B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN TH SU SÊ CÁC YU T NH HNG N ụ NH HÀNH VI MUA SM TI CÁC SIÊU TH BÁN L CA NGI TIÊU DÙNG TNH KHÁNH HÒA LUN VN THC S KINH T TP. H CHÍ MINH - 2013 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN TH SU SÊ CÁC YU T NH HNG N ụ NH HÀNH VI MUA SM TI CÁC SIÊU TH BÁN L CA NGI TIÊU DÙNG TNH KHÁNH HÒA CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH MÃ S: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN TH BÍCH CHÂM TP. H CHÍ MINH - 2013 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cu này hoàn toàn do tôi thc hin di s hng dn tn tình ca Tin s Nguyn Th Bích Châm – Ging viên Trng i hc Kinh t TP. HCM. Các trích dn và s liu s dng trong bài đu đc dn ngun và có đ chính xác cao nht trong phm vi hiu bit ca tôi. TP. HCM, ngày … tháng … nm … MC LC DANH MC CÁC BNG DANH MC CÁC HÌNH V CHNG 1: M U 1 1.1. Lý do chn đ tài 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu 3 1.3. i tng và phm vi nghiên cu 4 1.4. Phng pháp nghiên cu 4 1.5. ụ ngha thc tin ca nghiên cu 4 1.6. Kt cu đ tài 5 CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N ụ NH HÀNH VI MUA SM TI SIÊU TH 6 2.1. C s lý thuyt v ụ đnh hành vi 6 2.1.1. nh ngha ụ đnh hành vi 6 2.1.2. Các mô hình v ụ đnh hành vi 6 2.1.2.1. Thuyt hành đng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 6 2.1.2.2. Thuyt hành vi d đnh TPB (Theory of Planned Behaviour) 8 2.1.2.3. Mô hình chp nhn công ngh TAM (Tecnology Acceptance Model) 9 2.1.2.4. Mt s nghiên cu b sung cho mô hình v ý đnh hành vi 10 2.1.3. Tng quan v siêu th 12 2.1.3.1. nh ngha Siêu th 12 2.1.3.2. c đim mua sm ti siêu th 13 2.1.3.3. Mt s đc trng ca siêu th có nh hng đn ý đnh mua sm ti siêu th ca ngi tiêu dùng 14 2.2.  xut mô hình nghiên cu 15 2.2.1. C s đ xut mô hình 15 2.2.2. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu 17 2.2.3. Phân tích tng yu t trong mô hình đ xut 19 2.2.3.1. Nhn thc s hu ích 19 2.2.3.2. Chun ch quan 20 2.2.3.3. Nhn thc kim soát hành vi 21 2.2.3.4. Thói quen 22 2.2.3.5. Kin thc 23 2.2.3.6. Thang đo ụ đnh hành vi 24 CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 26 3.1. Thit k nghiên cu 26 3.2. Nghiên cu đnh tính 29 3.3. Nghiên cu đnh lng 31 3.3.1. Phng pháp chn mu 31 3.3.2. Thu thp thông tin 32 3.3.3. Phân tích d liu 33 4.1. c đim mu kho sát 36 4.1.1. Thng kê mô t và tn s v đc trng ca cá nhân đc kho sát 36 4.1.2. Thng kê mô t và tn s v đc trng có liên quan đn vic mua sm ti siêu th 37 4.2. ánh giá đ tin cy ca thang đo 38 4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 41 4.3.1. Phân tích nhân t cho các bin đc lp 41 4.3.2. Phân tích nhân t cho bin ph thuc 42 4.3.3. Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phân tích EFA 43 4.3.3.1. Các bin quan sát sau khi điu chnh 43 4.3.3.2. Gi thuyt sau khi điu chnh 44 4.3.3.3. Mô hình điu chnh 45 4.4. Kim đnh mô hình và các gi thuyt 45 4.4.1. Mã hóa bin 45 4.4.2. Phân tích tng quan 45 4.4.3. Phân tích hi quy 46 4.4.4. Kim đnh gi thuyt 49 CHNG 5: KT LUN 52 5.1. Tóm tt kt qu 52 5.2. Hàm ý qun lý 52 5.2.1. Nhn thc v ngun lc cá nhân 53 5.2.2. Chun ch quan 53 5.2.3. Kin thc 54 5.3. óng góp ca nghiên cu 54 5.4. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 55 TÀI LIU THAM KHO PH LC DANH MC CÁC BNG Bng 2.1: Bng tng hp các nghiên cu Bng 2.2: Bng tng hp thang đo Nhn thc s hu ích Bng 2.3: Bng tng hp thang đo Chun ch quan Bng 2.4: Bng tng hp thang đo Nhn thc kim soát hành vi Bng 2.5: Bng tng hp thang đo Thói quen Bng 2.6: Bng tng hp thang đo Kin thc Bng 2.7: Bng tng hp thang đo ụ đnh hành vi Bng 3.1: Bng thit k nghiên cu Bng 3.2: Kt qu nghiên cu đnh tính và mã hóa bin Bng 4.1: Bng tn s v đc trng ca cá nhân đc kho sát Bng 4.2: Bng tn s v đc trng có liên quan đn vic mua sm ti siêu th Bng 4.3: Kt qu phân tích Cronbach alpha Bng 4.4: Bng kt qu phân tích nhân t EFA bin đc lp Bng 4.5: Bng kt qu phân tích nhân t bin ph thuc Bng 4.6: Bin quan sát sau khi điu chnh Bng 4.7: Mã hóa bin Bng 4.8: Kt qu phân tích tng quan Bng 4.9: Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình theo R 2 và Durbin – Watson Bng 4.10: Kt qu kim đnh ANOVA Bng 4.11: Bng h s hi quy Bng 4.12: Bng tóm tt kt qu kim đnh gi thuyt DANH MC CÁC HỊNH V Hình 2.1: Mô hình th hin Thuyt hành đng hp lý TRA Hình 2.2: Mô hình th hin Thuyt hành vi d đnh TPB Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM Hình 2.4: Mô hình nghiên cu đ xut Hình 3: Quy trình nghiên cu Hình 4: Mô hình nghiên cu điu chnh 1 CHNG 1: M U 1.1. Lý do chn đ tài Ngày 7/11/2006 Vit Nam chính thc gia nhp WTO, k t ngày 1/1/2009 Vit Nam m rng hoàn toàn cánh ca th trng bán l. Hàng lot các nhà bán l tên tui trên th gii nhy vào th trng bán l Vit Nam – đây là th trng bán l đc đánh giá là mt trong các th trng tim nng ca th gii. Bên cnh đó, hin nay ngi dân các tnh, thành ph ln: Hi Phòng, Vinh, Hu, à Nng, Quy Nhn, Nha Trang, Vng Tàu, Bình Dng, Cn Th cng đu bit siêu th, mt loi hình kinh doanh bán l hin đi, vn minh. Tính đn ht nm 2011, c nc Vit Nam có 638 siêu th, trong đó 117 siêu th hng nht, 168 siêu th hng hai và 353 siêu th hng ba. Các siêu th tp trung ti các tnh, thành ph: thành ph H Chí Minh (152 siêu th), Hà Ni (88), Khánh Hòa (22). (Ngun: Tng cc thng kê Vit Nam) Nhng nm gn đây, nn kinh t ca tnh Khánh Hòa đã đt nhng thành tu đáng k, tng trng tng đi n đnh. Tc đ tng trng GDP tng 11,55% so vi nm 2010, GDP bình quân đu ngi đt khong 1.710 USD. Tng mc bán hàng hóa và doanh thu dch v tiêu dùng nm 2011 đc 68.057,47 t đng, tng 27,80% so nm trc, trong đó bán l 36.778,20 t đng, tng 26,61%. (Cng Thông tin đin t tnh Khánh Hòa" hoc "www.khanhhoa.gov.vn). Nn kinh t phát trin n đnh cùng vi nhu cu ca ngi dân đã to điu kin cho s phát trin ca siêu th ti tnh Khánh Hòa  TP. H Chí Minh, Hà Ni và các thành ph ln, ngi tiêu dùng đã rt quen thuc vi siêu th, nhng ti tnh Khánh Hòa siêu th là mt khái nim còn khá mi m. 2 S lng siêu th  Khánh Hòa tng mi nm, so vi c nc và các tnh thành khác là tng đi nhiu. Nm 2008 đn 2009 s lng không tng, nm 2010 tng lên thành 16, nhng đn nm 2011 s lng tng mt cách đáng k, t 16 lên đn 22 siêu th, chng t đc s phát trin mnh m ca th trng bán l  đây. Hin ti Maximart đc xem là siêu th hot đng mnh nht ti tnh Khánh Hòa. Nm 1998, Maximart Nha Trang đc xây dng ti TP. Nha Trang ta lc ti s 66 đng Quang Trung vi din tích kinh doanh khong 2000m 2 gm khu siêu th t chn, các quy hàng tng hp vi hàng hóa khá đa dng đáp ng đc nhu cu mua sm ca ngi dân thành ph bin và khách du lch. Ngày 3/4/2011, Maximart Cam Ranh đc khai trng ti s 3 Hùng Vng, TP. Cam Ranh, vi din tích kinh doanh hn 8000m 2 . Maximart Cam Ranh ra đi chào mng Cam Ranh đc nâng cp lên thành ph và cng đánh giá s phát trin thng hiu Maximart ti tnh Khánh Hòa. Mt trong đi th cnh tranh ca Maximart là Co.opMart, tuy nhiên hin ti Co.opMart ch mi xut hin ti thành ph Cam Ranh ti s 2 i l Hùng Vng, phng Cam Lc, TP. Cam Ranh và TP. Nha Trang va khai trng Co.opMart vào 30/04/2013. Co.opMart Cam Ranh là siêu th th 48 ca h thng Saigon Co.op vi vn đu t xây dng và hàng hóa là 75 t đng. Co.opMart Cam Ranh có din tích kinh doanh hn 5.000m2, gm 1 tng trt và 1 tng lu, 27 quy tính tin, kinh doanh trên 20.000 mt hàng thuc các ngành hàng thc phm công ngh, đông lnh; thc phm ti sng, ch bin nu chín; hóa m phm; thi trang dt may; đ dùng gia đình… Bên cnh Maximart, Co.opMart còn có mt s siêu th khác cng đc tiêu dùng đánh giá cao: KC Mart, siêu th đin máy Nha Trang, siêu th i Thanh, siêu th sách,… [...]... M c tiêu nghiên c u c p th v i tiêu dùng các thành ph nh trên, tuy nghiên c nh hành vi mua s m t i các siêu c, tuy nhiên t i m t t nh nh m im c quan tâm c a các nhà nghiên c t góp ph n b sung vào lý thuy Marketing có thêm hi u bi t v c nh hành vi tiêu dùng t i các siêu th bán l i tiêu dùng t i các thành ph nh tài có các m c tiêu sau: 4 (1) X nh các y u t ch nh hành vi mua s m t i các siêu th bán l... Khánh Hòa có hành vi mua s m t i các siêu th bán l 1.5 c ti n c a nghiên c u c ti n cho các nhà cung c p s n ph m, d ch v , các trung gian, các nhà nghiên c tài 5 Th nh t, k t qu nghiên c u này giúp cho các nhà qu n tr marketing n m b c các y u t nh hành vi mua s m t i các siêu th c a i tiêu dùng, t ra chi c Marketing phù h p Th hai, nghiên c u này làm tài li u tham kh o cho nh v các y u t n nh mua. .. X nh m ng c a các y u t nh hành vi mua s m t i các siêu th bán l t i t nh Khánh Hòa 1.3 ng và ph m vi nghiên c u T phát tri n c a siêu th bán l không ng g siêu th c l n siêu th c ngoài Tuy nhiên, hi n t i t nh Khánh Hòa ch có m t s siêu th v i h th ng phân ph i nh nghiên c u này ch gi i h n trong các siêu th t i t nh Khánh Hòa và t k t qu nghiên c u các nhà làm marketing có th d t nh, thành ph khác... nghiên c u khá nhi u nh hành vi mua s m t i siêu th c a các thành ph nh là hi c marketing g u nh ng nghiên c u v tài này i tiêu dùng t i các thành ph l quen thu c v i các siêu th quen thu c v i, H i tiêu dùng t i các thành ph nh l i nh ch bán l truy n th , c a hàng t p hóa, T i siêu th , chúng ta có th mua nhi u ch ng lo i hàng hóa, giúp ti t ki m th i gian trong cu c s ng hi xem siêu th 1.2 m hàng hóa... c hàng tháng, t ng mua s m l p l i nhi u l n t i siêu th S ng c c tiêu dùng, s i vi i trí c i o hay khu vui i thân hay b ng không nh ný nh mua s m t i siêu th + Vi c mua s m t i siêu th nh nh v i tiêu dùng ph i có các hi u bi t i b t c a siêu th là t ch n và t ph c v , i tiêu dùng ph i bi t các thông tin v s n ph nh v ch th ng s n ph s n ph us u ki n th c v siêu nh mua s mt Qua các nghiên c u cho... ki m soát hành vi i thân, b n bè, nh hành vi a chu n ch quan c i tiêu 18 Theo TRA và TPB, tác gi ngu n l c s n có c nh hành vi ph thu c m t ph n vào i tiêu dùng Gi thuy t H3: Có m i quan h i tiêu dùng v i a nh n th c ki m soát hành vi c a nh mua s m t i siêu th Thói quen ng theo nhi u cách khác nhau, mà bao g cl pl t c c c a hành vi c nt u khi tình hu , ho tr thành ph n ng t thói quen và thành t tc... s có m t c a các siêu th hi không ch ng nhu c u tiêu dùng c y phát tri a bàn các t nh nh i dân trong xu th m i, mà còn i, d ch v nói riêng và kinh t - xã h i c a t nh nói chung, góp ph n xây d minh, hi a tr i Làm th siêu th c s quan tâm c thành m t v Marketing T i v i các c quan tâm c a các nhà làm t nghiên c u v nh hành vi tiêu dùng t i các siêu th bán l là m t nhu c u c n thi t trong vi c h tr c marketing... c nh mua s m i tiêu dùng Theo quy ch Quy ch Siêu th c a B i Vi t Nam, nay là B Công T ph c v và T ch n: i tiêu dùng ph i có ki n th c v các lo kinh doanh c a siêu th thì h có th d c mua s m c thanh toán thu n ti n: Hàng hóa g n mã v ch, mã s y tính ti n c a ra vào, c giá, tính ti n b ng máy và t t c a siêu th i mua s i s th a mãn cho i tiêu dùng nh n ra s h u ích c a siêu th tích c c v i vi c mua s... hành vi (Oliver & Berger 1979; Sheppard, Hartwick et al 1988 theo Bray 2008) thêm Bray 2008 1985 khi (TPB) (Ajzen 1985 theo Bray 2008) 2.1.2.2 Chu n ch quan nh hành vi Nh n th c ki m soát hành vi Hình 2.2: Mô hình th hi n Thuy t hành vi d nh (Ajzen 1991) 9 (Perceived behavioral control) hành vi và hành vi soát hành vi (Perceived behavioral control): (Ajzen 1991, tr 183 (Control beliefs), là mô hình hành. .. ph n nh n th c, có ý ch quan c n i tiêu dùng nh hành vi mua nên ng d ng các phù h i c ki m ch ng th c t trong nghiên c u c a Chen & Chao 2010 Theo các tác gi vi c k t h p hai mô hình cho th vi b ng b i các y u t Y u t Nh n th c s h u ích, Nh n th c tính d s d - nh hành , Chu n ch quan, Nh n th c ki m soát hành vi Y ut s c xem xét u v i các lý do sau: + Khi i tiêu dùng ti p xúc v i công ngh s không . hành vi tiêu dùng ti các siêu th bán l ca ngi tiêu dùng ti các thành ph nh.  tài có các mc tiêu sau: 4 (1) Xác đnh các yu t chính tác đng đn ý đnh hành vi mua sm ti các. ca ngi tiêu dùng đi vi các siêu th đã tr thành mt vn đ đang đc quan tâm ca các nhà làm Marketing. T đó mt nghiên cu v ý đnh hành vi tiêu dùng ti các siêu th bán l là mt. CU CÁC YU T TÁC NG N ụ NH HÀNH VI MUA SM TI SIÊU TH 2.1. C s lý thuyt v ụ đnh hành vi 2.1.1. nh ngha ụ đnh hành vi ụ đnh hành vi nói lên ý đnh ca ngi tiêu dùng