BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH  VÕ LÝ TH NH NNG TÁCăNG CA CHTăLNG WEBSITE N S HĨIăLọNGăVĨăụăNH MUA CA DU KHÁCH: TRNG HP CA DOANH NGHIP DU LCH L HÀNH Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh Mã s: 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGIăHNG DN KHOA HC TS.ăINHăCỌNGăKHI Tp. HCM - Nm 2014 LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan lun vn thc s: ắTác đng ca cht lng website đn s hài lòng và ý đnh mua ca du khách: trng hp ca doanh nghip du lch l hành” là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t, đc x lý trung thc, khách quan. Các kt qu nghiên cu cha tng đc công b  bt k công trình nghiên cu khoa hc nào. Trong quá trình nghiên cu, lun vn có tham kho và trích dn tài liu ca các tác gi trong nc và các nhà nghiên cu trên th gii, đc chú thích rõ ràng và ghi nhn trong phn tài liu tham kho. TÓM TT Nghiên cu vi mc đích xác đnh các yu t to nên mt website có cht lng đi vi các doanh nghip du lch l hành, đng thi đo lng mc đ tác đng ca các yu t này đn s hƠi lòng vƠ ý đnh mua ca khách hàng trc tuyn. Kt qu ca nghiên cu cng s xác đnh đc cht lng website tác đng trc tip hay gián tip đn ý đnh mua đ t đó hàm ý qun tr nâng cao cht lng website cho các doanh nghip du lch l hành Vit Nam. Nghiên cu s dng phng pháp phơn tích h s CronbachẲs Alpha và phng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA đ kim đnh s b thang đo. Kt qu kim đnh s b các thang đo s đc tip tc kim đnh bng phng pháp phân tích nhân t khng đnh CFA  nghiên cu chính thc. S dng phng pháp phân tích cu trúc tuyn tính (SEM) đ kim đnh mc đ tác đng ca cht lng website ca doanh nghip du lch l hành đn s hài lòng và ý đnh mua ca khách hàng trc tuyn Vit Nam. Kt qu nghiên cu thc nghim đư khng đnh thang đo cht lng website bao gm hai thành phn: chc nng vƠ hu dng ca website có tác đng trc tip và cùng chiu đn s hài lòng ca khách hàng, s hài lòng ca khách hàng có tác đng trc tip và cùng chiu đn ý đnh mua. Hay cht lng website tác đng gián tip đn ý đnh mua thông qua s hài lòng ca khách hàng. Kt qu kim đnh các gi thuyt cng cho thy cht lng website không tác đng trc tip đn ý đnh mua, điu nƠy cng nói lên s hài lòng ca khách hàng là bin trung gian có nh hng đáng k trong mi quan h gia cht lng website vƠ ý đnh mua. N lc ca nghiên cu cng gi m cho các hng nghiên cu tip theo trong tng lai đi vi các yu t chc nng vƠ hu dng ca website đ có th đo lng cht lng website mt cách c th hn. ng thi hàm ý qun tr cho các doanh nghip du lch l hành Vit Nam nâng cao cht lng dch v trc tuyn trong môi trng thng mi đin t đy sinh li nh hin nay. Trong nghiên cu nƠy cng dùng mt s thut ng ắwesite du lch l hƠnh” hàm ý cho các website ca các doanh nghip du lch l hƠnh vƠ ắdu khách trc tuyn” lƠ nhng khách hàng s dng internet đ truy cp vào các website ca các doanh nghip du lch l hành vi mc đích tìm kim thông tin, sn phm dch v du lch. MC LC TRANG PH BÌA……………………………………………………………………… LI CAM OAN……………………………………………………………………… TÓM TT………………………………………………………………………………… MC LC………………………………………………………………………………… DANH MC BNG BIU………………………………………………………………… DANH MC HÌNH V……………………………………………………………………. CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1 1.1 Lý do chn đ tài 1 1.2 Mc tiêu nghiên cu 3 1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3 1.4 Phng pháp nghiên cu 4 1.5 ụ ngha ca đ tài 5 1.6 Kt cu đ tài 5 CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7 2.1 C s lý thuyt 7 2.1.1 Cht lng website 7 2.1.1.1 Chc nng ca website 9 2.1.1.2 Tính hu dng ca website 9 2.1.1.3 S đánh giá các website du lch 10 2.1.2 Cht lng website và s hài lòng ca khách hƠng trong môi trng trc tuyn 11 2.1.3 S hài lòng ca khách hƠng vƠ ý đnh mua trong môi trng trc tuyn 13 2.1.4 Mi quan h gia cht lng website, s hài lòng ca khách hƠng vƠ ý đnh mua 14 2.2 Mô hình nghiên cu cht lng website, s hƠi lòng khách hƠng vƠ ý đnh mua 15 2.3 Mô hình cnh tranh 17 CHNG 3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 19 3.1 Quy trình nghiên cu 19 3.1.1 Nghiên cu s b 19 3.1.2 Nghiên cu chính thc 20 3.2 Các phng pháp phơn tích 22 3.2.1 Phân tích h s CronbachẲs Alpha 22 3.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 22 3.2.3 Phân tích nhân t khng đnh (CFA) 23 3.2.4 Phân tích mô hình cu trúc tuyn tính (SEM) 25 3.3 C s thang đo 26 3.3.1 Thang đo cht lng website 26 3.3.2 Thang đo s hài lòng ca khách hàng 27 3.3.3 Thang đo ý đnh mua 27 3.4 ánh giá s b thang đo 27 3.4.1 Kt qu thang đo t nghiên cu đnh tính 27 3.4.2 Kt qu thang đo t nghiên cu đnh lng s b 31 3.4.2.1 Kt qu phơn tích CronbachẲs Alpha 32 3.4.2.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 35 3.5 Mu cho nghiên cu đnh lng chính thc 37 CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU CHÍNH THC 39 4.1 Kt qu mu 39 4.2 Kt qu kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khng đnh CFA 40 4.3 Kt qu kim đnh mô hình nghiên cu bng mô hình SEM 46 4.3.1 Kim đnh các gi thuyt trong mô hình nghiên cu 48 4.4 Kim đnh mc đ tác đng trc tip gia chc nng vƠ hu dng đn ý đnh mua 50 CHNGă5:ăKT LUN VÀ HÀM Ý 54 5.1 Hàm ý các kt qu nghiên cu 54 5.1.1 Hàm ý kt qu đo lng 54 5.1.2 Hàm ý kt qu mô hình nghiên cu 55 5.2 Hàm ý qun tr cho các doanh nghip du lch l hành 56 5.2.1 Nâng cao cht lng đc tính hu dng ca website 56 5.2.2 Nâng cao cht lng thông tin, hoàn thin đc tính chc nng ca website 57 5.2.3 Có dch v h tr, t vn khách hàng trc tuyn 58 5.2.4 Có h thng thanh toán trc tuyn tin li và d dàng s dng 59 5.3 ụ ngha ca nghiên cu 60 5.4 Hn ch ca nghiên cu 61 5.5 Hng gi m ca nghiên cu 61 KT LUN 63 TÀI LIU THAM KHO PH LC 1: DÀN BÀI THO LUN NGHIÊN CU NH TÍNH PH LC 2: BNG CÂU HI NGHIÊN CU NH LNG PH LC 3: KT QU CRONBACH ằ S ALPHA PH LC 4: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA PH LC 5: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHNG NH CFA PH LC 6: KT QU MỌ HỊNH PHNG TRỊNH CU TRÚC (SEM) PH LC 7: THC TRNG CÁC WEBSITE DU LCH L HÀNH DANH MC BNG BIU Bng 3.1: Thang đo cht lng website 29 Bng 3.2: Thang đo s hài lòng ca khách hàng 30 Bng 3.3: Thang đo ý đnh mua 31 Bng 3.4: Kt qu Cronbach’s Alpha thang đo Cht lng website 32 Bng 3.5: Kt qu Cronbach’s Alpha thang đo S hài lòng ca khách hàng 33 Bng 3.6: Kt qu Cronbach’s Alpha thang đo Ý đnh mua 34 Bng 3.7: Kt qu phân tích EFA ca thang đo Cht lng website 35 Bng 3.8: Kt qu phân tích nhân t EFA cho tng khái nim đn hng 36 Bng 4.1: Kt qu chung v mu (N = 446)……………………………… 40 Bng 4.2: So sánh đ phù hp ca mô hình trc và sau khi hiu chnh……………………44 Bng 4.3: Kt qu h s tng quan ca các khái nim CN, HD, HL và YDM ……………45 Bng 4.4: Kt qu đ tin cy tng hp (c ), h s tin cy Cronbach’s Alpha () và phng sai trích (vc)………………………………………………………………………………………. 46 Bng 4.5: Kt qu kim đnh mi quan h nhân qu gia các khái nim trong mô hình nghiên cu chính thc……………………………………………………………………………. 49 Bng 4.6: Kt qu trng s hi quy chun hóa trong mô hình nghiên cu… 49 Bng 4.7: Kt qu kim đnh mi quan h nhân qu gia chc nng và hu dng đn ý đnh mua ………………………………………………………………………………………… 50 Bng 4.8: So sánh kt qu nghiên cu vi nghiên cu trc…………………………… 51 DANH MC HÌNH V Hình 2.1: Mô hình nghiên cu cht lng website đn ý đnh mua thông qua s hài lòng ca khách hàng. 16 Hình 2.2: Mô hình cnh tranh cht lng website, s hài lòng ca khách hàng và ý đnh mua 18 Hình 3.1: Quy trình nghiên cu………………………………………………………………… 21 Hình 3.2: Các thang đo trong nghiên cu ca Bai et al. (2008) ……………… 26 Hình 4.1: Kt qu kim đnh CFA chun hóa ban đu……………………………………… 42 Hình 4.2: Kt qu kim đnh CFA chun hóa sau hiu chnh……………………………… 43 Hình 4.3: Kt qu SEM chun hóa – Mô hình nghiên cu………………………………… 47 1 CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1.1 LỦădoăchnăđătƠi Internet là cu ni gia các doanh nghip và khách hàng, là công c đc lc cho khách hƠng tng tác trc tip vi các công ty trc tuyn  bt c đơu vƠ bt c ni nƠo. VƠ hin nay, xu hng tìm kim thông tin qua mng internet đ la chn sn phm, dch v tt nht trc khi ra quyt đnh chn mua là mt trong nhng cách thc mƠ ngi tiêu dùng thng s dng nht và hình thc la chn thông tin du lch trên các website du lch cng là gii pháp đc nhiu du khách la chn trc khi lên k hoch cho nhng chuyn du lch ca mình. c bit, đi vi nhng du khách không th tip cn thông tin du lch qua t vn trc tip do bn rn công vic hay khong cách đa lý thì mng internet là hình thc đ la chn sn phm, dch v du lch hu hiu nht. ắKhông ch các doanh nghip du lch đc hng li mƠ vi du khách, vic tìm hiu thông tin du lch qua mng internet vƠ mua tour qua website du lch cng đem li nhiu tin ích. Theo tính toán ca các công ty l hƠnh 1 vic mua bán tour qua mng s tit kim đc khong 20-30% chi phí vƠ trên 90% thi gian cho khách du lch” 2 . ó lƠ nhng lý do mƠ rt nhiu doanh nghip kinh doanh du lch đư vƠ đang nhm mt ch đng trên th trng đy hp dn nƠy.  nm bt hình thc kinh doanh đy tim nng nƠy, các doanh nghip du lch nói chung vƠ các hãng du lch l hƠnh nói riêng đư vƠ s tip tc tng cng li th cnh tranh bng cách tp trung ngun lc ca mình đi vi môi trng kinh doanh trc tuyn. Vit Nam vi dơn s 93.4 triu ngi (tháng 7, 2014) 3 , ắđng th 14/20 quc gia có lng ngi dùng internet nhiu nht th gii, lƠ mt th trng đy tim nng vi lng truy cp internet ln (40 triu)” 4 . ắNgoƠi ra, sc chi tiêu cho cu du lch rt lƠ cao, cho đn thi đim đu nm 2013, tính bình quơn, mi nm ngi 1 Vitours, Vietravel, Saigontourist, Fiditour. 2 Theo Báo à Nng, tác gi Hoàng Hân. 3 Cp nht theo vi.wikipedia.org/wiki/ Danh sách quc gia theo s dân. 4 http://vn.techinasia.com/ [...]... t o nên ch ng website n s hài lòng và ý nh mua c a khách du l ch tr c tuy n Vi t Nam ng m ng c a các y u t ch n s hài lòng và nh mua c a khách du l ch tr c tuy n Vi t Nam Hàm ý qu n tr nâng cao ch tuy n và là ti ng website trong công tác qu ng bá du l ch tr c nâng cao ch ng kinh doanh tr c tuy n cho các doanh nghi p du l ch Vi t Nam 1.3 ng và ph m vi nghiên c u u ng ch website, s hài lòng c ng tr c... a h b c a khách hàng và m i quan h tích c nh mua c ch tr c tuy n, mà Gommans et al ng u Anderson và Srinivasan ng c a s nh mua trong b i c nh n t và k t lu n r ng s hài lòng ng tr c tuy ng, u này, gi thuy nh mua trong ngh : H2: Có m t m i quan h cùng chi u gi a s hài lòng c a khách hàng và ý 14 nh mua 2.1.4 M i quan h gi a ch nh mua Sadeh et al tuy ng website, s hài lòng c a khách hàng và ý Parasuraman... nghiên c u; ý c ti c thuy n c lý thuy t và mô hình nghiên c u, trên n các khái ni m nghiên c h u d ng c a website; s lòng c a khách hàng ch ch; ch các lý a website và tính ng website và s hài ng tr c tuy n; s hài lòng và nh mua trong 6 ng tr c tuy n; và m i quan h gi a các khái ni m này; nên các gi thuy t có liên quan hình thành thi t l p mô hình lý thuy t cho nghiên c u gi i thi u p u cs d giá và ki m... s hài lòng c a khách hàng tr c tuy nh: nh mua b ný b i s hài lòng c a khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996) Nghiên c u th c nghi m c a Bai et al (2008) t i th nh ch d ng ng gián ti p ng website g m hai thành ph n là ch h u nh mua thông qua s hài lòng c a khách hàng trong ng du l ch tr c tuy n Và k t qu m và h u d ng c ng Trung Qu c nh mua c a mô hình c ng tr c ti p gi a ch 16 khách. .. nghiên 7 LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U website, website; ; hài lòng và mô hình 2.1 2.1 C (Zhong và Ying, 2008) C (Kim và Niehm, 2009) website website Và h nay, chung Theo Lociacono et al (2002) olfinbarger và Gilly (2003) hàng et al (2005) 8 Gwo-Guang và Hsiu-Fen (2005) hài (2013), Bai et al (2008) website ite Bai et al (2008), website bao Nói trong 9 2.1.1.1 thông tin trên website, (Chung và Law,... website và s hài lòng c a khách hàng 2.1.3 ng tác c ng ng vào ý th c c mua tiêu dùng là h qu ng tác nhân c nh ng nh ng quy môi trình quy mua s m nh (Kotler và Keller, 2006) Theo Zeithaml et al (1996), hành vi liên (Ajzen và Fishbein, 1980 ch (Ajzen và Driver, 1992) Jeong et al (2003) S hài lòng c a khách hàng là y u t chính d nh hành vi c a khách hà duy trì s phát tri n b n v ng trên th các doanh nghi i... ch nghi p du l ch l ng th i ki ns ng website cho các doanh nh m ng c a các y u t này nh mua c a khách du l ch tr c tuy n Vi t Nam - K t qu nghiên c v c du l ch g i m cho các ng nghiên c u ti có th khám phá nh ng y u t t o nên ch ng website c a các doanh nghi p du l ch l hành m t cách c th chúng trong vi c nâng cao ch m quan tr ng c a ng website, ng tích c c n s hài lòng và nh mua c a khách du l ch tr... t s c c n thi t, là giúp cho các doanh nghi p du l ch quan tâm, chú tr doanh tr c tuy c s hài lòng c a khách hàng mua c a khách du l ch V i nh ng l i ích to l n t ho bên c nh qu ng bá l n hình th c kinh nh ng kinh doanh tr c tuy n, u c a các doanh nghi p du c bi t website là hình th c h u hi u nh t qu ng bá hình i Vi t Nam trong th n khách du l ch trong t c và khách du l ch qu c t n t hi n nay 1.2 M... ng d ch v tr c n s hài lòng và lòng trung thành c s hi u bi v ch nm t ng website, s hài lòng c nh c du l ch Bai et al (2008) th c nghi m t i th ng Trung Qu c nh, ch u ng website tác nh mua thông qua s hài lòng c a khách hàng V i s phát tri tr c tuy y nhi internet Trong khi vi c s d tuy n v n còn r t h n ch so v i nh ng ho v y th ch 5 ng tr c tuy n Vi n s hài lòng c Theo B Thông tin và Truy n thông online... v và ch ng c m nh n không ch là m t thành ph n c a s hài lòng c a khách hàng mà còn ch u ng b i ch ng s n ph m, giá c , y u t khách hàng và các y u t tình hu ng Theo nghiên c u c d ng s hài lòng c ng nh ch ng d ch v tr c tuy n hay bán l tr c tuy n lý thuy 13 ch t ng website và s hài lòng có m i quan h v tuy ng tr c thuy t H1 trong nghiên c u H1: Có m t m i quan h cùng chi u gi a ch ng website và s hài . đng đn s hài lòng và ý đnh mua ca khách du lch trc tuyn Vit Nam.  o lng mc đ tác đng ca các yu t cht lng website đn s hài lòng và ý đnh mua ca khách du lch trc tuyn. nng ca website và tính hu dng ca website; s đánh giá các website du lch; cht lng website và s hài lòng ca khách hàng trong môi trng trc tuyn; s hài lòng và ý đnh mua trong. kinh doanh ca các doanh nghip. Vì vy, vic n lc nghiên cu thc nghim Tác đng ca cht lng website đn s hài lòng và ý đnh mua ca du khách: trng hp ca doanh nghip du lch l hành