah cho doanh nghi p, nâng cao l i th c nh trnah cho doanh nghi p, nâng cao trì v th v i c tác, nhà ông, i ut Theo An Th Thanh Nhàn L c Th ng, thành t c a h th ng nh n di bao bì s n ph m, nhân v Tên n bao g i di n, slogan, nh c hi u, tên mi n internet u: Là y u t c khách hàng cơng chúng nh nh ng tình hu ng mua hàng ph h u tiên cc ng tinh t c a s n ph hi n kh u, logo, u y u t quan tr ng th tc c nhìn th hi u Logo: Logo m t m u thi t k theo d ng ch vi t ho c k t h c bi t theo d h u ho c th hi n b n s c riêng c u Khi thi t k logo c n ý nguyên t c: phù h p v m thông tin b ng tr c giác, có th b o h ch c, c, cân b ng v màu s c, nh u t l , m t phong th y, cân b Bao bì s n ph m: Bao bì s n ph hi c bao bì qui cơng d nh, ti p theo màu s c c bi t c a bao bì Vì v y, c n tr ng y u t thi t k ng giá tr d c xem liên h m nh c ng, có ch u cho có s ph i h p nh t quán, ng, n i b t, h p o v s n ph m t o s c m nh n qua giác quan 50 tr i, trung tâm t v n nông nghi p c a ti p c n ph ng ti n ch a nhi u Xây d ng ch a ph ng, nh ng ng i tiêu dùng c bi t internet ng trình qu ng cáo: * Qu ng cáo báo chuyên ngành: N i dung: Gi i thi u s n ph m phân bón Bokis Y u t hình nh: S d ng hình nh s n ph m, thành tích t c th i gian qua Yêu c u v y u t hình nh: X ng nét: In màu offset X Kích c : s d ng 1/8 trang, 1/4 trang, 1/2 trang X Màu s c: màu X Không gian: Trang bìa 2, c a báo chuyên ngành Thuy t minh: Nh n m nh tính n ng khác bi t c a s n ph m: chi phí th p, hi u qu cao M c ích: Nh c nh khách hàng v s hi n di n phát tri n c a th ng hi u * Qu ng cáo t p chí Tùy vào t ng t p chí có th ng vi t t ng ng v i t ng vùng a lý, t ng th i i m canh tác, n i dung c n truy n t i L i v n qu ng cáo: D ng t gi i thi u Y u t hình nh: S d ng hình nh s n ph m, hình nh canh tác th c t M c ích: Nh c nh khách hàng v s hi n di n phát tri n c a th ng hi u * Qu ng cáo truy n hình N i dung: Hi u qu s d ng phân bón Bokis, h Bokis t ng giai o n c a tr ng, t ng i m khí h u c th : n ng nóng, s d ng phóng s , gi i thi u s n ph m ng d n s d ng phân bón a ph ng – vùng t, th i ng l nh, xâm m n,….L i v n qu ng cáo: theo 51 Y u t hình nh: hình nh canh tác, hi u qu th c t t i m t s h nông dân, ph ng v n nông dân canh tác hi u qu , ph ng v n ý ki n nhà khoa h c chuyên mơn, uy tín Y u t âm o Gi ng thuy t minh: S d ng gi ng n phát viên o Nh c qu ng cáo: S d ng lo i nh c không l i, âm r n ràng o L ng ti ng gia súc, gia c m kêu, ti ng xu ng máy uôi tôm ch y, ti ng ch kêu, M c ích: T ng kh n ng nh n di n th ng hi u c ng nh hi u rõ v s n ph m * Qu ng cáo ài truy n N i dung: Hi u qu s d ng phân bón Bokis th t phèn, th i ti t b t ng, … B i c nh xây d ng: Trong sinh ho t hàng ngày, bu i trò chuy n àm c a hàng xóm, c a k s v i ng o i nông dân Gi ng thuy t minh: S d ng gi ng c a ng i dân Nam B cho vai l a tu i Nh c qu ng cáo: s d ng lo i nh c không l i, âm r n ràng * Qu ng cáo internet: V n u tiên th c hi n qu ng cáo internet thu n l i mang l i hi u qu cao thi t k website xây d ng ho t ng xúc ti n internet Thi t k website công vi c c a nhà chuyên môn l nh v c công ngh thơng tin Thách th c ph i thi t k m t website h p d n thu n ti n thao tác t l n u tiên truy c p c n ph i thú v truy c p l n ti p theo ­ Xây d ng website: Yêu c u c n ph i xây d ng b c c cách th c trình bày website cho nh h ng trang web thu n ti n d dàng, v i khách hàng; n i dung thơng tin xác y n gi n, thân thi n , a d ng tin c y thông qua nhi u hình th c th hi n nh vi t, hình nh, âm thanh, video, ; t o mơi 52 tr ng i u ki n thu n l i vi c giao ti p chia s v i ng i s d ng, th hi n trình giao ti p hai chi u gi a doanh nghi p v i khách hàng Trang web nên có i u ch nh v n i dung hình th c nh ng ng phù h p v i nhu c u s thích c a i s d ng khác nhau, t o m c liên k t v i website có liên quan m t cách ch t ch , có th t o nên giá tr b sung ti n l i cho ng i s d ng; t ng kh n ng h tr tri n khai giao d ch tr c n c a trang web tài xu t xây d ng website theo c u trúc thông tin nh sau: X Gi i thi u Công ty X Gi i thi u th ng hi u X Gi i thi u thành tích t c X Gi i thi u s n ph m X H ng d n s d ng s n ph m X H ng d n canh tác, k thu t nông nghi p X Thông tin th tr ng X Liên k t website X Liên h ­ ng ký tên mi n gi i pháp l u tr website: Cơng ty nên tên mi n có liên quan ho c có th gây nh m l n, ch s d ng m t a ch ph chuy n h ­ Ph d ng ph t ng v a ch a ch ng pháp thu hút khách hàng ti p c n v i website: Công ty c n s ng ti n xúc ti n lôi kéo nhi u khách hàng c m c tiêu xúc ti n b ng ph Gi i pháp n v i website, nh m ng ti n xu t nh m thu hút b ng ho t - G i ho c tr l i email - Xác ng ký t t c ng xúc ti n: n khách hàng hi n t i khách hàng ti m n ng nh t khóa hi u qu nh t ng ký v i công c tìm ki m c th trang tìm ki m, t khóa có th là: phân bón, Bokis, phân bón, nơng nghi p, bi n pháp k thu t, - t qu ng cáo d i b ng (banner) ho c ng d n website phù h p v i l nh v c kinh doanh phân bón, ví d nh trang web c a S 53 Nông nghi p, C c Tr ng tr t, doanh nghi p cung c p thi t b v t t , gi ng, Vi n - tr ng chuyên ngành, - Tham gia tích c c gi i thi u qu ng cáo vào di n àn c a ngành nh : www.agroviet.com, www.agromonitor.com, www.sieuthinongnghiep.com, - Thông báo th a ch giao di n website n ph m qu ng cáo c a ng hi u, ho c sau hình nh qu ng cáo c a th nh n di n th ng hi u truy n hình, b ng hi u, - Cung c p thơng tin có giá tr , h u ích mi n phí cho ng i truy c p nh thông tin khoa h c k thu t, ki n th c canh tác, gi i trí - C ng i chuyên trách t ch c di n àn c a trang web, gi i áp th c m c c a khách hàng - Th c hi n n i dung phong phú v thông tin Công ty, s n ph m Công ty, t ng c ng thông tin ng i th t vi c th t b ng hình nh phóng s , ánh giá c a chuyên gia ngành v Cơng ty, * Qu ng cáo ngồi tr i N i dung: Gi i thi u s n ph m, gi i thi u ch ng trình khuy n mãi, Y u t hình nh: Hình nh s n ph m nh n di n di n th có th xu t hi n c Thuy t minh: Công d ng c a s n ph m, cam k t c a th ng hi u M c ích: Nh c nh khách hàng v s hi n di n phát tri n c a th Bên c nh chi n l ph i xây d ng l c l s trung thành th ch t l ng bán hàng nh m nâng cao m c ng th nh n bi t th ng hi u, tài s n th ng hi u, ng hi u khác c có gi i pháp khác ti p t c xây d ng nên giá tr ng hi u phân bón Bokis cao b n v ng nh sau: 3.5.2 Gi i pháp xây d ng hình nh th Chi n l t ng hi u c v giá, s n ph m, qu ng cáo, xúc ti n bán hàng, phân ng hi u, s liên t ng nh n th c tài s n th ng hi u ng t t v i th c xây d ng hình nh th ng hi u ng hi u c nh m t o s liên ng hi u thông qua bi n pháp th c hi n trách nhi m v i xã h i, 54 nâng cao hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p, xây d ng l c l l ng cao, xây d ng ho t ng lao ng quan h công chúng, xây d ng ch ng ch t ng trình h tr khách hàng Sau ây gi i pháp nh m th c hi n chi n l c xây d ng hình nh phân bón Bokis: 3.5.2.1 Th c hi n trách nhi m v i xã h i + môi tr m b o s n ph m mang th ng, an toàn cho ng ng hi u phân bón Bokis khơng gây nhi m i s d ng nh ã cam k t b ng cách xây d ng h th ng s n xu t an tồn có h th ng x lý ngu n n th c hi n úng tiêu chu n s n xu t s n ph m n mơi tr tránh tình tr ng tác ng xung quanh, khu v c s n xu t ng + Th c hi n t t công tác n p thu , phí, l phí +N p y c th i, khơng khí nhi m ng ô nhi m i tiêu dùng y cho Nhà n kho n b o hi m y t , b o hi m xã h i c mb o y qui n l i cho cán b nhân viên cơng ty + Thanh tốn l ng nhân viên úng h n theo th a thu n + Hồn thi n cơng tác ch m sóc s c kh e cho cán b công nhân viên, nâng cao ch t l ng i s ng thông qua ch ãi ng , l ng b ng, t o c h i th ng ti n cho cán b nhân viên ngh nghi p, t o môi tr ng làm vi c tho i mái công b ng nh m t o s cam k t g n bó c a nhân viên v i cơng ty 3.5.2.2 Nâng cao hi u qu kinh doanh Nâng cao n ng l c qu n lý c a doanh nghi p, hi u qu kinh doanh ngày t ng, t o nên s liên t ng th ng hi u t t v th ng hi u gi i pháp nh m nâng cao hi u qu s d ng v n, qu n lý tài chính, phát tri n th tr ng m t cách h p lý nh t 3.5.2.3 Xây d ng l c l ng lao Công ty c n quan tâm xây d ng l c gi i, môi tr ng ch t l ng cao i ng cán b k thu t tay ngh cao, n ng ng v n hóa doanh nghi p v ng m nh nh m t o phong cách làm vi c chuyên nghi p, h ng n m c ích làm hài lịng th a mãn nhu c u khách hàng: Ti n hành t t t khâu n lao ng, không ng ng t o nâng 55 cao trình chun mơn c a ng h p tác lao thúc ng, th c hi n t t công tác phân cơng ng, thi t l p sách thi ua khen th y ch t l ng ngu n lao 3.5.2.4 Xây d ng ch +Xây d ng ch lý c p m t, i lao ng nh m t o ng l c ng công ty ng trình h tr khách hàng ng trình t o ki n th c thông tin v s n ph m cho i i lý c p hai +Xây d ng ch ng trình "Bokis khuy n nông": nh m h ng d n nông dân s d ng s n ph m ki n th c canh tác tr ng thông qua h ng d n tr c ti p, t ng ài t v n s n ph m ki n th c canh tác Bokis khuy n nông +Xây d ng mơ hình trình di n s n ph m nh m h phân bón nhi u a ph ng d n nông dân s d ng ng khác nhau, qua nhi u v khác nh m giúp nông dân th c hi n mơ hình nh ng ng i xung quanh có c thơng tin th c t v s n ph m, hi u qu s n ph m 3.5.2.5 Xây d ng ho t ng quan h công chúng Quan h công chúng t o nên uy tín hình nh chung c a doanh nghi p, t o cs ng thu n hi u qu c a xã h i, s c a gi i truy n thông V i m c tiêu nuôi d chúng ho t i v i doanh nghi p, th ng trình quan h cơng chúng c a phân bón Bokis xoay quanh n i dung: tuyên truy n ch t l ng Vì v y, th ng nh n th c tích c c c a công ng hi u, s n ph m, quan h công chúng c n ng a d ng phong phú Ch thi n v i c ng ng h c a qui n, s h p tác ng s n ph m, th ng hi u phân bón Bokis ng hi u thân c xây d ng hình th c sau: M c ích: Nh c nh khách hàng v s hi n di n phát tri n c a th t ng cao tính trung thành v i th trách nhi m v i c ng ng hi u, t o nên m t th ng hi u ng hi u g n g i ng N i dung truy n i b n tin hay thông i p mang tính tính thơng tin v doanh nghi p th ng hi u 56 * Ch : -Gi i thi u s n ph m: Gi i thi u s n ph m chuyên m c riêng dành cho thông báo v s n ph m công ngh m i S d ng thông báo, th i s , phóng s dài kho ng t n 15 phút, kèm theo hình nh, video th c t -Thông tin v ho t ng nhân s : Vi c n d ng, thay ti n c a qu n lý nhân s c p cao S d ng báo a ph i nhân s , th ng ng, chuyên ngành th hi n n i dung - Thông tin v s ki n c bi t: n i dung s ki n v xây d ng c s m i, liên doanh liên k t, m t s n ph m m i, nh n danh hi u cho s n ph m, gi i th ng dành cho doanh nghi p - Tài tr s ki n ho t l ng khán gi ông o, ng ng xã h i: Các ho t i tài tr có c h i ti p c n ti m n ng th làm t ng kh n ng ánh bóng th ng ho t + Ch nghèo v + Ch ng m i, ng hi u tài tr , c ng c s nh n bi t, s thân thi n c a khán gi v i nhãn hi u tài tr c a ch c ng s ki n tài tr có ng trình phân bón Bokis t ng ng tài tr nh : ng trình "Thúng lúa ngh a tình” – t ng quà ph n th ng cho bà t khó ng trình cho lúa thêm – tài tr b ng hi n v t s n ph m h d n canh tác su t mùa v cho nông h ngh gây qu ng + H tr ho t ng trình “V n i nghèo” ng v n hóa ngh thu t nh thi n cho tr em nhi m ch t chi n binh chi n tr ng ký tham gia, ch ng c màu da cam, ch ng Tây Nam B , ch ng h ch ng trình gây qu t ng trình v n ngh dành cho c u ng trình v n ngh gây qu ng i nghèo + Tham gia s ki n tài giáo d c nh sinh nghèo hi u h c, xây d ng tr ch ng h c tài tr thi t b d y h c, xây d ng ng trình "phân bón Bokis chung tay giúp - T ch c h i thi: ng h su t h c b ng cho h c tr em nghèo hi u h c" ây hình th c giúp ng ph m nhi u h n, t o nên s g n bó gi a th i tiêu dùng bi t ns n ng hi u phân bón Bokis v i bà 57 nông dân t ch c trung gian H i thi k t h p v i c quan ban ngành t ch c h i thi dành riêng cho nông dân v i n i dung tìm hi u ki n th c s n xu t nông nghi p, qu n lý d ch h i, tìm hi u s n ph m phân bón Bokis, rèn luy n s c kh e nhanh nh y thơng qua trị ch i v n ng tr ng v i qui mô t ng t nh ho c khu v c, có th l ng ghép gi a n i dung thi v i nh thi tìm hi u s n ph m phân bón Bokis, thi cán b H i nơng dân gi i, thi tìm hi u ki n th c nơng nghi p,… Nh v y, chi n l ích t o s liên t c xây d ng hình nh th ng hi u phân bón Bokis v i m c ng m nh m nh sau: phân bón Bokis m t th trách nhi m v i xã h i, ho t ng kinh doanh t t, l c chuyên môn gi i, thân thi n v i c ng ng hi u có i ng cán b nhân viên có n ng ng, ho t ng ch m sóc khách hàng t t 3.5.2.6 Xây d ng v n hóa doanh nghi p V i mong mu n th ng hi u phân bón Bokis tr thành th thi t ph i xây d ng s liên t ng t t cho khách hàng ngh n th bón Bokis thơng qua vi c xây d ng v n hóa doanh nghi p Th Bokis ph i xây d ng phong cách v n hóa riêng doanh nghi p th c hi n h ng m i ng n m t b n s c th ng hi u m nh, c n ng hi u phân ng hi u phân bón i, m i b ph n ng hi u riêng nh sau: * Xây d ng v n hóa ng x n i b doanh nghi p Nh m xây d ng thái an tâm công tác, t o hi u qu công vi c cao, t o s h ng hái làm vi c công ty, c ng c tinh th n h p tác v n hóa doanh nghi p có b n s c riêng t o nên s liên t nên m t th ng hi u phân bón Bokis có b n s c th ng t t v th b nhi m công khai, bình th iv ic pd thu t am hi u tâm lý ng vi c c a nhân viên; quan tâm ch y u sau ây: i: Xây d ng c ch n ch n, ng, c nh tranh, dùng ng ng ph t công minh; thu ph c nhân viên d ng hi u, t o ng hi u riêng, c n ph i xây d ng v n hóa ng x n i b doanh nghi p v n - V n hóa ng x c a c p c bi t xây d ng i úng ch ; th c hi n ch i qui n b ng trách nhi m, có ngh i; s d ng l i khen nh m kh i d y tinh th n làm n thơng tin ph n h i t phía nhân viên; quan tâm 58 n cu c s ng c a nhân viên nh m t o tình c m v i nhân viên khích l tinh th n làm vi c c a nhân viên; x lý tình hu ng c ng th ng m t cách hi u qu - V n hóa ng x c a c p d i i v i c p trên: Ph i th hi n vai trò v i c p trên; tôn tr ng c x t t v i c p trên; th c hi n t t cơng vi c tình giúp m i ng i giúp công vi c chung - V n hóa ng x gi a t t gi a d ng thái c giao; nhi t t hi u qu t t nh t ng nghi p: Xây d ng tinh th n ph i h p, h p tác ng nghi p v i t o nên tác phong làm vi c chuyên nghi p; xây c i m , giúp l n nhau; xây d ng tình b n tình ng nghi p - V n hóa ng x v i cơng vi c: Tuân th nguyên t c c a công ty v ph c; ch p hành t t n i qui công ty ra; tôn tr ng l nh v c c a ng h c cách ng x th c hành t t cách ng x ty; th c hi n công vi c úng ti n i khác, óng góp tích c c cá nhân công ; bi t l ng nghe nhau; s n sàng nh n thêm nhi m v m i c g ng hoàn thành t t nhi m v m c l i không ng c giao; nh n trách nhi m c phàn nàn nh ng nguyên t c không th thay * Xây d ng v n hóa doanh nghi p nh h i c ng t i khách hàng - T o l p phong cách v n hóa l y khách hàng làm tr ng tâm: Công ty ph i l ng nghe, hi u c nhu c u khách hàng ph c v khách hàng t t h n b ng bi n pháp ch m sóc khách hàng, gi i qui t k p th i th a u n i c a khách hàng -H ng d n nhà phân ph i ng nh h ng tiêu dùng khách hàng: Thành l p t t v n giúp i tiêu dùng s d ng s n ph m m t cách hi u qu nh m gi m chi phí t i a cho khách hàng mua s d ng s n ph m, mang l i s th a mãn hài lòng cho khách hàng 3.5.3 Gi i pháp xây d ng lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi u phân bón Bokis M c tiêu c a chi n l c trì lịng trung thành c a khách hàng ã s d ng s n ph m, cung c p kênh thông tin ph bi n ki n th c canh tác nông nghi p, s d ng phân bón, kinh nghi m canh tác cho nơng dân: 59 3.5.3.1 Xây d ng Câu l c b “ Phân bón Bokis t ng n ng su t, gi m chi phí” Mơ hình th c hi n song song v i ch ng trình khuy n nơng c a th ng hi u phân bón Bokis, nhiên có i m khác bi t nh sau: Câu l c b có i u l ho t ng, m i n v hành nh ph qu n lý thành viên c a t , ho t ng, xã có s n ph m phân bón Bokis, nh h ch ng ch u ãi v giá c cán b k thu t c a Công ty tr c ti p h ng d ng qui trình s d ng s n ph m a ng giám sát, ng có phân thành nhi m k ti p n i T t c thành viên câu l c b có quy n l i h p v i t tr i di n t tr ng d n nh k hàng quý ho c v mùa, công ty k t ng t ng k t ho t ng, c ng c l i ho t ng câu l c b t ó ng phát tri n cho giai o n canh tác ti p theo u i m c a ch ng trình bám sát, theo dõi th c t s d ng s n ph m phân bón Bokis; cung c p, h ng d n, gi i qui t k p th i nhu c u th c m c c a bà nông dân m t cách th u áo, ng th i ây ph ng ti n truy n bá công d ng tính n ng c a s n ph m nhanh nh t, thi t th c nh t thông qua ph ng ti n truy n thông báo chí truy n mi ng 3.5.3.2 H tr kênh phân ph i Chính sách u ãi cho i lý, nhà phân ph i ph i c quan tâm úng m c nh m trì, c ng c c i thi n m i quan h h p tác v i trung gian phân ph i, t c v trí tr ng bày hàng t t h n, phát tri n hàng l n h n; t ng qui mô c a ng n ch n ho t n t hàng; t ng doanh thu bán hàng lúc trái v ; ng c nh tranh t o Qua kh o sát, cho th y ng nên c n tr ng c v trí tr ng bày c lịng trung thành cao khách hàng i mua hàng b chi ph i nhi u nh t b i ng u t xây d ng ch i bán, ng trình xúc ti n bán dành cho h th ng phân ph i, nh m mang l i hi u qu t t nh t trình phát tri n s n ph m th ng hi u phân bón Bokis Các sách dành cho kênh phân ph i c xây d ng nh sau: - T ng chi t kh u cho nhà phân ph i có th i gian h p tác lâu n m 60 - H tr nhà phân ph i t c ch tiêu v doanh s qui nh k : X u ãi th ng m i: u ãi giá khách hàng mua s l X Tr c p chuy n hàng: Khi khách hàng mua s l ng l n ng l n X Gi m giá mua l n ti p theo X Mua hàng c t ng hàng X H tr tr ng bày hàng X Trao th ng nhà phân ph i t doanh s ra: b ng hi n v t, ti n m t hay chuy n du l ch - T ch c h i thi bán hàng: Tri n khai th i gian ng n, khuy n khích i lý, nhà phân ph i t hàng nh n th ng t m c doanh s - T ch c h i ngh khách hàng: ây m t ph c giao ng ti n h u ích cho vi c trì m i quan h qua l i v i nhà s n xu t, m c tiêu: trình bày gi i thi u s n ph m m i; gi i thích ch ng trình xúc ti n c n s tham gia h p tác c a nhà phân ph i; thông báo t ch c h i thi hình th c thi ua dành cho bên trung gian; h ng d n hu n luy n bán hàng cho c a hàng bán l ; bàn b c v n mà trung gian phân ph i quan tâm 3.5.4 B o v th Th ng hi u tài s n khác ng hi u tài s n th ký s h u tài s n th câu slogan, tên ch internet ng hi u khác c n ng hi u Các tài s n là: tên th i v i ngành phân bón hi n hi u c a n th ng hi u ã n v / t ch c d Liên k t v i th ng ng hi u, nhãn hi u, ng trình, ki u dáng công nghi p c a s n ph m, tên mi n c Nhà n nhóm v i ngành ngh s n xu t phân bón Th liên quan c b o v b ng cách c qui nh ng ký vào ng xuyên c p nh t thông tin c b o h , ng n ch n hành vi xâm ph m nhãn i b t c hình th c n v / t ch c i di n h p pháp qui n s h u trí tu c a ng hi u phân bón Bokis, có chun mơn am hi u v l nh v c s h u cơng 61 nghi p, s h u trí tu , b o v qui n l i ích liên quan ty phân bón i Nơng, th n s h u trí tu cho cơng ng hi u "Bokis" 3.6 Ki n ngh Qua phân tích ch ng 2, gi i pháp hi u phân bón Bokis, lu n v n xây d ng th ng a ki n ngh nh sau: i v i ph : C n xây d ng ch ng trình, sách h tr doanh ngh p nh v a trình xây d ng nhãn hi u, th ng hi u Xây d ng h th ng thông tin minh b ch, rõ ràng v thông tin vi ph m s h u trí tu qu n lý th tr ng, s k ho ch ng ký, tra c u c ng nh doanh nghi p c quan ch c n ng nh u t , thu n ti n vi c tra c u, x lý vi ph m Xây d ng h th ng pháp lu t ch t ch b o v qui n l i ích c a ch s h u trí tu , có ch tài x lý T ng c liên quan n v cá nhân vi ph m ph i mang tính ch t r n e ng, nâng cao trình s l ng cán b thu c ngành, nv n s h u trí tu góp ph n gi i qui t nhu c u b o v qui n l i cho n v có liên quan v s h u trí tu i v i qui n a ph ng: T o nhi u i u ki n h n n a cho doanh nghi p ti p c n thông tin, công ngh m i góp ph n nâng cao kh n ng trình cao kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p a ph xây d ng th ng hi u, nâng ng v i doanh nghi p bên T o nhi u i u ki n h n vi c khai thác nguyên li u, ph m t ch t l ng nh th m b o s n ng hi u doanh nghi p ã cam k t v i ng i tiêu dùng T o nhi u h tr h n vi c nâng cao trình doanh nghi p không b ng n công tác th c hi n chi n l h ng lao ng t i ch , giúp cho nh h n khâu t ch c nhân s , c kinh doanh chi n l c th ng hi u mb o c úng 62 TÓM T T CH i u u tiên c a m t doanh nghi p c n th c hi n xây d ng th ph i xác d ng th th nh rõ ràng v t m nhìn ng hi u theo m c tiêu, ng hi u, th ng nh n di n th nh h ng th ng ã i m i chi n l nh v y m i t o ó doanh nghi p xây Nh m chu n hóa hình nh c i m riêng giúp ng i ti p c n ng hi u khác, c n có m t h m t s gi i pháp nh m xây d ng th ng hi u phân bón Bokis ng hi u c a David Aaker bao g m n m y u t ng hi u, s liên t c tài s n khác ng hi u phân bón Bokis tr thành th s d ng cho th tr ng hi u ng hi u toàn di n chuyên nghi p g m s trung thành, s nh n bi t th ng nh n th c ng hi u t ng hi u c a v i th d a mơ hình tài s n th l nh v th ng nh t thi t k t o nh ng có th phân bi t th Ch NG ng vùng ng th ng hi u, ch t c b o h V i mong mu n xây d ng ng hi u m nh th tr ng phân bón t nhi m phèn m n c n ph i liên t c xây d ng, c nh m nâng cao giá tr n m y u t c a tài s n th c giá tr tài s n th ng hi u cao, giúp cho th bón Bokis ngày m nh h n, b n v ng h n ng hi u, có ng hi u phân 63 K T LU N xây d ng m t th ng hi u m nh th ng tr ng hi n mang tính s ng cịn c a doanh nghi p Cùng v i nh ng kinh nghi m ã có ngành nh ng n m qua, th ng hi u phân bón Bokis s m t th ng hi u v trí v ng vàng th tr ng c nh tranh gay g t có m b o úng h c nh ng chi n l c o nhân viên công ty phân bón K t lu n rút - M t th có cs m nh t kh ng m t c m c tiêu n u ng, có s c g ng t p trung cao t lãnh i Nông c t lu n v n nh sau: ng hi u m i nh phân bón Bokis mu n t n t i phát tri n ph i ut úng n cho cơng tác xây d ng b o v th ng hi u t u, ph i liên t c c ng c phát tri n th i gian ti p theo nh m trì giá tr th ng hi u c ng nh không làm cho th - Vi c xây d ng th ng xây d ng th th ng hi u, xác ng hi u mu n ng hi u úng nh ng hi u b phai m theo th i gian t hi u qu , ph i có n t khâu c khách hàng th tr nh h u tiên nh t m nhìn ng m c tiêu, nh v th xây d ng mơ hình th ng hi u, thi t k h th ng nh n di n th công tác xây d ng th ng hi u nh m hình thành phát tri n tài s n th - Lu n v n a mô hình xây d ng th tr m t cách t t nh t cho chi n l ty phân bón c phát tri n th ng hi u, ng hi u n ng hi u ng hi u phân bón Bokis, giúp h ng hi u dài h n c a công i Nông Các gi i pháp xây d ng phân bón Bokis lu n v n d a nh ng lý lu n v xây d ng th nh ng hi u qu ng ho t th c t ã có b c ng hi u m nh, phát tri n thêm d a u thành công, nh ng nghiên c u kh o sát, th ng kê s b v th c tr ng xây d ng, s n xu t kinh doanh tình hình xây d ng th ng hi u s n ph m phân bón th tr lu n v n c s cho lãnh vi c xây d ng th nh m t o nên m t th o công ty th y ng Các phân tích ánh giá c vi c c n ph i ng hi u phân bón Bokis - m t th u t h p lý ng hi u m i c a công ty ng hi u m nh góp ph n giúp công ty tri n b n v ng h n n a 64 - V i mong mu n xây d ng th hi u m nh th tr ã ng hi u phân bón Bokis tr thành th ng phân bón ph c v cho vùng xu t gi i pháp xây d ng th ng hi u t i th tr ng t nhi m phèn m n, tác gi ng t nh Kiên Giang, An Giang, Cà Mau - k th a k t qu nghiên c u này, công tác phát tri n th Bokis sau m t th i gian xây d ng th mơ hình tài s n th c a tài s n th ng hi u phân bón ng hi u c n ánh giá l i th ng hi u, t ó có nh ng gi i pháp qu n lý n m y u t ng hi u phân bón Bokis m t cách h p lý, giúp cho th bón Bokis tr thành m t th ng hi u d a ng hi u phân ng hi u m nh phát tri n b n v ng th tr ng th c hi n lu n v n này, xin chân thành c m n Quý Th y Cô tr ng phân bón - i h c kinh t Tp HCM ã t n tình truy n thành c m n Ti n s ng Ng c t ki n th c cho chúng tôi, xin chân i ã t n tình h ng d n, giúp ch nh s a trình th c hi n lu n v n - Do th i gian nghiên c u cịn ki n th c cịn gi i h n, nên s khơng tránh kh i thi u sót, r t mong nh ng ý ki n óng góp c a Q Th y Cơ nghi p t i cơng ty phân bón Xin chân thành c m n i Nông, n i tác gi ang công tác ng ... m phân bón phù h p Theo ngu n g c, phân bón c chia theo thành ph n g m có phân bón vơ c phân bón h u c , phân bón c phân lo i theo hình th c bón g m có phân bón g c phân bón PHÂN BĨN Phân bón. .. c Phân bón h uc Phân bón vơ c Phân chu ng Phân bón NPK Phân bón h u c vi sinh Phân bón NPK vi l ng Phân bón h uc khống S 2.2: S Phân bón vi l ng phân lo i phân bón (Ngu n:Tác gi t ng h p) Phân. .. tr xu t gi i pháp cho vi c xây d ng th Ch Ch tích ng hi u phân bón Bokis ng 3: M t s gi i pháp xây d ng th phân bón ch i Nơng n n m 2016 ng hi u phân bón Bokis cho cơng ty n n m 2016 ng trình