BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012 TRẦN CHÁNH TRUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST LUẬN VĂN THẠC SỸ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012 TRẦN CHÁNH TRUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành : 7701110605 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist ” là do bản thân tôi thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của TS. Huỳnh Thanh Tú. Tôi xin hoàn toàn chòu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên: Trần Chánh Trung Lớp: Quản trò kinh doanh Đêm 3 K19 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Du lòch đã trở thành nhu cầu phổ biến của của hầu hết người dân tại các quốc gia trên thế giới. Các chương trình, hoạt động quảng bá, xây dựng hình ảnh ngành du lòch thân thiện, hấp dẫn của Chính phủ đã thu hút lượng khách du lòch từ nước ngoài đến Việt Nam ngày càng tăng. Bên cạnh đó, lượng khách trong nước có nhu cầu tham quan, công tác, hội nghò, chiêu đãi… cũng gia tăng đáng kể. Và với sự thâm nhập của các tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới vào thò trường khách sạn tại Việt Nam như: Hyatt, Hilton, Marriott, Intercontinental … đã làm cho tính cạnh tranh của thò trường này sôi động hơn bao giờ hết. Như vậy, việc xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng có ảnh hưởng đến sự tồn vong của hệ thống . Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist “ để giúp chuỗi khách sạn có thể đứng vững và phát huy hết sức mạnh của mình trước sự cạnh tranh hết sức khốc liệt đến từ các đối thủ trong và ngoài nước. Chương 1: Trong chương này, tác giả đưa ra những quan điểm khoa học về vai trò của thương hiệu, tài sản thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu và thực tiễn xây dựng thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới là Accor, Marriott và Hilton để làm cơ sở lý luận nghiên cứu. Chương 2: Tác giả tóm tắt sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn nói chung và chuỗi khách sạn nói riêng để từ đó đưa ra những nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. Dựa vào kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng đang lưu trú tại 5 khách sạn trung tâm tại TP Hồ Chí Minh và thực tiễn hoạt động xây dựng thương hiệu của Tổng ii Công ty để phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu từ đó làm căn cứ để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn. Chương 3: Căn cứ vào cơ sở lý luận, phân tích tình hình thực tế và năng lực nội bộ của Tổng Công ty, tác giả đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn. Tác giả cũng chỉ ra mục tiêu chiến lược và các nhóm giải pháp cần thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, ta có thể thấy để phát triển thành tập đoàn khách sạn thì cần phải có chiến lược thương hiệu rõ ràng với những đònh hướng khách hàng mục tiêu cụ thể. Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà chiến lược thương hiệu của Tổng Công ty có cơ sở trong việc lựa chọn những giải pháp cần thiết để xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist, đồng thời tăng cường năng lực cạnh tranh và củng cố vững chắc vò trí đứng đầu ngành khách sạn của Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn. iii MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN i MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5 1.1. Khái quát chung về thương hiệu 5 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 5 1.1.2. Đặc điểm và thành phần của thương hiệu 6 1.1.3. Giá trò của thương hiệu 10 1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu 11 1.2.1. Thông tin marketing 12 1.2.2. Phân khúc thò trường 13 1.2.3. Ch  n th  tr  ng m  c tiêu 13 1.2.4. Đònh vò thương hiệu 14 1.2.5. Xây d  ng th  ng hi  u 15 1.2.6.  nh gía th  ng hi  u 19 1.2.7. Qu  ng bá th  ng hi  u 20 1.2.8. Phân ph  i th  ng hi  u 21 1.2.9. D  ch v  h  u mãi 21 1.3. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn 21 1.3.1. Vai trò c  a th  ng hi  u đối v  i chu  i khách s  n 21 1.3.2. T  m quan tr  ng c  a th  ng hi  u 22 iv 1.4. Thực tiễn xây dựng thương hiệu của một số tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới 23 1.4.1. T  p đoàn Accor Hotel Group 23 1.4.2. T  p đoàn Marriott International 24 1.4.3. T  p đoàn Hilton 25 1.4.4. Bài h  c kinh nghi  m đối v  i T  ng Công ty Du l  ch Sài Gòn 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST 28 2.1. Giới thiệu sơ lược về Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn và chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 28 2.1.1. Giới thiệu về Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn 28 2.1.2. Gi  i thi  u v  chu  i khách s  n thu  c h  th  ng Saigontourist 30 2.1.3. Tình hình ho  t động và phát tri  n kinh doanh c  a chu  i khách s  n thu  c h  th  ng Saigontourist trong giai đoạn 2007-2011 32 2.2. Phân tích thực trạng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 33 2.2.1. Thông tin m  u nghiên cứu 33 2.2.2. Thông tin marketing 35 2.2.3. Phân khúc thò trường 37 2.2.4. Chọn thò trường mục tiêu 38 2.2.5. Đònh vò thương hiệu 40 2.2.6. Xây dựng thương hiệu 42 2.2.7. Đònh giá thương hiệu 45 2.2.8. Quảng bá thương hiệu 47 v 2.2.9. Phân phối thương hiệu 50 2.2.10. Dòch vụ hậu mãi 51 2.3. Đánh giá chung hoạt động xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 53 2.3.1. Những thành công 54 2.3.2. Những tồn tại 57 Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST 61 3.1. Mục tiêu tổng quát của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist đến năm 2015. 61 3.2. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 61 3.3. Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 62 3.3.1. Thông tin marketing, nghiên cứu và phân tích môi trường 62 3.3.2. Phân khúc thò trường 63 3.3.3. Chọn thò trường mục tiêu 64 3.3.4. Đònh vò thương hiệu 65 3.3.5. Xây dựng thương hiệu 67 3.3.6. Đònh giá thương hiệu 71 3.3.7. Quảng bá thương hiệu 73 3.3.8. Phân phối thương hiệu 77 3.3.9. Dòch vụ hậu mãi 77 3.4. Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch đònh giải pháp xây dựng thương hiệu và thực hiện kiến nghò 78 vi 3.4.1. Những kết quả sẽ đạt được từ việc xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist 78 3.4.2. Một số đề xuất thực hiện giải pháp 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 81 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Phụ lục 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO MỤC ĐÍCH DU LỊCH 3 Phụ lục 2: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN SAIGONTOURIST 5 Phụ lục 3: THỰC TRẠNG THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN SAIGONTOURIST 6 Phụ lục 4: THỐNG KÊ TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA CHUỖI KHÁCH SẠN 7 Phụ lục 5: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA 8 Phụ lục 6: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 10 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 34 Bảng 2.2: Đánh giá kh nng ca khách sn khi so sánh vi đi th cnh tranh 36 Bảng 2.3: Thò trường mục tiêu của các chuỗi khách sạn Saigontourist 39 Bảng 2.4: Đánh giá hình ảnh chuỗi khách sạn Saigontourist trong tâm trí khách hàng 41 Bảng 2.5: Đánh giá mức độ hài lòng thiết kế thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist 43 Bảng 2.6: Đánh giá khả năng đònh giá thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist 46 Bảng 2.7: Đánh giá về hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist 48 Bảng 2.8: Thống kê chi phí quảng bá thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist giai đoạn 2007 - 2011 49 Bảng 2.9: Đánh giá hệ thống phân phối thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist 50 Bảng 2.10: Đánh giá dòch vụ hậu mãi của chuỗi khách sạn Saigontourist 52 Bảng 2.11: Đánh giá về mức độ sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè, người thân đến sử dụng dòch vụ của Saigontourist 53 Bảng 3.1: Đánh giá về yếu tố làm hài lòng khách hàng của chuỗi khách sạn Saigontourist 66 [...]... khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist - Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist trong thời gian tới 3 ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist bao gồm: các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tính cách 3 thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các công cụ xây dựng thương. .. bảng thống kê tần số và thống kê mô tả để phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Kết cấu của Luận văn: gồm 3 chng Chương 1: Cơ sở lýù luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lýù luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, tài sản thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu và thực tiễn xây dựng thương. .. về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu - Hệ thống kinh nghiệm xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn của một số tập đoàn nổi tiếng thế giới như: Accor, Marriott, Hilton - Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist trong thời gian qua, nhận xét được những mặt thành công và những tồn tại của Tổng Công ty trong công tác xây dựng thương hiệu chuỗi khách. .. thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist Phân tích và nhận xét thực trạng xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist trong thời gian qua Đây là chương làm cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontorist Chương 3: Giải pháp xây dựng. .. đã hạn chế năng lực cạng tranh và khả năng phát triển của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist Do đó, việc xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist của Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn không những có ý nghóa về mặt lý luận khoa học mà còn là sự tồn vong của hệ thống khách sạn thuộc Saigontourist Vì vậy tác giả đã chọn đề tài và phát triển thương để thực hiện 2 MỤC TIÊU... các nghiên cứu có sẵn, có liên quan đến thương hiệu và các hoạt động chọn lọc có liên quan đến xây dựng thương hiệu + Số liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng về nhận biết thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist Những thông tin khảo sát bao gồm: đònh 4 vò thương hiệu, xây dựng thương hiệu, đònh giá thương hiệu, quảng bá thương hiệu, phân phối thương hiệu, dòch vụ hậu mãi - Phương pháp xử... thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu Đối tượng khách sạn là 5 khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: khách sạn Rex, khách sạn Majestic, khách sạn Continental, khách sạn Grand và khách sạn Kim Đô 4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU + Về không gian: do giới hạn về thời gian và khả năng tài chính nên nghiên cứu này được giới hạn ở các hoạt động xây dựng. .. nghiệp mới có thể xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của mình 1.2.5 Xây d ng th ng hi u Xây dựng thương hiệu chính là việc hoạch đònh chiến lược phát triển thương hiệu và thiết kế thương hiệu bao gồm việc xây dựng các thành phần cơ bản của thương hiệu Để có thương hiệu mạnh, có vò trí trên thương trường, doanh 16 nghiệp cần xác đònh cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với một bản... trọng của xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn 1.3.1 Vai trò c a th ng hi u đối v i chu i khách s n Thương hiệu có một vai trò vô cùng quan trọng đối với chuỗi khách sạn, đặc biệt đối với các chuỗi khách sạn ở phân khúc cao cấp và sang trọng Thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trò cho cả chủ khách sạn và công ty quản lý Đối với chủ khách sạn, thương hiệu làm tăng thu nhập từ việc kinh doanh và làm gia... LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Trong lónh vực marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu các nhà marketing xây dựng và phát triển để cung cấp cho khách hàng của mình Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của . là thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist bao gồm: các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tính cách 3 thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các công cụ xây dựng thương. thương hiệu và xây dựng thương hiệu Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lýù luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, tài sản thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu và thực tiễn xây dựng thương. HỆ THỐNG SAIGONTOURIST 61 3.1. Mục tiêu tổng quát của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist đến năm 2015. 61 3.2. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống