BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM o0o PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM o0o PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. VÕ THANH THU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014 Tác giả Phạm Thị Hồng Đào MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN i CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1 1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu 2 1.3.1.2 Phạm vi không gian 3 1.3.1.3 Phạm vi thời gian 3 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin 3 1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin 4 1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn 4 1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 4 1.5.2 Các nghiên cứu trong nước 7 1.5.3 Những đóng góp của luận văn 8 1.6 Bố cục nghiên cứu 8 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG RAT TP. HỒ CHÍ MINH 10 2.1 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng 10 2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng 10 2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 10 2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) 11 2.1.2 Khái niệm về ý định mua 12 2.1.3 Các thành phần của ý định mua 13 2.1.3.1 Thái độ đối với hành vi 13 2.1.3.2 Chuẩn mực chủ quan 13 2.1.3.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận 14 2.1.4 Tính ưu việt của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 14 2.1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên cứu trước 15 2.1.5.1 Các nhân tố trong mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) 15 2.1.5.2 Các nhân tố trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) 16 2.1.5.5 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) 20 2.1.5.6 Các nhân tố trong mô hình Ordered Probit của Acheampong và cộng sự (2012) 21 2.2 Thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp. Hồ Chí Minh hiện nay 21 2.2.1 Định nghĩa RAT 21 2.2.2 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ RAT tại Tp. Hồ Chí Minh hiện nay 21 2.2.2.1 Diện tích 21 2.2.2.2 Sản lượng và năng suất 22 2.2.2.3 Chứng nhận VietGAP 24 2.2.2.4 Tiêu thụ 25 2.2.2.5 Kênh phân phối 26 2.2.3 Đánh giá chung về sản xuất và tiêu thụ RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh 27 2.2.3.1 Mặt tích cực 27 2.2.3.2 Mặt hạn chế 27 2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 27 2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 27 2.3.2 Các biến số của mô hình nghiên cứu 30 2.3.3 Các giả thuyết của mô hình 35 CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.2 Thiết kế nghiên cứu 37 3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính 37 3.3.1 Thảo luận tay đôi 37 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 38 3.3.3 Điều chỉnh thang đo 40 3.4 Nghiên cứu định lượng 42 3.4.1 Mục tiêu 42 3.4.2 Phương pháp 42 3.5 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu 44 3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 44 3.5.2 Thiết kế mẫu 45 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 47 4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học 47 4.1.2 Hành vi mua trong quá khứ 49 4.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh 50 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha 50 4.2.1.1 Thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối” 50 4.2.1.2 Thang đo “Cảm nhận về chi phí” 51 4.2.1.3 Thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” 52 4.2.1.4 Thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” 52 4.2.1.5 Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường” 53 4.2.1.6 Thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT” 53 4.2.1.7 Thang đo “Ý định mua RAT” 54 4.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh thông qua phân tích nhân tố EFA 55 4.2.2.1 Phân tích các biến độc lập 55 4.2.2.2 Phân tích biến phụ thuộc 60 4.2.2.3 Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo 61 4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 61 4.2.4 Điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu 62 4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 63 4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan 63 4.2.5.2 Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất 64 4.2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến lần hai 66 4.2.6 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh 68 4.2.6.1 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu 68 4.2.6.2 Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu 70 4.2.7 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm 71 4.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm tuổi 71 4.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm thu nhập 72 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý 75 5.1 Kết luận 75 5.1.1 Về thang đo 75 5.1.2 Về tác động của các biến nhân khẩu học 76 5.2 Một số gợi ý cho các cấp quản lý RAT vĩ mô và vi mô 76 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80 5.3.1 Hạn chế 80 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN PHỤ LỤC 3. TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 4. BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 5. DANH SÁCH ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT TRỰC TIẾP PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS PHỤ LỤC 7. TRÍCH QUY ĐỊNH QUẢN LÝ SẢN XUẤT, KINH DOANH RAU, QUẢ VÀ CHÈ AN TOÀN DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Các biến trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) 17 Bảng 2.2. Các biến trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011) 19 Bảng 2.3. Các biến trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) 20 Bảng 2.4. Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của các tác giả trước 28 Bảng 4.1. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối” …………………………………………………………………………… ………52 Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí” 51 Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” 52 Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” 52 Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường”………………………………………………………………………………… 53 Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT” ……………………………………………………………………………………………53 Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ý định mua RAT” 54 Bảng 4.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần thứ nhất 55 Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất 56 Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần hai 57 Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần hai 58 Bảng 4.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc 61 Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 61 Bảng 4.14. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí” 62 Bảng 4.15. Ma trận hệ số tương quan Pearson 64 Bảng 4.16. Tóm tắt mô hình lần thứ nhất 65 Bảng 4.17. Phân tích phương sai lần thứ nhất (ANOVA) 65 Bảng 4.18. Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ nhất 66 Bảng 4.19. Tóm tắt mô hình lần thứ hai 67 Bảng 4.20. Phân tích phương sai lần thứ hai (ANOVA) 67 Bảng 4.21. Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ hai 68 Bảng 4.22. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình 72 Bảng 4.23. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (1) 72 Bảng 4.24. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (2) 73 Bảng 5.1. Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT 76 . Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh với những mục tiêu:  Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng. tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. - Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu dùng. PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014