BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN ĐINH HOÀI NHI CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN ĐINH HOÀI NHI CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣới hƣớng dẫn: GS. TS Nguyễn Đông Phong TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Người viết Nguyễn Đinh Hoài Nhi MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 7 1.1. MARKETING XUẤT KHẨU 7 1.1.1. Khái niệm và hoạt động marketing xuất khẩu 7 1.1.2. Nghiên cứu môi trường của thị trường xuất khẩu 8 1.1.3. Lựa chọn phương thức thâm nhập 9 1.1.4. Hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu 10 1.2. KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH PHÚ YÊN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 11 1.2.1. Kinh nghiệm marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên 11 1.2.2. Bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa 13 CHƢƠNG II: TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 15 2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA GIAI ĐOẠN 2008 – 2013 15 2.1.1. Khái quát về tỉnh Khánh Hòa & Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của tỉnh 15 2.1.1.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòa 15 2.1.1.2. Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của tỉnh Khánh Hòa 18 2.1.1.3. Nhân lực ngành khai thác thủy sản tại tỉnh Khánh Hòa 18 2.1.2. Khái quát về tình hình xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa 19 2.1.2.1. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa 19 2.1.2.2. Vai trò, tầm quan trọng, đóng góp kinh tế, xã hội của cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa 20 2.1.2.3. Cơ sở hạ tầng phục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa . 21 2.2. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 24 2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 27 2.3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và khả năng cạnh tranh ngành cá ngừ tỉnh Khánh Hòa 27 2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 27 2.3.1.2. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh của cá ngừ Khánh Hòa trên thị trường xuất khẩu 31 2.3.2. Sản phẩm và thương hiệu cá ngừ 33 2.3.3. Định giá sản phẩm cá ngừ xuất khẩu 37 2.3.4. Phân phối sản phẩm cá ngừ xuất khẩu 40 2.3.5. Xúc tiến sản phẩm cá ngừ xuất khẩu 41 2.4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 47 CHƢƠNG III: CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 1 3.1. MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 1 3.1.1. Mục tiêu chung phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa 1 3.1.2. Định hướng phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa 2 3.1.2.1. Về sản lượng cá ngừ chế biến xuất khẩu 2 3.1.2.2. Về thị trường xuất khẩu cá ngừ và sản phẩm cá ngừ xuất khẩu 2 3.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 3 3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu cá ngừ và hoạch định chiến lược thâm nhập vào thị trường 3 3.2.2. Chiến lược marketing mix đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa 6 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 6 3.2.2.2. Chiến lược giá quốc tế 7 3.2.2.3. Chiến lược phân phối ở thị trường nước ngoài 8 3.2.2.4. Chiến lược xúc tiến 9 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 11 3.3.1. Kiến nghị đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa 11 3.3.2. Kiến nghị đối với các cơ quan hữu quan 13 KẾT LUẬN Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT CV Mã lực Pháp DN Doanh nghiệp GDP Tổng sản phẩm quốc nội GNP Tổng sản phẩm quốc gia ITC Trung tâm thương mại quốc tế MPEDA Cơ quan phát triển xuất khẩu thủy sản NTB Nam Trung Bộ OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế UBND Ủy ban nhân dân UNCTAD Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên Hiệp quốc VASEP Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam WB Ngân hàng thế giới XK Xuất khẩu XKTS Xuất khẩu thủy sản DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng tàu phân theo nhóm nghề và công suất Bảng 2.2: Cơ cấu tàu khai thác thủy sản xa bờ theo công suất Bảng 2.3: So sánh sự biến động về tàu thuyền năm 2011 – 2013 Bảng 3.1: Giá trị xuất khẩu, sản lượng thủy sản xuất khẩu DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Bản đồ hành chính cập nhật của tỉnh Khánh Hòa Hình 2.2: Một số hình ảnh về nghề khai thác cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa Hình 2.3: Cơ sở hạ tầng ngành cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa Biểu đồ 2.1: Sản lượng xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2013 Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2013 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu thị trường xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2013 Biểu đồ 2.4: Hình thức nghiên cứu thị trường được thực hiện Biểu đồ 2.5: Mức độ thực hiện nghiên cứu thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.6: Ngân sách nghiên cứu thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.7: Nội dung nghiên cứu thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.8: Tiêu thức lựa chọn thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.9: Mức độ cạnh tranh thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.10: Những khó khăn khi xuất khẩu Biểu đồ 2.11: Sản phẩm xuất khẩu chính của doanh nghiệp Biểu đồ 2.12: Doanh thu của sản phẩm cá ngừ so tổng doanh thu Biểu đồ 2.13: Xây dựng biện pháp vượt rào cản kỹ thuật Biểu đồ 2.14: Mức độ đầu tư phát triển sản phẩm mới Biểu đồ 2.15: Mức độ đầu tư phát triển sản phẩm mới Biểu đồ 2.16: Chiến lược giá của sản phẩm xuất khẩu Biểu đồ 2.17: Điều kiện thương mại Incoterms được sử dụng Biểu đồ 2.18: Lý do ít sử dụng điều kiện nhóm C Biểu đồ 2.19: Phương thức thanh toán Biểu đồ 2.20: Hình thức xuất khẩu Biểu đồ 2.21: Khó khăn khi xuất khẩu gián tiếp Biểu đồ 2.22: Công việc cần chuẩn bị để xây dựng chiến lược xuất khẩu trực tiếp Biểu đồ 2.23: Cách thức tiếp cận tìm thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.24: Các hình thức quảng bá sản phẩm xuất khẩu Biểu đồ 2.25: Mức độ tham gia hội chợ triển lãm Biểu đồ 2.26: Đánh giá về thành công của tham gia hội chợ triển lãm 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Hoạt động xuất khẩu thủy sản của Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc trong gần 20 năm qua. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản từ mức thấp 550 triệu năm 1995 đã có những bước tăng trưởng mạnh mẽ qua từng năm với mức tăng trưởng bình quân 15,6%/ năm và đã đạt 6,13 tỷ USD năm 2012. Quá trình tăng trưởng này đã đưa Việt Nam trở thành một trong năm nước xuất khẩu thủy sản lớn nhất thế giới, giữ vai trò chủ đạo cung cấp nguồn thủy sản toàn cầu. Trong đó, xut 6,13 tỷ USD năm 2012. Quá trình tăng trưởng này đã đưa Việt Nam trở thành một trong năm nước xuất khẩu thủy sản lớn nhất thế giới, giữ vai trò chủ đạo cung cấp nguồn tới tổng giá trị đạt 569 triệu USD. Trong đó, 3 thị trường chính là Hoa Kỳ, EU và Nhật đã chiếm hơn 72% kim ngạch xuất khẩu. Cá ngừ là mặt hàng có mức tăng trưởng khả quan nhất trong các mặt hàng thủy sản xuất khẩu với mức tăng năm 2012 là 50,1%. Trong khi xuất khẩu tôm và cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các rào cản thương mại thì xuất khẩu cá ngừ của Việt Nam đang bước vào giai đoạn thăng hoa nhờ thị trường rộng mở. Trong khi xuất khẩu tôm và cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các rào cản thương mạ vào loại cá chủ lực, ngang hàng với cá tra trong xuất khẩu thủy sản. Khánh Hòa là đ khẩu tôm và cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các rào cản thương mạ vào loại cá chủ lực, ngang hàng với cá tra trong xuất khẩu thủy sản. nhờ thị trường rộng mở. tới tổlà địa điểm tập trung khá nhiều doanh nghiệp, nhà máy thu mua, chế biến xuất khẩu thủy sản. Khánh Hòa được chọn để xây dựng trung tâm nghề cá vùng Nam Trung bộ bên cạnh 4 trung tâm nghề cá ở các vùng trọng điểm trong cả nước theo Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. Tuy nhiên, vào năm 2013, kim nghiênxu nghiên cá ngiên, vào năm 2013, k cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các xuá ngiên má ngiên, vào năm 2013, k cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì cácụ thể, theo VASEP, 6 tháng đầu năm 2013, kim ngạch xuá ngiên cá ngiên, vào năm 2013, k cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì [...]... động marketing xuất khẩu của một số nước trên thế giới 5 Chương II: Tình hình xuất khẩu và hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa Chương này đề cập đến thực trạng xuất khẩu cá ngừ của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa cũng như những hoạt động marketing xuất khẩu cá ngử của các doanh nghiệp trên Chương III: Chiến lược marketing xuất khẩu đối với. .. với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa Dựa trên kết quả phân tích ở chương II, người viết đề xuất các chiến lược marketing xuất khẩu đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa nhằm tăng cường đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa ra thị trường thế giới 6 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU Chương I bao gồm các phần chính: (1) marketing xuất khẩu, (2) kinh nghiệm marketing. .. quản cá ngừ; thành lập tổ công tác để trao đổi thông tin 1.2.2 Bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa Qua nghiên cứu về kinh nghiệm marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên, người viết rút ra những bài học cho marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa như sau:  Kết hợp cùng Hiệp hội cá ngừ Khánh. .. các đại lý 1.2 KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH PHÚ YÊN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA Để rút ra những bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu phù hợp nhằm giúp thúc đẩy xuất khẩu cá ngừ của Khánh Hòa trong thời gian tới, chúng ta cần nghiên cứu kinh nghiệm marketing xuất khẩu của các tỉnh phát triển ngành xuất khẩu cá ngừ, ... doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa cho khóa luận tốt nghiệp của cá nhân 2 Mục tiêu của đề tài Đề tài đi vào phân tích tình hình hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa trong thời gian qua, trên cơ sở đó đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu nhằm giúp tỉnh Khánh Hòa đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ, đưa cá ngừ Khánh Hòa thâm nhập vững chắc thị trường thế giới 2 3 Đối tƣợng nghiên cứu... CHƢƠNG II: TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA Chương I đã trình bày một số lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu Chương II này nhằm mục đích phân tích tình hình hoạt động marketing xuất khẩu của ngành cá ngừ Khánh Hòa thời gian qua Chương II gồm các phần chính: (1) Khái quát tình hình xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa trong thời gian qua;... với các đối tác nhập khẩu  Các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa cần chuẩn bị thông tin, dữ liệu liên quan đến việc cấp nhãn an toàn đối với cá heo theo yêu cầu của Tổ chức EII để tạo điều kiện thuận lợi khi xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ TÓM TẮT CHƢƠNG I Chương I đã trình bày những nội dung cơ bản về marketing xuất khẩu và kinh nghiệm marketing xuất khẩu cá ngừ của các doanh nghiệp xuất khẩu. .. tiến thương mại VASEP) TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA Từ kết quả khảo sát doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa, có thể đánh giá họat động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam trên các nội dung sau: 2.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu và khả năng cạnh tranh ngành cá ngừ tỉnh Khánh Hòa 2.3.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu 27 ... Nhóm nghiên cứu này được tập hợp 03 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa, đối tượng tham gia thảo luận nhóm bao gồm các đại diện phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng marketing Các nội dung thực hiện thảo luận nhóm bao gồm thị trường xuất khẩu các doanh nghiệp quan tâm, những hoạt động marketing để xúc tiến xuất khẩu đang được triển khai tại doanh nghiệp Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ... là tỉnh Phú Yên 1.2.1 Kinh nghiệm marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên Phú Yên là tYên là ỉnh Phú YênQuốc ất khẩu a các nướ Trong quá trình marketing xuất khẩu cá ngừ, các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Phú Yên đã thực hiện được những bước đi nổi bật, giúp giữ vững vị trí dẫn đầu của cá ngừ Phú Yên trên thị trường thế giới Cụ thể như sau: 11  Đăng ký nhãn hiệu tập thể “Cá . VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 47 CHƢƠNG III: CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 1 3.1 hình xuất khẩu và hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa Chương này đề cập đến thực trạng xuất khẩu cá ngừ của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh. tỉnh Khánh Hòa cũng như những hoạt động marketing xuất khẩu cá ngử của các doanh nghiệp trên. Chương III: Chiến lược marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa