Đang tải... (xem toàn văn)
nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột dielac của công ty cổ phần sữa việt nam
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NÔNG MAI THANH ĐỀ TÀI:NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA BỘT DIELAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Luận văn thạc sĩ kinh tế Hà Nội, Năm 2015 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NÔNG MAI THANH ĐỀ TÀI: NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA BỘT DIELAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Luận văn thạc sĩ Kinh tế Người hướng dẫn khoa học: TS. CHU THỊ THỦY Hà Nội, Năm 2015 2 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “ Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Chu Thị Thuỷ. Công trình được tác giả nghiên cứu hoàn thành tại khoa Sau Đại Học Trường Đại Học Thương Mại vào năm 2014. Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu trong công trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật của Nhà nước. Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác ngoài công trình nghiên cứu của tác giả. Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là đúng sự thật. Nếu sai, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật. Tác giả 3 LỜI CẢM ƠN Một tác phẩm hoàn thành, không thể không kể đến những đóng góp ý kiến, sự giúp đỡ dù là nhỏ nhất nhằm hoàn thiện nó. Để hoàn thành luận văn, tác giả đã được sự giúp đỡ nhiệt tình và tạo điều kiện của rất nhiều người, qua đây tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến: Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo hướng dẫn TS. Chu Thị Thuỷ về sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến định hướng, đóng góp quý báu để luận văn được hoàn thành tốt. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các bạn bè công tác tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam về những ý kiến góp ý bổ trợ cho luận văn, đặc biệt là cung cấp các số liệu thống kê phục vụ việc phân tích, đánh giá trong luận văn. Cuối cùng xin gửi lời chân thành cảm ơn đến các khách hàng đã dành thời gian trả lời câu hỏi phỏng vấn giúp tác giả có những thông tin cần thiết phục vụ cho việc phân tích trong luận văn. Tác giả DANH MỤC TỪ VIẾT TĂT 4 STT Ký hiệu Nội dung 1 CLKD Chiến lược kinh doanh 2 CSKH Chăm sóc khách hàng 3 DN Doanh nghiệp 4 NLCT Năng lực cạnh tranh 5 NLKD Năng lực kinh doanh 6 QTDN Quản trị doanh nghiệp 7 DNVN Doanh nghiệp Việt Nam 8 SP Sản phẩm 10 VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm 11 VINAMILK Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết Thời đại kinh tế hội nhập mở ra cho con người những cơ hội chưa từng có để nâng cao chất lượng cuộc sống. Vấn đề sức khỏe trong cuộc sống hiện đại ngày nay giờ đã trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu và đặc biệt khi đối tượng trẻ em. Sữa bột được coi là một sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, cung cấp đầy đủ dưỡng chất mà trẻ em cần theo từng giai đoạn của trẻ. 5 Trên thị trường Việt Nam hiện nay có sự hiện diện của rất nhiều hãng sữa lớn trên thế giới với các chủng loại sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em rất phong phú và đa dạng, với nhiều nhãn mác, quy cách đóng gói, chất lượng sản phẩm, giá cả… khác nhau như các sản phẩm của Abbott (Similac, Similac IQ, Similac Neosure, Gain, Gain IQ, Gain Plus IQ, Grow Vanilla, Grow Advance, Pediasure…) được nhập khẩu từ Tây Ban Nha, New Zealand, Ireland, Đan Mạch, Hà Lan, các sản phẩm của Mead Johnson (EnfalacA+, EnfaproA+, Enfagrow vanillaA+, Enfakid A+, Enfalac Premature, Enfalac Lactofree)… được nhập khẩu từ Hà Lan và TháiLan, các sản phẩm của Dumex (Dumex Dulac, Dumex Dupro…) được nhập khẩu từ Malaysia, Phần Lan Sản phẩm sữa bột nội địa chỉ có Dielac của Vinamilk, pedia, growplus… của Nutifood, Dutch lady của Công ty Friesland Campina Việt Nam. Theo số liệu của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại thuộc Bộ Công thương, 2.300 tỷ đồng là số tiền mà người tiêu dùng Việt Nam đã dành để chi tiêu cho các loại sữa bột trong năm 2012. Nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặt hàng sữa bột là rất lớn. Do việc sản xuất sữa bột trong nước còn hạn chế chỉ đáp ứng trên 1/3 sản lượng cho toàn thị trường do vậy gần 2/3 còn lại phải nhập khẩu nguyên hộp từ nước ngoài. Bên cạnh đó tâm lý của người tiêu dùng vẫn cho rằng sữa ngoại có mức chất lượng tốt hơn sữa nội nên các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em sản xuất trong nước không được ưa chuộng. Trước tình hình đó, việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột của các doanh nghiệp trong nước càng cấp thiết và đặc biệt là của riêng Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Do vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài: “ Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” để nghiên cứu từ đó rút ra các kết luận và đề xuất một số giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm sữa bột Dielac. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới 6 - Micheal E. Porter - Chiến lược cạnh tranh 1988, tác giả đã xây dựng chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động thích hợp về mặt chiến lược tạo ra giá trị và giảm chi phí để đánh giá các năng lực của một công ty trong việc tạo ra lợi thế khác biệt - A. Thompson, A. Strickland (2001) khi đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đã đưa ra 2 khái niệm: năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt. Ở đây, năng lực cốt lõi là một năng lực nguồn mà doanh nghiệp vận dụng nó tương đối tốt với các hoạt động bên trong khác của doanh nghiệp. Đây là nguồn lực có giá trị cao của doanh nghiệp. Khái niệm này được sử dụng để phân biệt với năng lực khác biệt và được hiểu là một tích hợp khả năng cạnh tranh và nguồn lực xác định mà donah nghiệp vận dụng nó tương đối tốt so với đối thủ cạnh tranh. Điều đó có nghĩa: năng lực khác biệt chính là nguồn ưu thế cạnh tranh hàng đầu của doanh nghiệp và nó được thể hiện chủ yếu trong thực tiễn hoạt động kinh doanh Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước. - Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội” của thạc sỹ Hoàng Hiếu Thảo năm 2010 thực hiện tại Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. - Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Nestle Việt Nam đến năm 2015” của Thạc sỹ Đặng Minh Thu năm 2001 tại Đại học Lạc Hồng. - Luận văn thạc sỹ “Năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamik” của thạc sỹ Phạm Minh Tuấn thực hiện tại Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh năm 2006. Kết quả nghiên cứu của các luận văn trên đều tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng, đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của cả một doanh nghiệp. Đề tài: Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam của tác giả tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng, đề xuất các giải pháp năng cao năng lực cạnh tranh một sản phẩm cụ thể trong doanh nghiệp. Đây là tính mới của đề tài và không bị trùng lặp với các đề tài trước đây. 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu Xuất phát từ lí do trên, tác giả đã lựa chọn dề tài “ Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp cao học. 4. Mục tiêu nghiên cứu 7 - Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của sản phẩm của doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Đề xuất các giải pháp, kiến nghị chủ yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. 5. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu - Năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac dành cho trẻ em dưới 6 tuổi của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam * Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện được luận văn, trong quá trình nghiên cứu tôi đã sử dụng những phương pháp như sau: - Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp với việc nghiên cứu, vận dụng các quan điểm, đường lối chính sách của đảng và nhà nước về phát triển kinh tế xã hội để có cách tiếp cận biện chứng, lịch sử và cụ thể về đối tượng nghiên cứu. - Phương pháp điều tra trắc nghiệm thị trường bằng bảng hỏi để thu thập thông tin sơ cấp về thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế như: Phương pháp so sánh, phương pháp phân tích nhân tố… nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. - Phương pháp tổng hợp thống kê để xử lý và hệ thống số liệu điều tra nhằm rút ra kết luận và đưa ra các giải pháp thiết thực. * Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu sản phẩm sữa bột gắn với cấp độ năng lực cạnh tranh sản phẩm - Về không gian: Giới hạn chọn mẫu trên địa bàn thành phố Hà Nội - Về thời gian: Luận văn nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong 3 năm gần đây ( 2011 - 2013), đồng thời đưa ra giải pháp tới năm 2020. 6. Đóng góp mới của luận văn - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh và bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột. 8 - Trên cơ sở hướng tiếp cận mới và các tiêu chí để lượng hóa năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa bột Dielac, đề tài đã lượng hóa thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa bột Dielac thông qua một số tiêu chí đánh giá. Từ đó, đề tài đã rút ra được những thành tựu và kết quả, hạn chế và nguyên nhân chủ yếu dẫn tới thực trạng hiện nay. Những kết luận được rút ra trong đề tài đã được cụ thể hóa và minh chứng bằng các số liệu và tư liệu có độ tin cậy, vì thế được sử dụng làm căn cứ thực tiễn cho việc đề xuất định hướng và giải pháp cho Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam và kiến nghị với Nhà nước. - Đề xuất các kiến nghị và một số nhóm giải pháp đối với cả Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam và đối với Nhà nước để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa bột Dielac. Những định hướng, giải pháp và kiến nghị được đề xuất trong đề tài này có tính đến bối cảnh mới của toàn cảnh kinh tế Việt Nam, sự bùng nổ của thị trường sữa bột và xu hướng cạnh tranh trên thị trường sữa Việt Nam. Đây chính là đóng góp mới về khoa học của đề tài. 7. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 3 chương bao gồm: - Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp - Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1.1 Sản phẩm 1.1.1.1 Sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm 9 Sản phẩm theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2010, trang 234) Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Khi bắt tay và thiết kế sản phẩm cần quan tâm tới 5 mức độ của sản phẩm - Mức 1: Là mức độ cơ bản nhất, lợi ích cốt lõi. Chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản từ sản phẩm mà khách hàng thực sự mua. - Mức 2: Sản phẩm chung. Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó - Mức 3: Người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp các thuộc tính, điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó - Mức 4: Người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của nó. Các cuộc cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ, cách thức người mua mua sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm đó. Có như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Tuy nhiên cần phải lưu ý một số điểm về chiến lược hoàn thiện sản phẩm. Thứ nhất mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền và lượng tiêu tốn đó khách hàng phải gánh. Liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải các chi phí phụ thêm. Thứ hai, những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi và điều này cũng kích thích các đối thủ cạnh tranh tìm kiếm thêm những tính chất và ích lợi mới bổ sung cho sản phẩm của họ. Thứ ba, khi doanh nghiệp nâng giá để hoàn thiện sản phẩm của mình thì một số doanh nghiệp khác lại chọn cách cắt giảm các dịch vụ, ích lợi phụ thêm đế bán với giá thấp hơn nhiều. Càng tạo nên sự cạnh tranh trong ngành. . - Mức 5: Sản phẩm tiềm ẩn. Là những sự hoàn thiện và biếm đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn 10 [...]... hình và phân định nội dung năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột trên 16 thị trường 1.2.1 Bản chất và mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Tổng hợp khái niệm của Ph Kotler, Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Hoàng Việt, tác giả xin đưa ra khái niệm về năng lực cạnh tranh SP sữa bột: Năng lực cạnh tranh SP sữa bột được hiểu là tích hợp các nguồn lực nội tại và năng lực của tổ chức để duy trì và... nghiệp sữa đã đầu tư xây dựng nhà máy, mở rộng công suất để đáp ứng nhu cầu thị trường Hiện nay, trên thị trường có 7 công ty chính trong ngành sữa: công ty sữa Việt Nam - Vinamilk, công ty Dutch Lady, công ty TNHH Nestlé Việt Nam, công 35 ty Nutifood, công ty cổ phần Hanoi Milk, công ty Đại Tân Việt, công ty F&N, và nhiều công ty có quy mô sản xuất nhỏ khác Các công này hiện nay đang cạnh tranh khá... đó Văn hoá doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp 33 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA BỘT DIELAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 2.1 Tổng quan về thị trường sữa bột Việt Nam 2.1.1 Quá trình phát triển thị trường sữa bột Việt Nam * Trước năm 1975: Sản phẩm sữa trên thị trường rất phong... qua năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng góp phần hỗ trợ, củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh cũng bao gồm thêm nhiều nhân tố mới Nhiều yếu tố như khả năng nghiên cứu phát triển khoa học công nghệ, trình độ đội ngũ quản lý, uy tín doanh nghiệp, khả năng. .. chất của từng sản phẩm (theo tạp chí về thực phẩm) Các dạng sữa bột hiện nay: sữa bột nguyên kem, sữa bột tan nhanh, sữa bột gầy + Sữa bột nguyên kem: Là sữa bột chứa từ 26% đến 42% hàm lượng chất béo + Sữa bột tan nhanh: Là sữa bột chứa từ 1,5% đến 26% hàm lượng chất béo + Sữa bột gầy: Là sữa bột chứa nhỏ hơn 1,5% hàm lượng chất béo 1.1.1.2.1 Đặc điểm của mặt hàng sữa bột Trên thị trường Việt Nam hiện... trường Hay nói cách khác, năng lực cạnh tranh của sản phẩm được đo bằng thị phần của sản phẩm đó Năng lực cạnh tranh của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng của nó, giá cả, tốc độ cung cấp, dịch vụ đi kèm, uy tín người bán, thương hiệu, quảng cáo, điều kiện mua bán …” Theo Tác giả Bùi Xuân Phong – Học Viện Công Nghệ Bưu chính Viễn Thông: Năng lực cạnh tranh của sản phẩm/ dịch vụ là khả năng thỏa mãn tốt nhất... nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước Như vậy có thể thấy năng lực cạnh tranh được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ mô - Năng lực cạnh tranh của sản phẩm: Theo tác giả Trần Sửu – ĐH Ngoại Thương: Năng lực cạnh tranh của sản phẩm là khả năng sản phẩm đó tiêu thụ được nhanh trong khi có nhiều người cùng bán loại sản phẩm đó trên cùng một thị... cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ được đo bằng thị phần của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể trên thị trường” Như vậy, theo các quan điểm trên thì sức cạnh tranh của sản phẩm được cấu thành bởi nhiều yếu tố, nhưng có những yếu tố chính như: khả năng sử dụng thay thế cho công dụng của một loại sản phẩm khác biệt tương tự với loại sản phẩm đó; yếu tố chất lượng của sản phẩm; yếu tố về giá cả của sản phẩm; ... gắt trên phần lớn các phân khúc của thị trường Đối với sản phẩm sữa bột, Vinamilk chiếm khoảng 19% thị phần nội địa Thị phần còn lại thuộc sản phẩm của các công ty: Abbot, Mead Johnson, Friesland Campina… Biểu đồ 2.1: Thị phần của một số hãng sữa lớn trên thị trường sữa bột Nguồn: Báo cáo ngành sữa của VP Bank - 2014 2.1.2.2 Tình hình nhập khẩu sữa bột trên thị trường Thị trường sữa Việt Nam đang phụ... loại lớn ở Đông Nam A đã thu hút nhiều công ty nước ngoài đầu tư vào sản xuất sữa ở Việt Nam Hiện nay tình hình cạnh tranh trên thị trường sữa rất gay gắt, cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong nước, cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong nước và sữa ngoại nhập 2.1.2 Tình hình sản xuất/ nhập khẩu sữa bột trên thị trường 2.1.2.1 Tình hình sản xuất sữa bột trên thị trường Số lượng bò sữa năm gần đây . về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp - Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh. lý luận cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của sản phẩm của doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Đề xuất các. đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của cả một doanh nghiệp. Đề tài: Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam của tác giả tập trung