B GIÁO DCăVĨăĨOăTO TRNGăI HC KINH T TPHCM VINăĨOăTOăSAUăI HC HUNH MINH TÂN CÁC NHÂN T NHăHNG N HÀNH VI MUA THEO NHÓM LP LI QUA MNG: NGHIÊN CU TH TRNG TP.HCM CHUYÊN NGÀNH : QUN TR KINH DOANH MÃ S : 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGIăHNG DN KHOA HC: PGS.TS H VIT TIN TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013 ii LI CMăN ă hoànă thànhă lună vnă này,ătôiă đưă nhnă đcăsăhngă dn,ă giúpă đă vàă đngăviênărtănhitătìnhătăThyăCôăvàăbnăbè.ăTôiăxinăchânăthànhăgiăliăcámănă đn:ă ThyăHăVităTin,ălàăngiăhngădnăvàăchăboătnătìnhătrongăsutăquáă trìnhăthcăhinălunăvn,ănhănhngăchăboăcaăThyămàătôiăcóăthăhiuărõăvàăhoànă thànhăbàiăhoànăchnhăhn. Bênăcnhăđó,ătôiăcngăchânăthànhăcámănăQuỦăThyăCôătrngăiăhcăKinhă TăThànhăphăHăChíăMinhăđưănhitătình,ătâmăhuytăgingădy,ătruynăđtăchoătôiă nhngăkinăthcăquỦăbáu,ănhngăkinhănghimăthcătinătrongăsutăthiăgianătôiăhcă tiătrng. Vàădănhiênăcámănănhngăngiăbnăcaătôi,ănhngăngiăthamăgiaăkhoăsátă đătôiăcóăthăhoànăthànhăđătài. Cuiăcùng,ăxinăchânăthànhăcmănăgiaăđìnhăvàăbnăbèălpăcaoăhcăkhóaă19 caăiăhcăKinhăTăThànhăphăHăChíăMinhăđưăhătrătôiătrongăsutăquáătrình hcătpăvàăthcăhinăđătài. ThànhăphăHăChíăMinh,ăthángă9ănmă2013 Tácăgi HunhăMinhăTân iii MC LC LI CM N ii DANH MC CÁC HÌNH V,  TH vi DANH MC CÁC MÔ HÌNH vii DANH MC CÁC BNG viii DANH MC CÁC T VIT TT ix CHNG 1. M U 1 1.1 Lý do chn đ tài 1 1.2 Mc tiêu nghiên cu 4 1.3 i tng và phm vi nghiên cu 5 1.4 Phng pháp nghiên cu 5 1.5 ụ ngha ca đ tài 5 1.6 Kt cu ca đ tài nghiên cu 6 CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7 2.1 Gii thiu 7 2.2 C s lý thuyt 7 2.2.1 Lý thuyt hƠnh vi ngi tiêu dùng 7 2.2.2 Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng vƠ xu hng tiêu dùng 2013 8 2.2.3 Thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action) 10 2.2.4 Mô hình chp nhn công ngh (TAM: Technology Acceptance Model) 11 2.2.5 Thng mi đin t và hình thc mua theo nhóm 12 2.3 Các nghiên cu trc đơy 14 2.3.1 Nhng yu t nh hng đn xu hng mua hàng qua mng ca ngi dân thành ph H Chí Minh ca nhóm tác gi Trn Hu Ho (2009) . 14 2.3.2 Xu hng mua sm trc tuyn ca sinh viên trên đa bàn TP.HCM ca nhóm tác gi Nguyn Phú Quý (2012) 16 2.3.3 Thái đ và hành vi khách hàng trc tuyn: nghiên cu ca Nali và Ping Zhang, i hc Syracuse 17 2.3.4 Xây dng thang đo đ đo lng nhng li ích vƠ nguy c trong mua sm trc tuyn ca nhóm tác gi Sandra Forsythe trong t The Journal of interactive marketing 18 2.4 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 19 iv 2.4.1 Mô hình nghiên cu 19 2.4.2 Gi thuyt nghiên cu 21 CHNG 3. THIT K NGHIÊN CU 23 3.1 Gii thiu 23 3.2 Thit k nghiên cu 23 3.2.1 Phng pháp nghiên cu 23 3.2.2 Quy trình nghiên cu 24 3.3 Nghiên cu đnh tính 25 3.4 Thang đo vƠ các bin quan sát 25 CHNG 4. PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT 29 4.1 Gii thiu 29 4.2 Phân tích đc đim mu kho sát 29 4.2.1 Xu hng gii tính 29 4.2.2 Xu hng la chn theo đ tui 30 4.2.3 Xu hng la chn theo ngh nghip 31 4.2.4 Xu hng la chn theo thu nhp 32 4.2.5 Thi gian tip cn internet hng ngày 33 4.2.6 Các chng loi sn phm mua theo nhóm 34 4.3 Kim đnh thang đo vƠ mô hình nghiên cu 35 4.3.1 Kim đnh Cronbach’s Alpha đi vi thang đo lý thuyt 35 4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 36 4.3.3 iu chnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu 40 4.4 Phân tích hi quy, kt qu các gi thuyt và mô hình nghiên cu 42 4.4.1 Phân tích kt qu hi quy 42 4.4.2 Kt qu các gi thuyt nghiên cu 44 4.4.3 Mô hình nghiên cu 45 CHNG 5. KT LUN 47 5.1 Gii thiu 47 5.2 ụ ngha vƠ kt lun nhng kt qu nghiên cu 47 5.3 Nhng đim mi ca đ tài so vi các nghiên cu trc đơy 48 5.3.1 V phng pháp nghiên cu 48 v 5.3.2 V mô hình nghiên cu 48 5.3.3 V kt qu nghiên cu 48 5.4 Hàm ý chính sách cho doanh nghip 49 5.5 Hn ch đ tƠi vƠ hng m rng 51 TÀI LIU THAM KHO 53 PH LC a vi DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH Hình 1.1: in thoi di đng iphone 4GS 1 Hình 1.2: Các mng xã hi online 2 Hình 1.3: Website 123.vn 3 Hình 1.4: Nhóm mua qua mng 4 Hình 4.1: Gii tính mu kho sát 29 Hình 4.2: Tui tác mu kho sát 30 Hình 4.3: Ngh nghip mu kho sát 31 Hình 4.4: Thu nhp mu kho sát 32 Hình 4.5: Thi gian tip cn internet hng ngày mu kho sát 33 Hình 4.6: Chng loi sn phm mua theo nhóm 34 vii DANH MC CÁC MÔ HÌNH Mô hình 2.1: Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) 7 Mô hình 2.2: Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng Schiffman và Kanuk 9 Mô hình 2.3: Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý (TRA) 11 Mô hình 2.4: Mô hình chp nhn công ngh (TAM) 12 Mô hình 2.5: Mô hình ca nhóm tác gi Trn Hu Ho (2009) 15 Mô hình 2.6: Mô hình ca nhóm tác gi Nguyn Phú Quý (2012) 16 Mô hình 2.7: Mô hình ca nhóm tác gi Mali vƠ Ping Zhang, i hc Syracuse 17 Mô hình 2.8: Mô hình ca nhóm tác gi Sandra Forsythe 18 Mô hình 2.9: Mô hình nghiên cu các yu t nh hng hành vi s dng nhóm mua lp li qua mng 20 Mô hình 3.1: Quy trình nghiên cu các yu t nh hng hành vi mua theo nhóm qua mng lp li 24 Mô hình 4.1: Mô hình điu chnh các yu t nh hng hành vi s dng nhóm mua lp li qua mng 41 Mô hình 4.2: Mô hình hi quy các nhân t nh hng mua theo nhóm lp li qua mng 45 viii DANH MC CÁC BNG Bng 3.1: Thang đo giá c 25 Bng 3.2: Thang đo tính tin li 26 Bng 3.3: Thang đo tính thoi mái 26 Bng 3.4: Thang đo tính đa dng hàng hóa 26 Bng 3.5: Thang đo dch v khách hàng 26 Bng 3.6: Thang đo nim tin khách hàng 27 Bng 3.7: Thang đo ri ro tác đng 27 Bng 3.8: Thang đo kh nng website 27 Bng 3.9: Thang đo nhóm tham kho 28 Bng 3.10: Thang đo mua hƠng lp li 28 Bng 4.1: Kt qu các thang đo sau khi kim đnh Cronbach's Alpha 35 Bng 4.2: Kt qu nhân t s tin li thoi mái 38 Bng 4.3: Kt qu nhân t nim tin 38 Bng 4.4: Kt qu nhân t giá c 38 Bng 4.5: Kt qu nhân t dch v khách hàng 39 Bng 4.6: Kt qu nhân t đa dng hóa sn phm 39 Bng 4.7: Kt qu nhân t nhóm tham kho 39 Bng 4.8: Kt qu nhân t kh nng website 39 Bng 4.9: Kt qu nhân t mua hàng lp li theo nhóm (Ngun SPSS) 40 Bng 4.10: Kt qu nhân t mua hàng lp li theo nhóm qua mng 40 Bng 4.11: Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình (ngun SPSS) 42 Bng 4.12: Bng h s kt qu hi quy (ngun SPSS) 43 ix DANH MC CÁC T VIT TT 1. TP. HCM : Thành ph H Chí Minh 2. TD : in thoi di đng 3. TMT : Thng mi đin t 4. TAM : Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model) 5. TRA : Thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action) 6. EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis) 1 CHNGă1. M U 1.1 Lý do chnăđ tài S tin b vt bc ca kinh t xã hi dnăđn s phát trinănhăvăbưoăca công ngh thông tin. Có th nóiăhnăbaăthp k qua chúngătaăđưăchng kin cuc cách mng khoa hc k thut công ngh thayăđi mnh m đi sng nhân loi. Rt nhiuălnhăvc vi nhngăthayăđi chóng mtăđưăxy ra và bây gi chúng ta hưyăđim li.  in thoi di đng: Nuănmă1998,ănhngăTDDătoăđùngănhăviên gch và xu xí vi ch mt chcănngăngheăvàăgi thì gi đâyăchúngă đưătr nên siêu mng, siêu nh, siêu nh và kiu dáng tht bt mt. Hàng chc chcănngă(nhăxemăphim,ăchp hình, truy cp mng, tra t đin )ă đưă bt chică đin thoi nh xíu gng gánh tuyt vi ch không ch riêng chcănngăngheăvàăgi. Hình 1.1:ăinăthoiădiăđngăiphoneă4GS  Truyn hình và video, Âm nhc s, video game, chia s d liu, Online: Trong th giiăonline,ăngi ta thy b máy tìm kim Google đngă đu. Vi mng xã hi,ă MySpaceă đưă tri qua nhngă giaiă đon thngătrm khác nhau, song k t khiăFacebookăraăđi, miăngi  t t vào ngôi nhà mng xã hi này vi s thànhăviênălênăđn khong 500 triu hin nay. Trong th gii blog, ngn laăTwitterăđangălanăraă [...]... trúc trong l i ích c a mua s m tr c tuy ti n l i khi mua s m tr c tuy n (Shopping Convenience), kh a ch n s n ph m trong mua s m tr c tuy n (Product Selection), s tho i mái trong mua s m tr c tuy n (Ease/Comfort of Shopping), ni m vui trong mua s m (Hedonic/Enjoyment) Và c u trúc cho nh ng r i ro bao g m: R i ro v tài chính (Financial risk), r i ro v s n ph m (Product risk), r i ro v th i gian và s... u trong nghiên c nh tính: Các m c ch n có t n su t s d ng nhóm mua cao (c th trung bình t 3 l n tr lên trong 1 tháng) c cung c ng nh t cao Các m c kh nh m b o tính khách quan c a thông tin 3.4 T và các bi n quan sát T lý thuy t, các nghiên c nhóm, tác gi STT 1 2 3 4 5 Mã PR1 PR2 PR3 PR4 PR5 t h p ph ng v n và th o lu n ng b ng 5 bi n quan sát Giá c (Price) M c giá t nhi u so v i mua tr c ti p M c giá. .. R i ro trong mua s m theo nhóm: các r i ro, l i trong s n ph m, d ch v , r i ro v th i gian giao nh n, r i ro v ti n b c khi thanh toán Nhóm tham kh o: tham kh o t các thông tin bình lu n, t b n bè, gia ng nghi p 20 Giá c Tính ti n l i Tính tho i mái ng hàng hóa Mua theo nhóm l p l i D ch v khách hàng Ni m tin R i ro Kh website Nhóm tham kh o Mô hình 2.9 mua 21 2.4.2 Gi thuy t nghiên c u H1: giá c... vi Chu n ch quan Hành vi th c s S y làm theo ý mu n c a nh i nh ng Mô hình 2.3: (Ngu n Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice Editions, 3rd ed, 1987) Hall International 2.2.4 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM: Technology Acceptance Model) D c a Thuy ng h n Mô hình ch p nh n công ngh gi i thích và d s ch p nh n và s d ng m t công ngh Hai y u t n c a mô hình là s h u ích c m nh n và s d s d ng... tr ng và t kh nh), lý thuy ut a F Herzberg (các y u t gây nên s không hài lòng và các y u t t o nên s hài lòng) N m v ng nh ng y u t này s giúp chúng ta ti p c n và ph c v i tiêu dùng hi u qu 2.2.2 i tiêu dùng và x ng tiêu dùng 2013 i tiêu dùng c a Schiffman và Kanuk Trong quá trình ra quy i tiêu dùng tr o Nh n d ng nhu c u o Tìm ki m thông tin o n chính: ng c a các y u t u vào g m marketing và phi... công ty c công ty gi i quy t v th 4 CO4 ngoài ý mu n v i bên cung c p d ch v (hoàn ti 3.6 hàng ng b ng 5 bi n quan sát R i ro (Risk) ng b tr h ng cáo STT Mã ác s n ph t 1 RI1 T 2 RI2 L i 3 RI3 tác không ch p nh n groupon) ng s n ph m làm tôi ng i khi mua s n 4 RI4 Các r i ro v ch ph m t ng làm tôi lo l ng khi quy nh 5 RI5 Các v thâu tóm chuy mua s n ph m groupon này 3.7 ng b ng 3 bi n quan sát STT Mã... nhóm thông qua kênh mua s m Internet nh c giá mua th u so v i th ng Nhi i cho r ng mua theo nhóm là m t hình th c phát tri n c m n t , c th là mô hình ti p theo c n t - th gi i g i t t là t ra groupon là mô hình k t h p gi m n t và qu ng cáo M ích cu i cùng c a vi c các trang web groupon n là bán các phi u khuy n mãi, mà quan tr qu ng bá u, qu u cho nhà cung c p và qu u cho chính mình Hình th thành m...2 ngày càng m nh m và tr thành công c chia s vô cùng nhanh gi c chia s video và hi c Google mua l i và mang l i l i nhu là vài d ch v tiêu bi c ng d ng m ng và giao d ch online tr nên quá ph bi n n i khó có th li t Hình 1.2: nt k t 2004 nt : i Vi n th u tiên Vi m hi n t c phát tri c thành... Reasoned Action) Thuy ng h c Ajzen và Fishbein xây d ng t c hi u ch nh m r ng theo th i gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho th ng tiêu dùng là y u t d t t nh t v các y u t góp ph n xu ng mua thì xem xét hai y u t và chu n ch quan c a khách hàng c ng b ng ni m tin v nh ng thu c tính c a s n ph i tiêu dùng s n nh ng thu c tính mang l i các ích l i c n thi t và có m quan tr ng khác nhau N u bi t... marketing là m t trong nh ng qu ng cáo hi u qu và ch c ch Tóm t t t v hành vi tiêu dùng, thuy t hành ng h p lý, mô hình ch p nh n công ngh , các nghiên c t ng mô hình nghiên c tài Bên c gi thuy t v m i quan h gi a các nhân t n hành vi s d ng nhóm mua qua m ng l p l i V u, x lý d li u và ng s p theo 23 THI T K NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u D s lý thuy c, c trình bày thi t k nghiên c u bao g c u và quy trình . bayăvàoăth giiă onlineătrongălnhăvc chia s video và hinănayănóăđưăđc Google mua li và mang li li nhună cao.ă óă ch là vài dch v tiêu biu,ă cácă lnhă vc ng dng mng và giao. trin công ngh v Smartphone là s thngăhoaăca h tng công ngh vin thông c th là mngădiăđng 3G viăcc phí thp và giá thành r đưă giúpăchoăTMTăcóăthêmămtăbc tin dài. Ch vàiăbc. nhiu bin tham gia và xuăhng caăchúngălàătngătác và nhăhng ln nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân caă môiătrngăđiăvàoă Ủăthc caăngi mua. Nhngăđcăđim và quá trình quytăđnh