Nghiên cứu mối quan hệ của sự cân nhắc sản phẩm (product involvement) và lòng trung thành thương hiệu

96 275 1
Nghiên cứu mối quan hệ của sự cân nhắc sản phẩm (product involvement) và lòng trung thành thương hiệu

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN TH TUYT NHUNG NGHIÊN CU MI QUAN H GIA S CÂN NHC SN PHM (PRODUCT INVOLVEMENT) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THNG HIU LUN VN THC S KINH T Tp.H Chí Minh – Nm 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN TH TUYT NHUNG NGHIÊN CU MI QUAN H GIA S CÂN NHC SN PHM (PRODUCT INVOLVEMENT) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THNG HIU Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS NGUYN ÌNH TH TP.H Chí Minh – Nm 2014 LI CAM OAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cu do chính tôi thc hin. Các s liu, kt qu nghiên cu nêu trong lun vn là hoàn toàn trung thc và cha tng đc ai công b trong bt c công trình nghiên cu nào trc đây. Tp. H Chí Minh, ngày 22 tháng 5 nm 2014 Tác gi Nguyn Th Tuyt Nhung MC LC Trang ph bìa Li cam đoan Mc lc Danh mc các hình và các bng CHNG 1: TNG QUAN 1 1.1 LÝ DO CHN  TÀI 3 1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 3 1.3 PHM VI VÀ PHNG PHÁP NGHIÊN CU 4 1.4 Ý NGHA THC TIN  TÀI 4 1.5 KT CU BÁO CÁO NGHIÊN CU 5 CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6 2.1 GII THIU 6 2.2 S CÂN NHC (Involvement) 6 2.2.1 Khái nim v s cân nhc 6 2.2.2 Phân loi s cân nhc 11 2.2.2.1 S cân nhc vi sn phm (Product Involvement) 11 2.2.2.2 S cân nhc vi thng hiu 16 2.3.1 Khái nim v lòng trung thành thng hiu 17 2.3.2 Nhng li ích ca trung thành thng hiu. 21 2.3.3 Trung thành hành vi và trung thành thái đ 22 2.3.3.1 Trung thành hành vi 22 2.3.3.2 Trung thành thái đ 23 2.4 MI QUAN H GIA NHÂN T S CÂN NHC SN PHM VÀ TRUNG THÀNH THNG HIU 25 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CU 28 2.5.1 Mô hình nghiên cu đ xut 28 2.5.2 Gi thuyt nghiên cu 29 CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 32 3.1 GII THIU 32 3.2 THIT K MU 32 3.2.1 Mu nghiên cu 32 3.2.2 Phng pháp phân tích d liu 33 3.3 THIT K BNG CÂU HI 33 3.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 33 3.4.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 33 3.4.2 Phân tích nhân t 34 3.4.3 Kim đnh mi quan h 35 3.5 CÁC THANG O 36 3.5.1 Thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) 36 3.5.2 Thang đo lòng trung thành thng hiu ca Jacoby và Kyner 37 3.5.3 Thang đo s gn kt 38 3.5.4 Thang đo lòng trung thành 39 CHNG 4 40 PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 40 4.1 MÔ T MU 40 4.2 KIM NH MÔ HÌNH O LNG 41 4.2.1 Kim đnh thang đo 41 4.2.1.1 Kim đnh thang đo s cân nhc sn phm đin thoi di đng 42 4.2.1.2 Kim đnh thang đo s cân nhc sn phm du gi đu 42 4.2.1.3 Kim đnh thang đo lòng trung thành thng hiu đin thoi di đng 43 4.2.1.4 Kim đnh thang đo lòng trung thành thng hiu du gi đu 44 4.2.2 Phân tích nhân t (EFA) 44 4.2.2.1. Thang đo các nhân t s cân nhc sn phm đin thoi di đng 44 4.2.2.2 Thang đo các nhân t s cân nhc sn phm du gi đu 47 4.2.2.3 Thang đo mc đ trung thành thng hiu đin thoi di đng 49 4.2.2.4. Thang đo mc đ trung thành thng hiu du gi đu 49 4.3 PHÂN TÍCH HI QUY 50 4.3.1 Kim đnh mi quan h s gia s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu đin thoi di đng 50 4.3.2 Kim đnh mi quan h gia s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu du gi đu 52 4.4 SO SÁNH MC  TRUNG THÀNH THNG HIU CA HAI SN PHM 54 CHNG 5 56 Ý NGHA VÀ KT LUN 56 5.1 GII THIU 56 5.2 Ý NGHA VÀ KT LUN 56 5.3 HÀM Ý CHO DOANH NGHIP 57 5.4 HN CH  TÀI VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 59 5.5 KT LUN 60 DANH MC CÁC TÀI LIU THAM KHO PH LC DANH MC CÁC HÌNH VÀ CÁC BNG Hình 2.1: Mi quan h gia nhn thc và s cân nhc ca Bowen và Chaffee (1974) 8 Hình 2.2 ELM ca Petty và Cacioppo (1981) 9 Hình 2.3 X lý thông tin di góc đ cân nhc cao và thp 10 Hình 2.4: Mô hình nghiên cu ca Park (1996) 27 Hình 2.5: Mô hình nghiên cu ca Doughlas (2006) 28 Hình 2.6: Mô hình nghiên cu tng quát 29 Bng 2.1 Các bin quan sát ca thang đo PII (Zaichkowsky, 1985) 15 Bng 2.2 Các bin quan sát ca thang đo PDI (Mittal, 1989) 17 Bng 2.3: Tng hp mt vài nhân t ca trung thành thái đ và s cân nhc sn phm theo nghiên cu ca Park (1996) 26 Bng 3.1: Các bin quan sát ca thang đo CIP – Laurent và Kapferer (1981) 36 Bng 3.2: Các bin quan sát ca thang đo lòng trung thành ca Jacoby và Kyner (2003) 37 Bng 3.3: Thang đo s cân nhc sn phm 38 Bng 3.4: Thang đo lòng trung thành 39 Bng 4.1: Kt qu kim đnh đ tin cy các thang đo s cân nhc sn phm đin thoi di đng 42 Bng 4.2: Kt qu kim đnh đ tin cy các thang đo s cân nhc sn phm du gi đu 43 Bng 4.3: Kt qu EFA thang đo s cân nhc sn phm đin thoi di đng 45 Bng 4.4: Kt qu EFA thang đo s cân nhc sn phm du gi đu 47 Bng 4.5: Kt qu phân tích hi quy s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu đin thoi di đng 51 Bng 4.6: Kt qu phân tích hi quy s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu du gi đu 53 1 CHNG 1 TNG QUAN 1.1 LÝ DO CHN  TÀI in thoi di đng đang tr thành mt trong nhng thit b công ngh quan trng phc v nhiu nhu cu khác nhau ca con ngi. Vi tc đ phát trin kinh t khá nhanh cùng vi l lc hi nhp kinh t quc t, Vit Nam đang tng bc tr thành mt th trng hp dn đi vi các công ty nc ngoài, cuc chin tranh giành th phn gia các thng hiu ngày mt khc lit hn. Theo s liu t hai nhà bán l TD ln ti TP.HCM, trong quý 1/2013, Samsung đng hàng th nht v doanh thu, khong 37% vì có nhiu sn phm bán chy trên tt c các phân khúc giá. Còn v s lng, Nokia vn chim ngôi đu: 35% nh các dòng sn phm giá thp, th hai là Samsung: 33%. Các thng hiu khác phân chia phn còn li nhng mc cao nht không vt qua con s 10%. Hin 2 ông ln này đang  th sát nút trong cuc đua tin ti ngôi vng ti th trng Vit Nam. Theo Nghiên cu ca Công ty Nghiên cu th trng GFK, v mt s lng, nm 2011 th phn ca Nokia ti Vit Nam là 54% và nm 2012 tng lên 56%. Tuy nhiên, tính theo giá tr thì th phn ca Nokia li có s st gim đáng k, t 52.6% trong nm 2011 xung còn 45% trong nm 2012. S st gim ca Nokia d nhiên là c hi cho các nhà sn xut khác, trong đó đáng k nht là Samsung. Nu nh nm 2011, xét th trng đin thoi nói chung v mt s lng, Samsung ch chim 15% th phn, nhng sang nm 2012 đã tng lên thành 23%. Nu xét v mt giá tr, tc đ tng trng th phn ca nhãn hàng Samsung còn mnh m hn, t 17.8% lên 30.6%. Thm chí nhng tháng cui nm 2012, nhãn hàng này dù vn ch duy trì th phn  mc 21%, nhng v mt giá tr đã chim ti trên 34% tng th trng. Cng theo kt qu kho sát mi nht ca công ty nghiên cu th trng GFK ti Vit Nam, doanh thu th trng hàng công ngh đin t trong nc ch đt 89 nghìn t đng trong nm 2012, thp hn nhiu so vi nm 2011. Trong đó, doanh 2 thu ca th trng di đng gim 6%. Song, bt chp s đông đúc cng nh doanh thu st gim, các hãng di đng nc ngoài vn quyt đnh bc chân vào th trng Vit Nam. Nokia vn gi ngôi vng ti Vit Nam trong nm 2013 bng các dòng di đng giá r. Trong khi đó, Samsung gi v trí s mt trên mng smartphone. Vi xu hng chuyn dch lên đin thoi thông minh hin nay, nhà sn xut Hàn Quc là tên tui có nhiu u th chim ngôi. Nm 2013 cng chng kin s khi sc ca LG, các nhà sn xut smartphone thng hiu Vit. Vì vy, nhiu kh nng nhóm này s có nhng bc tin trên th trng trong nm 2014. Ngoài ra, Apple cng đang tin vào th trng Vit mnh hn trên c hai nhóm xách tay và chính hãng. Bên cnh đó du gi đu là sn phm hàng tiêu dùng thit yu hàng ngày, không th thiu trong mi gia đình. Trên th trng hin nay các nhãn hiu du gi rt phong phú đa dng vi nhiu chng loi. th trng du gi ch yu do ba công ty Unilerver, Procter & Gamble (P&G), Công ty c phn Hàng gia dng quc t (CIP) thng lnh. Unilever gn lin vi nhng thng hiu mà khách hàng đi đâu cng thy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cnh vi Pantene và Head & Shoulders, CIP đóng góp vào th trng các sn phm nh Xmen, Romano. Sân chi ln còn có s góp mt ca mt vài thng hiu khác nh: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Da vào nhu cu đa dng ca ngi tiêu dùng, các nhà làm thng hiu chn cách cnh tranh bng vic chia phân khúc. Phân khúc du gi tr gàu có Clear, Head & Shoulders. Thiên v mùi hng dành cho n, hu nh ch có Enchanteur ca Công ty TNHH Unza. Sn phm nhm đn gia đình, có thu nhp thp, ch yu  các tnh, là Lifebuoy, sn phm dành cho nam nh Xmen, Romano. Cuc chin gia các công ty nhm lp đy các khong trng th trng và tranh giành th phn ngày mt d di hn. Các nhà sn xut đang c gng bng mi cách đ chim lnh th trng.  chim lnh đc th trng thì phi to dng và duy trì đc lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu ca mình. Khách hàng th hin lòng trung thành thng hiu thông qua nhn thc và s quan tâm ca mình đi vi mt chng loi sn phm c th, th hin tm quan trng ca mt sn phm vi cái tôi cá nhân và 3 giá tr ca ngi tiêu dùng hay nói cách khác là s cm nhn liên quan ca mt cá nhân đi vi sn phm, da trên nhu cu, giá tr hay s quan tâm ca ngi tiêu dùng. Vic nhn thc và quan tâm đó đn sn phm đc gi là s cân nhc sn phm (Product Involvement), s cân nhc này có hai loi là sn phm có s cân nhc cao và sn phm có s cân nhc thp. T thc t, các nhà sn xut đang làm mi cách đ xây dng và duy trì lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu thì vic phân tích mi quan h gia s cân nhc sn phm vi lòng trung thành thng hiu là rt cn thit. ó là lý do khi tác gi chn nghiên cu đ tài: “ Nghiên cu mi quan h gia s cân nhc sn phm (Product involvement) và lòng trung thành thng hiu”. Nghiên cu th trng đin thoi di đng đi din cho sn phm có s cân nhc cao và sn phm du gi đu đi din cho sn phm có s cân nhc thp. 1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU Các nghiên cu trc ch ra rng s cân nhc sn phm cao (high involvement) đc nói chung là điu kin tiên quyt đ trung thành vi thng hiu (Chaudhuri & Holbrook, 2002; Mittal & Lee, 1989; Quester & Lim, 2003). Mt khác, Traylor (1983) và Iwasaki (1998) li cho rng s kt hp ca các mi quan h nghch đo nh s cân chc sn phm thp (low involvement) và lòng trung thành cao và ngc li là vn có th xy ra. Quester & Lim (2003) đã khng đnh s cân nhc sn phm cao ,ví d nh giy th thao, là mt tin đ ca lòng trung thành thng hiu, nhng h cng cho rng s cân nhc sn phm thp nh bút bi cng có lòng trung thành thng hiu cao. Có rt nhiu các ý kin trái chiu nhau v mi quan h gia s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu, do đó nghiên cu này đc thc hin đ làm rõ hn v mi quan h này và gii thích ti sao li có các ý kin trái chiu nhau nh th. [...]... D - - ng thành cân - So sánh 1.3 P 3 d -test, ANOVA, 1 và lòng trung thành 5 1 6 2 2 (Involvement) 2 Theo ông, chính hai thông 7 cân rong g và có cao mua sáng hành vi mua Khi cân 8 C C cao Hành vi Hành vi Hình 2.1: (1974) cân u 9 oration Likelihood Mo ra thành hai trung tâm – i thông tin S cân nh Cao Hình 2 10 Ng và theo ông C cao xúc C xúc Hình 2 cân nh – - c gi 11 và tùy và cân 2 Bloch và Richins... -ishnamurthi and Raj (1991) Khi khách hàng trung Khách hà 2.3.3 Trung thành hành vi và trung thành thá 2.3.3.1 Trung thành hành vi 23 trung và khách hàng l 2.3.4 24 xúc: thành hay không : in, trung tâm và rõ ràng 25 Trung vi (conative): ung 2.4 À Park (1996) and Meyer's h's Alphas – – trung – 26 S và , (2) , (3) quan tâm 2.3: ) Giá tr tâm r H Khi c 27 Trung thành Hình 2.4: Mô hình ngh ch h Ngoài Park... Trung thành Hình 2.4: Mô hình ngh ch h Ngoài Park Nigel Doughlas (2006) tìm xe ô tô Trong nghiên m trung thành Doughlas K hành hành vi Trong khi a Laurent và Kapferer (1985) 28 Lòng trung Hình 2.5 thành antene, Clear, X-men 2.5 2.5.1 996) và Nigel Doughlas (2006) mô hình 29 Lòng trung Hình 2.6: 2.5.2 t và cân cân ... và cân 2 Bloch và Richins (1983), Zaichkowsky (1985) ph (1) và – choice involvement) 2.2.2.1 S oduct involvement) (Product Involvement) S (Traylor, 1983) Hay nói cách khác, (Zaichkowsky, 1985) : - 12 :t - Consumer Involvement Profile (CIP) : cân và xác a (Interest) cân c th b (Pleasure) Theo Laurent và Kapferer, dùng - 13 c Sign) h công ty và hình d (Risk Importance) thì khi càng cao thì 14 e – Ngoài... Không mong (unwanted.) 20 Liên quan (of concern to me) – Không liên quan( of no concern to me) 16 2.2.2.2 Theo Mittal và Lee (1989), Lý t à “ - Purchase Decision Involvement Ba 17 2 Tôi hoàn toàn không quan mua 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Chúng hoàn toàn khác nhau Hoàn toàn không quan 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn không quan tâm 1 2 3 4 5 6 7 2.3 2.3 là v 18 Datta (2003 òng trung thành là “tình 19 (a) g unit),... Laurent và Kapferer, dùng - 13 c Sign) h công ty và hình d (Risk Importance) thì khi càng cao thì 14 e – Ngoài ra, còn có thang cá nhân - Personal Involvement Inventory (PII) (Zaiskowsky, và 15 2.1 (important) - Không quan (unimportant) needed) – (appealing) – không lôi (not appealing) (not (vital) – needed) (relevant) – Không phù (irrelevant) (means a lot to me)– Không (means nothing to me) (useful) . phm và lòng trung thành thng hiu đin thoi di đng 50 4.3.2 Kim đnh mi quan h gia s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu du gi đu 52 4.4 SO SÁNH MC  TRUNG THÀNH. 2.3.3.1 Trung thành hành vi 22 2.3.3.2 Trung thành thái đ 23 2.4 MI QUAN H GIA NHÂN T S CÂN NHC SN PHM VÀ TRUNG THÀNH THNG HIU 25 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CU 28 2.5.1 Mô hình nghiên. 2.2.2.2 S cân nhc vi thng hiu 16 2.3.1 Khái nim v lòng trung thành thng hiu 17 2.3.2 Nhng li ích ca trung thành thng hiu. 21 2.3.3 Trung thành hành vi và trung thành thái

Ngày đăng: 06/08/2015, 14:08

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan