BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC LAN PHƯƠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Hòa Nhân Phản biện 2: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin học liệu – Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Có thể nói đặc điểm ngành ngân hàng cung cấp sản phẩm tài cho khách hàng Trước gia tăng ngày nhiều ngân hàng thương mại kinh tế tạo nên cạnh tranh gay gắt ngân hàng nhằm tìm kiếm, phát triển khách hàng ngân hàng Mọi ngân hàng thương mại ý thức tồn phát triển họ phụ thuộc vào việc giành khách hàng khơng; có thoả mãn KH khơng; có trì lịng trung thành họ khơng? Các ngân hàng thương mại coi khách hàng ưu tiên hàng đầu hoạt động Do đó, khách hàng yếu tố quan trọng ngân hàng, có khách hàng khó, giữ chân khách hàng cịn khó khăn Để giải vấn đề này, ngân hàng cần phải có hệ thống quản trị quan hệ khách hang(CRM) hoàn thiện phù hợp với đặc điểm riêng mình, từ thiết lập, trì, mở rộng mối quan hệ với khách hàng mình, tạo đà cho mở rộng phát triển cách bền vững điều kiện kinh tế phát triển sôi động Cùng với phát triển chung ngành ngân hàng, Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Đà Nẵng((DongAbank Đà Nẵng) có bước chuyển mạnh mẽ, hướng đến hình ảnh ngân hàng đại, động, góp phần vào phát triển chung thành phố Đà Nẵng Với quan điểm “khách hàng nguồn sống ngân hàng”, DongAbank Đà Nẵng trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng bước hồn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu hút giữ chân khách hàng phía Tuy vậy, q trình thực cịn có số hạn chế nên chưa khai thác hết hiệu tiềm khách hàng Nhận thức vấn đề này, định chọn đề tài: “ Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại cổ phấn Đông Á chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần (NH TMCP) Đông Á chi nhánh Đà Nẵng để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lực phục vụ khách hàng, trì lịng trung thành khách hàng, góp phần nâng cao vị uy tín Chi nhánh Ngân hàng thị trường việc cạnh tranh với ngân hàng địa bàn Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Cấu trúc luận văn Kết cấu đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Đơng Á chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Hồn thiện quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng a Khái niệm khách hàng Khách hàng doanh nghiệp tập hợp cá nhân, nhóm người, tổ chức, cơng ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm doanh nghiệp mong muốn thỏa mãn nhu cầu Dựa vào hành vi mua khách hàng có: Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức b Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Đầu tiên CRM phải chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, sau đó, tiến hành chọn lọc, trì mở rộng mối quan hệ đáng giá để hỗ trợ có hiệu cho hoạt động marketing, bán hàng cung cấp dịch vụ 1.1.2 Bản chất quản trị quan hệ khách hàng Tư tưởng trung tâm CRM tạo giá trị cho khách hàng: mục tiêu khơng phải tối đa hóa doanh thu từ giao dịch đơn lẻ mà xây dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng Việc phát triển mối quan hệ khách hàng cần phải có hiểu biết thơng suốt q trình khách hàng tạo giá trị cho họ 1.1.3 Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng Nâng cao lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp Đạt doanh thu lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí phát sinh Nâng cao lực lợi cạnh tranh doanh nghiệp 1.1.4 Vai trò quản trị quan hệ khách hàng Đối với nhân viên kinh doanh: quản lý thời gian công việc hiệu quả, nhận thức tầm quan trọng việc tạo thiện cảm với khách hàng nắm rõ thông tin khách hàng Đối với doanh nghiệp: quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng tiết kiệm chi phí mức thấp nhất, giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh hiệu công việc nhân viên 1.1.5 Yếu tố cấu thành CRM Hệ thống CRM cấu thành ba yếu tố có mối quan hệ chặt chẽ với nhau: người, cơng nghệ quy trình CRM hệ thống bao gồm quy trình mà đầu vào yêu cầu, đầu thỏa mãn khách hàng Trong người yếu tố trung tâm, với kỹ sử dụng cơng nghệ tiên tiến cách có hiệu để biến đầu vào thành đầu 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Nhận diện khách hàng: Những liệu nhận diện khách hàng: + Dữ liệu hành vi + Dữ liệu thái độ + Dữ liệu thuộc nhân 1.2.2 Phân biệt khách hàng: Dựa liệu thu thập khách hàng, ngân hàng phân chia khách hàng thành nhiều nhóm khác dựa nhóm sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng giá trị mà khách hàng đem lại cho ngân hàng thời gian qua Ngân hàng dự đốn giá trị khách hàng từ hành vi khứ họ, thăm dò ý kiến ý định khách hàng Ngân hàng cần phân biệt nhu cầu khác khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ với khách hàng 1.2.3 Tƣơng tác khách hàng Tương tác hợp tác DN khách hàng tạo dựng giao dịch có lợi cho hai phía cho giao dịch Việc tương tác với khách hàng cần phải gắn bó chặt chẽ với giai đoạn trình định mua khách hàng cần phải tìm cách thúc đẩy khách hàng đến gần giai đoạn sẵn sàng mua 1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng Đây khả tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng riêng biệt, địi hỏi việc nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin lịch sử giao dịch khách hàng…, từ có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích cá biệt hóa dịch vụ đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, trân trọng 1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Xác định mục tiêu CRM - Cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt - Đơn giản hố q trình bán hàng tiếp thị - Phát khách hàng - Giữ vững mối quan hệ với khách hàng - Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp 1.3.2 Xây dựng sở liệu khách hàng  Tìm hiểu sở liệu khách hàng  Xây dựng sở liệu CRM  Hợp sở liệu: Cần phải hợp sở liệu vào kho liệu chung 1.3.3 Phân tích sở liệu khách hàng Khai thác liệu kỹ thuật ứng dụng cho sở liệu lớn để phân tích liệu xác định kiểu hành vi chủ yếu Những ngân hàng lớn phân tích, xử lý hàng trăm triệu giao dịch tuần… 1.3.4 Phân biệt khách hàng Các phân biệt khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng nhân ), phong cách sống khơng cịn phù hợp khơng có tính khả thi triển khai CRM ngành ngân hàng Chiến lược phân biệt hiệu cần dựa giá trị kinh doanh lâu dài (LCV) việc phân biệt khách hàng dựa yếu tố rủi ro giao dịch cho vay Giá trị kinh doanh cho ta câu trả lời khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình lợi nhuận tương lai an toàn rủi ro mà khách hàng mang lại 1.3.5 Tƣơng tác khách hàng Việc tương tác với khách hàng đóng vai trị quan trọng chiến lược quan hệ hệ thống CRM ngân hàng Chu trình chiến lược bao gồm: xác định, phân loại, lập mục tiêu tương tác với khách hàng chuỗi sở thông tin liên tục nhằm tạo mối quan hệ sâu tốt với khách hàng Chiến lược kinh doanh cần phải thỏa mãn yêu cầu "đúng": khách hàng, sản phẩm, lúc, giá, kênh phân phối, thông điệp chi phí 1.3.6 Cá biệt hóa khách hàng Cá biệt hóa theo khách hàng định nghĩa sản phẩm dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho loại sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến việc xây dựng điều chỉnh chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ khách hàng Cá biệt khách hàng khác cách khơng giống tốn nhiều chi phí Cá biệt hóa nhu cầu khách hàng địi hỏi tính tốn kỹ lưỡng Thực tế, khơng thể cá biệt hóa hồn tồn theo u cầu khách hàng, tạo cấu hình khác từ nhiều phận tạo nên nhiều sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng 1.3.7 Đo lƣờng kết thực tiến trình CRM  Đánh giá bên  Đánh giá bên CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Đơng Á, thức vào hoạt động ngày 01/07/1992 theo giấy phép thành lập số 135/GP-UP UBND TPHCM cấp ngày 6/4/1992; giấy phép hoạt động số 0009/NH-GP NH nhà nước Việt Nam cấp ngày 27/3/1992 giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 059011 trọng tài kinh tế TPHCM cấp ngày 8/4/1992, có trụ sở đặt tại130 Phan Đăng Lưu, phường 13, quận Phú Nhuận, TPHCM Với mục tiêu phát triển mạng lưới, kênh phân phối để tăng trưởng hoạt động, Hội đồng quản trị DongAbank định thành lập chi nhánh Đà Nẵng- chi nhánh cấp I, trực thuộc Ngân hàng TMCP Đông Á theo định số 142/2002/QĐ-EAB Giấy phép số 556/NHNN-CNH/NHNN ngày 29/5/2002 NH Nhà nước Việt Nam Tiền thân NH Đông Á chi nhánh Đà Nẵng (DongAbank Đà Nẵng) điểm giao dịch kiều hối với quy mô hoạt động khiêm tốn 125 Trần Phú, Hải Châu, TP Đà Nẵng, thức hoạt động từ ngày 30/9/2002 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 2.1.2 Các kênh giao dịch 2.1.3 Các cổ đông pháp nhân lớn 2.1.4 Công ty thành viên 2.1.5 Công nghệ 10 2.2.2 Cơ sở liệu khách hàng công tác xây dựng Trong hệ thống DongAbank, thông tin khách hàng thu thập qua phiếu thăm dò khách hàng, gặp gỡ trực tiếp, qua điện thoại Sau hồn tất việc nhập thơng tin, hồ sơ khách hàng phải lưu trữ theo quy định nhằm đảm bảo an tồn thuận tiện cho việc tìm kiếm, tra cứu cần thiết Tuy nhiên thơng tin cịn q đơn giản, hiệu đem lại cho người sử dụng thông tin chưa cao 2.2.3 Phân tích sở liệu khách hàng Trên sở công nghệ quản lý thông tin khách hàng tập trung, liệu khách hàng DongAbank Đà Nẵng tập trung sở liệu (Customer Information Files-CIF) CIF tích hợp tất thơng tin khách hàng từ ứng dụng vào trung tâm dự trữ thông tin khách hàng cung cấp thông tin cho ứng dụng khác Với CIF, khách hàng có mã số đại diện cho khách hàng để thực giao dịch Dựa vào mã số này, hệ thống cho phép vấn tin để xem xét tổng thể chi tiết tài khoản khách hàng thời điểm Việc xử lý, phân tích liệu DongAbank Đà Nẵng thường nhân viên phát triển kinh doanh trực tiếp phụ trách ký kết hợp đồng với khách hàng Sau phân tích khách hàng, rút kết luận đưa định kinh doanh thơng tin phân tích lại chưa lưu trữ lại tài sản chung NH Như vậy, phận khác muốn có thơng tin khách hàng, họ có liệu ban đầu chung nhất, lại phải thời gian cho việc phân tích, đánh giá khách hàng Hơn nữa, việc làm cho đánh giá khách hàng phòng ban, phận khác NH có khác biệt Sự thiếu thống 11 phương pháp phân tích, thống kê thông tin khách hàng dẫn tới sai khác, với lượng thơng tin đầu vào khách hàng chưa nhiều, dẫn tới hiệu việc phân tích, thơng kê liệu không cao 2.2.4 Phân biệt khách hàng Sau thu thập thơng tin phân tích liệu đánh giá khách hàng việc cần thiết phải làm doanh nghiệp Trước định quan trọng, lãnh đạo ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin khách hàng để sở đánh giá Theo quy định Ngân hàng Đông Á, việc chấm điểm xếp hàng khách hàng Khối Tín dụng thực Việc rà soát khách hàng thẩm định rủi ro phịng Quản lý rủi ro tín dụng thực Đối với khách hàng có quan hệ tín dụng với nhiều chi nhánh chi nhánh có trách nhiệm xếp loại khách hàng chi nhánh có trách nhiệm thơng báo, trao đổi với để thống kết xếp loại Việc chấm điểm xếp hàng thực vào quý hàng năm, sau nhận báo cáo tài khách hàng Quy trình chấm điểm đánh giá khách hàng phân chia dành riêng cho khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp theo tiêu chí cụ thể DongAbank để từ có hình thức tương tác phù hợp 2.2.5 Tƣơng tác khách hàng Hoạt động tương tác với khách hàng DongAbank Đà Nẵng dừng mức phân tích tìm hiểu khách hàng, đáp ứng yêu cầu khách hàng với điều kiện chi nhánh mà chưa tìm 12 chiến lược tương tác với nhóm khách hàng, dựa nhu cầu khách hàng, chưa sử dụng công nghệ thông tin để ghi lại tương tác 2.2.6 Cá biệt hóa khách hàng hoạt động cá nhân hóa khách hàng DongAbank Đà Nẵng đánh giá đơn vị biết ý thức việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ liên quan chưa có chiến lược để tạo khác biệt nhóm khách hàng cụ thể 2.2.7 Hoạt động kiểm soát, đánh giá 2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH TMCP ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG 2.3.1 Kết đạt đƣợc Với nỗ lực cụ thể, DongAbank Đà Nẵng đạt thành công định hoạt động quản lý quan hệ khách hàng mình: - Có sở liệu chung khách hàng NH DongAbank Đà Nẵng có sở liệu chung khách hàng, lưu trữ hệ thống thông tin chung NH, tạo điều kiện cho phận, phòng ban tra cứu, sử dụng Đây lợi lớn cho NH tiến hành xây dựng, triển khai hệ thống CRM thức Bởi lẽ sở liệu khách hàng yếu tố đòi hỏi phải đáp ứng cách xác, đầy đủ Có nguồn liệu đầy đủ, xác khách hàng tạo điều kiện cho NH tiến hành hoạt động nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng, tìm đặc điểm, lợi hạn chế khách hàng, để từ có định kinh doanh thật xác Đây sở định cho NH việc lựa chọn đối tượng khách hàng tiềm năng, giúp NH không nhầm lẫn hay bỏ sót khách hàng mục tiêu 13 - Hoạt động chăm sóc khách hàng đạt nhiều thành cơng NH có hành động thiết thực xây dựng mối quan hệ khách hàng, bước đầu đem lại hiệu quả, nâng cao hình ảnh NH tâm trí khách hàng Bắt đầu từ việc chăm sóc tốt khách hàng mình, đem lại cho họ thỏa mãn hài lòng, DongAbank Đà Nẵng bước xây dựng cho lượng khách hàng trung thành đơng đảo, để từ mở hội đến với khách hàng mới, đầy tiềm Đặc điểm ngành NH hoạt động dựa uy tín, khách hàng đến với NH chủ yếu uy tín mà NH tạo dựng thị trường Vì lẽ đó, việc chăm sóc thật tốt khách hàng phương pháp thu hút khách hàng tốt Tạo dựng uy tín vững mạnh lịng khách hàng, tự họ giới thiệu cho NH khách hàng mới; thế, NH mở rộng thị phần mà tốn vào hoạt động phơ trương, quảng cáo đắt đỏ mà lại hiệu - Phân loại khách hàng thành nhóm Một kết q trình hoạt động CRM DongAbank Đà Nẵng bước đầu phân tách nhóm khách hàng VIP Thơng qua thơng tin cung cấp, liệu số lần quy mơ giao dịch, nhân viên NH tự tạo thành nhóm khách hàng theo khả sinh lời Ở có chia thành khách hàng đại trà, khách hàng cấp trung khách hàng cấp cao Sự phân tách nhóm khách hàng tạo điều kiện cho NH tiếp cận chăm sóc khách hàng tốt Tại DongAbank Đà Nẵng bước xây dựng sách ưu đãi thích hợp cho nhóm khách hàng khác nhau, đặc biệt khách hàng cấp cao (KH VIP) 14 - Thu thập thơng tin thêm khách hàng NH thưc thu thập thông tin thêm khách hàng nhằm bổ sung, sửa đổi hồ sơ khách hàng trình giao dịch, đảm bảo theo sát khách hàng Đây hoạt động góp phần to lớn vào thành cơng hoạt động chăm sóc khách hàng Việc nắm bắt cách nhanh chóng thay đổi thị hiếu, nhu cầu khách hàng giúp cho NH thỏa mãn tốt khách hàng mình, chí trước họ nói Chủ động nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng giúp cho DongAbank Đà Nẵngcó định kinh doanh đắn, đem lại lợi ích khơng trước mắt mà cịn lâu dài cho hoạt động NH - Có hình thức cá biệt hóa KH phù hợp Ngân hàng có phân đoạn thị trường theo nhóm sản phẩm, theo mức độ ưu tiên có sách phù hợp nhóm khách hàng, tiếp tục giữ vững khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển số lượng lớn khách hàng tiềm Số lượng khách hàng có quan hệ giao dịch với ngân hàng ngày tăng Việc quan tâm đến mối quan hệ khách hàng giúp ngân hàng phân loại khách hàng thành khách hàng sử dụng thường xuyên khách hàng vãng lai Việc phân nhóm khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động quản lý khách hàng Tại ngân hàng có sách ưu đãi cho khách hàng thường xuyên, có khả sinh lời cao cho ngân hàng DongAbank Đà Nẵng bắt đầu đặt móng cho việc xây dựng mơ hình tổ chức hướng tới khách hàng Mơ hình tạo dựng kênh phân phối dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng nhóm 15 khách hàng; vậy, vừa nâng cao tính chun mơn hóa đội ngũ cán ngân hàng, vừa cho phép ứng dụng công nghệ kỹ thuật quản lý đại theo chuẩn mực quốc tế Chính nhờ hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tốt nên lượng khách hàng DongAbank Đà Nẵng ngày nâng cao Trong năm qua với cố gắng mạng lưới phát triển sản phẩm với chiến lược thu hút khách hàng lượng khách hàng ngày gia tăng đáng kể Việc lượng khách hàng ngân hàng tăng cao thông qua hoạt động huy động vốn cho vay, lãi suất ngân hàng thay đổi theo thời kỳ, với hoạt động khuyến hấp dẫn Đồng thời, khách hàng sử dụng lúc nhiều sản phẩm : vừa gửi tiền tiết kiệm vừa vay vốn cách đặt cọc sổ tiết kiệm, vừa gửi tiền điện tử…Đây kết việc tạo lập mối quan hệ khách hàng ngân hàng, khách hàng đến với ngân hàng khơng mục đích hướng tới sản phẩm mà nhiều sản phẩm lúc Chẳng hạn với khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền, nhân viên DongAbank Đà Nẵng tiếp thị sản phẩm khác tiết kiểm, chuyển tiền điện tử, tốn hay sản phẩm tín dụng phù hợp với mục đích khách hàng - Đa dạng hình thức tƣơng tác KH DongAbank Đà Nẵng định lựa chọn hai yếu tố “Dịch vụ” “Tiện ích” làm kim nam cho hoạt động bán lẻ Đây giá trị định vị khó cách tốt để đem đến cho khách hàng dịch vụ tốt để từ có tin tưởng yêu mến khách hàng Để thực chiến lược, DongAbank Đà Nẵng tập trung đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Ngồi giá trị trực tiếp từ việc sử 16 dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, giá trị gia tăng mà khách hàng nhận mạnh DongAbank Điển hình kể đến chương trình “Gắn kết bền lâu” vừa ngân hàng giới thiệu cách vài tháng với hội tích điểm đổi quà áp dụng hầu hết sản phẩm không giới hạn thời gian Bên cạnh đó, để rút ngắn khoảng cách ngân hàng khách hàng, từ nhiều năm qua, DongAbank Đà Nẵng tập trung mở rộng mạng lưới chi nhánh, ATM với mục tiêu vịng bán kính 1km có điểm phục vụ cho khách hàng Đa dạng kênh giao dịch để tạo tiện lợi cho khách hàng hoạt động trọng Chỉ cần máy tính nối mạng hay điện thọai di động khách hàng thực nhiều giao dịch khác chuyển khoản, tốn tiền điện-nước, nạp thẻ cào….mà khơng cần phải trực tiếp đến ngân hàng Ngoài việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lòng tin khách hàng, DongAbank Đà Nẵng ln tạo uy tín thực cam kết với khách hàng Việc luôn thực lời hứa trì tín nhiệm với khách hàng DongAbank Đà Nẵng tảng quan trọng giúp ngân hàng có khách hàng trung thành Tuy nhiên, dừng lại hoạt động rời rạc mà chưa hệ thống hóa thành chiến lược hồn chỉnh mà cịn có hạn chế tồn CRM Ngân hàng Đông Á 2.3.2 Hạn chế - Thông tin khách hàng thiếu, sơ sài Hiện hồ sơ khách hàng lập với mục đích lưu trữ liệu khách hàng Việc khai thác thông tin khách hàng chủ yếu nhu cầu cán NH, chưa phổ biến thành 17 quy trình định Chính lượng thơng tin khai thác chưa nhiều Tiếp sau đó, thơng tin chưa nhiều dẫn tới việc tiếp cận, mở rộng mối quan hệ với khách hàng khó, làm sở cho mối quan hệ bền vững, lâu dài - Chưa tận dụng thơng tin sẵn có Như đề cập trên, thơng tin khách hàng chưa có quy trình mang tính đồng Các thơng tin khai thác dạng đơn giản, chưa thực hữu ích cho người vấn tin Thông tin đầu vào lại yếu tố vô quan trọng người quản lý quan hệ khách hàng Mặt khác, thông tin khơng xếp theo nhóm chi tiết dẫn đến trùng lặp, khó phân tách Có thể nhận thấy thơng tin khách hàng gửi tiền tốn chiếm 72% tổng số thông tin NH quản lý Tuy nhiên, từ nguồn tài nguyên quý báu này, việc triển khai khai thác thơng tin thích hợp để tiếp thị cho sản phẩm cho vay bảo lãnh hay tốn quốc tế khơng dễ dàng Trong trường hợp này, chất lượng thông tin định hiệu tiếp thị sản phẩm NH tới khách hàng Có thể thấy ví dụ đơn giản cho việc không tận dụng nguồn thông tin sẵn có CRM với mục đích mở rộng phục vụ nhu cầu khách hàng - Chính sách sản phẩm, dịch vụ chưa mang tính cạnh tranh Các sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng có nhiều cải thiện đa dạng so với ngân hàng lớn DongAbank Đà Nẵng cịn yếu số lượng chí chất lượng số sản phẩm Chẳng hạn lãi suất tiền gửi nhiều lúc thấp thị trường,trong lãi suất vay chưa cạnh tranh so với Ngân hàng bạn 18 2.3.3 Nguyên nhân - Thiếu hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh, thống Nguyên nhân trước hết hạn chế việc NH chưa có hệ thống CRM hoàn thiện, việc CRM thực cách manh mún, tự phát chi nhánh, phòng giao dịch mà thiếu hẳn thống quy trình, quy chế tồn ngân hàng Vì vậy, nhu cầu cần thiết NH phải trang bị cho hệ thống CRM hồn chỉnh, áp dụng cách nghiêm túc chặt chẽ, từ cải thiện hiệu hoạt động CRM - Chưa thống quy trình xử lý liệu khách hàng Trong phận thấy CRM trọng nhiều nhóm nhân viên tín dụng Xuất phát từ nhu cầu tìm kiếm khách hàng, nhân viên tín dụng tận dụng nguồn thơng tin để tiếp cận khai thác thông tin khách hàng Tuy nhiên việc khai thác thông qua hồ sơ sẵn có NH chưa phổ biến Vì lượng thông tin khai thác cách hiệu không nhiều Đồng thời với nghệ thuật CRM tài sản cá nhân nhân viên khơng chia sẻ Cịn phận huy động tiền gửi, việc chủ động khai thác thông tin khách hàng mở rộng mối quan hệ với khách hàng dừng lại việc vấn tin khách hàng để xác định khách hàng nhóm sinh lời hay vấn tin để hướng đối tượng tiếp thị sản phẩm dịch vụ phù hợp cho khách hàng Những hoạt động hoàn toàn phụ thuộc vào tự giác giao dịch viên không theo quy trình cụ thể Chính tính chất riêng lẻ, tự phát nên hoạt động CRM không mang lại hiệu cao 19 - Chưa có thống quản lý quan hệ khách hàng toàn hệ thống Trên thực tế, hồ sơ khách hàng DongAbank Đà Nẵng chưa có sở khách để hỗ trợ cho việc quản lý thông tin khách hàng Hồ sơ khách hàng mang tính lưu trữ túy hồn tồn khơng cung cấp tiện ích khác cho nhân viên NH Thêm vào đó, NH chưa có phận chuyên trách để quản lý quan hệ khách hàng Việc quản lý hầu hết thực cách tự phát nhu cầu cán NH Vấn đề khó khăn phân tích, tổng hợp thông tin để rút kết luận mà từ cán NH sử dụng lại người thực Công nghệ hỗ trợ để hoạt động CRM hiệu chưa đầu tư Đây thiếu sót lớn cá nhân tìm hiểu mảng thơng tin định mà có bao qt chung Vì mà hoạt động CRM khơng thể mang lại hiệu cao - Tiềm lực tài đối thủ cạnh tranh mạnh Việc thị trường có ngân hàng cổ phần lớn vốn ngân hàng nhà nước cổ phần hóa với tiềm lực mạnh, nguồn vốn lớn, mạng lưới chi nhánh khả thu hút nguồn nhân lực ngân hàng nước ngồi có khả quản lý tốt, tài mạnh làm hạn chế khả cạnh tranh thu hút khách hàng DongAbank Đà Nẵng Bên cạnh cịn phải kể tới ngun nhân khách quan khách hàng có trình độ nhận thức lĩnh vực tài ngân hàng cịn hạn chế, đa phần họ chưa quen với việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ công nghệ đại, đa số ngại tiếp xúc với cách thức cung ứng mới, khó khăn cho DongAbank áp dụng phát triển sản phẩm công nghệ tiên tiến Ngoài với 20 khách hàng doanh nghiệp việc phải cung cấp q nhiều thơng tin điều mà họ khơng mong muốn trường hợp họ khơng muốn hợp tác với Ngân hàng + Trình độ cán nhân viên hoạt động CRM cịn hạn chế Trình độ nhân hoạt động CRM chưa chuyên nghiệp Phần lớn hoạt động CRM nhân viên chi nhánh, phịng giao dịch tự thực mà khơng đào tạo cách chuyên môn, Hậu hoạt động khơng đồng tồn hệ thống, chất lượng tùy thuộc nhiều vào chi nhánh, phòng giao dịch Như vậy, việc phải tổ chức, đào tạo cách nghiêm túc, cho toàn nhân viên NH, đặc biệt người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng quan trọng cấp bách Có đảm bảo cho việc xây dựng, triển khai hệ thống CRM toàn NH đạt thành cơng + Chưa có cơng nghệ CRM phù hợp Công nghệ sử dụng NH chưa thật phù hợp, đáp ứng nhu cầu hệ thống CRM hồn chỉnh Yếu tố cơng nghệ tất CRM, định lớn tới thành cơng hệ thống Hiện NH đơn sử dụng công nghệ lưu trữ thông tin đơn giản, cịn lại việc phân tích, đánh giá, phân loại lựa chọn khách hàng chủ yếu thực tay cách thủ cơng chưa thống Vì lẽ đó, việc CRM NH cịn chưa thực hiệu Như vậy, yêu cầu đặt phải tìm giải pháp cho hệ thống cơng nghệ sử dụng NH, cho thật phù hợp nội dung cách thức sử dụng để đáp ứng nhu cầu hệ thống CRM hiệu Ngồi cần phải nói đến số nguyên nhân khác nữa, lượng thông tin khách hàng cịn ít, chung chung, chưa chi 21 tiết, cụ thể để tạo thuận lợi cho hoạt động tiếp cận khách hàng; chưa có quy trình chăm sóc khách hàng chi tiết thống tồn hệ thống; việc thu thập thơng tin thêm khách hàng cịn chưa chun nghiệp, hiệu Như vậy, DongAbank Đà Nẵng, hoạt động CRM có dấu ấn định, bước đầu đem lại hiệu cho hoạt động kinh doanh NH Tuy nhiên, việc ứng dụng CRM chưa thực quan tâm, mà hoạt động tự phát, riêng lẻ, chưa thể coi hệ thống CRM thức hồn chỉnh 22 CHƢƠNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 MỘT SỐ CĂN CỨ HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI DONGABANK ĐÀ NẴNG 3.1.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng DongAbank Đà Nẵng 3.1.2 Định hƣớng phát triển DongAbank Đà Nẵng 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.2.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng cuả DongAbank Đà Nẵng 3.2.2 Hồn thiện cơng tác thu thập thơng tin khách hàng Hiện có nhiều hình thức để thu thập thơng tin KH, DongAbank Đà Nẵng cần vận dụng linh hoạt hình thức để có nguồn thơng tin KH tốt nhất, với mục đích “ biến KH lạ thành KH quen, biến KH quen thành KH trung thành”, phục vụ hiệu cho việc phát triển kinh doanh NH Xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng Xây dựng phận chuyên trách nghiên cứu khách hàng 3.2.3 Tận dụng, khai thác xử lý thông tin sẵn có + Đối với liệu khách hàng tín dụng + Đối với liệu khách hàng gửi tiền tiết kiệm + Đối với liệu khách hàng giao dịch chuyển tiền, toán qua tài khoản Ngoài ra, DongAbank Đà Nẵng nên tiến hành thường 23 xuyên hoạt động nghiên cứu thị trường khách hàng Thơng qua điều tra thị trường, NH nắm bắt xác nhu cầu thị trường khách hàng, từ có bước phù hợp trình phát triển 3.2.4 Hồn thiện cơng tác phân loại khách hàng Có thể phân loại nhóm khách hàng theo tiêu thức khác Theo tiêu thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng chia thành ba nhóm chủ yếu là: Khách hàng gửi tiền, khách hàng vay tiền, khách hàng sử dụng dịch vụ khác… 3.2.5 Hoàn thiện hoạt động tƣơng tác khách hàng DongAbank Đà Nẵng cần có kế hoạch sâu sát với nhóm KH như: KH VIP, KH lớn, KH truyền thống, KH tiềm năng…để có chế độ chăm sóc phù hợp Ngồi ra, DongAbank cần có hình thức chăm sóc gián tiếp thơng qua phương tiện thông tin để kịp thời đáp ứng nhu cầu KH để KH ln cảm thấy hài lịng quan tâm chu đáo 3.2.6 Hồn thiện cơng cụ cá biệt hóa khách hàng Qua việc phân loại khách hàng trên, DongAbank Đà Nẵng cần cải tiến sách nhóm khách hàng Bởi cho dù đối tượng khách hàng nhu cầu khách hàng giá trị mong đợi họ hoàn toàn khác 3.2.7 Hồn thiện cơng tác kiểm tra, đánh giá cải tiến + Đánh giá bên trong: + Đánh giá bên ngoài: 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Đối với Nhà nƣớc 3.3.2 Đối với Ngân hàng Đông Á - Hội sở 24 KẾT LUẬN CRM thuật ngữ trở thành quen thuộc với nhiều doanh nghiệp, việc áp dụng CRM giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với khách hàng, dựa thơng tin có khách hàng, đưa chiến lược marketing, bán hàng chăm sóc khách hàng phù hợp với đối tượng Từ thông tin thu thập đặc điểm, hoạt động kinh doanh, mối quan hệ quản lý quan hệ khách hàng, kết hợp với sở lý thuyết CRM, đưa giải pháp cụ thể hoạt động quản trị khách hàng Ngân hàng TMCp Đông Á chi nhánh Đà Nẵng Với cố gắng nghiên cứu, hy vong giải pháp đề tài đưa giải pháp CRM hiệu quả, hỗ trợ cho phát triển hoạt động kinh doanh DongAbank Đà Nẵng ... Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên... TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân hàng TMCP. .. lập chi nhánh Đà Nẵng- chi nhánh cấp I, trực thuộc Ngân hàng TMCP Đông Á theo định số 142/2002/QĐ-EAB Giấy phép số 556/NHNN-CNH/NHNN ngày 29/5/2002 NH Nhà nước Việt Nam Tiền thân NH Đông Á chi