B GIÁO DCăVÀăÀOăTO TRNGăI HC KINH T TP. HCM …………………  … ………………. NGUYN PHAN QUNH DAO NGHIÊN CU MI QUAN H GIA LọNGăTRUNGăTHÀNHăTHNGăHIU VI CÁC THÀNH PHN CA GIÁ TR THNGăHIU EDUGAMES. LUN VNăTHC S KINH T Thành ph H Chí Minh ậ Nmă2014 i B GIÁO DCăVÀăÀOăTO TRNGăI HC KINH T TP. HCM …………………  … ………………. NGUYN PHAN QUNH DAO NGHIÊN CU MI QUAN H GIA LọNGăTRUNGăTHÀNHăTHNGăHIU VI CÁC THÀNH PHN CA GIÁ TR THNGăHIU EDUGAMES Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUN VNăTHC S KINH T Ngi hng dn khoa hc: GS.TS Võ Thanh Thu Thành ph H Chí Minh ậ Nmă2014 ii LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan lun vn này là do bn thân tôi t nghiên cu và thc hin di s hng dn khoa hc ca GS.TS Võ Thanh Thu. Các s liu, kt qu nghiên cu trong lun vn là trung thc. Ni dung ca lun vn này cha tng đc ai công b trong bt k công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên. Tác gi lun vn Nguyn Phan Qunh Dao iii MC LC TRANG BÌA PH LI CAM OAN MC LC DANH MC CÁC BNG BIU CHNGă1:ăM U 1. Lý do chn đ tài 1 2. Mc tiêu nghiên cu 2 3. i tng - Phm vi nghiên cu 2 4. Phng pháp nghiên cu 3 5. Kt cu lun vn 3 6. ụ ngha thc t ca đ tài 4 CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 2.1 Khái quát v thngăhiu 5 2.1.1 Khái nim v thng hiu 5 2.1.2 Vai trò thng hiu 7 2.1.2.1 Vai trò thng hiu đi vi ngi tiêu dùng 7 2.1.2.2 Vai trò thng hiu đi vi doanh nghip 7 2.1.2.3 Vai trò thng hiu đi vi cng đng, xã hi 8 2.1.3 c thù ca thng hiu đ chi tr em 8 2.1.3.1 c thù ca sn phm đ chi 8 2.1.3.2 c thù ca khách hàng mua và tiêu dùng sn phm 10 2.1.3.3 Th trng đ chi tr em 11 2.2 LòngătrungăthƠnhăthngăhiu 13 2.2.1 Khái nim 13 2.2.2 Vai trò ca lòng trung thành thng hiu 14 2.3 Giá tr thngăhiu 15 iv 2.3.1 Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính 15 2.3.2 Giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng 16 2.3.2.1 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar và cng s (1995) 16 2.3.2.2 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Kim & Kim (2005) 17 2.3.2.3 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Kevin Lane Keller (1993) 17 2.3.2.4 Giá tr thng hiu theo quan đim ca D.Aaker (1991) 18 2.3.2.5 Giá tr thng hiu theo quan đim ca PGS. Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang ti th trng Vit Nam (2002) 19 2.4 Mi quan h giaă lòngă trungă thƠnhă thngă hiu vi các thành phn giá tr thngăhiu 20 2.4.1 Mi quan h theo D. Aaker (1991) 20 2.4.2 Mi quan h theo Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2002) 20 2.5  xut mô hình và các gi thit nghiên cu 21 2.5.1  xut mô hình nghiên cu 21 2.5.2 Các thành phn giá tr thng hiu Edugames 22 2.5.3 Các gi thuyt nghiên cu đc đa ra 24 2.6 Tóm ttăchng 26 CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 3.1 Thit k nghiên cu 27 3.1.1 Phng pháp nghiên cu 27 3.1.2 Quy trình nghiên cu 28 3.2 Kt qu nghiên cuăsăb 30 3.2.1 S b đnh tính 35 3.2.1 S b đnh lng 30 3.3 Các bin nghiên cuăvƠăthangăđoăcácăthƠnhăphn giá tr thngăhiu 32 v 3.3.1 Thang đo thành phn nhn bit thng hiu 32 3.3.2 Thang đo thành phn lòng ham mun thng hiu 33 3.3.3 Thang đo thành phn cht lng cm nhn 34 3.3.4 Thang đo thành phn lòng trung thành thng hiu 34 3.4 Nghiên cuăđnhălng chính thc 35 3.4.1 Thit k mu nghiên cu 35 3.4.2 Phng pháp x lý và phân tích s liu 36 3.4.2.1 Phân tích mô t 36 3.4.2.2 Kim đnh và đánh giá thang đo 36 3.4.2.3 Phân tích hi quy đa bin 38 3.5 Tóm ttăchng 39 CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 4.1 Thc trng gí tr thngăhiu Edugames 40 4.2 Kt qu nghiên cu 44 4.2.1 c đim mu kho sát 44 4.2.2 Kim đnh thang đo 45 4.2.2.1 Kim đnh thang đo bng Cronbach’s Alpha 45 4.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 47 4.2.3 Phân tích hi quy 50 4.2.3.1 Phân tích tng quan 50 4.2.3.2 Phân tích hi quy 52 4.2.3.3 Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit trong phân tích hi quy 54 vi 4.2.4 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các thành phn ca giá tr thng hiu 55 4.2.4.1 Gii tính 55 4.2.4.2  tui 56 4.2.4.3 Thu nhp gia đình 57 4.3ă ánhă giáă caă kháchă hƠngă đi vi các thành phn giá tr thngă hiu ca Edugames 57 4.4 Tóm ttăchng 59 CHNGă5:ăKT LUNăVÀă XUT 5.1 Kt lun 61 5.2 Tho lun kt qu nghiên cu 62 5.3 Mt s đ xut 63 5.4 Hn ch ca nghiên cuăvƠăhng nghiên cu tip theo 66 Tài liu tham kho 68 Ph lc 70 vii DANH MC BNG, HÌNH V Danh mc bng Bng 3.1: Tin đ thc hin các nghiên cu 30 Bng 3.2: Thang đo thành phn nhn bit thng hiu 33 Bng 3.3: Thang đo lòng ham mun thng hiu 33 Bng 3.4: Thang đo cht lng cm nhn 34 Bng 3.5: Thang đo lòng trung thành thng hiu 35 Bng 4.1: Thng kê mu kho sát 44 Bng 4.2: Kt qu kim đnh thang đo bng Cronbach’s Alpha 46 Bng 4.3: Kt qu EFA ca các thành phn giá tr thng hiu 48 Bng 4.4: Kt qu EFA ca thành phn lòng trung thành thng hiu 50 Bng 4.5: H s tng quan gia các nhân t 51 Bng 4.6: ánh giá s phù hp ca mô hình 52 Bng 4.7: Kt qu các thông s hi quy 52 Bng 4.8: Kt qu kim đnh gi thuyt 53 Bng 4.9: Tng hp kt qu đánh giá các thành phn giá tr thng hiu 58 Danh mc hình Hình 2.1: Mô hình giá tr thng hiu ca Lassar và cng s (1995) 16 Hình 2.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Kim & Kim (2005) 17 Hình 2.3: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller (2003) 18 Hình 2.4: Mô hình giá tr thng hiu ca D. Aaker (1991) 18 viii Hình 2.5: Mô hình các thành phn giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) 19 Hình 2.6: Mô hình mi quan h gia lòng trung thành vi các thành phn giá tr thng hiu ca D. Aaker (1991) 20 Hình 2.7: Mô hình mi quan h gia các thành phn giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) 21 Hình 2.8: Mô hình nghiên cu thng hiu Edugames 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu Edugames 29 1 CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIÊN CU 1. Lý do chnăđ tài Thng hiu là mt tài sn ht sc to ln ca mi doanh nghip, nó đem li s n đnh, phát trin th phn, nâng cao nng lc cnh tranh trên th trng ca doanh nghip trong môi trng cnh tranh ngày càng khc nghit. Vì vy, vic to nên s khác bit hóa gia các sn phm và dch v ca mt doanh nghip so vi đi th cnh tranh bng cách xây dng thng hiu mnh trong tâm trí ngi tiêu dùng là vn đ sng còn ca doanh nghip. Ngày nay, lòng trung thành thng hiu đã tr thành mt thành phn quan trng đi vi các doanh nghip, bi lòng trung thành đóng góp rt nhiu li ích cho doanh nghip nh to ra s thân thuc, tin cy ca khách hàng vào thng hiu, giúp doanh nghip nâng cao doanh s bán hàng cng nh m rng th trng, Ngoài ra, nhiu nghiên cu cng ch ra rng trong các thành phn cu thành nên giá tr thng hiu thì lòng trung thành thng hiu đc xem là thành phn ct lõi. Chính vì vy vic xác đnh, đo lng các thành phn cu thành nên giá tr thng hiu và mi quan h gia lòng trung thành thng hiu vi các thành phn giá tr thng hiu là mt vic làm ht sc cn thit. ã t lâu đi, đ chi đi vi tr em nh mt ngi bn song hành không th thiu trong tui th ca tr. Vi s phát trin ca xã hi thì nhu cu đ chi cho tr ngày càng tng cao. Khi nhìn đn th trng đ chi ti Vit Nam thì các mt hàng đ chi cng rt đa dng và phong phú v chng loi, mu mã cng nh xut x. Trong khi các sn phm đ chi nc ngoài, nht là đ chi Trung Quc, đang thng lnh trên th trng nc ta thì vic tìm ch đng cho sn phm đ chi công ngh “made in Vietnam” dù rt Ủ ngha nhng li là vic không đn gin. Ngoài ra, khi ph huynh chn đ chi cho tr cng da trên rt nhiu tiêu chí không ch đ cho tr khám phá, vui chi, hc hi mà nó còn nh hng đn sc khe và trí thông minh ca tr sau này. iu này liên quan đn s phát trin toàn din cho tr khi chn đ chi. Vì vy, đây là th trng phát trin rt tim nng cho thng hiu Edugames vi các sn phm đ chi giáo dc. [...]... c m nh n, lòng ham mu n và lòng trung thành c a khách hàng v pháp nh n d ng nh ng gi i u Edugames tr thành m Bên c u m nh u này có th làm tài li u tham kh o cho vi c nghiên c u m i quan h gi a lòng trung thành và các giá tr em nói riêng và u giúp phát tri u c a các doanh nghi a bàn nói chung 6 K t c u lu G m5 ng quan v nghiên c u Gi i thi u t ng quan v nghiên c ti n c tài nghiên c u v i các m c: lý... m ra r ng t t c các v i nhau, n u m t 17 trong các thành ph n giá tr u trên b p thì t t c các thành ph n giá tr còn l n ph các thành ph n giá tr nâng cao giá tr 2.3.2.2 Giá tr nt tc u c a công ty m c a Kim & Kim (2005) Trong nghiên c u c a mình, c u c a Aaker v giá tr nghiên c Hàn Qu c Nghiên c ph n: nh n bi u ch nh mô hình nghiên i v i chu i nhà hàng th ngh giá tr u, ch ng b ng 4 thành ng c m nh n,... quan h gi u v i các thành ph n giá tr u 2.4.1 M i quan h theo D Aaker (1991) Nhà nghiên c u D Aaker cho r ng s trung thành s trong giá tr u là: nh n bi hi u Ch u, ch ng c m nh n và hình s t o thêm ni này s ng c m nh n, hình u c ng thêm s nh n bi khách hàng mua s n ph n s hài lòng c a h quy Nh n bi Ch c t o ra b i các thành ph n ng hi u ng thành ph n n lòng trung thành c a h hi u ng c m nh n Lòng trung. .. c a u u nào t c lòng trung thành c thì l i nhu (Nguy i tiêu dùng càng cao u này có giá tr cao , 2008) u là giá tr c t lõi c a giá tr Lòng trung g n bó c M t khi s u (Aaker, 1991) iv u u cao thì khách hàng ít có kh hi u khác ch vì giá Shoemaker, 1998) (Nguy 2.5.3 Các gi thuy t nghiên c n Trung Vinh, 2011) c : Nhóm gi thuy t v quan h gi a các thành ph n thành ph n c a giá tr u 25 * M i quan h gi a nh... dùng khó nh n d ng Mô hình các thành ph n giá tr u c a Nguy và Nguy n Th c tác gi ch n làm mô hình nghiên c TP HCM do phù h hi u (s i u ki n Vi t Nam và thành ph n lòng ham mu ng tiêu dùng) r t quan tr iv i em 22 Ngoài ra, theo nghiên c u v các thành ph n giá tr c hàng tiêu c d ch v thành ph n khác có m u và các tuy n tính thu n M t s nghiên c u g y m i quan h m ng lòng trung u PNJ Siliver t i Vi... ng m t cách m nh m nh m thu hút th t nhi u khách hàng thì công ty không ch c n ph i luôn phát tri n kênh phân ph i m r ng th c lòng trung thành v ng ch Vì v y, v ng mà còn ph i xây d ng cho nâng cao lòng trung thành c a khách hàng là ph u Edugames là h t s c c n thi t và mang tính c p bách m i quan h gi a lòng trung thành u Edugames giá m iv i tài Nghiên c u u v i các thành ph n c a giá tr c nghiên. .. t i th u Vinamilk t i th ng Vi t Nam (2013), i th u tivi t i th ng Tp HCM ng Tp u OOCL tài nghiên c u m i quan h gi a lòng trung thành v i các thành ph n giá tr u còn l i Vì v y, ngh sau: Ch ng c m nh n H3 H1 Nh n bi t u Lòng trung thành u Lòng ham mu n u Hình 2.8: Mô hình nghiên c u 2.5.2 Các thành ph n c a giá tr * Nh n bi M nh n bi t v hi u có m t trên th (Nguy nh n bi Bi n ki m soát - Gi i tính... khác nhau Gi thuy t H6: Có s khác bi các khách hàng cóm c thu nh p khác nhau T các gi thuy t nêu trên tác gi - Bi n ph thu - Các bi u c l p trong mô hình bao g m: s nh n bi nh n, s u, ch ng c m u 2.6 Tóm t lý lu n v u, các mô hình v các thành ph n t o nên giá tr u và m i quan h gi a lòng trung thành và các thành ph n giá tr nghiên c u khác D u, và d a trên mô hình giá tr lý lu n và m c tiêu u c a Nguy... là ph huynh v m thì lòng trung thành c a h m theo iv u u Edugames 26 Nhóm gi thuy t v s khác bi t trong n c a giá tr u gi a các nhóm khách hàng khác nhau Các y u t nhân kh u h ns hi u c a khách hàng Vì v thuy t v s khác bi giá các thành ph n giá tr u gi a các nhóm khách hàng khác nhau v gi i tu i và thu nh Gi thuy t H4: Có s khác bi n giá tr u gi a n giá tr u gi a n giá tr u gi a các khách hàng có gi... n Lòng trung thành u Lòng ham mu n u Hình 2.7: Mô hình m i quan h gi a các thành ph n giá tr Nguy 2.5 uc a & Nguy n Th Mai Trang (2002) xu t mô hình và các gi thi t nghiên c u 2.5.1 xu t mô hình nghiên c u iv em tuy m i phát tri n tri n r t cao, c nh tranh gi Vi t phát u ngày càng gay g t Bên c có th d dàng ch n mua s n ph m c u khác Do trung thành c a i v i doanh nghi p Theo trình bày trên các thành . Hình 2.6: Mô hình mi quan h gia lòng trung thành vi các thành phn giá tr thng hiu ca D. Aaker (1991) 20 Hình 2.7: Mô hình mi quan h gia các thành phn giá tr thng hiu ca. nhiu nghiên cu cng ch ra rng trong các thành phn cu thành nên giá tr thng hiu thì lòng trung thành thng hiu đc xem là thành phn ct lõi. Chính vì vy vic xác đnh, đo lng các. Chính vì vy vic xác đnh, đo lng các thành phn cu thành nên giá tr thng hiu và mi quan h gia lòng trung thành thng hiu vi các thành phn giá tr thng hiu là mt vic làm ht