B GIÁO D O I H C KINH T TP H CHÍ MINH C TH NG CÁC Y U T N VI C THAM GIA N THÔNG XÃ H I C I TIÊU DÙNG LU TP H Chí Minh 2013 B GIÁO D O I H C KINH T TP H CHÍ MINH CAO C TH NG CÁC Y U T N VI C THAM GIA N THÔNG XÃ H I C I TIÊU DÙNG Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60340102 LU NG D N KHOA H C: GS TS NGUY TP H Chí Minh 2013 L Tơi c Th ng, tác gi c a lu n vi Tôi xin cam th u t tác n thông xã h i c cơng trình nghiên c u c a riêng S li u k t qu nghiên c u lu c công b b i b t k cơng trình khoa h c Tôi xin ch u trách nhi m v i l i cam k t H c viên: c Th ng L p Qu n Tr Kinh Doanh K21 L IC Sau th i gian chu n b ti n hành nghiên c Các y u t tài n vi n thông xã h i c a i tiêu dùng c hi báu c a th y, cô giáo, b cs ng d n quý i thân nh nh ng kh o sát ph c v cho nghiên c u ng il ic - n: GS TS Nguy ng d n khoa h c cho tơi q trình xây d ng, t ch c hoàn thành lu - Các th truy i h c Kinh t thành ph H t cho nh ng ki n th c th i gian h c cao h tơi có n n t ng ki n th c th c hi n lu - B ng nghi p nh t tình h tr tơi trình th o lu n, tìm ki m thông tin, thu th p x lý d li u - Nh thu th - l i nh ng b ng kh o sát, giúp c thông tin d li u cho nghiên c u Và cu i nh ng ng viên, ng h t t t nh t cho tơi hồn thành khóa h c lu TP H H c viên: c Th ng u ki n M CL C TRANG PH BÌA L M CL C DANH M C CÁC B NG, BI U DANH M C CÁC HÌNH V DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T TÓM T T NG QUAN 1.1 Gi i thi u .3 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.3 ng ph m vi nghiên c u 1.4 u .6 1.5 c ti n 1.6 K t c u lu .8 LÝ THUY T 2.1 Gi i thi u .10 2.2 lý lu n 10 2.2.1 2.2.2 Ch ng l c cá nhân 10 ng d ch v truy n thông xã h i 12 2.2.3 Quan h xã h i 16 2.2.4 S g n bó v 2.2.5 u .19 n thông 20 2.3 Mơ hình lý thuy t 21 2.4 Hi n tr ng phát tri n c a truy n thông xã h i 23 2.4.1 ng phát tri n c a truy n thông xã h i 23 2.4.2 Hi n tr ng truy n thông xã h i t i Vi t Nam 25 2.5 Tóm t hai 27 U 3.1 Gi i thi u 28 3.2 Qui trình nghiên c u 28 3.3 u ch 31 3.3.1 ng l c cá nhân 33 3.3.2 ng d ch v truy n thông xã h i 34 3.3.3 xã h i 36 3.3.4 n bó v u 37 3.3.5 n thông xã h i 38 3.4 38 3.4.1 H s tin c y 39 3.4.2 Phân tích y u t khám phá EFA 41 3.5 M u nghiên c 3.6 Tóm t t ng th c .44 ba 48 LI U 4.1 Gi i thi u 49 4.2 Ki 4.2.1 49 ng h s tin c y 49 4.2.2 Phân tích y u t khám phá EFA .50 4.3 Mô t m thành ph n ki nh mơ hình 54 4.4 Ki nh mơ hình nghiên c u 56 4.5 Ki nh gi thuy t .59 4.6 Tóm t t b n 60 T LU N VÀ KI N NGH 5.1 Gi i thi u 61 5.2 K t qu 5.2.1 a nghiên c u 61 ng 61 5.2.2 Mơ hình lý thuy t 63 5.2.3 So sánh v i nh ng nghiên c u khác 64 5.3 Các ki n ngh n thông xã h i c tiêu dùng 65 5.3.1 Bi ny ut 5.3.2 Bi n y u t ch 5.3.3 Bi n y u t quan h xã h i 69 5.3.4 Bi n pháp tác ny ut g 5.4 H n ch c a nghiên c ng l c cá nhân 66 ng d ch v 67 u 70 ng nghiên c u ti p theo .70 5.4.1 H n ch c a nghiên c u 70 5.4.2 5.5 ng nghiên c u ti p theo 71 Tóm t 72 K T LU N 73 TÀI LI U THAM KH O PH C L C PH L C I: DÀN BÀI TH O LU N DANH SÁCH THAM GIA TH O LU N PH L C II: B NG CÂU H I KH O SÁT PH C L C III: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA PH L C IV: K T QU PHÂN TÍCH H I QUI i DANH M C CÁC B NG, BI U B ng 3.1 ng l c cá nhân - CMO 34 B ng 3.2 ng d ch v truy n thông xã h i QEX 35 B ng 3.3 xã h i - SRE 37 B ng 3.4 u BCO 38 B ng 3.5 n thông xã h i - CEN 38 B ng 3.6 K t qu 40 B ng 3.7 K t qu ki m B ng 3.8 K t qu phân tích EFA B ng 3.9 K t qu B ng 3.10 Phân b t p m u kh o sát 45 B ng 4.1 K t qu B ng 4.2 Ki B ng 4.3 K t qu phân tích EFA th c 52 B ng 4.4 K t qu th ng kê mô t y u t B ng 4.5 K t qu th ng kê mô t thành ph n B ng 4.6 K t qu th ng kê mô t bi B ng 4.7 K t qu phân tích h i qui 57 B ng 4.8 K t qu ki nh KMO 42 43 i ích QEX4 44 th c 50 nh KMO th c 52 ng 54 ng 55 ng 55 nh gi thuy t 60 DANH M C CÁC HÌNH V Hình 2.1 Mơ hình nghiên c u 22 Hình 2.2 Bi t l nhóm tu i s d ng Facebook 26 Hình 2.3 Bi t l nhóm tu i s d ng Zing 26 Hình 2.4 Bi t l s Hình 3.1 Qui trình nghiên c u 29 Hình 3.2 Bi t l m u theo gi i tính 46 Hình 3.3 Bi t l m u theo nhóm tu i 46 i s d ng Facebook, Zing Youtube 27 Hình 3.4 Bi t l h c v n 47 Hình 3.5 Bi t l theo thu nh p hàng tháng 47 DANH M C CÁC KÝ HI U, CH Blogger: is d Marketers: Nh BCO VI T T T i vi t blog CEN Communication Engagement: X i làm ti p th (marketing) Brand Commitment: S g n bó v u n thơng CMO Customer Motivation: QEX Quality Expectation: Ch SRE Social Relation: Quan h xã h i EFA Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân t khám phá KMO H s Kaiser ng l c cá nhân c i tiêu dùng ng d ch v truy n thông xã h i Mayer - Olkin 10 Sig Observed significance level: M 11 VIF Variance inflation factor: h s 12 Search Engine: Cơng c tìm ki m (vd: Google, Microsoft Bing, Yahoo Search) 13 Social media: Truy n thông xã h i 14 SNSs - Social Networking Sites: Các trang m ng xã h i 15 UGT - Uses & Gratification Theory: Lý thuy t s d ng & hài lòng 16 WOM - Word Of Mouth : Truy n mi ng 17 WOMM - Word of Mouth Marketing: Ti p th truy n mi ng 18 SPSS: Statistical Package for Social Sciences / Statistical Product and Service Solutions: b ph n m m phân tích d li u ph c v cho vi c nghiên c u, hi n c phát tri n b i IBM m i nh t SPSS 22 (12/2013) c s d ng r ng rãi toàn c u Phiên b n TÓM T T Nghiên c c th c hi n nh m m ích nh y u t ng vào vi c i tiêu dùng tham gia vào trình truy n mi thông xã h i n truy n xem xét lý thuy t v v truy n thông xã h i, ng gi a nh xã h i, s g n bó v i ng l c cá nhân, ch i tiêu dùng s d ng truy n thông u n thơng xã h i, m t mơ hình nghiên c u y u t ng ngh u bao g m nghiên c u M t nghiên c ng d ch nghiên c u th c c th c hi n qua vi c th o lu n v i m t nhóm tám u ch nh b M t nghiên c v i k thu t ph ng v n tr c ti p v i m u n = 105 c u th ki c th c hi n b tr c ti p v i m ng ng v i k thu t ph ng v n c n = 296 Nghiên c tin c y, giá tr kh nh mô hình lý thuy t Các m u i tiêu dùng nh l nh ng t i TP.HCM, có t ng tham gia vào ti n truy n thông xã h i K t qu ki c giá tr nh cho th tin c y, li u th c t th ng khái ni m nghiên c ng th i th hi n mơ hình nghiên c u phù h p v i d ng Mơ hình g m có y u t - n truy n thông xã h i, v u u- ng t ng l c cá nhân, ch ng i tiêu dùng khác s g n bó truy n thơng xã h i c a i tiêu dùng Nh ng k t qu t nghiên c u cho nh ng nhà qu n tr ti p th m t nhìn tồn di y u t truy n mi ng ng c a y u t ng n i tiêu dùng tham gia vào ho n truy n thông xã h i, t m quan tr ng m ng k t qu cho nh ng nh i làm Hãy li t kê m u anh/ch c theo dõi: - Hãy tr l i nh ng phát bi i m i phát bi u ch n ý ki n anh/ch th y phù h p nh t t c ng ý ng ý ng ng ý ng ý ng l n thông xã h i Tôi tham gia trang truy n thông xã h i c a t ch c vì: Thơng tin s ki 5 Thông tin s n ph m/d ch v Có nhi u thơng tin t nh ng i tiêu dùng khác Tham gia vào th o lu n Thi t l p c nh ng m i quan h m ng D dàng t i khác 10 11 Có th phát tri n b n thân tham gia nhóm 12 Th hi n 13 c tr i nghi i dung 14 N i dung c a trang thú v 15 Thích thú tham gia trang 16 Tham gia trang m t cách gi i trí n truy n thông xã h i n truy n thông xã h ng nh ng yêu c u c a tơi vì: 17 Nh ng liên k t (links) xác 18 c cung c p xác 19 Các ch ng t t 20 c gi kín, khơng cung c p cho bên th ba 21 ng xuyên c p nh t nh ng thông tin m i nh t 22 Tr l i nh ng câu h i c a nhanh chóng 23 T ng xuyên, hi c nh ng nhu c u s hài lịng c a tơi 24 Thơng tin t qu n tr viên ph i hồn tồn xác 25 Qu n tr y 26 Qu n tr viên có ki n th c 27 Qu n tr i n bi t 28 Tơi thích m t s khía c nh xã h i m i quan h v i trang 29 c ph n h u t trang 30 Có nh ng l ch c 31 Qu n tr viên làm vi c tích c c t o nhi u l i ích cho 5 ng 32 Qu n tr viên n thành viên ng t 33 i tiêu dùng khác ng liên l c v i b n bè trang truy n thông xã h i 34 Theo tôi, gi liên l c v i b n bè trang truy n thông xã h i c n thi t 35 Tơi có quan h thân thi t v i nh i b n trang truy n thông xã h i 36 ng nh i b n trang truy n thông xã h i 37 i thông tin cá nhân v i nh i b n trang truy n thông xã h i 38 ng thông tin cá nhân c a nh i b n trang truy n thông xã h i 39 Nh i b n trang truy n thông xã h gi ng 40 B n bè trang truy n thơng xã h i có 41 B n bè quen trang truy n thông xã h 42 Khi mua s n ph ng ch n s n ph m có nhi ngh mua 43 Quy nh c nh c s nh ng i khác 44 Khi không bi t v s n ph ng h i b n bè v c nh ng s n ph m t t 45 5 46 Tôi hay thu th p thông tin t b s n ph m c mua s g n bó v u 47 Tơi m t thành viên tích c c trang truy n thơng xã h i c a 48 M i quan h gi a trang truy n thông xã h i c hi u quan tr ng 49 Tôi s trì m i quan h v i trang truy n thông c hi u quan tâm n thông xã h i 50 Tôi s tham kh o thông tin/ ý ki n trang truy n thông xã h i c s d ng m t s n ph m hay d ch v 51 Tôi s n cho nh i tiêu dùng khác trang truy n thông xã h i h mu n mua s n ph m hay d ch v 52 Khi nh cho nh c thông tin hay ý ki n liên quan, s chia s i tiêu dùng khác trang truy n thông xã h i Cu i cùng, xin anh/ch vui lòng cho bi t m t s thông tin cá nhân sau (ch n ph n thích h p): Gi i tính c a anh/ch : Nam tu i c a anh/ch ? < 20 N 20 35 35 50 chuyên môn: ih c ih ng Trung c p o Anh/ch vui lòng cho bi t m c thu nh p hi n t i c a anh/ch i tri u/tháng T - 10 tri u/tháng T 10 - 20 tri u/tháng Trên 20 tri u/tháng Xin chân thành c c ng tác c a anh/ch > 50 PH L C III PHÂN TÍCH EFA 3.1 Ki KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 3.2 Th ng kê ph CMO11 CMO12 CMO13 CMO21 CMO22 CMO23 CMO24 CMO31 CMO32 CMO33 CMO41 CMO42 CMO43 QEX11 QEX12 QEX13 QEX14 QEX21 QEX22 QEX23 QEX31 QEX32 QEX33 QEX41 0.821 7250.465 1176 u Communalities Initial Extraction 0.602 0.662 0.652 0.725 0.606 0.676 0.618 0.673 0.552 0.548 0.562 0.595 0.55 0.552 0.613 0.667 0.597 0.683 0.6 0.642 0.598 0.645 0.625 0.714 0.598 0.682 0.543 0.597 0.649 0.691 0.631 0.686 0.571 0.606 0.616 0.688 0.618 0.676 0.638 0.707 0.571 0.637 0.553 0.55 0.49 0.593 0.625 0.689 QEX41 QEX42 QEX43 QEX44 QEX45 QEX46 SRE11 SRE12 SRE13 SRE21 SRE22 SRE23 SRE31 SRE32 SRE33 SRE41 SRE42 SRE43 SRE44 SRE45 BCO1 BCO2 BCO3 CEN1 CEN2 CEN3 0.625 0.546 0.566 0.471 0.566 0.539 0.525 0.513 0.471 0.593 0.642 0.574 0.641 0.594 0.552 0.673 0.581 0.568 0.55 0.551 0.489 0.543 0.513 0.546 0.484 0.583 0.689 0.508 0.568 0.467 0.559 0.501 0.662 0.576 0.525 0.63 0.736 0.643 0.742 0.677 0.59 0.735 0.572 0.58 0.563 0.541 0.543 0.597 0.594 0.616 0.527 0.653 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor % of Cumulative Variance % 8.935 18.234 18.234 3.861 7.879 26.114 3.116 6.359 32.473 2.797 5.709 38.182 2.523 5.15 43.331 2.124 4.334 47.665 1.853 3.781 51.446 1.788 3.649 55.096 1.759 3.589 58.685 10 1.676 3.42 62.105 11 1.528 3.118 65.223 12 1.474 3.008 68.231 13 1.2 2.449 70.68 14 1.03 2.103 72.783 15 0.705 1.438 74.221 16 0.689 1.406 75.627 17 0.676 1.381 77.008 18 0.604 1.232 78.24 19 0.597 1.219 79.459 20 0.564 1.152 80.61 21 0.53 1.082 81.692 22 0.528 1.077 82.769 23 0.493 1.005 83.774 24 0.486 0.992 84.766 25 0.457 0.932 85.698 26 0.43 0.878 86.577 27 0.419 0.854 87.431 28 0.41 0.837 88.268 29 0.406 0.828 89.097 30 0.394 0.805 89.901 31 0.37 0.755 90.656 32 0.357 0.728 91.385 33 0.349 0.713 92.098 34 0.332 0.677 92.775 35 0.32 0.653 93.427 36 0.299 0.611 94.038 37 0.297 0.605 94.643 38 0.283 0.578 95.222 39 0.265 0.54 95.762 40 0.247 0.504 96.266 41 0.242 0.495 96.761 42 0.233 0.475 97.236 43 0.226 0.461 97.697 44 0.215 0.438 98.136 45 0.207 0.423 98.558 46 0.192 0.391 98.95 47 0.185 0.377 99.327 48 0.177 0.361 99.688 49 0.153 0.312 100 Extraction Method: Principal Axis Factoring SSL - Sum of Square Loadings Total Rotation SSL Extraction SSL Total 8.557 3.494 2.709 2.416 2.179 1.767 1.492 1.443 1.393 1.296 1.183 1.111 0.811 0.633 % of Variance 17.463 7.131 5.529 4.931 4.448 3.606 3.045 2.945 2.843 2.645 2.415 2.267 1.656 1.291 Cumulative % 17.463 24.594 30.123 35.054 39.502 43.108 46.154 49.099 51.941 54.587 57.002 59.269 60.925 62.216 Total 4.345 4.126 4.148 4.256 3.554 3.356 3.311 3.378 3.478 3.193 3.133 2.598 4.074 5.721 3.4 Ma tr n nhân t 0.66 0.641 0.587 0.514 0.495 0.49 0.484 0.47 -0.43 0.469 0.468 0.461 0.458 0.456 0.443 0.43 0.428 0.427 0.417 0.415 Factor Matrix CEN3 CEN1 CEN2 BCO1 CMO21 CMO12 BCO2 QEX12 CMO22 CMO24 QEX42 CMO23 BCO3 QEX13 CMO42 -0.43 SRE42 QEX11 QEX14 CMO13 CMO31 QEX43 SRE22 0.508 SRE23 0.493 SRE21 0.401 0.491 SRE12 SRE13 SRE41 0.441 -0.51 SRE43 0.434 -0.51 QEX41 0.445 0.49 QEX45 0.467 SRE45 -0.44 QEX46 0.408 SRE44 -0.4 QEX44 QEX23 0.404 QEX22 QEX21 CMO43 -0.46 CMO41 0.402 -0.42 CMO32 -0.4 CMO11 SRE31 0.503 SRE32 0.488 SRE33 0.475 CMO33 SRE11 QEX33 QEX31 QEX32 Extraction Method: Principal Axis Factoring 10 0.519 0.505 0.436 11 12 13 14 3.5 Ma tr n mơ hình (ma tr n tr ng s nhân t ) 0.824 0.778 0.687 0.68 0.665 0.619 Pattern Matrix 10 11 12 13 14 QEX41 QEX43 QEX46 QEX44 QEX45 QEX42 SRE41 0.832 SRE44 0.779 SRE45 0.733 SRE43 0.713 SRE42 0.677 QEX13 0.835 QEX12 0.768 QEX11 0.753 QEX14 0.753 CMO21 0.815 CMO24 0.734 CMO23 0.723 CMO22 0.695 CMO13 0.825 CMO11 0.811 CMO12 0.809 QEX23 0.829 QEX21 0.829 QEX22 0.809 CMO43 0.841 CMO42 0.825 CMO41 0.769 SRE31 0.848 SRE32 0.83 SRE33 0.712 SRE22 0.859 SRE23 0.801 SRE21 0.724 CMO32 0.812 CMO31 0.809 CMO33 0.779 QEX33 0.804 QEX31 0.75 QEX32 0.726 SRE11 0.8 SRE13 0.731 SRE12 0.709 BCO2 0.743 BCO3 0.743 BCO1 0.664 CEN1 0.72 CEN3 0.72 CEN2 0.699 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization 3.6 Ma tr n c u trúc (Ma tr n h s 0.824 0.727 0.716 0.691 0.683 0.666 Structure Matrix a bi n nhân t ) 10 11 12 13 14 QEX41 QEX43 QEX45 QEX42 QEX46 QEX44 SRE41 0.847 SRE43 0.738 SRE44 0.734 SRE42 0.73 SRE45 0.727 QEX13 0.812 QEX12 0.812 QEX14 0.762 QEX11 0.761 CMO21 0.815 CMO23 0.756 CMO22 0.733 CMO24 0.731 CMO12 0.843 CMO13 0.817 CMO11 0.809 QEX23 0.83 QEX21 0.821 QEX22 0.813 CMO42 0.839 CMO43 0.816 CMO41 0.788 SRE31 0.855 SRE32 0.82 SRE33 0.755 SRE22 0.852 SRE23 0.79 SRE21 0.785 CMO32 0.821 CMO31 0.808 CMO33 0.789 QEX31 0.789 QEX33 0.762 QEX32 0.732 SRE11 0.806 SRE12 0.749 SRE13 0.706 BCO2 0.766 BCO3 0.759 BCO1 0.708 CEN3 0.79 CEN1 0.768 CEN2 0.716 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization 3.7 Ma tr n a thành ph n Factor Correlation Matrix Factor 1 0.132 0.201 0.228 0.198 0.198 0.246 0.177 0.032 0.132 0.19 0.147 0.216 0.15 0.128 0.215 0.199 0.201 0.19 0.263 0.314 0.358 0.289 0.087 0.073 0.228 0.147 0.263 0.178 0.25 0.121 0.205 0.309 0.198 0.216 0.314 0.178 0.188 0.282 0.069 0.07 0.198 0.15 0.358 0.25 0.188 0.119 0.107 0.114 0.246 0.128 0.289 0.121 0.282 0.119 0.11 0.107 0.177 0.215 0.087 0.205 0.069 0.107 0.11 0.381 0.032 0.199 0.073 0.309 0.07 0.114 0.107 0.381 10 0.164 0.142 0.066 0.253 0.207 0.055 0.229 0.201 0.303 11 0.271 0.153 0.345 0.139 0.22 0.287 0.186 0.122 0.018 12 0.137 0.042 -3.00E-03 0.301 -0.02 0.165 0.061 0.132 0.265 13 0.152 0.36 0.189 0.336 0.27 0.169 0.173 0.367 0.268 14 0.356 0.4 0.353 0.443 0.394 0.283 0.382 0.312 0.329 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization 10 0.164 0.142 0.066 0.253 0.207 0.055 0.229 0.201 0.303 0.008 0.182 0.262 0.304 11 12 13 14 0.271 0.137 0.152 0.356 0.153 0.042 0.36 0.4 0.345 -3.00E-03 0.189 0.353 0.139 0.301 0.336 0.443 0.22 -0.015 0.27 0.394 0.287 0.165 0.169 0.283 0.186 0.061 0.173 0.382 0.122 0.132 0.367 0.312 0.018 0.265 0.268 0.329 0.008 0.182 0.262 0.304 0.041 0.094 0.37 0.041 0.289 0.21 0.094 0.289 0.439 0.37 0.21 0.439 PH L C IV PHÂN TÍCH H I QUI 4.1 B ng tóm t t mơ hình Model Summary Adjusted R Std Error of R Model R the Estimate Square Square 0.666 0.444 0.436 0.4432 Predictors: (Constant), BCO, QEX, SRE, CMO Dependent Variable: CEN DurbinWatson 1.642 4.2 B ng phân tích ANOVA ANOVA Mean df Square 11.409 291 0.196 295 Sum of Squares Regression 45.635 Residual 57.159 Total 102.794 Dependent Variable: CEN Predictors: (Constant), BCO, QEX, SRE, CMO F Sig 58.082 000b 4.3 B ng tr ng s h i qui Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) -0.485 0.297 CMO 0.392 0.068 0.301 QEX 0.346 0.071 0.233 SRE 0.26 0.063 0.213 BCO 0.159 0.049 0.167 Dependent Variable: CEN t -1.635 5.749 4.849 4.144 3.258 Sig 0.103 0 0.001 Collinearity Statistics Tolerance VIF 0.697 0.824 0.726 0.728 1.434 1.213 1.377 1.373 4.4 Chu ng c ng n Dimension Eigenvalue 4.956 0.019 0.012 0.008 0.005 Dependent Variable: CEN Collinearity Diagnostics Condition Variance Proportions Index (Constant) CMO QEX SRE BCO 0 0 16.02 0.05 0.02 0.07 0.01 0.76 20.617 0.01 0.02 0.05 0.97 0.2 24.613 0.13 0.95 0.1 0.04 31.964 0.81 0.01 0.78 0.02 4.5 Th ng kê ph Residuals Statistics Minimum Maximum Mean Std Deviation Predicted Value 2.1863 4.9019 3.7671 0.39331 Residual -1.2831 1.54904 0.44018 Std Predicted Value -4.019 2.885 Std Residual -2.895 3.495 0.993 Dependent Variable: CEN 4.6 Bi ph n hóa N 296 296 296 296 4.7 Bi t n s P-P ph chu n hóa 4.8 Bi phân tán khái ni m ... n thông xã h i s n thông xã h i c nh i tiêu dùng Vì v y nghiên c u xây d ng gi thuy H2: i tiêu dùng c m nh n ch m t t ch ng d ch v truy n thông xã h i c a u cao s tham gia c a h truy n thông xã. .. v truy n thông xã ic a i tiêu dùng v ch n truy n thông xã h i tiêu dùng; s ng gi a nh i tiêu dùng 2.2 i nh m i liên h n vi c tham gia cu i tìm hi u y u t g n bó v ngh ng n vi c tham gia c a ng... d ch v truy n thông xã h i, (3) gi a nh i tiêu dùng (4) s g n bó v n thông xã h i c - nh y u t truy n thông xã h i c ng i v i vi c tham gia i tiêu dùng C th là: ng c n vi i tiêu dùng Hàm ý nh