BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NguyễnTrung ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VN THC S KINH TẾ Tp. HồChí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Trung ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trò Kinh Doanh Mã số:60340102 LUẬN VN THC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Văn Tân Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý một cách trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2013 Người thực hiện luận văn NGUYỄN TRUNG Học viên cao học khóa K20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các hình Danh mục các bảng biểu Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Tóm tắt Trang CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 1.1 Giới thiệu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Đối tượng nghiên cứu 4 1.4 Phạm vi nghiên cứu 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu 4 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5 CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1 Giá trị thương hiệu 6 2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính 6 2.1.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 7 2.1.3 Cách đánh giá giá trị thương hiệu của các tổ chức nghiên cứu 10 2.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam 12 2.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 12 2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng 16 2.2.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ 17 2.2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành y tế 17 2.2.5 Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu 18 2.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp 19 2.3.1 Sơ lược về ngành dịch vụ làm đẹp 19 2.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp 22 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu 22 2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu 23 2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu 23 2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu 24 2.4 Mô hình nghiên cứu 25 2.5 Giả thuyết nghiên cứu 26 Kết luận 28 CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Nghiên cứu định tính 30 3.3 Nghiên cứu định lượng 31 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 31 3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 31 3.3.2.1 Thang đo 32 3.3.2.2 Mẫu nghiên cứu 34 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 35 3.4.1 Phương pháp độ tin cậy Conbach alpha và phân tích nhân tố EFA 36 Kết luận 37 CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Giới thiệu 39 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39 4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha 41 4.4 Phân tích nhân tố EFA 42 4.5 Hiệu chỉnh mô hình 44 4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu 45 4.6.1 Phân tích tương quan 46 4.6.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 46 4.6.3 Xem xét giả định đa cộng tuyến qua các biến trong mô hình 47 4.6.4 Kiểm định các giả thuyết 48 4.6.4.1 Kiểm định giả thuyết 1 49 4.6.4.2 Kiểm định giả thuyết 2 50 4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 3 50 4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 4 50 4.7 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học 51 Kết luận 52 CHƯƠNG 5- HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 53 5.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của nghiên cứu 53 5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 55 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu của tổ chức Interbrand (2013) 11 Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 13 Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 14 Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 15 Hình 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2004) 15 Hình 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng 16 Hình 2.7 Mô hình tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ 17 Hình 2.8 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế 18 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 44 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1 Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu 41 Bảng 4.3a Kết quả phân tích nhân tố (KMO và Bartlett) 42 Bảng 4.3b Kết quả phân tích nhân tố (Eigenvalues và Tổng phương sai trích) 42 Bảng 4.3c Kết quả phân tích nhân tố (Ma trận mẫu) 43 Bảng 4.4 Ma trận tương quan các biến 46 Bảng 4.5 Đánh giá giá trị dung sai và VIF 48 Bảng 4.6 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện 48 Bảng 4.7 Kết quả dự báo mô hình hồi quy bội 49 Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả phân tích ANOVA 51 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỬ VIẾT TẮT ANOVA Analysis Of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) AVE Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρ v c CBBE Customer Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng) BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BSS Brand Strength Score (Điểm sức mạnh thương hiệu) CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFI Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh) Chi-square Chi-Square (kiểm định Chi- bình phương) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FMCG Fast-moving consumer goods (Hàng tiêu dùng nhanh) ML Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML) MLR Mô hình hồi quy bội MTMM Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM) P-value Probability value (Giá trị xác xuất) RBI Role of Brand Index (Vai trò của chỉ số thương hiệu) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc) SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại TP.HCM. Qua đó, nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành phần của nó, từ đó tác giả đề xuất những gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ làm đẹp tham khảo nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp một cách có hiệu quả. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo của các tác giả đã được phát triển và nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam, tác giả thực hiện một nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 254 người tiêu dùng để kiểm định các thang đo cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM. Kết quả đánh giá thang đo thông qua kiểm định Cronbach alpha và phân tích EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích mô hình hồi quy bội cho thấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích EFA cho thấy lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu hợp lại thành một nhóm. Giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại thị trường TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều với 3 thành phần của giá trị thương hiệu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu nhiều nhất là lòng trung thành thương hiệu, tăng hay giảm ít hơn là hình ảnh thương hiệu. Thành phần nhận biết thương hiệu bị loại khỏi mô hình nghiên cứu vì không có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học cho thấy sự tác động giữa các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu giữa nhóm theo độ tuổi khách hàng, theo nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ và so sánh giữa giới nam và giới nữ, nhóm thu nhập và nhóm theo loại hình dịch vụ khách hàng tham gia thì kết quả nhận được là sự đánh giá của các nhóm này giống nhau. . phần của giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Các khách hàng đã tham gia điều trị tại làm đẹp tại các trung tâm làm đẹp ở Tp Hồ Chí Minh. . Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh . BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NguyễnTrung ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH