BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM    NGUYỄN THANH SƠN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM    NGUYỄN THANH SƠN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 I LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, viện Đào tạo Sau Đại Học trường Đại Học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, các bạn lớp cao học kinh tế đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian khóa học vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Ngọc Dương đã dành thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. Sau cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này. Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tất cả. Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thanh Sơn II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là kết quả nghiên cứu riêng tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn, những tài liệu tham khảo và trích dẫn trong luận văn này. Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực. Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thanh Sơn III MỤC LỤC Lời cảm ơn i Lời cam đoan ii Mục lục ii Danh mục các bảng vi Danh mục các hình vẽ viii Danh mục các từ viết tắt viii Tóm tắt ix Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu 4 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6 2.1 Giới thiệu 6 2.2 Các khái niệm liên quan 6 2.2.1 Thương hiệu 6 2.2.2 Giá trị thương hiệu 7 2.2.3 Khái niệm về sản phẩm 10 2.3 Các mô hình lý thuyết 11 2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 11 2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 11 2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 12 2.3.4 Các mô hình nghiên cứu khác 13 IV 2.3.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.3.4.2 Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại trị trường Tp.HCM – Lê Quang Bình (2008) 14 2.3.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) 14 2.4 Mô hình nghiên cứu cho đề tài 15 2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài 15 2.4.2 Thiết lập các giả thuyết nghiên cứu 16 2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 16 2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu 18 2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận 19 2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 20 2.4.2.5 Thái độ đối với chiêu thị 21 Tóm tắt 24 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 3.2.3 Quy trình nghiên cứu 28 3.3 Thang đo 29 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30 3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 31 3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 32 V 3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 33 3.3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 34 3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 34 Tóm tắt 35 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1.1 Giới tính 37 4.1.2 Tuổi 37 4.1.3 Thu nhập 38 4.1.4 Chi tiêu dùng sữa 38 4.1.5 Tiêu dùng loại sữa 39 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 40 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 40 4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu 48 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu 49 4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận 50 4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị 53 4.2.2.5 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập 53 4.2.2.6 Phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu 55 4.3 Phân tích CFA 56 4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 56 4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần 2 58 4.5 Kiểm tra mối quan hệ giữa hai biến 62 4.5.1 Kiểm tra mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa 62 4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa 63 Tóm tắt 64 Chương 5: KẾT LUẬN 65 5.1 Giới thiệu 65 VI 5.2 Kết quả chính và một số đề xuất 66 5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu 66 5.2.2 Một số đề xuất, gợi ý cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm sữa 67 5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hường nghiên cứu tiếp theo 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA CÁC THANG ĐO Phụ lục 5: PHÂN TÍCH THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU Phụ lục 6: PHÂN TÍCH CFA Phụ lục 7: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HAI BIẾN DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 3-2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu Bảng 3-3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Bảng 3-5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-1: Giới tính Bảng 4-2: Tuổi Bảng 4-3: Thu nhập Bảng 4-4: Chi tiêu dùng sữa Bảng 4-5: Tiêu dùng loại sữa VII Bảng 4-6: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-7: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-8: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-9: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-10: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo thái độ đối với chiêu thị Bảng 4-11: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-12: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo Bảng 4-13: Kết quả phân tích chỉ số KMO của các thang đo Bảng 4-14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-15: Kết quả phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị Bảng 4-19: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố độc lập Bảng 4-20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-21: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-22: Kết quả kiểm định lần 2 giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-23: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thành phần giá trị thương hiệu Bảng 4-24: Mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa Bảng 4-25: Mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa VIII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Hình 2-2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) Hình 2-3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị - Lê Quang Bình (2008) Hình 2-6: Mô hình Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) Hình 2-7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu Hình 4-1: Kết quả CFA của các thành phần giá trị thương hiệu Hình 4-2: Kết quả CFA lần 2 của các thành phần giá trị thương hiệu Hình 4-3: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 2. SGTT: Báo Sài gòn tiếp thị 3. AGROINFO: Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn 4. GDP: Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội 5. UHT: ultra heat treatment - sữa được xử lý ở nhiệt độ cao 6. NB_TH: Nhận biết thương hiệu 7. AT_TH: Ấn tượng thương hiệu 8. CL_CN: Giá cả cảm nhận 9. TT_TH: Lòng trung thành thương hiệu 10. TD_CT: Thái độ đối với chiêu thị 11. GT_TH: Giá trị thương hiệu . tài: Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. . về thương hiệu, giá trị thương hiệu và sản phẩm + Các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu + Các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm. Xác định các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại Tp.HCM. + Đo lường mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. -4- + Trên cơ sở kết quả