K H M TR Ư H Ả O S M IX M THÁ O Ư ỜN G K TRƯỜ N S ÁT C M ỘT S O Đ Ư G HÀ N K HÓA L B N G ĐẠI PHẠ M C HI ẾN SỐ T H Ư ỜN G N ỘI T L UẬN T Ố HÀ N B Ộ Y TẾ HỌC D Ư M MINH N LƯ Ợ H U ỐC G TUÝ T Ừ N Ă Ố T NG H N ỘI – 2 0 Ư ỢC H À YẾN Ợ C M C ĐI ỀU P 2 T R Ă M 2 0 H IỆP D Ư 0 13 À NỘI M ARK E U TR Ị R ÊN T 0 09 Đ Ế Ư ỢC SĨ E TIN G Ị ĐÁI T HỊ Ế N 2 0 G 0 12 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI PHẠM MINH YẾN KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ ĐÁI THÁO ĐƯỜNG TUÝP 2 TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ NĂM 2009 ĐẾN 2012 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ Người hướng dẫn: 1. PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng Nơi thực hiện: 1. Bộ môn Quản Lý và Kinh tế Dược 2. Các công ty dược phẩm HÀ NỘI – 2013 LỜI CẢM ƠN Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã chỉ bảo dạy dỗ em những kiến thức quý báu, cách làm việc khoa học, cách suy nghĩ thấu đáo và những đạo lý trong cuộc sống. Đây là hành trang quý giá sẽ theo em trong su ốt cuộc đời này. Em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược không những trang bị cho em nhiều kiến thức chuyên môn mà còn truyền cho em nhiệt huyết và niềm ham mê học hỏi. Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn và các thầy cô giáo đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình học tập tại trường. Em cũng xin g ửi lời cảm ơn tới các anh chị trình dược viên và bạn bè, những người bạn thân NNCC đã định hướng, chia sẻ những kinh nghiệm và cung cấp các số liệu thông tin quý giá, luôn động viên khích lệ để giúp em hoàn thành khoá luận này. Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn và tình yêu thương tới cha mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm, chăm sóc, động viên và khuyến khích em trên suốt quãng đường đời. HàNội,tháng 05năm2013 Sinhviên   PhạmMinhYến MỤC LỤC NỘI DUNG Trang ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 3 1.1.Tổng quan về marketing – marketing dược 3 1.1.1.Định nghĩa – mục tiêu – chức năng – vai trò của marketing 3 1.1.2.Mục tiêu và đặc điểm marketing dược. 4 1.1.3.Các chính sách trong của marketing và marketing-mix: 5 1.2.Một số thông tin về bệnh đái tháo đường tuýp 2 và thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 ở Việt Nam và trên thế giới. 16 1.2.1.Đôi nét về bệnh Đái tháo đường tuýp 2. 16 1.2.2.Các thuốc điều trị đái tháo đường. 19 CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.Đối tượng, địa điểm, thời gian nghiên cứu 21 2.2.Phương pháp chọn mẫu 22 2.3.Phương pháp nghiên cứu 22 2.4.Phương pháp thu thập, phân tích và xử lý số liệu. 22 CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 3.1.Khảo sát phương thức định vị thị trường sản phẩm nổi bật điều trị đái tháo đườngtuýp 2. 25 4.1.1.Phương thức định vị thị trường sản phẩm Januvia . 25 4.2.Khảo sát chiến lược marketing mix một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 33 4.2.1.Khảo sát chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2. 33 4.2.1.1.Chíến lược phát triển sản phẩm mới. 33 4.2.1.2.Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm. 38 4.2.1.3.Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống sản phẩm. 41  4.2.1.4. Chiến lược phát triển thuốc generic. 43 4.2.2.Khảo sát chính sách giá trong hoạt động marketing một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 44 4.2.2.1.Chiến lược giá hớt váng: 44 4.2.2.2.Chiến lược giá “xâm nhập”. 45 4.2.2.3.Chiến lược một giá. 46 4.2.3.Khảo sát chính sách phân phối trong hoạt động marketing một thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2. 47 4.2.3.1.Chiến lược phân phối độc quyền. 47 4.2.3.2.Chính sách phân phối mạnh. 49 4.2.4.Khảo sát chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong hoạt động marketing một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2. 49 4.2.4.1.Chiến lược kéo và chiến lược đẩy. 50 4.2.4.2.Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 51 3.1. Bàn luận 58 4.3.1.Bàn luận về tính đặc thù marketing nhóm thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2. 58 4.3.2Bàn luận về chiến lược định vị sản phẩm. 60 4.3.3.Bàn luận về việc áp dụng bốn chính sách của chiến lược marketing mix. 62 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 65 DANH MỤC VÀ GIẢI THÍCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3C (Company – Competitor – Customer) Công ty – đối thủ cạnh tranh – khách hàng CPDP Cổ phần dược phẩm DHG Dược Hậu Giang DKSH DiethelmKellerSiberHegner DPP-4 Dipeptidyl peptidase-4 ĐTĐ Đái tháo đường GSK GlaxoSmithKline IDF (International Diabetis Federation) Liên hiệp phòng chống đái tháo đường toàn cầu IMS (Intercontinental Medical Statistics) Các số liệu thống kê của tổ chức nghiên cứu về Dược và sức khỏe toàn thế giới MSD Merck Sharp & Dohme PDP ( Patient – Doctor – Pharmacist) Bệnh nhân – Bác sĩ – Dược sĩ. PPAR Peroxisome proliferator-activated receptors R & D ( Research & Development) Nghiên cứu phát triển SU Sulfonylurea S.W.O.T (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) Điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách thức TDV Trình dược viên TZD Thiazolidinedione TW Trung ương USD (United State Dollars) Đồng Đô la Mỹ VNĐ Đồng Việt Nam VN Việt Nam WHO (World Health Organization) Tổ chức y tế thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG KHÓA LUẬN STT NỘI DUNG HÌNH Trang 1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. 7 1.2 Danh mục sản phẩm theo 3 chiều. 8 1.3 Một số chiến lược của chính sách giá. 9 1.4 Ưu nhược điểm của từng công cụ trong chính sách XT & HTKD. 14 1.5 22 Quy luật căn bản của marketing. 15 1.6 Số lượng người mắc đái tháo đường trên thế giới 2000- 2030. 17 1.7 Các thuốc uống điều trị đái tháo đường typ II phân loại theo hoạt chất. 19 2.1 Đối tượng nghiên cứu. 21 2.2 Ma trận phân tích SWOT. 23 3.1 Sản phẩm cạnh tranh với Januvia ( MSD). 26 3.2 Ma trận phân tích SWOT của Januvia (MSD) khi đưa sản phẩm vào thị trường VN. 28 3.3 Januvia giảm thiểu tai biến hạ đường huyết so với SU. 31 3.4 Chỉ định phối hợp thuốc Januvia so với các thuốc cùng nhóm ức chế DPP- 4. 31 3.5 Một số sản phẩm “bắt chước “ tên gọi gần giống với Diamicron. 37 3.6 Danh mục sản phẩm nhóm thuốc đái tháo đường tuýp 2 theo chiều sâu của một số công ty dược. 38 3.7 Danh mục thuốc uống điều trị ĐTĐ tuýp 2 theo chiều rộng của một số công ty. 40 3.8 Danh mục sản phẩm thuốc ĐTĐ theo chiều dài của một số công ty. 41 3.9 Các thuốc Generic sản xuất trong nước và ngoài nước. 43 3.10 Giá của một số sản phẩm có hoạt chất Metformin trên thị trường Hà Nội năm 2012. 45 3.11 Chiến lược một giá áp dụng cho một số thuốc uống điều trị ĐTĐ trên thị trường Hà Nội năm 2012. 46 3.12 Giá trúng thầu nhóm sản phẩm Insulin (Novo Nordisk) năm 2012 tại bệnh viên Bạch Mai. 47 3.13 Bảng chiết khấu theo doanh số của công ty CPDP Hậu Giang. 57 DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG KHÓA LUẬN STT NỘI DUNG HÌNH Trang 1.1 Bốn thành phần tạo nên marketing – mix. 3 1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing. 4 1.3 Đặc điểm marketing dược. 5 1.4 Ba cấp độ của sản phẩm thuốc. 6 1.5 Các hướng phát triển sản phẩm mới. 9 1.6 Các phương thức phân phối. 10 1.7 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát. 11 1.8 Một số chiến lược phân phối. 12 1.9 Mô hình chiến lược kéo. 12 1.10 Mô hình chiến lược đẩy. 13 1.11 Sơ đồ biểu diễn các công cụ trong chính sách XT & HTKD. 13 1.12 Sơ đồ mô tả chiến lược marketing- mix của 1 sản phẩm. 14 1.13 Sơ đồ các bước phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục tiêu. 15 1.14 Số lượng người sắp xếp theo tuổi mắc đái tháo đường năm 2000 và 2011 theo khu vực kinh tế. 17 1.15 Dự đoán tổng chi phí điều trị bệnh trên thế giới đến năm 2015. 18 1.16 Ước tính doanh số của các nhóm thuốc trên thế giới năm 2015. 20 1.17 Phác đồ điều trị đái tháo đường tuýp II theo IDF 2011. 20 2.1 Ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing. 23 2.2 Mô hình phương pháp phân tích 3C. 24 3.1 Sơ đồ mối quan hệ PDP. 25 3.2 Phân tích 3C đối với sản phẩm Januvia ( MSD). 27 3.3 Hiệu quả giảm đáng kể HbA1c khi phối hợp Januvia với Metformin ( đánh giá ở tuần 18). 30 3.4 Thay đổi cân nặng khi phối hợp Metformin với Glipizide so với 30 khi phối hợp Januvia tại tuần thứ 52. 3.5 Hỉnh ảnh Januvia. 33 3.6 Sơ đồ biểu diễn cơ chế hoạt động của Sitagliptin. 34 3.7 Biểu đồ doanh thu của Januvia và Janumet (MSD) từ năm 2007 - 2012. 35 3.8 Hình ảnh Galvus Met. 35 3.9 Hiệu quả giảm HbA 1c khi sử dụng đơn trị liệu Januvia (Sitagliptin), Metformin và khi phối hợp 2 hoạt chất này ở các hàm lượng khác nhau. 36 3.10 Hình ảnh của Diamicron MR và Dorocron MR. 38 3.11 Sơ đồ bậc thang tóm tắt marketing các sản phẩm điều trị ĐTĐ tuýp 2 tương ứng với từng giai đoạn trong chu kỳ sống. 42 3.12 Giá Januvia và các thuốc thuộc nhóm hoạt chất khác năm 2012. 44 3.13 Doanh thu các sản phẩm của MSD năm 2012. 45 3.14 Chính lược phân phối độc quyền của các hãng dược phẩm hàng đầu. 48 3.15 Sơ đồ kênh phân phối tại miền Bắc công ty CPDP Hậu Giang. 49 3.16 Trang 4-5 tài liệu thông tin cho cán bộ y tế của Januvia ( MSD). 52 3.17 Tài liệu thông tin cho cán bộ y tế của sản phẩm Onglyza ( AstraZeneca). 53 3.18 Hình ảnh hội thảo về sản phẩm Januvia do MSD tổ chức tháng 3.2012. 55 3.19 Hình ảnh chương trình “Xét nghiệm HbA1c và khám tư vấn miễn phí cho bệnh nhân ĐTĐ” do Sanofi tài trợ. 56 3.20 Hình ảnh chương trình “Thay đổi bệnh đái tháo đường do Novo Nordisk tài trợ. 56 3.21 Đặc trưng của bệnh ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù marketing nhóm thuốc 58 [...]... đường tuýp 2 của một số công ty dược, chúng tôi đã tiến hành đề tài : “ Khảo sát chiến lược marketing – mix của một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trên thị trường Hà Nội từ năm 20 09 đến 20 12 với 2 mục tiêu sau: 1 Khảo sát phương thức định vị sản phẩm thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 hiện lưu hành trên thị trường Hà Nội 2 Khảo sát và nhận dạng các chính sách marketing và chiến lược marketing. .. phẩm Việt Nam trên thị trường Việt Nam từ năm 20 09 đến 20 12 2.3 Phương pháp nghiên cứu [1],[7] 2. 3.1 Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu Hồi cứu báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động marketing, báo cáo doanh số, thị phần, tốc độ tăng trưởng các thuốc điều trị ĐT tuýp 2 trên thị trường Hà Nội từ năm 20 09 đến 20 12 của các hãng dược phẩm và các tổ chức nghiên cứu thế giới về Dược phẩm 2. 3 .2 Phương pháp... marketing mix của một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 tại Hà Nội từ 20 09 đến 20 12 Từ đó, có những bàn luận và học tập về những kinh nghiệm vận dụng chiến lược marketing mix mà các công ty dược phẩm áp dụng cho các thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 3 CHƯƠN I: TỔN QUAN NG NG 1.1 Tổng qua về mark 1 an keting – ma arketing dư ược 1.1 Định ng 1.1 ghĩa – mục tiêu – chức năng – va trò của m ai marketing. ..3 .22 3 .23 3 .24 3 .25 Đặc trưng người mắc bệnh ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù marketing nhóm thuốc Đặc trưng thuốc điều trị ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù marketing nhóm thuốc Đặc trưng bác sỹ điều trị ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tình đặc thù marketing nhóm thuốc Các bước định vị sản phẩm nhóm điều trị đái tháo đường tuýp 2 59 59 60 62 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm gần đây, cùng... hiểu và khảo sát một số dữ liệu, hiện tượng, sự kiện có liên quan tới hoạt động marketing điển hình (các chiến lược cụ thể của 4 chính sách trong marketing mix) áp dụng cho 1 số thuốc điều trị ĐTĐ tuýp 2 trên thị trường Hà Nội từ năm 20 09 đến 20 12 Các sản phẩm được lựa chọn theo định hướng:  Các sản phẩm được marketing độc đáo, nổi bật  Các sản phẩm có doanh số bán lớn, có thị phần lớn… Bảng 2. 1: Đối... thế mà tăng lên IMS) (Nguồn I Hình 1.15: D đoán tổ chi phí điều trị bện trên thế giới đến nă 20 15 [17] H Dự ổng nh ế ăm 19 1 .2. 2 Các thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 Các thuốc điều trị ĐT tuýp 2 hiện có trên thị trường Hà Nội được chia thành 6 nhóm như sau: Bảng 1.7: Các thuốc iều trị ĐTĐ tuýp 2 phân loại theo hoạt chất STT 1 Tên nhóm 1 số hoạt chất Biệt dược Sulfonylureas Glimepiride, Gliclazid,... báo cáo doanh số, thị phần, tốc độ tăng trưởng  Phương pháp phỏng vấn chuyên gia Tiến hành phỏng vấn trình dược viên, quản lý nhóm sản phẩm để từ đó tìm hiểu, phân tích đánh giá tình hình thị trường thuốc uống điều trị ĐTĐ tuýp 2 trên thị trường Hà Nội từ năm 20 09 đến 20 12 23 Mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu có mục đích (Các sản phẩm có chiến lược Marketing nổi trội hoặc có doanh số ,thị phần lớn,... một trong số các quốc gia có tốc độ phát triển bệnh nhanh nhất thế giới ( 8-10%/ năm) với số người hiện mắc đái tháo đường khoảng 5 triêu người Với sự gia tăng không ngừng số lượng bệnh nhân mắc đái tháo đường tuýp 2, thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trở thành một thị trường hấp dẫn, các công ty không ngừng tăng cường đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát minh thuốc mới Bên cạnh các thuốc. .. dẫn đến thành công của một thuốc điều trị đái tháo đường để chiếm lĩnh thị phần, gia tăng doanh số lợi nhuận và nâng cao năng 2 lực cạnh tranh? Câu trả lời là sự vận dụng bài bản, linh hoạt các chiến lược, chính sách của Marketing và kết hợp nhuần nhuyễn trong chiến lược marketing – mix Với mong muốn được tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm marketing trong hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị đái tháo đường. .. lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp [5], [15] 1 .2 Một số thông tin về bệnh đái tháo đường tuýp 2 và thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 ở Việt Nam và trên thế giới 1 .2. 1 Đôi nét về bệnh Đái tháo đường tuýp 2 1 .2. 1.1 Định nghĩa:  Theo WHO (20 02) : Đái tháo đường là một bệnh mạn tính gây ra do thiếu sản xuất insulin của tụy hoặc tác dụng insulin không hiệu quả do nguyên . trường Hà Nội từ năm 20 09 đến 20 12 với 2 mục tiêu sau: 1. Khảo sát phương thức định vị sản phẩm thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 hiện lưu hành trên thị trường Hà Nội. 2. Khảo sát và. thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 của một số công ty dược, chúng tôi đã tiến hành đề tài : “ Khảo sát chiến lược marketing – mix của một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trên thị trường. NỘI PHẠM MINH YẾN KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ ĐÁI THÁO ĐƯỜNG TUÝP 2 TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ NĂM 20 09 ĐẾN 20 12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ