BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM CAO TIẾN ĐẠT MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH, 2013 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM CAO TIẾN ĐẠT MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2013 2 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên để hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, trong thời gian qua đã tận tình hướng dẫn, sửa đổi giúp tôi hoàn thành luận văn thạc sĩ kinh tế này. Xin cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh Tế TP. HCM đã hết lòng truyền đạt kiến thức trong thời gian tôi học tập và nghiên cứu tại trường. Xin cảm ơn các thành viên lớp cao học QTKD và các khách hàng, người thân đã giúp đỡ trong quá trình thu thập thông tin dữ liệu phục vụ cho đề tài. Xin cảm ơn gia đình đã ủng hộ về nhiều mặt trong thời gian tôi thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Cao Tiến Đạt i 3 MỤC LỤC Lời cảm ơn i Danh mục các bảng biểu v Danh mục các hình vẽ vi Chương 1: Phần mở đầu 8 1.1 Lý do nghiên cứu đề tài 8 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12 1.4 Phương pháp nghiên cứu 13 1.5 Kết cấu luận văn 13 Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn 14 2.1 Các khái niệm liên quan 14 2.1.1 Sự thỏa mãn 14 2.1.2 Khách hàng mua sách văn học nước ngoài 16 2.1.2.1 Định nghĩa và phân loại xuất bản phẩm 16 2.1.2.2 Đặc điểm sách văn học nước ngoài 17 2.1.2.3 Đặc điểm của khách hàng mua sách văn học nước ngoài 22 2.2 Các nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng 25 2.2.1 Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ở nước ngoài 25 ii 4 2.2.1.1 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler 25 2.2.1.2 Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn của Zeithaml & Bitner 28 2.2.1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của khách hàng mua đầu đĩa CD-player 29 2.2.2 Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ở Việt Nam 31 2.2.2.1 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc 31 2.2.2.2 Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom 33 2.3 Mô hình nghiên cứu 36 Tóm tắt chương 40 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 42 3.1 Quy trình nghiên cứu 42 3.1.1 Nghiên cứu định tính 43 3.1.2.1 Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung 43 3.1.2.2 Thảo luận nhóm 43 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 48 3.2 Phân tích dữ liệu 48 Tóm tắt chương 50 iii 5 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu 51 4.1 Tổng quan về dữ liệu thu thập được 51 4.2 Đánh giá độ tin cậy - Cronbach Alpha 52 4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 56 4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 63 Tóm tắt chương 71 Chương 5: Kết luận và kiến nghị 72 5.1 Thảo luận về các kết quả kiểm định thang đo và mô hình 72 5.2 Kiến nghị 76 5.3 Kết luận 80 5.3 Hạn chế của đề tài 80 Tài liệu tham khảo 82 Phụ lục 84 iv 6 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố của các mô hình nghiên cứu tham khảo 35 Bảng 3.1 Mã hóa thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh 45 Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn 51 Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các yếu tố tác động 54 Bảng 4.3 Hệ số tin cậy của Lợi ích thu được từ nội dung và Chất lượng sách 55 Bảng 4.4 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của yếu tố Thỏa mãn 56 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài 58 Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến 64 Bảng 4.7 Trọng số hồi quy 66 Bảng 4.8 Trọng số hồi quy lần 2 68 v 7 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 27 Hình 2.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn 29 Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của khách hàng mua đầu đĩa CD 30 Hình 2.4 Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc 32 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom 34 Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh 39 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 42 Hình 4.1 Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh – hiệu chỉnh 62 vi 8 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do nghiên cứu đề tài: Hiện nay, các nước trên thế giới và Việt Nam đang vận động và khuyến khích người dân hướng đến văn hóa đọc. Thế giới chọn ngày 23-4 hằng năm là “Ngày đọc sách và bản quyền thế giới” để tôn vinh văn hóa đọc. Việt Nam cũng chọn ngày 23-4 để làm ngày “Tết sách”. Chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh cũng tăng cường các hoạt động khuyến khích người dân tìm về văn hóa đọc để học tập và giải trí bên cạnh các loại hình giải trí hiện đại ngày nay bằng chương trình “Hội sách Thành Phố” diễn ra định kỳ hai năm một lần tại công viên Lê Văn Tám. Đến tháng 3 năm 2012, Thành phố đã tổ chức thành công hội sách Thành Phố lần VII. Song song đó, Thủ đô Hà Nội cũng tổ chức chương trình “Ngày hội văn hóa đọc” hằng năm tại Văn miếu Quốc Tử Giám thu hút hàng nghìn độc giả. Chương trình lần thứ 3 đã được tổ chức một cách sôi nổi và thành công vào thời điểm tháng 4 năm 2013. Bắt đầu từ ngày 26-10-2004, Việt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne (Công ước quốc tế về quyền sở hữu trí tuệ). Kể từ đây, ngành xuất bản Việt Nam chấm dứt tình trạng sử dụng không phí các loại hình sách nước ngoài. Các nhà xuất bản, các công ty văn hóa hiện nay phải đầu tư chi phí cho: tiền bản quyền, biên tập, biên dịch, đưa ra các lựa chọn sách để thương thảo việc mua tác quyền, thiết kế bìa sách, tiến hành quảng cáo, PR, chiết khấu phân phối, … Do đó, nhà xuất bản và các công ty văn hóa phải tính toán để phục vụ tốt nhất cho khách hàng và đem lại lợi nhuận cho đơn vị kinh doanh. Hiện nay, bên cạnh 64 nhà xuất bản do Nhà nước quản lý, các công ty văn hóa do tư nhân làm chủ cũng đã bắt đầu tham gia mạnh mẽ vào thị trường xuất bản bên cạnh các nhà xuất bản hiện có tại Việt Nam. Với số lượng khoảng trên 110 công ty 9 văn hóa đang hoạt động, thị trường xuất bản ngày càng gia tăng tính cạnh tranh và trở nên chuyên nghiệp hơn. Bên cạnh đó, mức sống người dân cao hơn trước kia, trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, các yếu tố hội nhập văn hóa, thay đổi trong lối sống, cách tư duy,… diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ khiến cho các yêu cầu của khách hàng đối với các ấn phẩm văn hóa nước ngoài cũng tăng lên hoặc thay đổi đáng kể, không chỉ là yêu cầu về yếu tố chất lượng sản phẩm mà còn ở yêu cầu khác, có thể kể đến là nội dung phải đa dạng, phong phú và mới lạ hơn các đề tài đã được khai thác rất nhiều trước đây hoặc các yếu tố trình bày, in ấn cũng được quan tâm nhiều hơn. Ngoài ra, các loại hình giải trí hiện đại khác ngày càng phát triển và đa dạng như: phim ảnh, âm nhạc, đang dần thu hút phần nào khách hàng của các nhà xuất bản, công ty văn hóa. Trong các loại hình xuất bản phẩm dịch từ văn hóa phẩm nước ngoài thì sách văn học nước ngoài chiếm đại đa số trong các ấn phẩm xuất bản của nhiều nhà xuất bản và công ty văn hóa. Đối với nhiều công ty đang hoạt động trong thị trường xuất bản hiện nay thì đây được xem là sản phẩm chính để đẩy mạnh đầu tư kinh doanh. Từ khi Việt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne (2004) đến thời điểm hiện nay (2013), 80% sách nước ngoài mua bản quyền xuất bản và phát hành tại Việt Nam là do các đơn vị xuất bản tư nhân nắm giữ bản quyền. Hằng năm, các đơn vị này cũng xuất bản trung bình từ hàng chục lên tới hàng trăm đầu sách nước ngoài có bản quyền, trong đó sách văn học nước ngoài chiếm đa số, không thua kém gì số lượng xuất bản phẩm của các nhà xuất bản, như: công ty văn hóa và truyền thông Nhã Nam (đã xuất bản 800 đầu sách/7 năm, sách văn học nước ngoài chiếm 85%), Chibooks (70 đầu sách/3 năm, hiện xuất bản 30-40 đầu sách/năm, sách văn học nước ngoài chiếm 90%), Trí Việt - First News (đã xuất bản 1.650 đầu [...]... giả đến việc mua sách thật, sách có bản quyền đang lưu hành với thị trường sách Việt Nam Do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài Một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh” để tiến hành nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu cần đạt được của luận văn thạc sĩ này là xác định một số yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách. .. một sự tương đồng nhất định 2.2.2 Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ở Việt Nam: 2.2.2.1 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc: Luận văn thạc sĩ thực hiện vào năm 2008 của tác giả Nguyễn Thanh Phong về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc đã kết luận: có sáu nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của. .. các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng mua sách văn học nước ngoài 2.1.2.3 Đặc điểm của khách hàng mua sách văn học nước ngoài: Mặc dù chưa có những nghiên cứu chính thức về khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Việt Nam, nhưng theo kinh nghiệm của những người làm việc lâu năm trong ngành xuất bản và phát hành sách thì khách hàng mua sách văn học nước ngoài cũng có những đặc điểm của khách hàng tiêu... công việc; mua sách văn học nước ngoài làm quà tặng; … Do đó, những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng mua sách văn học nước ngoài cũng chịu tác động của các yếu tố sau: thước đo văn hóa, xã hội; các yếu tố nhân khẩu học; nhân tố hoàn cảnh, nhân tố kinh tế; nhân tố tâm lý và cuối cùng là nhân tố Marketing mix do các nhà xuất bản và công ty văn hóa tiến hành (Hồ, 2012)... nghĩa của Marketing Khách hàng mua sách văn học nước ngoài cũng như khách hàng tiêu dùng mua các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân Tức là khách hàng mua sách văn học nước ngoài là để đáp ứng nhu cầu của cá nhân họ Nhu cầu đó tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, có thể là mua sách văn học nước ngoài để đọc giải trí; mua sách văn học nước ngoài nhằm phục vụ cho các mục đích học thuật,... khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh Để đạt được mục tiêu đề ra thì những nội dung sau đây cần được tiến hành: Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh 12 Từ các kết quả thu được, tác giả sẽ đề xuất kiến nghị cho các nhà xuất bản và các công ty văn hóa, giúp các nhà... Nhân tố tình huống (các yếu tố khách quan, bên ngoài tác động đến khách hàng) Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá tiền Sự thỏa mãn của khách hàng Nhân tố cá nhân Nhân tố tình huống Hình 2.2 Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn Zeithaml, Bitner & Gremler (2009), Services Marketing Theo mô hình, chất lượng dịch vụ không phải là yếu tố duy nhất tác động đến sự thỏa mãn của khách. .. chân chính đẩy mạnh đầu tư vào mảng sách văn học nước ngoài Bắt đầu từ đây, loại hình sách văn học nước ngoài bắt đầu phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trong thị trường xuất bản nước ta Sách văn học nước ngoài được định nghĩa: chính là kết quả của quá trình dịch những tác phẩm văn học do các tác giả nước ngoài sáng tác bằng ngôn ngữ dân tộc của họ Nói cách khác, sách văn học nước ngoài là những tác. .. bản và sách văn học nước ngoài tại Việt Nam, cùng với tầm quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng đã được trình bày như trên, quan tâm đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sách văn học nước ngoài là bước cần thiết trong thời điểm kinh doanh khó khăn này Quan tâm đến khách hàng sẽ giúp nhà xuất bản và các công ty văn hóa phục vụ tốt hơn, từ đó giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng. .. giá sản phẩm sách văn học nước ngoài Yếu tố văn hóa sẽ hướng phần lớn khách hàng vào việc đánh giá lợi ích thu được và chất lượng nội dung của một ấn phẩm văn học nước ngoài Yếu tố xã hội và cá nhân khiến khách hàng quan đến mặt lợi ích thu được, chất lượng (nội dung và cả hình thức) của một quyển sách văn học nước ngoài cũng như giá bán của nó Yếu tố tâm lý giúp khách hàng đánh giá các yếu tố thuộc về . tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh 39 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 42 Hình 4.1 Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của. yếu tố có liên quan đến sách văn học nước ngoài, cũng như khách hàng mua sách văn học nước ngoài, nhằm khám phá và phân tích các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM CAO TIẾN ĐẠT MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ