Đang tải... (xem toàn văn)
Bản chất của marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1 Lêi më ®Çu Tõ khi nỊn kinh tÕ n−íc ta chun sang nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng, ®Ỉc biƯt lµ tõ sau khi ph¸p lƯnh vỊ ng©n hµng ë n−íc ta ra ®êi (1990) th× ngµnh ng©n hµng còng cã sù chun ®ỉi c¨n b¶n tõ hƯ thèng ng©n hµng lµ mét cÊp sang hƯ thèng ng©n hµng hai cÊp. Sù xt hiƯn hµng lo¹t ng©n hµng th−¬ng m¹i trong n−íc vµ s− x©m nhËp thÞ tr−êng cđa c¸c ng©n hµng liªn doanh chi nh¸nh vµ v¨n phßng ®¹i diƯn cđa c¸c ng©n hµng n−íc ngoµi ®· lµm cho m«i tr−êng kinh doanh ng©n hµng n−íc ngoµi ®· lµm cho m«i tr−êng kinh doanh ng©n hµng ë n−íc ta “nãng” dÇn lªn vµ thÞ phÇn cđa c¸c ng©n hµng th−¬ng m¹i trong n−íc ngµy cµng bÞ thu hĐp. Bªn c¹nh ®ã, do sù u kÐm trong kinh doanh, c¬ chÕ chÝnh s¸ch thiÕu ®ång bé vµ cßn nhiỊu bÊt hỵp lý ®· g©y nªn t×nh tr¹ng thÊt tho¸t vèn nghiªm träng, nỵ khã ®ßi gia t¨ng. §iỊu nµy ®· ®Èy c¸c ng©n hµng th−¬ng m¹i cđa n−íc ta vµo tr¹ng th¸i nÐ tr¸nh, co cơm trong kinh doanh trong khi ®ã l−ỵng vèn vay l¹i bÞ ø ®äng nhiỊu (n¨m 1999 sè l−ỵng vèn vay bÞ ø ®äng ë c¸c ng©n hµng t¨ng 20% so víi n¨m 1998). Tr−íc nh÷ng khã kh¨n ®ã, ®Ĩ khai th«ng nh÷ng bÕ t¾c vµ ®−a ho¹t ®éng kinh doanh cđa c¸c ng©n hµng tho¸t khái t×nh tr¹ng tr× trƯ, u kÐm, n©ng cao søc c¹nh tranh, c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ë n−íc ta ®· nhËn thÊy vai trß quan träng cđa Marketing nªn ®· tõng b−íc chun h−íng kinh doanh theo triÕt lý Marketing vµ ®· ®¹t ®−ỵc nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn do nã cßn míi mÏ ®èi víi c¸c ng©n hµng vỊ c¶ lý ln l·n thùc tiƠn nªn viƯc øng dơng Marketing trong kinh doanh cßn nhiỊu u kÐm vµ ch−a t−¬ng xøng víi tiÇm quan träng cđa nã. Xt ph¸t tõ t×nh h×nh ®ã, ®Ĩ gãp phÇn n©ng cao hiƯu qu¶ cđa viƯc øng dơng Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ë c¸c ng©n hµng th−¬ng m¹i cđa n−íc ta, em ®· chän ®Ị tµi “Ho¹t ®éng Marketing trong lÜnh vùc ng©n hµng ë ViƯt Nam , thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p” cho bµi viÕt vỊ ®Ị tµi nghiªn cøu khoa häc cđa m×nh. Mơc tiªu cđa bµi viÕt lµ xt ph¸t tõ nh÷ng ®Ỉc ®iĨm chung vỊ ho¹t ®éng Marketing trong ngµnh ng©n hµng vµ athùuc tr¹ng øng dơng Marketing ë c¸c ng©n hµng th−¬ng m¹i cđa ViƯt Nam ®Ĩ t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng n©ng cao hiƯu qu¶ viƯc øng dơng Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh cđa m×nh. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 2 §Ĩ thùc hiƯn ®−ỵc mơc tiªu nµy em ®· sư dơng ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu m« t¶ vµ chđ u lµ dùa vµo nh÷ng d÷ liƯu thø cÊp ®Ĩ t×m ra nh÷ng tån t¹i vµ u kÐm trong ho¹t ®éng Marketing cđa c¸c ng©n hµng ë n−íc ta, tõ ®ã ®−a ra nh÷ng gi¶i ph¸p mang tÝnh chÊt c¸ nh©n cđa m×nh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o Ngun thÞ T©m ®· tËn t×nh gióp ®ì, h−íng dÉn ®Ĩ em hoµn thµnh ®−ỵc bµi viÕt nµy. Víi tr×nh ®é cßn nhiỊu h¹n chÕ, l¹i Ýt hiĨu biÕt vỊ ng©n hµng nªn ch¾c ch¾n bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng u kÐm vµ thiÕu sãt. Em mong ®−ỵc sù ®ãng gãp ý kiÕn nhiƯt t×nh cđa c¸c thÇy c« gi¸o ®Ĩ em ®−ỵc tiÕn bé h¬n trong nh÷ng bµi viÕt sau nµy. Sinh viªn thùc hiƯn Lª V¨n CÇn THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3 Ch−¬ng I. B¶n chÊt cđa Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng I. Sù cÇn thiÕt cđa Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng 1. LÞch sư cđa viƯc ¸p dơng Marketing trong ngµnh ng©n hµng trªn thÕ giíi C¸ch ®©y kh«ng l©u, trong con m¾t c«ng chóng h×nh ¶nh ng©n hµng nh− lµ “ng«i diƯn tiỊn b¹c”, lµ “kÐt s¾t gi÷ tiỊn” kh«ng h¬n kh«ng kÐm. Ho¹t ®éng cđa ng©n hµng ®èi víi kh¸ch hµng nh− lµ sù gióp ®ì, ban ¬n. Khi tiÕn hµnh giao dÞch víi ng©n hµng kh¸ch hµng ph¶i chÞu kh«ng Ýt ®iỊu phiỊn to¸i, hä chê ®ỵi víi thêi gian dµi trong ®iỊu kiƯn kh«ng lÊy g× lµm dƠ chÞu. Vµ trong nh÷ng c«ng ty s¶n xt vËt chÊt kh¸c ®· ¸p dơng Marketing mét c¸ch thµnh c«ng vµ thu ®−ỵc nhiỊu thµnh qu¶ lín th× c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng vÉn ®ang say s−a víi nghiƯp vơ cđa m×nh mµ kh«ng chó ý ®Õn nhu cÇu cđa kh¸ch hµng còng nh− x· héi mong mn cđa hä. ThÕ nh−ng khi m«i tr−êng kinh doanh thay ®ỉi, c¹nh tranh ngµy cµng m¹nh mÏ vµ c¸c ng©n hµng ho¹t ®éng ngµy cµng kÐm hiƯu qu¶ th× c¸c nhµ qu¶n trÞ míi chó träng tíi Marketing vµ cho ®Õn tËn nh÷ng n¨m 20 cđa thÕ kû 20 th× Marketing míi thùc sù ®i vµo ng©n hµng. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i ngay tõ ®Çu c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ®· hiĨu biÕt vỊ Marketing mét c¸ch ®óng ®¾n vµ ®Çy ®đ mµ sù nhËn thøc cđa hä vỊ Marketing chØ thùc sù ®−ỵc hoµn thiƯn dÇn qua 5 giai ®o¹n øng dơng Marketing vµo kinh doanh ng©n hµng mét c¸ch “thËn träng vµ dÌ dỈt”. Giai ®o¹n 1: Marketing lµ qu¶ng c¸o, khun m¹i vµ tuyªn trun ë giai ®o¹n nµy khi c¸c ng©n hµng gỈp sù c¹nh tranh m¹nh mÏ th× hä míi b¾t ®Çu nhËn ra vai trß cđa Marketing nh−ng nã míi chØ d−ỵc nh×n nhËn d−íi h×nh thøc “Kh¸i niƯm vỊ sù qu¶ng c¸o vµ khun m¹i” mµ kh«ng ph¶i d−íi h×nh thøc “quan ®iĨm Marketing”. Ho¹t ®éng Marketing chØ diÕn ra d−íi d¹ng qu¶ng c¸o vµ khun m¹i mét c¸ch m¹nh mÏ b»ng c¸ch tỈng cho kh¸ch hµng nh÷ng mãn quµ hÊp dÉn ®Ĩ thu hót kh¸ch hµng vµ c¸c ®èi thđ c¹nh tranh còng b¾t ®Çu ¸p dơng nh÷ng ph−¬ng ph¸p nµy. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 4 Giai ®o¹n 2: Marketing lµ nơ c−êi vµ bÇu kh«ng khÝ niỊm në: §Ĩ gi÷ ®−ỵc kh¸ch hµng, ng©n hµng b¾t ®Çu ®Ị ra c¸c chđ tr−¬ng lµm vui lßng kh¸ch hµng, chđ vµ nh©n viªn ng©n hµng ®· häc c¸ch mØm c−êi, sù ng¨n c¸ch gi÷a nh©n viªn ng©n hµng vµ kh¸ch hµng dÇn ®−ỵc rót ng¾n, néi thÊt cđa ng©n hµng ®−ỵc bè trÝ vµ thiÕt kÕ l¹i ®Ĩ t¹o ra kh«ng khÝ Êm cóng vµ th©n thiƯn cho kh¸ch hµng. Giai ®o¹n 3: C¸c ng©n hµng ®· ®i s©u h¬n vµo viƯc øng dơng Marketing b»ng ho¹t ®éng ph©n khóc thÞ tr−êng, lùa chän cho m×nh nh÷ng khóc thÞ tr−êng vµ lu«n ®ỉi míi s¶n phÈm trªn tõng khóc thÞ tr−êng mơc tiªu nh»m gi÷ vÞ trÝ tiªn phong so víi c¸c ng©n hµng kh¸c. Giai ®o¹n 4: Marketing lµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ: DiƠn ®µn c¸c ng©n hµng ®Ịu thùc hiƯn qu¶ng c¸o, mØm c−êi vµ ®Ịu thùc hiƯn ph©n khóc thÞ tr−êng vµ ®ỉi míi do ®ã hä cã nh÷ng d¸ng vÏ rÊt gièng nhau vµ kh¸ch hµng rÊt khã ph©n biƯt ®−ỵc c¸c s¶n phÈm mµ ng©n hµng cung cÊp. Ng©n hµng ®· nhËn thøc r»ng kh«ng thĨ cung cÊp ®−ỵc tÊt c¶ c¸c chđng lo¹i s¶n phÈm vµ trë thµnh ng©n hµng tèt nhÊt ®èi víi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng. Do vËy ng©n hµng ph¶ so¸t l¹i nh÷ng c¬ héi cđa m×nh vµ tiỊn hµng “chiÕm lÜnh mét vÞ trÝ” trªn thÞ tr−êng nh»m kh¾c s©u h×nh ¶nh ng©n hµng trong t©m trÝ kh¸ch hµng vµ lµm cho kh¸ch hµng thÊy ®−ỵc sù kh¸c h¼n cđa ng©n hµng so víi ®èi thđ c¹nh tranh. Giai ®o¹n 5: Marketing lµ ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch vµ kiĨm tra Marketing §©y lµ quan niƯm s©u h¬n, hoµn thiƯn h¬n vỊ Marketing cđa ng©n hµng, ng©n hµng ®· c¶m thÊy nhøc nhèi khi thÊy r»ng m×nh ®· kh«ng tiÕn hµnh ®−ỵc nghiªn cøu Marketing ®Ĩ l−ỵng ®Þnh tiỊm n¨ng cđa c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau, ®Ĩ ®ßi hái ph¶i cã kÕ ho¹ch Marketing, ®Ĩ x¸c ®Þnh h¹n møc vµ ph¸t triĨn nh÷ng hƯ thèng khen th−ëng thÝch hỵp trong qu¶n lý. Qua 5 giai ®o¹n ph¸t triĨn vỊ nhËn thøc Marketing trong kinh doanh ng©n hµng ®· chøng tá r»ng trong m«t thêi gian dµi Marketing kh«ng ®−ỵc c¸c nµh qu¶n trÞ ng©n hµng trªn thÕ giíi chó träng mét c¸ch ®óng møc. Sù bµng quan vỊ Marketing vµ biƯc ¸p dơng nã vµo kinh doanh mét c¸ch chËm trƠ h¹n chÕ hiƯu qu¶ kinh doanh cđa c¸c ng©n hµng. ThÕ nh−ng khi m«i tr−êng kinh doanh tr nªn kh¾c nghiƯt, ®Çy THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 5 biÕn ®éng, sù c¹nh tranh gia t¨ng th× c¸c ngµnh qu¶n trÞ ng©n hµng ®· nhËn thÊy râ tÝnh chÊt sèng cßn cđa viƯc chun h−íng kinh doanh theo triÕt lý Marketing vµ quan ®iĨm vỊ Marketing ngµy cµng ®−ỵc hoµn thiƯn h¬n. 2. Nh÷ng th¸ch thøc mµ c¸c ng©n hµng ph¶i ®èi mỈt trong thêi gian gÇn ®©y: - ThÞ phÇn cđa c¸c ng©n hµng ngµy cµng bÞ thu hĐp do c¸c nguyªn nh©n: + Sù xt hiƯn mét c¸ch å ¹t ng©n hµng míi + Sù v−¬n ra khái biªn giíi cđa c¸c ng©n hµng lín (sù toµn cÇu ho¸) ®Ỉc biƯt lµ c¸c ng©n hµng ph−¬ng t©y, Mü, NhËt B¶n + Sù xt hiƯn nhiỊu tỉ chøc phi chÝnh phđ ng©n hµng - Sù ®e do¹ cđa c¸c s¶n phÈm thay thÕ - Sù tiÕn bé v−ỵt bËc cđa khoa häc, c«ng nghƯ ®ßi hái c¸c ng©n hµng ph¶i hiƯn ®¹i ho¸ c«ng nghƯ cđa m×nh - C¸c cc khđng ho¶ng kinh tÕ khu vùc th−êng xuyªn x¶y ra lµm cho nỊn kinh tÕ thÕ giíi ®Çy biÕn ®éng - Nhu cÇu cđa ng−êi tiªu dïng vỊ dÞch vơ ng©n hµng ngµy cµng cao vµ th−êng xuyªn biÕn ®ỉi - NhiỊu chiÕn l−ỵc c¹nh tranh míi ra ®êi: c¹nh tranh theo quy m« (s¸p nhËp, hỵp nhÊt), c¹nh tranh vỊ c«ng nghƯ . Nh÷ng th¸ch thøc trªn ®©y ®· lµm cho ho¹t ®éng ng©n hµng gỈp kh«ng Ýt khã kh¨n. trªn thùc tÕ nhiỊu ng©n hµng do cßn duy tr× ph−¬ng thøc kinh doanh l¹c hËu ®· ®i tíi ph¸ s¶n hc kinh doanh kÐm hiƯu qu¶ ph¶i s¸p nhËp, hỵp nhÊt víi c¸c ng©n hµng kh¸c hc bÞ c¸c tỉ chøc tµi chÝnh lín mua l¹i. Ngay nh− nh÷ng c−êng qc ng©n hµng lµ Mü vµ c¸c n−íc T©u ¢u còng cã nh÷ng sù ®ỉ vì, x¸o trén trong hƯ thèng ng©n hµng. Mét c−êng qc vỊ ng©n hµng nh− NhËt B¶n còng kh«ng tr¸nh khái ®iỊu nµy cơ thĨ ng©n hµng Dalwa bank ®· bÞ sơp ®ỉ vµo ci n¨m 1999, ng©n hµng Nippow còng bÞ ph¸ s¶n vµo ®Çu n¨m nay, hai ng©n hµng lµ Bank of Tokyo vµ Missubishi do kinh doanh kÐm hiƯu qu¶ nªn ®· tiÕn hµnh s¸p nhËp víi nhau. §Ỉc biƯt 3 ng©n hµng lín cđa NhËt B¶n lµ Daiichi Kangyo Bank, Fơi Bank vµ Unduztrial THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 6 Bank ®ang cã kÕ ho¹ch hỵp nhÊt víi nhau thµnh mét siªu ng©n hµng cã tene gäi lµ Mizuho Holding Group nh»m t¨ng c−êng søc c¹nh tranh trªn toµn cÇu. Tõ nh÷ng thùc tÕ nµy bc c¸c ng©n hµng ph¶i tiỊn hµnh hiƯn ®¹i ho¸ ph−¬ng thøc kinh doanh cđa m×nh vµ h¬n bµo giê hªts Marketing trë thµnh c«ng cơ cùc kú quan träng trong kinh doanh ng©n hµng. II.B¶n chÊt cđa Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh ng©n hµng 1.Nh÷ng nÐt ®Ỉc thï trong ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng 1.1.§Ỉc ®iĨm vỊ s¶n phÈm Ng©n hµng lµ mét tỉ chøc kinh doanh tiỊn tƯ, mét lo¹i hµng ho¸ ®Ỉc biƯt. S¶n phÈm cđa ng©n hµng chÝnh lµ nh÷ng dÞch vơ liªn quan ®Õn tiỊn tƯ mµ ng©n hµng cung cÊp cho kh¸ch hµng nh»m ®¸p øng nhu cÇu cđa hä. Do vËy, s¶n phÈm cđa ng©n hµng mang ®Çy ®đ tÝnh chÊt cđa s¶n phÈm dÞch vơ vµ cã nh÷ng ®Ỉc ®iĨm chÝnh sau: - S¶n phÈm mang h×nh th¸i phi vËt chÊt - Qu¸ tr×nh s¶n xt vµ tiªu dïng dÞch vơ diƠn ra ®ång thêi - S¶n phÈm cđa ng©n hµng khã ®−ỵc ph©n biƯt, nhËn biÕt ngay vỊ lỵi Ých, c«ng dơng cđa chóng. - Møc ®é ®ång nhÊt cđa s¶n phÈm lµ cao - S¶n phÈm cđa ng©n hµng ngµy cµng ®−ỵc ®a d¹ng ho¸, hµng lo¹i c¸c dÞch vơ míi míi ra ®êi. 1.2.§Ỉc ®iĨm vỊ kh¸ch hµng . Kh¸ch hµng cđa ng©n hµng rÊt ®a d¹ng vµ phong phó, nã bao gåm c¸c tÇng líp d©n c−, c¸c tỉ chøc kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ ®Ỉc biƯt c¸c ng©n hµng còng trë thµnh kh¸ch hµng cđa nhau . Ngµy nay c¸c ng©n hµng ®ang tiÕn hµnh ®a d¹ng ho¸ dÞch vơ cđa m×nh nªn sè l−ỵng kh¸ch hµng cđa ng©n hµng ngµy cµng t¨ng lªn mét c¸ch nhanh chãng. Tuy nhiªn kh¸ch hµng cđa ng©n hµng lµ mét tỉng thĨ kh¸ phøc t¹p vµ chøa nhiỊu tiªu thøc ph©n ®o¹n kh¸c nhau. Bªn c¹nh ®ã nhu cÇu cđa kh¸ch hµng vỊ c¸c dÞch vơ ng©n hµng lµ kh«ng ®ång nhÊt vµ cã nhiỊu biÕn ®éng. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 7 1.3.§Ỉc ®iĨm vỊ c¹nh tranh Cïng víi xu h−íng chung cđa nỊn kinh tÕ, kinh doanh ng©n hµng ®ang diƠn ra trong mét m«i tr−êng hÕt søc gay g¾t, víi c−êng ®é c¹nh tranh cao vµ chøa ®ùng kh«ng Ýt rđi ro. Ngµy nay, xu h−íng c¹nh tranh cđa c¸c ng©n hµng thĨ hiƯn d−íi ba h×nh thøc: - C¹nh tranh vỊ c¸c ho¹t ®éng Marketing - C¹nh tranh vỊ tù ®éng - C¹nh tranh theo quy m« (dïng s¸p nhËp, hỵp nhÊt, liªn kÕt víi nhau nh»m t¨ng søc c¹nh tranh ) 2.§Ỉc ®iĨm ho¹t ®éng Marketing trong ng©n hµng 2.1.Nghiªn cøu cÇu ViƯc nghiªn cøu cÇu thùc chÊt lµ ®i t×m c©u tr¶ lêi cho c©u hái “Kh¸ch hµng cÇn nh÷ng s¶n phÈm g×?”, nhu cÇu thùc tÕ vỊ chóng nh− thÕ nµo?”. Ngoµi ra ng©n hµng cßn cÇn thiÕt ph¶i biÕt thªm cÇu cã kh¶ n¨ng chi tr¶, nghÜa lµ cÇu ®−ỵc ®¶m b¶o b»ng tiÕn vèn cđa kh¸ch hµng. Qua tr×nh nghiªn cøu cÇu bao gåm a. Nghiªn cøu møc cÇu hiƯn t¹i. ë b−íc nµy phßng Marketing cã nhiƯm vơ xem xÐt c¸c ph−¬ng h−íng chung h×nh thµnh c¸c nhu cÇu cđa kh¸ch hµng tiỊm n¨ng vµ c¶ kh¸ch hµng ®ang phơc vơ, cÇn ph¸t hiƯn tron sè kh¸ch hµng ®ã th× hiƯn nay cÇn quan t©m ®Õn nh÷ng kh¸ch hµng nµo. Ngoµi ra cÇn chó ý r»ng kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c nhu cÇu ®−ỵc ph¸t hiƯn ng©n hµng ®Ịu cã kh¶ n¨ng ®¸p øng. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 8 b. Dù ®o¸n cÇu §Ĩ dù ®o¸n chÝnh x¸c nh÷ng biÕn ®ỉi cđa cÇu cÇn nghiªn cøu c¸c khuynh h−íng hiƯn cã trªn thÞ tr−êng ®−ỵc xem xÐt, ph¸t hiƯn tÊt c¶ c¸c u tè ¶nh h−ëng ®Õn t×n h×nh cÇu vµ x¸c ®Þnh møc ®é t¸c ®éng cã thĨ cđa chóng. ViƯc ph©n tÝch c¸c khuynh h−íng hiƯn cã trong viƯc biÕn ®éng cđa cÇu cđa tõng lo¹i s¶n phÈm dùa trªn c¬ së nghiªn cøu sù vËn ®éng cđa cÇu cđa tõng lo¹i s¶n phÈm ng©n hµng ®èi víi tõng lo¹i ng©n hµng. VÝ dơ: sù biÕn ®éng cđa kh¸ch hµng cã møc thu nhËp cao sÏ cã t¸c déng tãi c¸c dÞch vơ ng©n hµng nh− t− vÊn vỊ th kho¸, c¸c kho¶n vay lín. V× vËy khi ph¸t hiƯn c¸c khuynh h−íng biÕn ®éng cđa kh¸ch hµng dÉn tíi biÕn ®éng cđa cÇu vỊ c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vơ ng©n hµng th× cÇn so s¸nh víi c¸c s¶n phÈm va fdv mµ kh¸ch hµng hiƯn ®ang cung øng ®Ĩ cã c¸c kÕ ho¹ch ®iỊu chØnh. 2.2.Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng Do ho¹t ®éng trong nh÷ng ®iỊu kiƯn phøc t¹p cđa thÞ tr−êng nªn ng©n hµng ph¶i chó ý tíi c¸c vÊn ®Ị phơc vơ ai vµ nh− thÕ nµo. trªn thùc tÕ c¸c ng©n hµng kh«ng mn tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c nhu cÇu cđa tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng tiỊm n¨ng. Do ®ã Tỉng nhu cÇu vỊ dÞch vơ ng©n hµng Nhu cÇu vỊ dÞch vơ ng©n hµng ë thêi ®iĨm nµo ®ã ®−ỵc kiĨm tra cơ thĨ CÇu vỊ dÞch vơ cđa lo¹i kh¸ch hµng mµ ng©n hµng ®ang phơvơ hc dù ®Þnh phơc vơ CÇu vỊ toµn bé s¶n phÈm hiƯn cã cđa ng©n hµng ë thêi ®iĨm noµ ®ã Tỉng nhu cÇu vỊ dÞch vơ ng©n hµng ë thêi ®iĨm ®ã Ph¸t hiƯn c¸c s¶n phÈm ch−a ®−ỵc cung øng ë thêi ®iĨm hiƯn t¹i nh−ng cã nhu cÇu cao cđa nhãm kh¸ch hµng ®ã Ph©n tÝch vỊ kh¶ n¨ng vµ sù hỵp lý cđa viƯc ng©n hµng cung øng c¸c dÞch vơ míi Ph©n tÝch kh¶ n¨ng vµ sù hỵp lý cđa viƯc ng©n hµng phơc vơ c¸c lo¹i kh¸ch hµng míi THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 9 thÞ tr−êng ng©n hµng ®−ỵc chia ra thµnh c¸c ph©n ®o¹n mµ ë ®ã ng©n hµng thùc hiƯn viƯc b¸n s¶n phÈm cđa m×nh. ViƯc x¸c ®Þnh chÝnh x¸c c¸c giíi h¹n thÞ tr−êng phơc vơ cã ý nghÜa to lín bëi v× chÝnh trong giíi h¹n nµy lµ n¬i ng©n hµng ho¹t ®éng vµ h−íng c¸c chiÕn l−ỵc cđa m×nh vµo ®ã. Trong ho¹t ®éng ng©n hµng, tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr−êng rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. Tuy nhiªn 2 xu h−íng ®−ỵc sư dơng réng r·i nhÊt. a. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng theo c¸c nhãm ng−êi tiªu dïng ViƯc ph©n ®o¹n theo tiªu thøc nµy lµ mét qu¸ tr×nh t−¬ng ®èi khã kh¨n vµ phøc t¹p, ®ßi hái ng©n hµng ph¶i cã nhiỊu nç lùc. Theo tiªu thøc nµy thÞ tr−êng ®−ỵc chia thµnh 4 nhãm sau - ThÞ tr−êng c«ng ty - ThÞ tr−êng b¸n bu«n - ThÞ tr−êng b¸n lỴ - C¸c tỉ chøc tµi chÝnh tÝn dơng kh¸c vµ chÝnh phđ. b. Ph©n ®o¹n theo ®Ỉc tr−ng cđa c¸c dÞch vơ cung øng Ph©n ®o¹n theo tÝnh chÊt c¸c dÞch vơ cung øng rÊt cã lỵi khi lùa chän c¸c thÞ tr−êng mơc tiªu vµ cho phÐp x¸c ®Þnh s¶n phÈm nµo cđa ng©n hµng ®−ỵc hÊp dÉn nhÊt ®èi víi kh¸ch hµng vµ cho phÐp so s¸nh dÞch vơ ®ã víi dÞch vơ cđa ®èi thđ c¹nh tranh. Theo ph−¬ng ph¸p nµy cã 4 tiªu thøc nhá ®−ỵc c¸c ng©n hµng sư dơng sau ®©y. - Ph©n ®o¹n theo dÞch vơ tÝn dơng - Ph©n ®o¹n theo dÞch vơ tiỊn gưi - Ph©n ®o¹n theo nghiƯp vơ ®Çu t− - Ph©n ®o¹n theo c¸c dÞch vơ kh¸c c. Ph©n ®o¹n theo mét vµi tham sè kh¸c Ngoµi hai ph−¬ng ph¸p trªn th× ng©n hµng cßn sư dơng mét sè tiªu thøc kh¸c ®Ĩ ph©n ®o¹n thÞ tr−êng nh−: THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 10 - Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc ®Þa lý - Ph©n ®o¹n theo løa ti - Ph©n ®o¹n theo møc tiỊn gưi 2.3.Lùa chän thÞ tr−êng mơc tiªu Sau khi c«ng viƯc ph©n ®o¹n thÞ tr−êng ®−ỵc hoµn thµnh th× viƯc quan träng tiÕp theo lµ lùa chän thÞ tr−êng mơc tiªu nh»m t×m ra nh÷ng ®o¹n thÞ tr−êng mµ ng©n hµng cã thÕ m¹nh h¬n ®èi thđ c¹nh tranh. VÊn ®Ị ®Ỉt ra ®èi víi ng©n hµng lµ lùa chän mét trong sè c¸c ph−¬ng ¸n ho¹t ®éng sau: a. TËp trung cè g¾ng phơc vơ mét nhãm kh¸ch hµng ViƯc tËp trung cè g»ng vµo mét ph©n ®o¹n thÞ tr−êng thÝch hỵp t¹i ng©n hµng tham gia vµo thÞ tr−êng míi nh»m mơc ®Ých “lµm ®µ” cho sù më réng kinh doanh tiÕp theo. Song nÕu duy tr× l©u chiÕn l−ỵng nµy sÏ tu¬ng ®èi phøc t¹p khi ®èi thđ c¹nh tranh b¾t ®Çu t¨ng sơ c¹nh tranh vµ khi ®ã ng©n hµng sÏ gỈp rđi ro cao. b. Tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã cđa tÊt c¶ c¸c nhãm kh¸ch hµng. Ph−¬ng ¸n nµy ®−ỵc lùa chän trong thêi kú ng©n hµng míi ®−ỵc thµnh lËp, khi mµ bao quanh lµ sù c¹nh tranh m¹nh mÏ. ë ®©y ®iỊu ®Ỉc biƯt lµ ng©n hµng ph¶i lùa chän ®óng ®¾n s¶n phÈm mµ ng©n hµng cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n sè l−ỵng tèi ®a kh¸ch hµng vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh. c. Chuyªn m«n ho¸ cã lùa chän ë c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr−êng kh¸c nhau. Ph−¬ng ¸n nµy ®−ỵc ¸p dơng khi ng©n hµng ®· ®−ỵc vÞ thÕ cđa m×nh trªn th−¬ng tr−êng, ®¶m b¶o chi ng©n hµng Ýt chÞu ¶nh h−ëng cđa nh÷ng thay ®ỉi thÞ tr−êng còng nh− nh÷ng thÊt b¹i trong c¹nh tranh. Tuy nhiªn, cÇn ph¶ tèn kÐm cho chi phÝ Marketing vµ ng©n hµng pha ph©n t¸n søc lùc nªn Ýt cã −u thÕ c¹nh tranh ë mét ph©n ®o¹n thÞ tr−êng riªng nµo ®ã d. Phơc vơ toµn bé thÞ tr−êng Theo ph−¬ng ¸n nµy n cung øng cho tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ kh«ng h¹n chÕ trong khu«n khỉ c¸c nhãm kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn, ph−¬ng ¸n nµy chØ thÝch hỵp víi c¸c ng©n hµng lín, kh¶ n¨ng tµi chÝnh m¹nh. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để đợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp Nó đợc thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra Thông thờng rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng. .. thờng đợc ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing nh: hình thành, cũng cố hay sửa chữa hình tợng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau 2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt đợc mục đích chiến lợc đã chọn Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ... việc hình thành giá của ngân hàng Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu nh các giá cả của các hàng hoá khác Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đợc nhiều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lợc hình thành giá cả Để có đợc một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng nh ngân hàng và phù hợp với giá... và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau: a Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa ngời đại diện của ngân hàng với khách hàng Thông qua các cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt và rủi... đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất Điều đó đợc thể hiện rõ nét ở các nớc phơng Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng nh các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong. .. của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng đợc tổ chức nh thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng nh thế nào Thờng thờng những thiếu sót trong cơ cấu tổ chức cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tới khủng hoảng Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhng ngày nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai... ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận đợc khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng d Tuyên truyền Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các... điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Xu hớng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang đợc các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu hớng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lợng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng 2.5.4.Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (D4) Trong môi trờng hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các... quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thịvào nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau 11 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguồn vốn bằng tiền Tiền gửi của khách hàng Tiền vay của n ở các tổ chức tín dụng khác Vốn cổ phần b c Dịch vụ tín dụng Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch... các nguyên tắc khác nhau Dới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng Tổ chức phòng Marketing theo chức năng Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏi một cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngng Marketing vẫn chiếm vị trí quan trọng so với các bộ phận khác và đợc tổ chức hoạt động một cách chặt chẽ và khoa học 18