B GIÁO DCăVĨăO TO TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH  PHAN TH THU LIU MT S NHÂN T TỄCăNGăN HÀNH VI LA CHN KÊNH SIÊU TH CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH - MT NGHIÊN CU V NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG LUNăVNăTHCăSăKINH T TP. H Chí Minh - Nmă2014 B GIÁO DCăVĨăĨOăTO TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH   PHAN TH THU LIU MT S NHÂN T TỄCăNGăN HÀNH VI LA CHN KÊNH SIÊU TH CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH - MT NGHIÊN CU V NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH Mà S : 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGIăHNG DN KHOA HC: PGS.TS NGUYN QUANG THU TP. H Chí Minh - Nmă2014 CNG HÒA Xà HI CH NGHAăVIT NAM c lp ậ T do ậ Hnh phúc  LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan đ tài “Mt s nhân t tácăđngăđn hành vi la chn kênh siêu th ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh ậ mt nghiên cu v ngƠnhăhƠngătiêuădùng”ălà kt qu ca quá trình t nghiên cu ca riêng tôi. Nu có bt k sai phm nào, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim. Tác gi Phan Th Thu Liu MCăLC LIăCAMăOAN MC LC DANH SÁCH CÁC BNG DANH SÁCH CÁC HÌNH CHNGă1.ăTNGăQUANă TÀI 1 1.1. Lý do chnăđ tài 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu 4 1.3. iătng và phm vi nghiên cu 4 1.4. Phngăphápănghiênăcu 5 1.4.1. Ngun d liu 5 1.4.2. Phng pháp nghiên cu 5 1.5. Kt cu lunăvn 6 CHNGă2.ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7 2.1. Hành vi tiêu dùng 7 2.2. Cácătácănhơnămarketingăđi vi hành vi mua sm 9 2.2.1. Sn phm 9 2.2.2. Giá c 11 2.2.3. a đim 13 2.2.4. Chiêu th 14 2.3. Các tác nhân khác nhăhngăđn hành vi mua sm 15 2.4. Mt s nghiên cuăliênăquanăđn hành vi la chn 26 2.4.1. Nghiên cu ca Chu Nguyn Mng Ngc và Phm Tn Nht: “Phân tích các nhân t tác đng ti quyt đnh chn kênh siêu th khi mua thc phm ti sng ca ngi tiêu dùng TP. H Chí Minh”, 2013. 26 2.4.2. Nghiên cu ca Nguyn Th Mai Trang – Khoa Kinh T, HQG-HCM: “Cht lng dch v, s tha mãn, và lòng trung thành ca khách hàng siêu th ti TP.HCM” – đng trên to chí phát trin KH&CN, tp 9, s 10 – 2006. 28 2.4.3. Nghiên cu ca Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait”, 2008. 29 2.5. Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 31 2.5.1. Sn phm 32 2.5.2. Giá c 33 2.5.3. a đim 34 2.5.4. Chiêu th 35 2.5.5. ng c cá nhân 35 Tóm ttăchngă2 36 CHNGă3.ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 37 3.1. Thit k nghiên cu 37 3.2. Nghiên cuăđnh tính 39 3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 39 3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính và hiu chnh thang đo cho đ tài 39 3.3. Nghiên cu chính thc 44 3.4. Mu nghiên cuăvƠăphngăphápăthuăthp d liu 44 3.5. Phngăphápăphơnătíchăd liu 45 Tóm ttăchngă3 46 CHNGă4.ăKT QU NGHIÊN CU 47 4.1. Kimăđnhăthangăđo 47 4.1.1. Kim đnh Cronbach’s Alpha đi vi thang đo 49 4.1.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 49 4.2. Phân tích hi quy bi 51 4.2.1. Phân tích tng quan 52 4.2.2. Phng trình hi quy bi 52 4.2.3. Dò tìm s vi phm gi đnh cn thit trong hi quy bi 54 4.2.3.1. Gi đnh quan h tuyn tính 54 4.2.3.2. Gi đnh phng sai ca sai s không đi 54 4.2.3.3. Gi đnh v phân phi chun ca phn d 55 4.2.3.4. Gi đnh v tính đc lp ca sai s 55 4.2.3.5. Gi đnh đa cng tuyn 56 4.3. Kt qu kimăđnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu 56 4.3.1. Kim đnh mô hình nghiên cu 56 4.3.2. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 57 4.3.2.1. Kt qu kim đnh gi thuyt H1 57 4.3.2.2. Kt qu kim đnh gi thuyt H2 59 4.3.2.3. Kt qu kim đnh gi thuyt H3 60 4.3.2.4. Kt qu kim đnh gi thuyt H4 61 4.3.2.5. Kt qu kim đnh gi thuyt H5 62 4.4. Phân tích hành vi la chn kênh siêu th đ mua sm theo các nhóm khách hàng . 63 4.4.1. Hành vi la chn gia nam và n 63 4.4.2. Hành vi la chn theo đ tui 64 4.4.3. Hành vi la chn theo ngh nghip 64 4.4.4. Hành vi la chn theo trình đ hc vn 65 4.4.5. Hành vi la chn theo thu nhp 65 Tóm tt chngă4 66 CHNGă5.ăHĨMăụăCHệNHăSỄCH 67 5.1. ụănghaăvƠăkt lun nhng kt qu nghiên cu 67 5.2. Hàm ý chính sách 68 5.3. Hn ch caăđ tƠiăvƠăhng nghiên cu tip theo 73 TÀI LIU THAM KHO A. TING VIT B. TING ANH C. CÁC WEBSITE PH LC Ph lc 01. Dàn bài tho lun nhóm Ph lc 02. Bng câu hi nghiên cuăđnhălng chính thc Ph lc 03. Thông tin cá nhân ca nhngăngi tham gia tho lun Ph lc 04. Kt qu phân b mu theo các nhóm Ph lc 05. Kt qu EFA Ph lc 06. Phân tích hi quy Ph lc 07. Kt qu kimăđnh quan h tuynătínhăvƠăphngăsaiăkhôngăđi. Ph lc 08. Kt qu kimăđnh phân b chun ca phnăd Ph lc 09. Kt qu phân tích T-test ca hành vi la chn theo gii tính Ph lc 10. Kt qu phân tích ANOVA ca hành vi la chnătheoăđ tui Ph lc 11. Kt qu phân tích ANOVA ca hành vi la chn theo ng nghip Ph lc 12. Kt qu phân tích ANOVA ca hành vi la chn theo trìnhăđ hc vn Ph lc 13. Kt qu phân tích ANOVA ca hành vi la chn theo thu nhp Ph lc 14. Kt qu ma trnătngăquan Kt qu tho lun nhóm nghiên cuăđnh tính DANHăSỄCHăCỄCăBNG Bng 3.1. Kt qu tho lun nhóm ậ mt s bin quan sát đc đ xut 40 Bng 3.2. Thang đo sn phm 41 Bng 3.3. Thang đo giá c 41 Bng 3.4. Thang đo đa đim 42 Bng 3.5. Thang đo chiêu th 42 Bng 3.6. Thang đo đng c cá nhân 43 Bng 3.7. Thang đo hành vi tiêu dùng 43 Bng 4.1. Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu 48 Bng 4.2. Kt qu phân tích nhân t EFA 50 Bng 4.3. Kt qu phân tích hi quy 52 Bng 4.4. Kt qu các h s hi quy ca mô hình nghiên cu 53 Bng 4.5. Kt qu phân tích ANOVA 57 Bng 4.6. Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 58 DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 8 Hình 2.2. Mô hình các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng 15 Hình 2.3. Tháp nhu cu Maslow 17 Hình 2.4. Mô hình nghiên cu ca Chu Nguyn Mng Ngc & Phm Tn Nht: “Phân tích các nhân t tác đng ti quyt đnh chn kênh siêu th khi mua thc phm ti sng ca ngi tiêu dùng Tp.H Chí Minh” 26 Hình 2.5. Mô hình nghiên cu ca Nguyn Th Mai Trang: “Cht lng dch v, s tha mãn, và lòng trung thành ca khách hàng siêu th ti Tp.H Chí Minh” 28 Hình 2.6. Mô hình nghiên cu ca Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait” 30 Hình 2.7. Mô hình nghiên cu đ xut 32 Hình 3.1. Quy trình thc hin nghiên cu 38 1 CHNGă1. TNGăQUANă TÀI 1.1. Lý do chnăđ tài Hin nay, h thng siêu th ngày càng đc m rng và phát trin mnh m đáp ng đc nhng nhu cu đa dng ca ngi tiêu dùng. So vi trc kia thì ch truyn thng luôn là la chn hàng đu ca ngi tiêu dùng. Nhng vi xu hng hin đi hóa và s nâng cao trong đi sng xã hi, thì song song vi kênh ch truyn thng, kênh siêu th cng đc ngi tiêu dùng la chn thng xuyên. Trong nhp sng tt bt nh hin nay thì siêu th đc xem là môi trng mua sm thun tin và thoi mái cho đi b phn ngi tiêu dùng. u th ca siêu th đư đc minh chng qua các con s c th và đc cng c mnh m bng chính sách cng nh các khon đu t ln. Mc dù hin nay c nc có khong 638 siêu th nhng con s này mi ch chim 1/20 so vi kênh bán l truyn thng. Tuy nhiên, kênh phân phi hin đi này có mc tng trng nhanh chóng trong nhng nm gn đây và theo nhn đnh đn nm 2014 có th tng 23%/nm. Th trng bán l ca Vit Nam vn đy sc hút nh quy mô th trng và s lng ngi tiêu dùng. ó là nhn đnh ca T chc t vn AT Kearney (M) trong báo cáo nghiên cu v “D báo th trng bán l ca Vit Nam đn nm 2014”. T chc này cho rng các kênh bán l hin đi s đóng vai trò ch cht trong s phát trin th trng tiêu dùng tng lai ti Vit Nam. Thng kê cho thy mc dù kinh t khó khn nhng th trng bán l nm 2011 vn đt quy mô khá, xp x 90 t USD, đóng góp 15-16% GDP c nc. Theo s liu thng kê mi công b ca GSO, tng mc hàng hóa bán l và doanh thu dch v tiêu dùng nm 2013 c tính đt 2.618 nghìn t đng, tng 12,6% so vi nm 2012. Hiên ti, các kênh bán l hin đi chim ti 20% th trng bán l trong nc, và vn có kh nng tip tc gia tng, theo d báo đn nm 2014 là 40%. Ba h thng siêu th có s đim bán hàng tng nhanh nht hin nay là Co.opmart, Vinatexmart và BigC. S liu nghiên cu th trng ti thành ph H Chí Minh (sau đây đc vit tt là “TP.HCM”) còn cho thy, ngi tiêu dùng thành ph đư tng mc chi mua [...]... c tiêu nghiên c u tài này bao g m các m c tiêu nghiên c nh ng m t s nhân t siêu th làm kênh mua s m c khác nhau v n hành vi l a ch n kênh i tiêu dùng trên th ng TP.HCM tu i, gi i tính, ngh nghi n hành vi l a ch n kênh siêu th c , thu nh p i tiêu dùng t i th ng TPHCM xu t m t s hàm ý chính sách cho các nhà s n xu t kinh doanh hàng tiêu dùng theo lo i hình siêu th 1.3 ng và ph m vi nghiên c u ng nghiên. .. tài lý thuy t và mô hình nghiên c u u t qu nghiên c u chính sách 7 LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U i thi u t ng quan v m i thi u các lý thuy tài nghiên c m n hành vi tiêu dùng, các nhân t tài nghiên c vi tiêu dùng, t nh n hành xu t mô hình lý thuy t và các gi thuy t nghiên c tài này 2.1 Hành vi tiêu dùng Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là hành vi c th c a m t cá nhân khi th c hi n quy... các nhân t th t s s mc i tiêu dùng có t m quan tr , u có kh i tiêu dùng Ví th , rõ ràng vi c n hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua c bi t, nh i v i các nhà s n xu t kinh doanh, b i m i nhóm tiêu dùng xu t thân t t ng l tu i, i hi u c hành vi mua s m c a khách hàng xu t phát t thì doanh nghi p m 3 s ho p lý nh ng hi u qu vào khách hàng m c tiêu c a mình Các y u t n hành vi mua s m c Nhi u nhà nghiên. .. công b r tiêu dùng v ng c a công ty h , cho th ng m c tiêu riêng u ch c ch n r ng vì lý do c hiên c u v hành vi l a ch n kênh siêu th c cm c i 4 y, m c tiêu c tài là khám phá m t s nhân t hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c TP.HCM ng m c i tiêu dùng trên th ng c a t ng nhân t khác bi t v n n hành vi l a ch tu i, gi i tính, ngh nghi p, thu nh hành vi l a ch n, t kho ng cách gi a hành vi mua s... ti n hành thu th p d li u b ng cách tr c ti u tra kh o sát nh ng khách hàng mua s m t i các h th ng siêu th hàng tiêu dùng nh m nh các nhân t n hành vi l a ch n siêu th c a ng th cm i v i hành vi c ng c a các nhân t i tiêu dùng 1.4.2 u tài s d Nghiên c nghiên c u c th c hi c: (1) nghiên c và (2) nghiên c u chính th c b Nghiên c ti n hành làm rõ v nh tính, ng, c th : c th c hi n thông qua k thu t th... i tiêu dùng và các n l c trong vi c u c a mình trên th t s nhân t ng Vì s c n thi n hành vi l a ch n kênh siêu th c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh 1.2 y n cho doanh nghi p cái nhìn c th nh v , qu ch giúp h ph n nào l c marketing c a công ty Hay nói cách khác, k t qu nghiên tài có th vi n p s n xu t kinh doanh hàng tiêu dùng theo mô hình siêu th xây d ng các chi ng m t nghiên c u v ngành hàng tiêu. .. toàn khác nhau t l tiêu marketin 20 D ãng Apple và m 21 n và c laptop tr i, khi xem xét các 22 có hay không tình 23 ng 2.3.2 Nh th ng tiêu dùng 24 cho tiêu dùng cho t cho các khách hàng 25 và tiêu dùng khái 26 2.4 M t s nghiên c n hành vi l a ch n 2.4.1 Nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh các nhân t ng t i quy ng c i tiêu dùng TP H Nghiên c nhân t v i quy nh ch n kênh siêu th khi mua th... Các y u t c a kênh phân ph i có n quá trình l a ch n c tiêu dùng bao g m các lo i kênh phân ph i, m i bao ph c a kênh và d ch v khách hàng i kênh phân ph i: kênh phân ph i tr c ti p, kênh m ph i, kênh bán s , k i phân n t Thông ng s n ph m thu c ngành hàng tiêu dùng s c phân ph i thông qua h u h t các kênh phân ph i trung gian M bao ph c a kênh là vi c d dàng tìm th y các h th ng bán hàng nhi chuy... nhóm tiêu dùng m c tiêu Và ch t ng c a các chi c marketing l i ph thu c vào s hi u bi t, kh c nhu c u và s c i tiêu dùng (Brent, 1975) Nghiên c u các nhân t doanh nghi p hi u và d hi n hành vi tiêu dùng s giúp cho các c hành vi mua s m c i tiêu dùng, h s i tiêu dùng s mua gì, t i sao mua, khi nào mua, mua nào, bao lâu s mua, s d m xu hi nào và v t b ra sao (Brent, 1975); i mua là mô hình tác nhân ph... kênh siêu th c i tiêu dùng TP.HCM khi mua th c ph u c a lu nh n di ng m ng c a các nhân t n hành vi l a ch n siêu th hàng tiêu dùng làm kênh mua s m c nghiên c u này c a tác gi c th c hi n phân tích trên 120 m u Mô hình mà nhóm nghiên c u này thì không áp d ng nguyên m u b t k mô hình nghiên c u ch nh các thành ph n trong mô hình sao cho phù h p nh t S n ph m H1 Giá c H2 Quy H3 m nh l a ch n kênh siêu . S NHÂN T TỄCăNGăN HÀNH VI LA CHN KÊNH SIÊU TH CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH - MT NGHIÊN CU V NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG LUNăVNăTHCăSăKINH T TP. H Chí Minh -. TH THU LIU MT S NHÂN T TỄCăNGăN HÀNH VI LA CHN KÊNH SIÊU TH CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH - MT NGHIÊN CU V NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH. quan đn hành vi tiêu dùng, t đó đ xut mô hình lý thuyt và các gi thuyt nghiên cu cho đ tài này. 2.1. Hành vi tiêu dùng Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là hành vi c