PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ: Lý chọn đề tài: - Cuốn theo nhịp sống kinh tế thị trường,đời sống kinh tế người ngày cải thiện nhu cầu ngày nâng cao.Cũng thế,để đáp ứng phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng người dân,hàng loạt hình thức kinh doanh đại lý,siêu thị,trung tâm mua sắm….mọc lên ngày nhiều.Trong hình thức kinh doanh trên,siêu thị hình thức doanh nghiệp nhiều người tiêu dùng quan tâm nay,bằng chứng khoảng thời gian ngắn thị trường Huế có hàng loạt siêu thị mọc lên nhanh chóng Thuận Thành I (Địa chỉ: 92 Đinh Tiên Hoàng), Thuận Thành II (Địa chỉ: Khu quy hoạch Kiểm Huệ II, đường Tố Hữu), Siêu thị Co.op mart Tràng Tiền (Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, TP Huế), Siêu thị Xanh (Địa chỉ: 02 Lê Lợi), Siêu thị máy tính GIGA (Địa chỉ: 62 Chi Lăng),… -Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay,bất doanh nghiệp muốn tồn tại,phát triển tạo chỗ đứng thị trường điều phải quan tâm đến nhu cầu khách hàng.Đây điều tất yếu quan trọng.Cũng ngành kinh doanh siêu thị, đặc biệt siêu thị BigC - trung tâm mua sắm lớn địa bàn thành phố - để tồn phát triển môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt vậy, cần phải quan tâm đến nhu cầu khách hàng.Ví dụ: Khách đến với siêu thị mục đích gì? Tại chọn siêu thị BigC làm nơi mua sắm? Mức độ hài lòng họ sau mua sắm siêu thị này? Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng quan trọng sống siêu thị, sở để định kinh doanh tương lai -Cũng vấn đề nên chọn đề tài “Nghiên cứu tác động chương trình khuyến đến hành vi mua người tiêu dùng siêu thị Big C Huế” với hy vọng tài liệu tham khảo ban quản lý siêu thị, quan ban ngành doanh nghiệp có liên quan hiểu rõ thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày tốt Mục tiêu nghiên cứu: - Câu hỏi nghiên cứu: Tác động chương trình khuyến siêu thị Big C người tiêu dùng nào? - Mục tiêu nghiên cứu: + Làm rõ mối quan hệ chương trình khuyến siêu thị Big C với hành vi mua người tiêu dùng + Làm rõ mức độ ảnh hưởng chương trình khuyến siêu thị bigc đến hành vi mua khách hàng + Đưa vài đề xuất nhằm cao hiệu hoạt động siêu thị BigC - Các giả thuyết nghiên cứu: - Để làm rõ mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu nhóm sử dụng chủ yếu cặp giả thuyết sau: + H0: Khơng tồn mối liên hệ chương trình khuyến bigC với hành vi mua người tiêu dùng + H1: Có tồn mối liên hệ chương trình khuyến bigC với hành vi mua người tiêu dùng - Và: + H0 : Chương trình khuyến khơng ảnh hưởng đến định mua hàng + H1 : Chương trình khuyến có ảnh hưởng đến định mua hàng Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Tác động chương trình khuyến hành vi mua khách hàng - Phạm vi nghiên cứu: + Địa điểm: Siêu thị BigC Huế-Bà Triệu- thành phố Huế,Trường Đại Học Kinh Tế-Đại Học Huế + Nội dung: xem xét đánh giá tiêu dùng khách hàng việc mua sắm siêu thị BigC ảnh hưởng chương trình khuyến Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Phương pháp thu thập liệu: - Các thông tin cần thu thập: điều tra bảng hỏi thu thập thông tin sơ cấp - Thiết kế nghiên cứu: + Theo mục tiêu nghiên cứu :nhóm dùng loại nghiên cứu mô tả, + Theo kỹ thuật thu thập thông tin: nghiên cứu định lượng - Dữ liệu sơ cấp: + Phương pháp chọn mẫu: nhóm dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa (cách làm trình bày rõ ràng phần Cách tiến hành) + Phương pháp thu thập liệu sơ cấp cách dùng bảng hỏi điều tra khách hàng siêu thị BigC Khi trả lời bảng hỏi, khách hàng có thắc mắc nhóm giải thích rõ nội dung bảng hỏi cho họ hiểu đọc cho họ trả lời trường hợp cần thiết (người già mắt hay tay bận xách, mang vật nặng…) - Phương pháp xử lí số liệu: dùng phần mềm SPSS làm cơng cụ xử lý số liệu phân tích số liệu theo phương pháp thống kê mô tả - Cách tiến hành nhóm: + Dựa kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa, phương pháp điều tra bảng hỏi, việc điều tra chia làm đợt:  Đợt 1, nhóm điều tra thử với tổng số 30 bảng hỏi, kết thu 100% số bảng hỏi trả lời, sau sử dụng phần mềm SPSS tìm phương sai, độ lệch chuẩn,… tự xác định sai số, độ tin cậy áp dụng cơng thức tính cỡ mẫu theo trung bình để tìm mẫu điều tra cho đợt • Xác định sai số cho phép: 10% • Xác định mức độ tin cậy: 90% => Z = 1,645 Bảng 1: Bảng giá trị độ lệch chuẩn Số tiền mua tối đa khơng có khuyến N Valid Missing Std Deviation Tác động chương trình khuyến 30 523 30 855 • Độ lệch chuẩn tìm được: 0.855 • Phương sai tìm được: (0.855) ã p dng cụng thc: Z ì σ 1,645 × 0.855 n= e2 = 0,12 ≈ 198  Đợt 2: Nhóm tiếp tục phát bảng hỏi điều tra với kích cỡ mẫu tìm qua đợt • 100 bảng hỏi Big C: Nhóm có người, chia nhóm nhỏ, nhóm đứng quầy thu ngân tầng để điều tra khách hàng tính tiền Nhóm cịn lại điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ khác hay xem hàng phạm vi siêu thị (từ tầng đến tầng 4, trừ tầng 2) nhóm nghi ngờ số khách hàng đến khơng có khách mua hàng mà cịn có khách tham quan, du lịch, chơi hay giải tỏa stress… • 100 bảng hỏi trường kinh tế:tương tự chia làm nhóm nhỏ phát bảng hỏi cho bạn sinh viên từ K43,K44 K45 Cỡ mẫu mà nhóm tính 200, đợt nhóm điều tra 250 bảng hỏi nhằm phịng tránh trường hợp số bảng hỏi thu khách hàng không trả lời hay trả lời cho qua tính trách nhiệm… kết thu 250 bảnh hỏi, qua hiệu chỉnh liệu có 230 bảng hỏi hợp lệ nhóm nhập liệu từ 200 bảng hỏi để tiến hành phân tích 4.2 Xử lý số liệu: + Hiệu chỉnh liệu: liệu đơn giản, nhóm suy luận từ câu trả lời khác Ví dụ khách hàng nói hồn tồn khơng bị tác động với chương trình khuyến câu sau khơng thể nói có chương trình khuyến họ thường mua nhiều(hay nhiều) bình thường, họ nói họ đến BigC có chương trình khuyến trưng bày đẹp khơng cho câu hỏi điều khiến bạn thích mua sắm BigC siêu thị khác… + Mã hóa liệu: bao gồm mã hóa tên biến, kiểu biến, nhãn biến, giá trị biến, mã hóa giá trị khuyết… Ở nhóm nghiên cứu dùng phần mềm SPSS Trong phần mềm SPSS có cửa sổ, cửa sổ variable view để mã hóa liệu cửa sổ data view để nhập liệu Khi mã liệu, nhóm ln tn thủ ngun tắc mã hóa: phù hợp với vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu, thống nhất, tồn diện khơng trùng lắp: ∙ Đối với câu hỏi giới tính, nhóm mã hóa 1: nam, 2:nữ ∙ Đối với thang đo liker, nhóm mã hóa theo thứ tự từ thấp đến cao, tức 1: Rất khơng hài lịng 2: Khơng hài lòng 3: Trung lập 4: Hài lòng 5: Rất hài lịng ∙ Đối với mã hóa tên biến: nhóm đặt tên biến theo số thứ tự câu hỏi mà biến mơ tả ví dụ câu nhóm mã hóa cau4 mã hóa cách nhập trực tiếp tên biến vào ô variable view ∙ Đối với kiểu biến: nhóm dùng kiểu thơng dụng kiểu numeric ∙ Đối với nhãn biến: nhóm mã SPSS cách nhập trực tiếp, gõ không dấu ∙ Đối với việc mã hóa giá trị: nhóm thực việc mã hoá từ 1-5 cho phương án trả lời bảng hỏi Ví dụ : với câu hỏi: bạn có thường xun siêu thị big C khơng? Mã hoá sau 1- “< lần /tuần” 2- “1-3 lần /tuần” 3- “>3 lần/ tuần” 4- “ có khuyến mãi” 5- “ý kiến khác” - Mã hóa giá trị khuyết: câu hỏi mà người trả lời bỏ trống, chúng tơi mã hóa câu trả lời khuyết missing value, gán cho giá trị lớn số so với số thứ tự câu trả lời tối đa câu hỏi - Ngồi ra, SPSS cịn có giá trị khuyết nữa, giá trị khuyết hệ thống chương trình tự động đặt dấu chấm (.) vị trí khơng nhập giá trị Vì vậy, kiểm tra, nhóm dễ dàng sửa lỗi nhập liệu thiếu - Nhâp liệu: nhập trực tiếp từ bàn phím, theo nguyên tắc: + bảng hỏi nhập dòng + Nhập giá trị số biến số chữ biến ký tự + Nhóm sử dụng kỹ thuật nhập toàn liệu lần người thực sau kiểm tra lại ngẫu nhiên 30% tổng số bảng hỏi nhập cách đánh số thứ tự vào bảng hỏi trước nhập, sau dùng excel tìm 30% bảng ngẫu nhiên từ 200 bảng so sánh với kết nhập - Làm liệu: điều kiện cần thiết trước dùng liệu để phân tích Lập bảng tần số: Analyze/Descriptive Statistis/Frequencies đọc soát tất biến lạ mặt: +Trên cửa sổ Data View chọn toàn cột tương ứng với biến có giá trị lỗi +Vào menu Edit/Find/nhập giá trị lỗi vào Find what/click Find next để tìm vị trí ô chứa giá trị lỗi Truy ngược lại số thứ tự hàng để xác định số bảng hỏi tương ứng (kiểu kiểm tra dùng nghi ngờ câu có số giá trị dễ nhầm lẫn, ví dụ giá trị thực dễ nhập thành 11,…) 4.3 Phân tích số liệu: + Kiểm định độ tin cậy thang đo nhiều báo + Kiểm tra phân bố chuẩn - Phân tích thống kê mơ tả cho biến, biến định tính biến định lượng như: biến giới tính, biến độ tuổi, biến đánh giá mức độ hài lòng dạng bảng tần số biểu đồ tròn - Kiểm định số tiền cho lần mua hàng khơng có khuyến có chương trinh khuyến có khác khơng? Nếu khác có phải có khuyến khách hàng mua nhiều hàng hay không? - Kiểm định giả thuyết phần giả thuyết nghiên cứu - Các kiểm định sử dụng: + Kiểm định Cronbach alfa + Kiểm định Kolmogorov-smirnov + Kiểm định pearson + Kiểm đinh Paired Samples Statistics PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU  Phần lý thuyết chương trính từ sách Giáo trình marketing - GS.TS TRẦN MINH ĐẠO 1.1 Lý thuyết nhận định chuyên gia Marketing sách xúc tiến khuyến - Các định xúc tiến hỗn hợp nhóm cơng cụ marketing mang tính bề marketing hỗn hợp có chức truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin thuyết phục thúc đẩy họ mua - Người làm marketing phải biết cách sử dụng nhóm cơng cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mại, tuyền truyền, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp - Chính sách xúc tiến hỗn hợp sách marketing, chữ P quan trọng ( promotion) Một phương pháp sách xúc tiến hỗn hợp chương trình khuyến - Khuyến mại (xúc tiến bán) tất biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua nhiều hớn sản phẩm hay dịch vụ nhờ vào việc cung cấp lợi ích bổ sung cho khách hàng(hay nói cách khác khuyến cơng cụ nhằm khuyến khích dùng thử tăng lượng bán nhờ cung cấp cho khách hàng lợi ích bổ sung Khuyến mơ tả khuyến khích tặng thưởng để khách hàng mua vào lúc vào lúc khác Ngược với quảng cáo vốn phương tiện dài hạn để tạo dựng mối quan tâm thị trường thương hiệu, khuyến công cụ ngắn hạn để thúc đẩy nhanh hành động mua hàng) - Khuyến dành cho đối tượng bán lẻ, người tiêu dùng lực lượng bán hàng Nhà bán lẻ làm việc giảm giá, trợ cấp quảng cáo trưng bày hàng, hàng miễn phí Người tiêu dùng mua nhiều với phiếu tặng quà, hạ giá, mua hàng trọn gói, mua hàng có thưởng, giải thưởng cho khách hàng,thi có thưởng, dùng thử sản phẩm, bảo hành Lực lượng bán hàng hoạt động hăng hái để đáp ứng thi có thưởng dành cho người đạt thành tích bán hàng cao - Để xây dựng chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải: xác định khách hàng mục tiêu đặc điểm họ; xác định mục tiêu khuyến mại; lựa chon kênh truyền thông; xác định ngân sách khuyến mại; đánh giá kết chương trình khuyến mại Các biện pháp khuyến chủ yếu giảm giá, quà tặng, phiếu thưởng, trò chơi v.v - Bản chất chức khuyến mãi: Khuyến hoạt động nhằm thu hút ý khách hàng kích thích tiêu thụ nhằm làm tăng số lượng hàng bán kính thích, thưởng thêm - Các cơng cụ khuyến mãi: + Hàng mẫu: có chức khuyến khích dùng thử Một số hàng mẫu miễn phí bán với giá hạ Hàng mẫu phân phối cửa hàng gửi tói tận nhà qua bưu điện hay đội ngũ nhân viên tiếp thị Thông thường phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng cáo số câu hỏi sản phẩm mà công ty cần biết + Phiếu mua hàng: giấy xác nhận người cầm giấy hưởng quyền ưu đãi giảm giá mua sản phẩm định + Hoàn trả tiền mặt (bớt tiền): hồn trả tiền mặt hình thức giảm giá sau mua hàng + Bao gói theo giá rẻ: cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm số tiền so với giá bình thường sản phẩm ghi nhãn hiệu hay bao bì + Thưởng: hàng hố bán với giá tương đối thấp hay cho không để khuyến khích mua sản phẩm cụ thể khác, phần thưởng theo gói hàng để kèm với sản phẩm bên hay bên ngồi bao bì + Giải thưởng: hình thức tạo may nhận tiền mặt chuyến du ngoạn hay thứ hàng hoá mua thứ + Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: giá trị tiền mặt hay hình thức khác tỉ lệ với số lần khách mua hàng người bán hay nhóm người bán định + Dùng thử miễn phí: việc mời người có triển vọng mua hàng dùng thử sản phẩm không tiền với hi vọng họ mua sản phẩm + Bảo hành sản phẩm: công cụ khuyến quan trọng người tiêu dùng trở nên nhạy cảm với chất lượng + Liên kết khuyến mãi: hai hay nhiều nhãn hiệu hai công ty hợp sức lại để phân phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền tổ chức thi nhằm tăng khả lơi kéo + Khuyến chéo: sử dụng nhãn hiệu để quảng cáo nhãn hiệu khác không cạnh tranh + Trưng bày trình diễn địa điểm mua 1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng - Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vu nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản mình(tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân 1.2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng - Được sử dụng để mô tả mối quan hệ yếu tố: kích thích, “hộp đen ý thức”, phản ứng đáp lại kích thích người tiêu dùng Hình 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Marketing “Hộp đen ý thức” người tiêu dùng Phản ứng đáp lại Môi trường Sản phẩm Kinh tế Các đặc Q Lựa chọn hàng hóa Giá KHKT tính trình Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa người Lựa chọn nhà cung ứng Xúc tiến Chính trị/ tiêu dùng định Lựa chọn thời gian địa mua điểm mua Pháp luật Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng mua 1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người mua tập hợp thành nhóm chính: nhân tố văn hóa, nhân tố mang tính chất xã hội, nhân tố mang tính chất cá nhân nhân tố mang tính chất tâm lý Hình 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Sự giao lưu biến đổi văn hóa Xã hội Giai tầng xã hội Nhóm Gia đình Vai trò địa vị xã hội Cá nhân Tuổi đường đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách Lối sống Cá tính nhận thức Tâm lý Động Nhận thức Sự hiểu biết Niềm tin quan điểm Người tiêu dùng 1.2.4 Lý thuyết động Abraham Maslow - Học thuyết động A.Maslow giải thích thúc đẩy nhu cầu tương ứng với thời điểm khách cá nhân khác Những nội dung học thuyết: + Có nhiều nhu cầu tồn cá thể, chúng cạnh tranh với việc thỏa mãn Các cá nhân thiết lập thứ tự ưu tiên cho nhu cầu tùy theo mức độ quan trọng việc thỏa mãn chúng (thể hiển thứ bậc nhu cầu – sơ đồ 3) + Con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng Nhu cầu thỏa mãn khơng cịn vai trị động lực, người hướng tới nhu cầu - Học thuyết động A.Maslow giúp người làm marketing nhận thức cần phải có sản phẩm hoạt động marketing khác nhau, tương ứng với điều kiện cụ thể thị trường, xã hội cá nhân người tiêu dùng Hình 3: Thứ bậc nhu cầu Maslow Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu tôn trọng, công nhận… Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình u Nhu cầu an tồn (muốn bảo vệ, yên ổn… Nhu cầu sinh lý (đói, khát…) 1.2.5 Các bước định mua người tiêu dùng Hình 4: Các bước định mua Nhận Tìm Đánh giá Quyết biết nhu kiếm định cầu thông tin phương án mua 10 Đánh giá sau mua Bảng 5: Bảng cấu giới tính khách hàng mua sắm BigC Valid Giới tính Frequency Percent Cumulative Percent Valid Percent Nam 71 35.5% 35.5 35.5 Nữ 129 64.5% 64.5 100.0 Total 200 100.0% 100.0 (Nguồn xử lí số liệu SPSS – qua chỉnh sử lại để dễ đọc, hiểu) tuoi - Theo kết phân tích cấu tuổi giới tính ta thấy: + Về tuổi: o Nam chiếm: o Nữ chiếm: o o o o + Về giới tính: Mức tuổi 45: 45 35,5% 64,5% 75,5% 11,0% 9,0% 4,5% Hình 6: Biểu đồ tiêu thức độ tuổi  Ta thấy khách hàng đến mua sắm BigC hầu hết Nữ(chiếm 64.5% tổng số 100%) có độ tuổi nhỏ 23(chiếm 75.5% tổng số 100%), tức hầu hết họ thuộc lớp trẻ => có xu hướng mua sắm theo phương thức đại Qua đó, ta thấy BigC nên có chương trình quảng cáo, khuyến mãi, chương trình marketing mix phù hợp với giới tính nữ độ tuổi 3 lần/tuần 1-3 lần/tuần 3lan/tuan den lan/tuan 3 lần/tuần: 5,0% o Phần trăm số khách đến BigC từ -3 lần/tuần: 23,5% o Phần trăm số khách đến BigC