` BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG  HUỲNH CHÍ THẾ ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG DI ðỘNG TẠI KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG  HUỲNH CHÍ THẾ ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG DI ðỘNG TẠI KIÊN GIANG Ngành: Quảng trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ CÔNG HOA Khánh Hòa - 2014 i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñề tài này là do chính tôi thực hiện và hoàn toàn không trùng khớp với bất kỳ một ñề tài nghiên cứu nào khác. Nếu sai tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật, nhà trường và Khoa sau ñại học. Trân trọng! Khánh Hoà, ngày 12 tháng 09 năm 2014 Người cam ñoan Huỳnh Chí Thế ii LỜI CẢM ƠN Lời ñầu tiên xin gửi lời cảm ơn ñến Ban giám hiệu nhà trường, Ban lãnh ñạo Khoa Sau ñại học, ñặc biệt là Thầy PGS. TS Lê Công Hoa ñã tận tình hướng dẫn ñề tài này, xin gửi lời cảm ơn ñến Hội ñồng phản biện ñã và sẻ xem xét ñề tài này. Xin nhận ñược những góp ý quý báo của Quý Thầy cô, của Hội ñồng ñể ñề tài ñược hoàn thiện hơn. Chân thành cảm ơn! Khánh Hoà, ngày 12 tháng 09 năm 2014 Tác giả Huỳnh Chí Thế iii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH VẼ vi DANH MỤC BẢNG vii GIỚI THIỆU 1 1. Lý do chọn ñề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu tổng quát 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Lược khảo các công trình ñã nghiên cứu 3 5.1 Nghiên cứu trong nước 3 5.2 Nghiên cứu ngoài nước 6 6. Ý nghĩa thực tiễn 6 7. Kết cấu ñề tài 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8 1.1 ðịnh nghĩa thương hiệu 8 1.2 ðịnh nghĩa ñịnh vị thương hiệu 8 1.3 Vì sao phải ñịnh vị thương hiệu 9 1.4 Giá trị của thương hiệu 9 1.5 Lòng trung thành của thương hiệu 10 1.6 Các bước ñịnh vị thương hiệu 10 1.7 Mô hình nghiên cứu về thương hiệu và ñịnh vị thương hiệu 12 1.7.1 Các mô hình nghiên cứu trước 12 1.7.2 Mô hình nghiên cứu ñược ñề xuất 16 1.7.3 Giả thuyết nghiên cứu 19 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 2.1 Sơ ñồ qui trình nghiên cứu 20 iv 2.2 Phương pháp ñịnh tính (giai ñoạn 1) 21 2.2.1 Phương pháp chuyên gia 21 2.2.2 Khảo sát sự phù hợp của các nhân tố 21 2.3 Phương pháp ñịnh lượng (giai ñoạn 2) 22 2.3.1 Xây dựng thang ño 22 2.3.2 Kỹ thuật thu thập dữ liệu 28 2.3.2.1 Phỏng vấn thử 28 2.3.2.2 Phỏng vấn chính thức 29 2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 29 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 3.1 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 31 3.1.1 Mô tả biến thu thập 31 3.1.2 Kết quả phân tích EFA 35 3.1.2.1 Phân tích EFA biến ñộc lập 35 3.1.2.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 42 3.1.3 ðặt tên cho các nhân tố và kiểm ñịnh thang ño 43 3.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY OLS 47 3.2.1 Kiểm ñịnh tồn tại quan hệ tuyến tính của mô hình 49 3.2.2 Kiểm ñịnh bỏ sót biến quan trọng (Ramsey RESET Test) 50 3.2.3 Kiểm ñịnh không có phương sai thay ñổi (Heteroskedascity Test) 50 3.2.4 Kiểm ñịnh ña cộng tuyến 50 3.2.5 Kiểm ñịnh tự tương quan (Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test) 51 3.2.6 Kiểm ñịnh phần dư có phân phối chuẩn 51 3.3 ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - ðO LƯỜNG ðA HƯỚNG MDS 52 3.3.1 Tính ñiểm trung bình của thương hiệu theo từng thuộc tính 52 3.3.2 Tính tọa của từng thương hiệu và các thuộc tính theo dm1 và dm2 53 3.3.3 Lập bản ñồ ñịnh vị thương hiệu 53 3.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT ðỐI VỚI YẾU TỐ GIỚI TÍNH, NGHỀ NGHIỆP ðẾN SỰ LỰA CHỌN MẠNG DI ðỘNG 56 3.4.1 Tác ñộng của yếu tố giới tính 56 3.4.2 Tác ñộng của yếu tố nghề nghiệp 57 v 3.5 KIỂM ðỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC MẠNG DI ðỘNG THEO TỪNG THUỘC TÍNH 58 3.5.1 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Tài trợ 58 3.5.2 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Phương tiện hữu hình 60 3.5.3 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Nhân viên 62 3.5.4 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Dịch vụ Giá trị gia tăng 64 3.5.5 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Thuận tiện 65 3.5.6 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Chăm sóc khách hàng 67 3.5.7 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Chất lượng dịch vụ 69 3.5.8 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Giá cước 71 3.5.9 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Sự ña dạng sản phẩm 72 3.5.10 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Chất lượng ñàm thoại 75 3.5.11 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Quảng cáo 77 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 79 4.1 Kết luận 79 4.2 ðề xuất chính sách 79 4.3 Kiến nghị 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu (Keller, 2000) 10 Hình 1.2: Mức ñộ trung thành thương hiệu (Keller, 2000) 10 Hình 1.3: Sơ ñồ các bước ñịnh vị thương hiệu (P. Kotler, 2001) 11 Hình 1.4: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam 12 Hình 1.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường xe gắn máy tại thị trường Việt Nam 13 Hình 1.6: Mô hình ðịnh vị thương hiệu ñịa ốc công ty cổ phần Vĩnh Tiến tại thị trường TP. Hồ Chí Minh 14 Hình 1.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn mạng di ñộng ở Việt Nam 15 Hình 1.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng ñến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di ñộng ở Việt Nam 16 Hình 1.9: Mô hình ñề xuất - ðịnh vị thương hiệu Mobifone tại Kiên Giang 17 Hình 2.1: Sơ ñồ qui trình nghiên cứu 20 Hình 2.2: Mô hình ñịnh vị thương hiệu mạng di ñộng tại thị trường Kiên Giang 22 Hình 3.1: Biểu ñộ tỷ trọng các mạng di ñộng trong mẫu dữ liệu 31 Hình 3.2: Biểu ñồ Scatter của phần dư theo giá trị dự báo 49 Hình 3.3: Biểu ñồ Histogram phân phố xác suất của phần dư 51 Hình 3.4: Bản ñồ ñịnh vị thương hiệu 54 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Bảng nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn mạng di ñộng. 354 Bảng 3.1 Bảng thống kê các nhân tố khảo sát. 35 Bảng 3.2 Bảng phân tích EFA biến ñộc lập với hệ số tải nhân tố > 0.5. 40 Bảng 3.3 Bảng biến tổng giải thích 41 Bảng 3.4 Bảng kiểm ñịnh Bartlett’s và hệ số KMO. 41 Bảng 3.5 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha. 41 Bảng 3.6 Bảng EFA ñối với sự lựa chọn mạng di ñộng với hệ số tải nhân tố > 0.5. 42 Bảng 3.7 Bảng phân tích hồi quy Sự lựa chọn mạng di ñộng của khách hàng. 47 Bảng 3.8 Bảng kiểm ñịnh Ramsey RESET Test. 50 Bảng 3.9 Bảng kiểm ñịnh Heteroskedasticity Test: Breusch-Pagan-Godfrey. 50 Bảng 3.10 Bảng kiểm ñịnh Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test. 51 Bảng 3.11 Bảng kiểm ñịnh T-Test giới tính. 56 Bảng 3.12 Bảng kiểm ñịnh về phương sai ñồng nhất – Giới tính. 57 Bảng 3.13 Bảng kiểm ñịnh ANOVA giới tính. 57 Bảng 3.14 Bảng kiểm ñịnh ANOVA nghề nghiệp. 57 Bảng 3.15 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Tài trợ. 60 Bảng 3.16 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Phương tiện hữu hình. 62 Bảng 3.17 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Nhân viên. 63 Bảng 3.18 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Dịch vụ Giá trị gia tăng. 65 Bảng 3.19 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Thuận tiện. 67 Bảng 3.20 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Chăm sóc khách hàng. 68 Bảng 3.21 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Chất lượng dịch vụ. 70 Bảng 3.22 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Giá cước. 72 Bảng 3.23 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Sự ña dạng sản phẩm. 74 Bảng 3.24 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Chất lượng ñàm thoại. 76 Bảng 3.25 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Quảng cáo. 77 Bảng 3.26 Bảng ñiểm trung bình của từng thương hiệu. 52 Bảng 3.27 Bảng tọa ñộ của từng thương hiệu. 53 Bảng 3.28 Bảng tọa ñộ của từng thuộc tính. 53 1 GIỚI THIỆU 1. Lý do chọn ñề tài Với xu thế cạnh tranh ngày càng khóc liệt như hiện nay, ñặc biệt kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO (07/2007). Các doanh nghiệp trong nước luôn phải ñối ñầu với nhiều nguy cơ, thách thức lẫn cơ hội kinh doanh quốc tế, với tình hình ñó, vấn ñề cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết, mà theo ñó bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn thành công và ñứng vững trên thương trường thì phải tạo dựng một thương hiệu uy tín trong lòng khách hàng cho dù là muốn hay không muốn. Như vậy vấn ñề thương hiệu lúc này không chỉ dừng lại ở việc mang lại lợi ích cho doanh nghiệp (tài sản vô hình) ñể cạnh tranh với ñối thủ mà còn là vấn ñề sống còn ñối với các doanh nghiệp hiện nay. Lịch sử về thương hiệu ở Việt Nam chỉ mới ñược quan tâm nhiều hơn trong khoảng một thập kỷ trở lại ñây và cũng chỉ dừng lại ở các doanh nghiệp, tập ñoàn lớn, mặc dù vấn ñề này ñã ñược các nước trên thế giới vận dụng từ vài thập niên cách ñây. Giờ ñây chúng ta không chỉ xây dựng, tạo lập thương hiệu mà còn phải “ñịnh vị thương hiệu” nghĩa là xác ñịnh vị thế tương ñối của ta so với ñối thủ theo ý kiến của khách hàng. Hiện nay thị phần Mobifone tại Kiên Giang ñang ở vị trí thứ 3 với 19,1 %, ñứng ñầu là Viettel với 38,2 %, kế ñến là Vinaphone với 29,6 %, còn lại các mạng khác chiếm 13.1 % 1 . Do ñó Mobifone cần ñẩy mạnh thương hiệu, hình ảnh hơn nữa ñể gia tăng sức cạnh tranh với các ñối thủ trên thị trường này. Là nhân viên công tác tại VMS Mobifone – Chi nhánh Kiên Giang, tôi nhận thấy rằng, mặc dù Mobifone là một trong những nhà mạng (thương hiệu) hàng ñầu trên thị trường thông tin di ñộng ở Việt Nam, nhưng vẫn phải cạnh tranh hết sức khốc liệt với 02 ñối thủ lớn là: Viettel và Vina phone. Chính vì những lý do trên, tác giả bài viết xin chọn ñề tài “ðịnh vị thương hiệu Mobifone trên thị trường di ñộng tại Kiên Giang” nhằm mục ñích giúp Mobifone xác ñịnh ñược vị thế của mình so với các ñối thủ, và thông qua việc ñịnh vị thương hiệu ñó sẻ cho biết những phân khúc nào, những thị trường nào mà các nhà mạng còn ñang bỏ ngỏ ñể nhanh chóng thâu tóm thị trường này 1 Theo kết quả thống kê thị phần mạng di ñộng của Trung tâm Thông tin Di ñộng Khu vực IV ñến 31/01/2013. [...]... c u: Nh ng y u t nh hư ng ñ n vi c l a ch n m ng di ñ ng; S khác bi t gi a các m ng di ñ ng xét trên các y u t này và nh n th c c a khách hàng ñ i v i t ng thương hi u m ng di ñ ng - ð i tư ng kh o sát: T t c khách hàng ñang s d ng m ng di ñ ng t i Kiên Giang (không phân bi t ñ tu i, thu nh p, gi i tính) - Không gian nghiên c u: Trên ñ a bàn t nh Kiên Giang - Th i gian nghiên c u: D ki n 11 tháng, t... v c thông tin di ñ ng Vi t Nam” 6 Ý nghĩa th c ti n - Xác ñ nh v th c a Mobifone t i th trư ng Kiên giang ñ giúp lãnh ñ o công ty có nh ng chính sách riêng theo t ng vùng, mi n N u nh n th y khu v c khác có nh ng ñ c tính th trư ng gi ng Kiên Giang thì có th áp d ng chính sách tương t - ng d ng th nghi m nghiên c u này trên ñ a bàn Kiên giang, n u hi u qu ti p t c nghiên c u nhân r ng trên c nư c ñ... c tiêu nghiên c u 2.1 M c tiêu t ng quát Xác ñ nh v th tương ñ i c a Mobifone so v i ñ i th c nh tranh ñ ñưa ra chính sách phù h p nh m gia tăng th ph n 2.2 M c tiêu c th - Xác ñ nh các nhân t nh hư ng ñ n s l a ch n m ng di ñ ng c a khách hàng - Xác ñ nh v th thương hi u Mobifone t i th trư ng Kiên Giang - ðâu là s khác bi t c a Mobifone so v i các m ng khác (có hay không có s khác bi t này) 3 ð i... m mang l i l i ích v m t ch c năng, công d ng, còn thương hi u mang l i l i ích v tâm lý, s trãi nghi m tiêu dùng Chính vì th mà vi c l a ch n tiêu dùng không ch là vi c l a ch n s n ph m thu n tí mà còn là vi c l a ch n thương hi u yêu thích T các lý thuy t ñư c phân tích trên, tác gi xây d ng mô hình nghiên c u ñ nh v thương hi u Mobifone t i Kiên Giang v i ba thành ph n tương ng là: 17 - Xu hư ng... ñó là: - Mobifone t i Kiên Giang li u có ph i là thương hi u t t nh t ñ i v i s l a ch n c a khách hàng t i khu v c này hay không - Mobifone có s khác bi t so v i các m ng khác hay không (có hay không có s khác bi t này) - S l a ch n m ng di ñ ng thì ph thu c vào nh ng y u t nào 20 CHƯƠNG 2 THI T K NGHIÊN C U 2.1 Sơ ñ qui trình nghiên c u Chuyên gia: Khám phá nh ng thu c tính dùng ñ ñ nh v thương hi... ng nhân t dùng ñ ñ nh v , t c là nh ng nhân t trong thành ph n c a thương hi u m ng di ñ ng và cũng là nh ng nhân t khách hàng s quan tâm khi l a ch n thương hi u m ng di ñ ng, c th ta th c hi n tu n t qua các bư c sau: - Bư c 1: Trư c tiên tác gi d a vào các k t qu nghiên c u th trư ng trên và ñ xu t các nhân t ñ nh v thương hi u m ng di ñ ng g m 10 nhân t là: (1) Ch t lư ng sóng; (2) Giá cư c; (3)... c a giá tr thương hi u trong th trư ng hàng tiêu dùng Vi t Nam - Nh n bi t thương hi u: là nh n di n, nh n ra thương hi u khi nh c ñ n m t s n ph m c th 13 - Thái ñ ñ i v i chiêu th : là thái ñ và nh n xét ñ i v i các ho t ñ ng khuy n mãi, qu ng cáo c a s n ph m - Ch t lư ng c m nh n: là ch t lư ng mà khách hàng sau khi s d ng s n ph m c m nh n ñư c - ðam mê thương hi u: là s yêu thích thương hi u... + Nh n bi t thương hi u + Liên tư ng thương hi u + Ch t lư ng c m nh n + Trung thành thương hi u T o ra L i ích h u hình: + Tăng doanh s , th ph n + Tăng l i nhu n + Tăng giá c phi u Hình 1.1: Mô hình giá tr thương hi u (Keller, 2000) 1.5 Lòng trung thành c a thương hi u M c ñ 3: + Hành vi + Ch c năng + Xúc c m M c ñ 2: + Hành vi + Ch c năng M c ñ 1: Hành vi Hình 1.2: M c ñ trung thành thương hi u... i các mô hình nghiên c u trên c a các tác gi có uy tín trong lĩnh v c này, tác gi xin ñ xu t mô hình nghiên c u c th như sau: (1) Ch t lư ng sóng (2) Giá cư c (3) Khuy n mãi (4) D ch v ti n ích S l a ch n m ng di ñ ng (5) Chăm sóc khách hàng (6) S thu n ti n (7) Qu ng cáo (8) Nhân viên (9) Phương ti n h u hình Hình 1.9: Mô hình ñ xu t - ð nh v thương hi u Mobifone t i Kiên Giang 18 (1) Ch t lư ng sóng:... a các thương hi u c a mình v i các thương hi u khác Do ñó ñ ñ nh v thành công ta c n 12 nghiên c u k các thu c tính c a s n ph m Bư c 4 L p b n ñ ñ nh v - xác l p phương án ñ nh v (n i dung tr ng tâm) M t bư c quan tr ng khác c a vi c ñ nh v thương hi u ñó là l p b n ñ ñ nh v , trên b n ñ ñ nh v s th hi n t t c các v trí c a thương hi u theo t ng thu c tính, v trí ñ i th Khi nh c t i ñ nh v thương . nghĩa thương hiệu 8 1.2 ðịnh nghĩa ñịnh vị thương hiệu 8 1.3 Vì sao phải ñịnh vị thương hiệu 9 1.4 Giá trị của thương hiệu 9 1.5 Lòng trung thành của thương hiệu 10 1.6 Các bước ñịnh vị thương. Chính vì những lý do trên, tác giả bài viết xin chọn ñề tài “ðịnh vị thương hiệu Mobifone trên thị trường di ñộng tại Kiên Giang nhằm mục ñích giúp Mobifone xác ñịnh ñược vị thế của mình so. ` BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG  HUỲNH CHÍ THẾ ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG DI ðỘNG TẠI KIÊN GIANG LUẬN