B GIÁO DCăVÀăÀOăTO TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN PHM ANH TÀI TỄC NG MARKETING TRUYN MING N GIÁ TR THNG HIU CA NHÀ HÀNG TOKYO DELI CHUYÊN NGÀNH : QUN TR KINH DOANH Mà S : 60340102 LUN VN THC S KINH T NGIăHNG DN KHOA HC:ăTS.ăINHăCỌNGăTIN TP. H Chí Minh ậ Nmă2013 LI CAM OAN Tôiăxinăcamăđoanălunăvnătt nghip vi đ tƠiăắTÁCăNG MARKETING TRUYN MING N GIÁ TR THNGăHIU CA NHÀ HÀNG TOKYO DELI”ălƠăcông trình nghiên cu khoa hc ca riêng cá nhân tôi. Nu có bt k sai phm nào, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim. Tác gi Nguyn Phm Anh Tài MC LC TRANG PH BÌA LI CAMăOAN MC LC DANH MC CH VIT TT DANH MC HÌNH NH,ă TH DANH MC BNG BIU TÓM TT LUNăVN 1 CHNG 1. TNG QUAN 3 Lý do chnăđ tài nghiên cu 3 1.1. Mc tiêu nghiên cu 4 1.2. i tng và phm vi nghiên cu 4 1.3. Phng pháp nghiên cu 5 1.4. ụănghaăcaăđ tài nghiên cu 5 1.5. Kt cu caăđ tài nghiên cu 6 1.6. CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8 Gii thiu 8 2.1. Các khái nim liên quan 8 2.2. Thng hiu (brand) 8 2.2.1. Giá tr thng hiu (brand equity) 9 2.2.2. Giá tr thng hiu ca nhà hàng Tokyo Deli 11 2.2.3. Gii thiu s lc v thng hiu Tokyo Deli 11 2.2.3.1. Các tài sn thng hiu ca nhà hàng Tokyo Deli 12 2.2.3.2. Marketing truyn ming (Word-of-mouth Marketing) 15 2.2.4. S truyn ming (Word-of-mouth) 18 2.2.5. Nhng nghiên cu liên quan v tácăđng ca s truyn mingăđn các tài sn 2.3. thng hiu 20 Nghiên cu ca Xu và Chan (2010) 20 2.3.1. Nghiên cu ca Rezvani và cng s (2012) 21 2.3.2. Nghiên cu ca Sri Murtiasih và cng s (2013) 23 2.3.3. Gii hn trong nghiên cu 25 2.4. Mô hình và gi thuyt nghiên cu 26 2.5. Tóm tt chng 2 28 2.6. CHNG 3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 30 Gii thiu 30 3.1. Thit k nghiên cu 30 3.2. Phng pháp nghiên cu 30 3.2.1. Quy trình nghiên cu 31 3.2.2. iu chnhăthangăđo 32 3.3. Thangăđoăs nhn bit thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 33 3.3.1. Thangăđoăcht lng cm nhn v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 34 3.3.2. Thangăđoăn tng thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 36 3.3.3. ThangăđoălòngătrungăthƠnhăthng hiu nhà hàng Tokyo Deli 37 3.3.4. Thangăđoăs truyn ming v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 38 3.3.5. ánhăgiáăs b thangăđo 39 3.4. Thangăđoăs nhn bit thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 40 3.4.1. Thangăđoăcht lng cm nhn v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 40 3.4.2. Thangăđoăn tng thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 41 3.4.3. Thangăđoălòngătrungăthành thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 41 3.4.4. Thangăđoăs truyn ming v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 42 3.4.5. Nghiên cu chính thc 42 3.5. Tóm tt chng 3 45 3.6. CHNG 4. KT QU NGHIÊN CU 46 Gii thiu 46 4.1. Kimăđnhăthangăđo 46 4.2. Kimăđnh bng Cronbach’s alpha 46 4.2.1. Phân tích nhân t khám phá EFA 48 4.2.2. PhơnătíchăEFAăđi vi các tài sn thng hiu Tokyo Deli 48 4.2.2.1. PhơnătíchăEFAăđi vi s truyn ming v Tokyo Deli 48 4.2.2.2. iu chnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 50 4.2.2.3. Kimăđnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 51 4.3. Kimăđnh s phù hp ca mô hình 52 4.3.1. ụănghaăcácăh s hi quy 54 4.3.2. Kt qu kimăđnh gi thuyt nghiên cu 56 4.3.3. Tóm tt chng 4 58 4.4. CHNG 5. KT LUN 59 Gii thiu 59 5.1. Kt qu vƠăđóngăgópăca nghiên cu 59 5.2. Hàm ý gii pháp marketing truyn ming cho Tokyo Deli 60 5.3. Giá tr truyn ming v thng hiu Tokyo Deli 60 5.3.1. Hàm ý gii pháp marketing truyn ming 62 5.3.2. Tìm ngi nói 63 5.3.2.1. Xây dng ch đ truyn ming 63 5.3.2.2. S dng công c 64 5.3.2.3. Tham gia và theo dõi truyn ming 67 5.3.2.4. Hn ch caăđ tài và hng nghiên cu tip theo 68 5.4. TÀI LIU THAM KHO PH LC Ph lc 1. Dàn bài tho lunătayăđôi Ph lc 2. Bng câu hi khoăsátăđnhălng Ph lc 3. Phơnătíchăđ tin cyăCronbach’săalpha Ph lc 4. Phân tích nhân t khám phá EFA Ph lc 5. Phân tích hi quy DANH MC CH VIT TT BA : S nhn bităthngăhiu (Brand awareness) BI : nătngăthngăhiu (Brand image) BL : LòngătrungăthƠnhăthngăhiu (Brand loyalty) EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis) PQ : Chtălng cm nhn (Perceived quality) WOM : S truyn ming (Word of mouth) DANH MC HÌNH NH,  TH Hình 2.1. Mô hình giá tr thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 13 Hìnhă2.2.ăMôăhìnhătácăđng truyn ming ca Xu và Chan (2010) 21 Hìnhă2.3.ăMôăhìnhătácăđng truyn ming ca Rezvani và cng s (2012) 22 Hìnhă2.4.ăMôăhìnhătácăđng truyn ming ca Sri Murtiasih và cng s (2013) 24 Hình 2.5. Mô hình nghiên cu tácă đng ca s truyn ming đn các tài sn thng hiu Tokyo Deli 28 Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 32 Hình 3.2. Biuăđ t l mu theo gii tính 44 Hình 3.3. Biuăđ t l muătheoăđ tui 44 Hình 3.4. Biuăđ t l mu theo thu nhp 44 Hình 4.1. Mô hình nghiên cu sau kimăđnhăthangăđo 51 DANH MC BNG BIU Bng 3.1. Tinăđ thc hin nghiên cu 31 Bngă3.2.ăThangăđoăs nhn bit thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 34 Bngă3.3.ăThangăđoăcht lng cm nhn v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 35 Bng 3.4. Thang đoăn tng thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 37 Bngă3.5.ăThangăđoălòngătrungăthƠnhăthng hiu nhà hàng Tokyo Deli 38 Bngă3.6.ăThangăđoăs truyn ming v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 39 Bngă3.7.ăcăđim mu kho sát 43 Bng 4.1. Kt qu Cronbach’săalphaăcaăcácăthangăđo 47 Bng 4.2. Kt qu phơnătíchăEFAăđi vi các tài sn thng hiu Tokyo Deli 49 Bng 4.3. Kt qu phơnătíchăEFAăđi vi s truyn ming v Tokyo Deli 50 Bng 4.4. Các gi thuyt nghiên cu sau kimăđnhăthangăđo 50 Bng 4.5. Ch tiêuăđánhăgiáăđ phù hp ca mô hình 52 Bng 4.6. Kimăđnhăđ phù hp ca mô hình 53 Bng 4.7. Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình 55 Bng 5.1. Giá tr truyn ming v thng hiu Tokyo Deli 61 1 TÓM TT LUN VN Nghiên cuănƠyăđc thc hin vi mc tiêu chính là tìm hiuă tácă đng ca marketing truyn mingăđn giá tr thngăhiu ca nhà hàng Tokyo Deli. C th là đoălngăđánhăgiáătácăđng ca s truyn mingăđn các tài snăthngăhiu to thành giá tr thngăhiu Tokyo Deli.  có th hoàn thành mc tiêu trên, nghiên cu s dngăcăs lý thuyt v giá tr thngă hiu chuiă nhƠăhƠngă đcăđ xut trong nghiên cu ca Kim và Kim (2005) và mô hình đánhăgiáătácăđng ca s truyn mingăđn giá tr thngăhiu xe ôătôăđcăđ xut trong nghiên cu ca Sri Murtiasih và cng s (2013). T căs đó,ănghiênăcuăđa ra các gi thuyt và mô hình nghiên cu. Chi tit c th đc trìnhăbƠyătrongăchngă2 ậ C s lý thuyt và mô hình nghiên cu ca bài nghiên cu này. Phngăphápănghiênăcuăchínhăđc s dng trong nghiên cu này là phngă phápăđnhălng vi kíchăthc mu n=200. Bng câu hi hoàn chnh dùng trong nghiên cu chính thc đc thit lp thông qua nghiên cuă săb bao gm mt nghiên cuăsăb đnh tính vi kíchăthc mu n=12 đ xây dng nên bng câu hi nháp và mt nghiên cuăsăb đnhălng vi kíchăthc muăn=55ăđ kimăđnhăsă b cácăthangăđo nháp.ăPhngăphápănghiên cu c th đcătrìnhăbƠyătrongăchngă 3 ậ Phngăphápănghiênăcu. Sau khi cóăđc bng câu hi kho sát chính thc, nghiên cu chính thcăđc tin hành, d liu sau thu thp đcăluătr và x lý thông qua phn mm SPSS. Cácăthangăđoăđc kimăđnh bngăphơnătíchăCronbach’săalphaăvƠăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA. Mi quan h gia s truyn ming và các tài snăthngăhiu ca nhƠăhƠngăTokyoăDeliăđc kimăđnh thông qua phân tích hi quy tuyn tính. Kt qu nghiên cu c th đcătrìnhăbƠyătrongăchngă4 ậ Kt qu nghiên cu. Kt qu cui cùng ca nghiên cu cho thy rng s truyn ming v nhà hàng Tokyo Deli cóătácăđng trc tipăđn các tài snăthngăhiu to nên giá tr thngă hiu ca nhà hàng Tokyo Deli bao gm s nhn bităthngăhiu Tokyo Deli, cht lng cm nhn v Tokyo Deli, nă tngă thngăhiu Tokyo Deli và lòng trung 2 thƠnhăthngăhiu Tokyo Deli. iu này phù hp vi kt qu nghiên cu ca Sri Murtiasih và cng s (2013), vi giá tr truyn ming v mtăthngăhiu càng ln thì các giá tr tài snăthngăhiuăđc khách hàng cm nhn s càng nhiu. Kt qu này cho thy tm quan trng ca marketing truyn ming trong xây dngăthngă hiu. Marketing truyn ming s dng truyn ming nhălƠă mtăphngă tin tác đng đ lƠmăgiaătngăcácătƠiăsnăthngăhiu, to nên giá tr thngăhiu cho doanh nghip. [...]... hàng Tokyo Deli là giá tr hàng v nhà hàng Tokyo Deli i i tiêu dùng, c marketing, u d a trên u ng Vì v y, v i nh ng l i ích c a giá tr c trình bày nh ng nhà qu n lý không bi t cách i làm marketing hi tr ra quy khách hàng nh ng giá tr n n t ng ng cách phát tri n nh ng chi , khái ni m giá tr t n vi c ud m c a khách nh giá tr u c a nhà a trên c m nh n c a khách 11 2.2.3 Giá tr u c a nhà hàng Tokyo Deli 2.2.3.1... hi n nh m ch ng minh t n giá tr mi ng s d ng công c u u c a nhà hàng Tokyo Deli Marketing truy n ng chính là s truy n mi c t o nên t các thành ph n tài s chính c a nghiên c u này là Tokyo Deli, m ng c a marketing u Vì v y, m c tiêu ng giá tr c a các tài s u nhà hàng ng giá tr c a s truy n mi ng v nhà hàng ng c a s truy n mi ng v nhà hàng Tokyo Deli n v i các tài s n u nhà hàng Tokyo Deli Bên c u này... kho ng ti n t khách hàng Các b m u a ti c ch y u c 13 ph c v theo hình th i ch Ngoài ra, nhà hàng này giao hàng t p dich v t s khác bi t so v ng khác là chu i nhà hàng này ch chuyên ph c v nh B n n th ng Nh t n thu c lo i hình kinh doanh chu i nhà hàng, nên mô hình giá tr u c a nhà hàng Tokyo Deli hoàn toàn có th xây d ng d a theo c xu t b i Kim và Kim (2005) C th , giá tr u c a nhà hàng Tokyo Deli bao... c tiêu c a marketing Và k làm marketing s d ng nó i c m t m c tiêu mong mu n c th thì nó tr thành marketing truy n mi ng Vì là công c c a marketing truy n mi ng nên khi ng c a marketing truy n mi ng, chúng ta s giá ng c a s truy n mi ng i v i nghiên c u này, chúng ta s ng ng c a marketing truy n mi ng thông qua s truy n mi ng v nhà hàng hàng Tokyo Deli n các tài s u t o nên giá tr u c a nhà 18 2.2.5... m 4 tài s u 27 là s nh n bi u nhà hàng Tokyo Deli, ch ng c m nh n v nhà hàng Tokyo Deli, hi u nhà hàng Tokyo Deli Bên c Tokyo Deli là m t công c hi u qu nh là u nhà hàng c dùng trong marketing v i chi phí s d ng th p, c cao Nó ng ho truy n mi ng v c xem là m t ph n c a ho ng chiêu th ng tr c ti ng chiêu th ng cáo, khuy n mãi, nó n các tài s c gi u t o nên giá tr c a nhà hàng Tokyo Deli Các gi thuy t... mi ng là r t l n Tuy nhiên, s ng c a truy n mi n giá tr ng nghiên c u v tác u không nhi c kinh doanh nhà hàng, m c bi t là c truy n mi Vi t Nam ch ng l n t n Chính vì v nghiên c ng marketing truy n mi ng n giá tr tài u c a nhà hàng t ra V i nhà hàng Tokyo Deli là m u non tr c thành l p t u V nhiên là trong quá trình này không th thi u s hi n di n c a marketing truy n mi ng 1.2 M c tiêu nghiên c u Nghiên... Tokyo Deli trong nghiên c u này là kh t khách hàng mc ng nh tiêu dùng m c và thì tr t l i, s nh n bi c u mà khách hàng có th nh ra, nh n 14 di n c nhà hàng Tokyo Deli, mà h có th phân bi c nhà hàng Tokyo Deli v i nh ng nhà hàng khác trong quá trình l a ch n và quy nh s d ng d ch v và s n ph m c a nhà hàng này Ch ng c m nh n có th hi u m t cách v t hay ch a khách hàng ng t ng th c a m t s n ph m hay m t... l i cho các c Ví d khách hàng ng logo nh ng vòm cung màu vàng m khác bi t nêu trên c a lo i hình kinh doanh nhà hàng, Kim và u dành riêng cho ngành công nghi p d ch v này Th a k nh ng Aaker (1991), Keller (1993) giá tr , các tác gi u xu t b i n nên cho giá tr u chu i nhà hàng bao g m b n thành ph n tài s s nh n bi u, ch ng c m nh n, u chính là ng u và lòng trung u Chu ng nhà hàng khác là m chuyên kinh... c và t p trung vào khía c nh nh n th c c a khách hàng i c a khách hàng iv , không ph i d a trên nh ng mong iv Ch c các tác gi này ng c m nh n v Hai là ch v t ch t, trang thi t b , gi ho t T s ng n n nhân viên c a nhà hàng trách nhi m, kh v ch ch c c, ng c m nh n v nhà hàng qua khía c nh nh n th c c a khách hàng v t ch t và ch ng ng nhân viên c a nhà hàng Tokyo Deli u theo Keller (1993) là nh ng nh... t c a nhà hàng n Tokyo Deli ng c m nh n v ng có liên h v i m t ng hi gi l i trong tâm trí c a h u Tokyo Deli chính là nh ng tâm trí c a khách hàng và giúp h có th m c gi trong n nhà hàng Tokyo Deli u là s g n k t c a m t khách hàng v i m hi u (Aaker, 1991) Nó ph n ánh m kh c a m t khách hàng s i v giá hay v ph m L i tiêu dùng u có s c m ng lên quy i này mua cùng m t s n ph m hay m cùng m t giá tr . snăthngăhiu nhà hàng Tokyo Deli, đoălng giá tr ca s truyn ming v nhà hàng Tokyo Deli,ăđánh giá mcăđ tác đng ca s truyn ming v nhà hàng Tokyo Deli đn vi các tài sn thngăhiu nhà hàng. hàng v nhà hàng Tokyo Deli. 11 Giá tr thng hiu ca nhà hàng Tokyo Deli 2.2.3. Gii thiu s lc v thng hiu Tokyo Deli 2.2.3.1. Tokyo DeliălƠătênăthngăhiu ca chui nhà. ThangăđoălòngătrungăthƠnhăthng hiu nhà hàng Tokyo Deli 37 3.3.4. Thangăđoăs truyn ming v thng hiu nhà hàng Tokyo Deli 38 3.3.5. ánh giá s b thangăđo 39 3.4. Thangăđoăs nhn bit thng hiu nhà hàng Tokyo Deli