BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Đinh Mạnh Hùng HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN BÌNH AN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Đinh Mạnh Hùng HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN BÌNH AN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen Bình An đến năm 2020” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về nội dung và tính trung thực của đề tài này. Tác giả Đinh Mạnh Hùng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Kết cấu của luận văn 2 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 4 1.1 Lý thuyết về Marketing 4 1.1.1 Khái niệm Marketing 4 1.1.2 Vai trò của Marketing 5 1.2 Lý thuyết về Marketing-mix 6 1.2.1 Khái niệm Marketing – mix 6 1.2.2 Phân khúc thị trường mục tiêu 7 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 9 1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 11 1.2.5 Chiến lược sản phẩm 11 1.2.6 Chiến lược giá 14 1.2.7 Chiến lược phân phối 15 1.2.8 Chiến lược chiêu thị 16 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 17 1.3.1 Yếu tố vĩ mô 18 1.3.2 Yếu tố vi mô 18 1.4 Vai trò Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp 19 1.5 Giới thiệu về Collagen 21 1.5.1 Khái niệm 21 1.5.2 Vai trò 21 iii TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BÌNH AN 25 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An 25 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bình An 25 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty 27 2.1.3. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức 27 2.2 Giới thiệu về sản phẩm nước uống Collagen Bình An 30 2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm nước uống Collagen 30 2.2.2 Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống Collagen năm 2012 31 2.2.3 Tổng quan về ngành kinh doanh đồ uống không cồn tại Việt Nam 31 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen 35 2.3.1 Thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng 35 2.3.2 Hoạt động Marketing – Mix của sản phẩm 36 2.3.3 Điểm mạnh và điểm yếu 46 2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty 47 2.4.1 Các yếu tố từ môi trường bên trong 47 2.4.2 Các yếu tố từ môi trường bên ngoài 48 2.4.3 Cơ hội và nguy cơ do tác động của môi trường 57 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN CỦA CÔNG TY BÌNH AN 60 3.1 Mục tiêu phát triển của công ty Bình An đến năm 2020 60 3.2 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing của Bình An 60 3.2.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing – Mix 60 3.2.2 Mục tiệu hoàn thiện Marketing – Mix 61 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nước uống Collagen của Công ty Bình An 62 3.3.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường 62 3.3.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix 64 3.3.3 Một số giải pháp hỗ trợ khác 80 3.4 Tính khả thi của giải pháp 84 3.5 Kiến nghị và đề xuất 84 3.5.1 Với bộ phận Marketing 84 iv 3.5.2 Với nhà nước 84 KẾT LUẬN 86 PHỤ LỤC 89 v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Bình An Công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An Bianfishco Công ty Cổ phần Thủy sản Bình An ASEAN Đông Nam Á CBCNV Cán bộ công nhân viên CNV Công nhân viên CP Cổ phần DHA Decosahexaenoic acid là axit béo rất quan trọng trong việc hình thành phát triển não bộ võng mạc mắt và hệ thần kinh của trẻ. DTT Doanh thu tổng ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông GDP Tổng thu nhập quốc nội HĐQT Hội đồng quản trị HACCP Hệ thống phân tích mối nguy hiểm và xác định kiểm soát trọng yếu ISO 9001: 2000 Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 phiên bản 2000 PET nhựa Polyethylene terephthalate PR Quan hệ cộng đồng SX-KD Sản xuất kinh doanh TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố USD Đô la Mỹ XNK Xuất nhập khẩu WTO Tổ chức thương mại thế giới vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả sản xuất và bán hàng năm 2012……………………………… 35 Bảng 2.2: Danh sách các siêu thị đã bán sản phẩm nước uống Collagen…………42 Bảng 2.3: Tỷ lệ các nhà phân phối phân bổ tại các vùng miền…………………… 43 Bảng 3.1: Các chỉ tiêu công ty Bình An đến năm 2015………………………… 63 Bảng 3.2: Các mục tiêu cần đạt được đến năm 2020……………………………. 63 Bảng 3.3: Phân tích SWOT cho sản phẩm nước uống Collagen công ty Bình An 63 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter………………………… …19 Hình 2.1: Biểu tượng của Công ty Cổ phần Thủy sản Bình An………………… 25 Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng thị trường nước giải khát Việt Nam…………… …33 Hình 2.3: Hình ảnh sản phẩm nước uống Collagen Bình An…………………… 37 Hình 3.1: Phân tích sản phẩm nước uống Collagen trên thị trường……………… 68 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bình An……………………………….…… 32 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu kênh phân phối………………………………….……… 41 Sơ đồ 3.1: Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing……………… …… 83 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập, cạnh tranh kinh tế toàn cầu và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, việc tham gia các tổ chức mậu dịch, các hiệp hội là cơ sở để tạo tiền đề cho sự phát triển nhưng cũng có không ít những thách thức mà các doạnh nghiệp Việt nam phải chấp nhận và vượt qua. Nói riêng về thị trường nước giải khát, Coca - Cola, Pepsi, URC, Wonderfarm, Uni-President là những tập đoàn lớn đã đầu tư tại Việt Nam khá lâu. Đổi lại, trong nước, các nhãn hiệu đầu ngành bia và nước giải khát trước đây và hiện nay có Ngọc Hồi, Sabeco, Habeco, Chương Dương, Huda, Tribeco, Tân Hiệp Phát, Sài Gòn và gần đây có Bình An với dòng sản phẩm nước uống Collagen. Nhưng thế cân bằng giữa các Doanh nghiệp trong nước so với các tập đoàn đa quốc gia về đồ uống tại Việt Nam đang ngày càng bị xô lệch. Sự đầu tư và chiến lược dài hạn của các tập đoàn đa quốc gia, với sự hậu thuẫn về thương hiệu lâu đời và tài chính dồi dào, đã khiến nhiều Doanh nghiệp Việt phải "rơi" khỏi sân chơi đồ uống này. Điều này đã và đang tạo ra sức ép lớn, buộc các doanh nghiệp hoạt động trong ngành này phải phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Các doanh nghiệp trong đó có Bình An muốn trụ lại được trong môi trường cạnh tranh quyết liệt này buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên như một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình Doanh nghiệp, như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của Doanh nghiệp với thị trường. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen Bình An đến năm 2020” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing-mix cho chiến lược phát triển lâu dài của Bình An, từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa Bình An trở thành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nước uống Collagen hàng đầu ở Việt Nam trong thời gian sớm nhất. [...]...2 2 Mục tiêu nghiên cứu Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen của công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An giai đoạn 2011 đến 2015 tầm nhìn đến năm 2020 trên cơ sở hệ thống lý thuyết về hoạt động Marketing và đánh giá thực trạng của hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen của doanh nghiệp này 3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên... yếu tố ảnh hương đến hoạt động Marketing của công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn nằm trong khuôn khổ những hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen của công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2020 Về không gian: Trong phạm... hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản. .. trường Trong hoạt động doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên các nhóm sản phẩm của doanh nghiệp: - Các sản phẩm chính của doanh nghiệp: là những sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế và thương hiệu cho doanh nghiệp Sản phẩm đó là tập trung định hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể là nền tảng là động lực để công ty phát triển - Các sản phẩm hỗ trợ:... Chế biến, bảo quản thủy sản và các sản phẩm từ thủy sản Sản xuất dầu, mỡ động, thực vật, sản xuất nước tương, thực phẩm chức năng 2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Đầu năm 2009, Bianfishco nhận thấy ngành sản xuất nước uống đang trên đà phát triển mạnh, người dân đặc biệt quan tâm đến nước uống đóng chai, đóng lon an toàn, chất lượng cao, có ích cho sức khỏe Từ đó, Bianfishco hình thành ý tưởng... chương 2 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BÌNH AN 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bình An 2.1.1.1 Giới thiệu về công ty Tên chính thức: Công Ty TNHH Một Thành Viên Nước Uống Collagen Bình An Tên giao dịch: BINH AN COLLAGEN DRINKS COMPANY LIMITED Giấy phép kinh doanh số: 1801184167 - Ngày cấp: 10/3/2011... 2005) 1.4 Vai trò Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Không còn thời, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu Sản phẩm sản xuất ra được... tốt hoạt động Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của doanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động kinh doanh Chương 1 cũng khái quát thêm về thị trường, các yếu tố tác động đến việc hoạt động Marketing của doanh nghiệp và các tiến trình xây dựng một chiến lược Marketing cho doanh... 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN CỦA CÔNG TY BÌNH AN 4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Lý thuyết về Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo... giai đoạn của chu kỳ sản phẩm chính Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào tối ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng suất sản xuất Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm - Gía cho sản phẩm hỗ trợ: sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính, sản phẩm hỗ trợ thì thị . sản phẩm nước uống Collagen Bình An 30 2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm nước uống Collagen 30 2.2.2 Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống Collagen năm 2012 31 2.2.3 Tổng quan về ngành kinh doanh. những hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen của công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2020. Về không gian: Trong phạm vi của ngành sản. tác động của môi trường 57 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN CỦA CÔNG TY BÌNH AN 60 3.1 Mục tiêu phát triển của công ty Bình An đến năm 2020