BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN NGUYÊN QUỲNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN NGUYÊN QUỲNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐĂNG LIÊM TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 L ình nghiên c u c trình h c t p, nghiên c u th TS Nguy tt is ng n ng d n khoa h c c a c trình bày lu hoàn toàn trung th c Ph n l n nh ng s li u b ng bi u ph c v cho vi c phân tích, ch ng minh nh sát th lu c tác gi thu th p t , kh o ng ngu n khác có ghi ph n tài li u tham kh o Ngồi ra, ịn s d ng m t s nh i vi li u c a tác gi u có thích ngu n g c sau m i trích d d tra c u, ki m ch ng M tl nn sai, tơi xin hồn tồn ch u trách nhi i h c Ban giám hi ình nghiên c u c a riêng N u cH ng khoa h ng, Khoa Sau i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh Tác gi Nguy n Nguyên Qu nh ! ! MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu, hình vẽ, biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Cấu trúc thương hiệu 1.1.3 Khái niệm nhận diện thương hiệu 1.2 Lợi ích việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 1.3 Các yếu tố giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 1.3.1 Định vị thương hiệu 1.3.2 Chất lượng cảm nhận khách hàng 10 1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 11 ! ! 1.3.4 Truyền thông marketing 11 1.4 Các thành phần hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.4.1 Tên thương hiệu 12 1.4.2 Biểu tượng 12 1.4.3 Nhân vật đại diện 13 1.4.4 Khẩu hiệu 13 1.4.5 Đoạn nhạc lời hát 14 1.4.6 Địa giao diện website 14 1.4.7 Bao bì 15 1.5 Các hoạt động truyền thông thương hiệu 15 1.5.1 Lựa chọn nội dung truyền thông 15 1.5.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông 15 1.5.3 Quảng cáo thương hiệu 16 1.5.4 Quan hệ công chúng 17 CHƯƠNG THỰC TRẠNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO CỦA CÔNG TY THU NHƠN 18 2.1 Giới thiệu công ty Thu Nhơn 18 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 18 2.1.2 Quy mô sản xuất kinh doanh 20 2.1.3 Liên minh sản xuất bơ sáp Dakado 20 2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu bơ Dakado 22 2.2.1 Tên thương hiệu, biểu tượng, hiệu 22 2.2.2 Bao bì đóng gói 23 ! ! 2.2.3 Website Dakado.vn 24 2.3 Định vị thương hiệu bơ Dakado 24 2.4 Hoạt động marketing-mix cho thương hiệu bơ Dakado công ty Thu Nhơn 25 2.4.1 Sản phẩm (Products) 25 2.4.1.1 Thực hành nông nghiệp tốt canh tác bơ 26 2.4.1.2 Kỹ thuật thu hái phát triển công cụ thu hái 27 2.4.1.3 Quy trình vận hành chuẩn 27 2.4.1.4 Xây dựng mẻ bơ đồng 28 2.4.1.5 Cải thiện lưu trữ độ chín 29 2.4.1.6 Giải pháp đóng gói 29 2.4.2 Chiêu thị (Promotion) 30 2.4.3 Phân phối (Place) 32 2.4.4 Giá (Price) 34 2.5 Đối thủ cạnh tranh 35 2.5.1 Bơ Trịnh Mười – Công ty Trịnh Mười 36 2.5.2 Bơ sáp trái vụ - Công ty MTV Dak Farm 37 2.5.3 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác 38 2.6 Khảo sát thị trường địa bàn tỉnh Đăklăk, TP Hồ Chí Minh kết khảo sát 39 2.6.1 Mục tiêu khảo sát 39 2.6.2 Thực khảo sát 39 2.6.3 Kết khảo sát 40 ! ! 2.7 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu 44 2.8 Phân tích thị trường 46 2.8.1 Đặc điểm thị trường bơ Việt Nam 46 2.8.2 Thị trường thành phố Hồ Chí Minh 47 2.8.3 Phân khúc thị trường, lựa chọn mục tiêu định vị thương hiệu bơ Dakado 48 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO 49 3.1 Xác định mục tiêu nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 49 3.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado 50 3.2.1 Đổi hệ thống nhận diện thương hiệu 50 3.2.2 Xây dựng kế hoạch marketing nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 53 3.2.2.1 Định vị thương hiệu 53 3.2.2.2 Xây dựng kế hoạch marketing cụ thể tập trung vào khách hàng mục tiêu định 55 3.2.2.3 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing phân phối sản phẩm 56 3.2.2.4 Đẩy mạnh marketing qua internet 58 3.2.3 Kế hoạch đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu 59 3.2.4 Kế hoạch tổ chức nhân 59 3.3 Kiến nghị 61 3.3.1 Đối với công ty Thu Nhơn 61 3.3.2 Đối với quan ban ngành chức tỉnh Đăklăk 62 KẾT LUẬN 63 DANH M C CÁC T VI T T T ACP: D án c nh tranh nông nghi p Ngân hàng Th gi i tài tr GAP: Th c hành s n xu t nông nghi p t t GlobalGAP: Th c hành s n xu t nơng nghi p t t tồn c u GTZ: Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH – m t t ch c h p tác qu c t c a ph SOP: Quy trình v n hành chu n cho ho c ng sau thu ho ch SME-GTZ: C ch c GTZ tri n khai TNHH: trách nhi m h u h n VietGAP: Th c hành s n xu t nông nghi p t t Vi t Nam DANH M C CÁC B NG BI U, HÌNH V , BI Danh m c b ng bi u B ng 2.1: K ho n 2009-2014 Danh m c hình v Hình 2.1: Chu i giá tr Hình 2.2: Nh ng ho ng c n 2007-2008 Hình 2.3: Logo b Dakado Hình 2.4: Thùng b Hình 2.5: Tem nhãn Dakado Hình 2.6: Quy trình chu n SOP Hình 2.7: Nghiên c u th i gian b o qu Hình 2.8: Quy trình sau thu mua Hình 2.9: S kênh phân ph Danh m c bi Bi 2.1: T l Bi 2.2: T l Bi 2.3: M Bi Bi 2.5: T l Bi Bi 2.7: c u ng làm t a thành ph H ng c a y u t i bi n quy !∀ ∀ LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Việt Nam nước nằm khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, thuận lợi cho việc trồng loại ăn nhiệt đới, đặc biệt bơ Nói đến bơ phải nói đến Đăklăk, đặc sản bơ vùng cao nguyên tiếng nước Theo thống kê, địa bàn Đăklăk có 2.500 bơ chủ yếu trồng rải rác vườn nhà, số trồng tập trung theo hướng sản xuất hàng hóa, theo ước tính tổng sản lượng bơ Tây Nguyên khoảng 30.000 Trái bơ có giá trị dinh dưỡng cao, loại trái thừa nhận mười loại trái ngon giới với nhiều công dụng khác làm người tiêu dùng ngày quan tâm Trên thị trường bơ nay, Công ty TNHH Thu Nhơn doanh nghiệp đầu việc phát triển thương hiệu bơ Đăklăk với thương hiệu bơ Dakado Được hỗ trợ lớn từ ban ngành tỉnh Đăklăk với tổ chức nước ngoài, thương hiệu bơ Dakado bước xây dựng bắt đầu có vị định thị trường nước Việc phát triển tốt thương hiệu bơ Dakado không mang lại lợi ích cho cơng ty TNHH Thu Nhơn mà phát huy tiềm kinh tế lớn trái bơ Đăklăk, nâng cao mức thu nhập, cải thiện đời sống bà nông dân Đăklăk Tuy nhiên, sau sáu năm xây dựng, thương hiệu bơ Dakado chưa để lại nhiều ấn tượng tâm trí người tiêu dùng Để thành cơng thị trường nước, làm cho thương hiệu đông đảo người tiêu dùng biết đến, Công ty TNHH Thu Nhơn cịn nhiều việc phải làm để làm vang danh loại trái đặc sản vùng Tây Ngun Vì lý nói trên, tơi định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado” nhằm áp dụng lý thuyết nhận diện thương hiệu vào thực tế thương hiệu bơ Dakado, khảo sát thị trường, đưa giải pháp &∗∀ ∀ quen thuộc với phương thức mua hàng nhà thông qua internet nên phương thức bán hàng phù hợp với thời đại Việc giao hàng khơng tốn nhiều chi phí, có nhiều cơng ty vận chuyển hàng hóa cung cấp dịch vụ giao hàng với mức giá cạnh tranh Bên cạnh website, công ty nên sử dụng mạng xã hội để quảng bá cho thương hiệu, tiếp nhận ý kiến phản hồi khách hàng Ở Việt Nam, mạng xã hội với số lượng người dùng lớn Facebook, Twitter, Yahoo, Google, Zing… mảnh đất màu mỡ cho hoạt động marketing qua internet Với lợi khả lan truyền, chi phí thấp marketing qua internet cơng cụ hữu ích cho việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 3.2.3 Kế hoạch đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu hoạt động cần thiết phải công ty Thu Nhơn thực đặn để có nhìn xác thực trạng thương hiệu bơ Dakado thời điểm định, hiệu hoạt động marketing thực Hoạt động cần thực chun gia tổ chức có chun mơn lĩnh vực thương hiệu Ban lãnh đạo cơng ty nhận định tình trạng thương hiệu đánh giá khách quan vơ cần thiết để cơng ty biết thương hiệu nằm đâu, đạt chưa đạt điều Từ để đưa phương hướng, kế hoạch phát triển cho giai đoạn khác Hoạt động đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu nên thực hàng năm sau kết thúc chiến dịch marketing Từ báo cáo kết quả, công ty Thu Nhơn đề phương hướng cho việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado 3.2.4 Kế hoạch tổ chức nhân ∋+∀ ∀ Đội ngũ nhân công ty cần thay đổi theo hướng mở rộng máy tổ chức, nâng cao trình độ, đảm bảo đủ lực cho kế hoạch phát triển thời gian tới Đội ngũ nhân viên bán hàng cần ý phát triển Họ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phong cách, thái độ bán hàng vô quan trọng Bất kỳ nhân viên bán hàng phải có hiểu biết sản phẩm bơ Dakado, đào tạo đầy đủ kỹ bán hàng Thái độ lịch sự, niềm nở yếu tố gây ấn tượng với khách hàng Đội ngũ cán quản lý cần tăng cường nhân lực Hai phận cần ý đầu tư phát triển phận kỹ thuật phận marketing Kể từ chuyển giao hoàn toàn quyền sở hữu thương hiệu Dakado, công ty Thu Nhơn khơng cịn hỗ trợ kỹ thuật thường xun từ Trung tâm Ứng dụng Khoa học Công nghệ Các hoạt động tư vấn kỹ thuật trồng, chăm sóc cho người nơng dân chủ yếu cách tư vấn trực tiếp bà Thu Nhơn với kiến thức, kinh nghiệm thu thập từ đợt tập huấn giai đoạn trước Với việc mở rộng vùng nguyên liệu, hình thức tư vấn theo kiểu truyền đạt kinh nghiệm khơng cịn phù hợp, cần có phận kỹ thuật chịu trách nhiệm phụ trách khâu tư vấn kỹ thuật để đảm bảo chất lượng cho sản phẩm Nhân viên phận phải kỹ sư nơng nghiệp có lực chun mơn kinh nghiệm Hiện khu vực Tây Nguyên, trường đại học Tây Nguyên đại học Đà Lạt hai sở có chuyên ngành đào tạo kỹ sư nông nghiệp, cung cấp nguồn nhân lực đào tạo lĩnh vực nông nghiệp Đây lợi lớn cho việc đầu tư hiệu vào phận kỹ thuật công ty Thu Nhơn Cơng ty cần có sách thu hút nhân tài để có nguồn nhân lực quan trọng Bộ phận thứ hai phải trọng phát triển phận marketing Thương hiệu Dakado biết đến số đơng người tiêu dùng hay khơng, kế hoạch marketing có hiệu hay không phụ thuộc lớn vào phận Trong dài ∋!∀ ∀ hạn, vùng nguyên liệu ổn định, chất lượng sản phẩm khẳng định, phận marketing phận tạo doanh thu tăng thêm cho cơng ty Hiện nay, khơng có nhiều cơng ty có phận marketing thức mà thường gộp chung với phận kinh doanh Nhân địa phương đào tạo chuyên môn marketing chưa có nhiều Để xây dựng phịng marketing mạnh, hoạt động hiệu công ty Thu Nhơn cần tốn nhiều công sức tâm huyết Công ty tìm kiếm nguồn nhân lực có chun môn marketing từ thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh Có nhiều sinh viên Đăklăk theo học chuyên ngành marketing trường đại học lớn thành phố Hồ Chí Minh, phần khơng nhỏ số có mong muốn làm việc quê hương Đây hướng cho việc tìm nguồn nhân lực có chun mơn marketing gắn bó lâu dài với cơng ty Văn hóa cơng ty yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến thành cơng thương hiệu Đó mối quan hệ người với người công việc ngồi cơng việc Cơng ty cần tạo mơi trường làm việc thoải mái động, khuyến khích sáng tạo công việc hướng đến mục tiêu chung phát triển thương hiệu, công ty Tạo điều kiện để người lao động phát huy tối đa lực mình, nâng cao hiệu sản xuất, hiệu kinh doanh Tóm lại, giải pháp đưa chủ yếu tập trung vào việc đổi hệ thống nhận diện thương hiệu bơ Dakado Tiếp theo nhóm giải pháp nhằm mở rộng thị trường, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, tạo lòng trung thành khách hàng thương hiệu 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Đối với công ty Thu Nhơn Với mục tiêu xác định nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Dakado, công ty Thu Nhơn cần phải có hành động từ Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cho thương hiệu Công ty nên xem xét đến giải pháp nêu ∋#∀ ∀ phần đây, đánh giá hiệu giải pháp nhóm giải pháp phục vụ cho mục tiêu định Nhưng hết, cơng ty cần phải trì mục tiêu kinh doanh ban đầu đóng góp cho phát triển ngành bơ trái Đăklăk, phát triển chung cộng đồng Đây mục tiêu có ý nghĩa to lớn doanh nghiệp nói riêng cộng đồng nói chung Giữ vững mục tiêu để thẳng tiến đến thành công với thương hiệu bơ Dakado 3.3.2 Đối với quan ban ngành chức tỉnh Đăklăk Trái bơ loại trái có giá trị cao Chính phủ chọn loại ưu tiên phát triển nhân rộng diện tích Cơng ty Thu Nhơn công ty đầu việc phát triển ngành bơ trái theo hướng chuyên nghiệp, nâng cao giá trị trái bơ Để đạt mục tiêu đặt việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, bên cạnh hoạt động hỗ trợ liên quan trực tiếp đến hoạt động truyền thông marketing, công ty Thu Nhơn cần có hỗ trợ lớn từ quan ban ngành chức tỉnh Đăklăk việc trì phát triển sản phẩm chất lượng, nguồn vốn đầu tư, hỗ trợ xuất Các hoạt động hỗ trợ bao gồm: - Đưa sách ưu đãi nơng nghiệp mà cụ thể ngành bơ Hình thức ưu đãi giảm thuế, quy hoạch quỹ đất nông nghiệp… - Hỗ trợ cung cấp cho công ty Thu Nhơn nguồn vốn ưu đãi, giúp nâng cao hiệu đầu tư - Hỗ trợ công ty Thu Nhơn vấn đề kỹ thuật trồng, chăm sóc, phịng ngừa sâu bệnh… - Đưa sách khuyến khích xuất khẩu, tìm đầu ổn định cho trái bơ Dakado Với hỗ trợ tích cực từ phía quan ban ngành tỉnh Đăklăk, thương hiệu Dakado sớm đạt thành cơng, mang lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp cộng đồng ∋∃∀ ∀ KẾT LUẬN Qua q trình nghiên cứu, thấy mức độ nhận diện thương hiệu thương hiệu bơ Dakado không cao, thương hiệu bơ Dakado chưa thể ghi lại dấu ấn tâm trí người tiêu dùng, điều ảnh hưởng lớn đến phát triển thương hiệu bơ Dakado nói riêng ngành bơ Đăklăk nói chung Việc đưa giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Dakado cần thiết cho thương hiệu bơ Dakado thời điểm tại, giúp cho bơ Dakado biết đến đông đảo người tiêu dùng nước, bước quan trọng việc phát triển thương hiệu bơ Dakado thành thương hiệu mạnh, mang lại hiệu kinh tế, nâng cao đời sống bà nông dân Đăklăk Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado công ty Thu Nhơn, nhận định điểm mạnh, điểm yếu hệ thống nhận diện thương hiệu.Trên sở điều tra thị trường, khảo sát nhận xét tiêu, số liệu thực tế, luận văn đưa số giải pháp nhằm thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp với thị hiếu giải pháp truyền thông đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Luận văn đạt kết sau: - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu nhận diện thương hiệu - Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado - Đưa giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Hy vọng tài liệu có ích cho cơng ty Thu Nhơn việc đưa Dakado thành thương hiệu mạnh TÀI LI U THAM KH O Danh m c tài li u ti ng Vi t An Th Thanh Nhàn L c Th xây d ng phát tri ng, 2010 Qu n tr xúc ti m i u TP H Chí Minh: Nhà xu t b ng – Xã h i K ho ch ki 2009 Báo cáo k t qu th c hi n phát tri Kotler P., 2002 Qu n tr marketing D ch t ti 2009 Hà N i: Nhà xu t b ng Hùng, ng – Xã h i Nguy n Qu c Th nh Nguy Hà N i: Nhà xu t b i d ch V u u v i nhà qu n lý ng – Xã h i Danh m c tài li u ti ng Anh Aaker D.A., 1991 Managing Brand Equity – Capitalizing on the Value of a Brand Name New York: The Free Press GTZ (Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit GmbH), 2009 Value chain – Promotion as a tool for adding value to agricultural production Ha Noi April 2009 s.l s.n GTZ (Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit GmbH), 2009 Avocado Value Chain in Daklak [pdf] Available at: < http://www.smegtz.org.vn/Portals/0/AnPham/Avocado%20value%20chain_2009.pdf> [Accessed 20 September 2013] Website http://dakado.vn/ 10 http://www.sme-gtz.org.vn/ 11 http://www.acpdaklak.vn ! ! Ph l c 1: K ho ch tài 2009-2014 c n phát tri n doanh s ! ! K ho ch kinh doanh 2009-2014 ! ! K ho ch tài ! ! ... định vị thương hiệu bơ Dakado 48 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO 49 3.1 Xác định mục tiêu nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu ... 3.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado 50 3.2.1 Đổi hệ thống nhận diện thương hiệu 50 3.2.2 Xây dựng kế hoạch marketing nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. .. ? ?Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado? ?? nhằm áp dụng lý thuyết nhận diện thương hiệu vào thực tế thương hiệu bơ Dakado, khảo sát thị trường, đưa giải pháp #∀ ∀ nhằm nâng cao