B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM VÕ TH HÀ GII PHÁP MARKETING NHM GIA TNG GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH HÀNG TI KHU DU LCH VN THÁNH Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh Mã s : 60.34.01.02 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. INH CÔNG TIN TP. H CHÍ MINH – NM 2013 LIăCAMăOAN Tôiăxinăcamăđoanălunăvnăthcăsă“Gii pháp marketing nhmăgiaătngăgiáătr cm nhn ca khách hàng ti Khu Du LchăVnăThánh”ălà kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hcăđc lp và nghiêm túc, thc hin theo s hng dn khoa hc caăTS.inhăCôngăTin. Các tài liu tham kho có ngun gc rõ ràng và s liu trong lunăvnăđc thu thp t thc t,ăđángătinăcy,ăđc x lý trung thc và khách quan. Tác gi lunăvn Võ Ngc Hà MC LC Trang ph bìa Liăcamăđoan Mc lc Danh mc các ký hiu, ch vit tt Danh mc bng Danh mc hình Li m đu 1 Chngă1:ăCăS LÝ LUN V CHINăLC MARKETING 5 1.1. Khái nim v du lch, sn phm du lch và vai trò ca du lch trong nn kinh t xã hi 5 1.1.1. Khái nim du lch 5 1.1.2. Khách du lch 6 1.1.3. Doanh nghip du lch 6 1.1.4. Th trng du lch 7 1.2. Vai trò ca du lchătrongăđi sng kinh t xã hi 7 1.2.1.ăVaiătròătrongăđi sng kinh t ca ngành du lch 7 1.2.2. Vai trò v mt xã hi ca ngành du lch 8 1.3. Nhng khái nim v marketing và marketing du lch 8 1.3.1. Khái nim v marketing 8 1.3.2. Khái nim marketing du lch và các công c ca chinălc marketing du lch 9 1.3.2.1. Khái nim marketing du lch 9 1.3.2.2. Các công c ca chinălc marketing du lch 10 Tóm ttăchngă1 18 CHNG 2: O LNG CÁC NHÂN T CU THÀNH GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH HÀNG TI KHU DU LCH VNăTHÁNH 19 2.1.ăCăs lý thuyt và mô hình nghiên cu v giá tr cm nhn ca khách hàng 19 2.1.1. Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng 19 2.1.2. Các nhân t cu thành giá tr cm nhn ca khách hàng 21 2.1.3. Tm quan trng ca vic nghiên cu giá tr cm nhn ca khách hàng 24 2.1.3.1. Giá tr cm nhn caăkháchăhàngălàătâmăđim trong vic tip cnăphngă thc Marketing lý thuyt và thc tin trong nhngănmăgnăđây 24 2.1.3.2. Giá tr cm nhn ca khách hàng là mt nhân t quan trng nhăhngăđn hành vi caăngi tiêu dùng. 26 2.1.4. Giá tr cm nhn caăkháchăhàngălàăthcăđoăchinălc ttăhnăs hài lòng ca khách hàng 27 2.1.5. Giá tr cm nhn ca khách hàng và lòng trung thành ca khách hàng 28 2.1.6.ăMôăhìnhăđ xut nghiên cu 29 2.2. Phngăphápănghiênăcu và quy trình nghiên cu 30 2.2.1.ăPhngăphápănghiênăcu 30 2.2.2. Qui trình nghiên cu 31 2.2.3. Mu nghiên cu 32 2.2.4.ăPhngăphápăphânătíchăd liu 33 2.2.5. Xây dngăthangăđo 34 2.2.5.1.ăThangăđoăgiáătr chcănngăv không gian ca khu du lch 35 2.2.5.2.ăThangăđoăgiáătr chcănngăv tính chuyên nghip ca nhân viên 35 2.2.5.3.ăThangăđoăgiáătr chcănngăv chtălng dch v 36 2.2.5.4.ăThangăđoăgiáătr chcănngăv giá 36 2.2.5.5.ăThangăđoăgiáătr cm xúc 36 2.2.5.6.ăThangăđoăgiáătr xã hi 37 2.2.5.7. Giá tr cm nhn ca khách hàng 37 2.2.6. ánhăgiáăsăb thangăđoănháp 37 2.3. Phân tích kt qu nghiên cu 38 2.3.1. Mô t mu kho sát 38 2.3.2. Kimăđnhăđ tin cyăCronbach’săalphaăcaăthangăđo 39 2.3.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 40 2.3.3.1. Phân tích nhân t đi vi các thành phn giá tr cm nhn ca khách hàng 40 2.3.3.2. Phân tích nhân t thangăđoăgiáătr cm nhn ca khách hàng 43 2.3.4.ăiu chnh mô hình nghiên cu sau khi phân tích nhân t 44 2.3.5. Kimăđnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu 45 2.3.5.1.ăPhânătíchătngăquan 45 2.3.5.2. Phân tích hi qui tuyn tính bi 45 2.3.6. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi qui tuyn tính 49 2.3.6.1. Gi đnh liên h tuyn tính gia bin ph thuc và các binăđc lpăcngă nhăhinătngăphngăsaiăthayăđi 49 2.3.6.2. Gi đnh v phân phi chun ca phnăd 50 2.3.6.3. Gi đnh v tínhăđc lp ca phnăd 50 2.3.6.4. Gi đnh không có miătngăquanăgia các binăđc lpă(đoălng hin tngăđaăcng tuyn). 50 2.3.7. Tóm tt kimăđnh các gi thuyt nghiên cu 50 Tóm ttăchngă2 51 Chngă3:ăPHÂNăTệCHăTHC TRNG GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH THC TRNG HOTăNG MARKETING TO RA GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH HÀNG 52 3.1. Khái quát v Khu Du LchăVnăThánh 52 3.1.1. Quá trình hình thành và phát trin 52 3.1.2. Chcănng,ănhim v ca khu du lch 53 3.1.3.ăCăcu t chc, b máy qun lý 54 3.1.4.ăCácălnhăvc kinh doanh 55 3.1.5. Khách hàng hin ti 57 3.2. Kt qu hotăđng kinh doanh 57 3.3. Phân tích thc trng giá tr cm nhn ca khách hàng và phân tích thc trng hotăđng marketing mix to ra giá tr cm nhn ca khách hàng 58 3.3.1. Giá tr chcănngăv tính chuyên nghip ca nhân viên 60 3.3.2. Giá tr cm xúc 63 3.3.3. Giá tr chcănngăv không gian ca khu du lch 65 3.3.4. Giá tr chcănngăv chtălng dch v 67 3.3.5. Giá tr xã hi 69 3.3.6. Giá tr chcănngăv giá 71 Tóm ttăchngă3 72 Chngă4:ăGII PHÁP MARKETING NHMăGIAăTNGăGIÁăTR CM NHN CA KHÁCH HÀNG TI KHU DU LCHăVNăTHÁNH 74 4.1.ăChínhăsáchăconăngi 74 4.1.1. Công tác tuyn dng 74 4.1.2.ăCôngătácăđàoăto 75 4.1.3. Côngătácăđánhăgiáăhiu qu công vic 77 4.1.4. Ch đ đãiăng 77 4.2. Chính sách sn phm 78 4.3. Chính sách minh chng vt cht và thit k 80 4.4. Chính sách v quy trình cung cp dch v 82 4.5. Chính sách chiêu th 84 4.5.1. Khuyn mãi 84 4.5.2. Qung cáo 85 4.5.3. Quan h công chúng 86 4.6. Chính sách giá 86 4.7. Kin ngh 88 4.7.1.ăi vi khu du lchăVnăThánh 88 4.7.2.ăi vi Tng cc Du Lch 89 Tóm ttăchngă4 90 KT LUN 91 Tài liu tham kho Ph lc DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT ANOVA Phngătíchăphngăsai (Analysis Variance) EFA Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis) HCM H Chí Minh KMO H s Kaiser – Mayer – Olkin Sig Mcăýănghaăquanăsát (Observed significance level) SPSS Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi (Satistical Package for the Social Sciences) VIF H s phóngăđiăphngăsai (Variance inflation factor) DANH MC BNG Bngă2.1:ăcăđim mu nghiên cu 38 Bng 2.2: Kt qu kimăđnhăcácăthangăđoăbngăCronbach’săAlpha 39 Bng 2.3: Kt qu phân tích nhân t đi vi các thành phn giá tr cm nhn ca khách hàng 41 Bng 2.4: Kt qu phânătíchăEFAăthangăđoăgiáătr cm nhn ca khách hàng 43 Bng 2.5: Ma trnătngăquanăgia các bin 45 Bng 2.6: Bng kt qu hi quy ca mô hình 46 Bng 2.7: Bng kt qu phân tích ANOVA 47 Bng 2.8: Bng thông s ca mô hình hi quy 47 Bngă3.1:ăTrìnhăđ cán b, nhân viên trong khu du lchăVnăThánh 54 Bng 3.2: S ltăkháchăđn khu du lchăVnăThánh t nmă2010 đnănmă2012 57 Bng 3.3: Kt qu hotăđng caăVnăThánhăt nmă2010 đnănmă2012 57 Bng 3.4: Mcăđ nhăhng ca các yu t đn giá tr cm nhn ca khách hàng 59 Bng 3.5: Trung bình các bin quan sát yu t giá tr chcănngăv tính chuyên nghip ca nhân viên 60 Bng 3.6: Trung bình các bin quan sát yu t giá tr cm xúc 63 Bng 3.7: Trung bình các bin quan sát yu t giá tr chcănngăv không gian ca khu du lch 65 Bng 3.8: Trung bình các bin quan sát yu t giá tr chcănngăv chtălng dch v 67 Bng 3.9: Trung bình các bin quan sát yu t giá tr xã hi 69 Bng 3.10: Trung bình các bin quan sát yu t giá tr chcănngăv giá 71 DANH MC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cuăđ xut 29 Hình 2.2: Qui trình nghiên cu 31 Hình 2.3: Mô hình nghiên cu chính thc 44 Hình 3.1: T chc b máy qun lý 54 1 LI M U 1. S cn thit caăđ tài nghiên cu tăncăđangătrongăgiaiăđon hòa nhp và phát trin, nhu cu caăngi dân ngàyăcàngătngălên,ătrongăđóăcóănhuăcu v năung, ngh dng và giiătríăcng tngălênăđángăk trong thi gian gnăđây.ăChínhăvìăvy, nhu cu ca khách hàng ngàyăcàngăđaădng, h đòiăhi cao v chtălng dch v, v giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi các sn phm, dch v… Mt trong nhngăthngăhiuăuyătínăvàălâuăđi nht ca ngành du lch hin nay là Saigontourist, vi h thngătourăcngănhăcácădch v khácăđiăkèmănh các khu du lch, khách sn,ănhàăhàng… nhm đápăngăđc phn ln nhu cu ca khách hàng hin nay. Khu du lchăVnăThánhătrc thuc Làng du lch Bình Qui là mt trong nhngăđnăv thành viên tiêu biu trc thuc Saigontourist dnăđu trong hot đng kinh doanh dch v năung, gii trí, th thao,ăđc bit là t chc các s kin vnăhóaăm thc mang tính l hiăđ phc v nhu cuăduăkháchătrongănc và quc t. Hin nay, khu du lchăVnăThánh đc bităđnănhămtăđaăđim năung, gii trí và thng thcăvnăhóaăm thc dân gian ni ting ti Thành Ph H Chí Minh viăcácăchngătrìnhămangăđm bn sc dân tc,ăvnăhóaădânăgian.ăKhu du lchăVnă Thánh luôn có k hoch phát trin hotă đng kinh doanh nói chung, hotă đng marketing nói riêng nhm giaătng giá tr cm nhn ca khách hàng cngănhăqung báăthngă hiu khu du lchă Vnă Thánh.ă  đtă đc nhng thành tích kh quan trên, khu du lchăVnăThánhăđãătrin khai nhiu hotăđng marketing nhm thu hút khách hàng. Bên cnhăđó,ăquanăđim marketingăđnhăhng khách hàng nêu lên mi s tn ti và phát trin caăcácăcôngătyăđu phi làm tha mãn khách hàng, t đóămi to đc lòng trung thành ca khách hàng. Doăđó,ăkhu du lch cn phi nghiên cu giá tr cm nhn ca khách hàng v giá tr sn phm, dch v ca khu du lchăđ thu hút khách hàng và to nên lòng trung thành ca khách hàng. Tt c nhng hotăđng kinh doanh ca khu du lchăVnăThánhăđuăhngăđn khách hàng, luôn xem khách [...]... khu du l ch t xu t ra nh ng gi i pháp marketing giá tr c m nh n c a khách hàng cho khu du l ch 2 M c tiêu nghiên c u Nghiên c u các y u t và l ng giá tr c m nh n c a khách hàng t i khu du Phân tích th c tr ng chính sách marketing t i khu du l xu t gi i pháp marketing nh khu du l giá tr c m nh n c a khách hàng t i 3 Ph ng nghiên c u 3.1 Ph m vi nghiên c u Lu n ch gi i h n ph m vi nghiên c u t i khu. .. khu du l Các gi i pháp marketing nh m 3.2 c m nh n c a khách hàng t i khu du Lu du l ng là khách hàng n khu u Lu s d ng ng M hi c 4 nh giá tr c m nh n c a khách hàng ng nghiên c u Gi i pháp marketing nh l TP.HCM ti p c n nghiên c u h n h p v i xu t gi i pháp marketing c m nh n c a khách hàng t i khu du l c m c tiêu này, tác gi d a trên phân tích các y u t th c ng giá tr c m 3 nh n c a khách hàng, ... m nh n c a khách hàng t i khu du l 4 Phân tích th c tr ng giá tr c m nh n c a khách hàng và phân tích th c tr ng ho ng marketing t o ra giá tr c m nh n c a khách hàng t i khu du l ch i pháp marketing nh khu du l c m nh n c a khách hàng t i 5 LÝ LU N V CHI C MARKETING 1.1 Khái ni m v du l ch, s n ph m du l ch và vai trò c a du l ch trong n n kinh t xã h i 1.1.1 Khái ni m du l ch Ngày nay, du l không...2 hàng là tr ng tâm i th c tr ng trên, các lo i hình d ch v du l ch c nhu c ng, gi i trí hi n nay và luôn mu n cho khách hàng giá tr c m nh n cao nh t nh m t o nên s th a mãn c a khách hàng m t cách t t nh t, tác gi tài i pháp marketing nh tr c m nh n c a khách hàng t i khu du l M c u giá tr c m nh n c a khách hàng t i khu du l m nghiên t th c tr ng ho t ng marketing c a khu du l ch, cách... n c a khách hàng có vai trò quan tr ng trong vi c phát tri n ho ng marketing t i khu du l du l n mb T nghiên c u này, khu c th hi u, nhu c u c a khách hàng thông qua k t qu kh o sát các nhân t t o ra giá tr c m nh n c a khách hàng Cung c p cho khu du l pháp marketing nh m t ngu n tài li u tham kh o và gi i c m nh n c a khách hàng 6 B c c lu lý lu n v chi c marketing ng các nhân t c u thành giá tr... hành Khách du l ch bao g m khách du l ch n Khách du l ch n ng h ch là a và khách du l ch qu c t a: Theo lu t du l ch Vi t Nam, khách n i Vi a là công dân Vi t c ch trong ph m vi lãnh th Vi t Nam Khách du l ch qu c t : Khách du l ch qu c t v c mà h vi ng, ngh t ho c m t s ng xuyên M a chuy i th i gian ba tháng, n u trên ba tháng ph c làm b t c vi khách hay do yêu c u c c khác c tr thù lao t c phép gia. .. 10 T qu n lý du l ch, marketing du l ch là s h v c du l ch Marketing c ng d ng marketing trong n du l ch là s h i nh p ho nhà cung ng du l ch nh m vào s th a mãn mong mu n c l ch trên m n th ng m ng c a các i tiêu dùng du ng t i s phát tri n b n v ng c n du l ch V y ta có th hi u marketing du l ch là ti n trình nghiên c u, phân tích nh ng nhu c u c a khách hàng, nh ng s n ph m, d ch v du l ch và nh... tr c ti p v i khách hàng và nhân viên không ti p xúc tr c ti p ch cung c p h tr Nhân viên trong các doanh nghi p du l ch là quan tr n ph i coi tr ng nhân viên, t ng nhân viên phát tri n và làm vi c t Khách hàng khách hàng Chính sách v quy trình cung c p d ch v hàng 18 Minh ch ng v t ch t và thi t k khách hàng thu a khách hàng Tóm t Marketing m , i, n i, quy trình av ng marketing ng i pháp m 19 NG... THÀNH GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG T I KHU DU L lý thuy t và mô hình nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách hàng 2.1.1 Khái ni m giá tr c m nh n c a khách hàng tác n (perceived customer value), a khách hàng cho Theo Zeithaml (1988: m/ Theo Butz & Goodstein (1996), m/ m/ 20 c m/ m/ m/ Theo Monroe (1990: Theo Sanchez et al (2006: 394), gi M m/ G ng c hàng m/ m/ 21 2.1.2 Các nhân t c u thành giá tr... du l ch Khái ni m th ng du l ch Ti p c n theo marketing du l ng th ng du l ch là t p h p i bán s n ph m hi n t i và ti i t o ra th ng du l i mua v i bán v l ch The i t o ra ngành du c a nhà kinh doanh du l ch), th ng du l ch là i mua có nhu c u và mong mu n v m t s n ph m du l ch hay m t dãy s n ph m du l ch c th ng ho m c a th ng ng du l ch Xu t hi n mu i th ng hàng hóa nói chung Trong tiêu dùng du . hotăđng marketing to ra giá tr cm nhn ca khách hàng ti khu du lch Vn Thánh Chngă4:ăGii pháp marketing nhm gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng ti khu du lchăVn Thánh . ca khách hàng ti khu du lchăVn Thánh.  Phân tích thc trng chính sách marketing ti khu du lchăVn Thánh.   xut gii pháp marketing nhm gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng. pháp marketing nhm gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng. 3.2. iătng nghiên cu  Gii pháp marketing nhm gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng ti khu du lchăVn Thánh.  Lunăvnăch