BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN CỦA CÔNG TY GLAXOSMITHKLINE TẠI KHU VỰC HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2011 – 2013 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC HÀ NỘI 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN CỦA CÔNG TY GLAXOSMITHKLINE TẠI KHU VỰC HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2011 – 2013 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ 60720412 Người hướng dẫn khoa học: TS. Hà Văn Thúy HÀ NỘI 2014 LỜI CẢM ƠN Luận văn được hoàn thành không chỉ là kết quả nỗ lực của bản thân mà còn có sự giúp đỡ rất nhiều của thầy cô giáo, gia đình và bạn bè. Vì vậy tôi muốn bày tỏ sự biết ơn chân thành nhất tới những người giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài trong thời gian qua. Trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thầy mà tôi vô cùng kính trọng: TS. Hà Văn Thúy và PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, định hướng và đặc biệt luôn cho tôi những ý kiến quý báu trong quá trình hoàn thành đề tài. Tôi xin gửi lời cám ơn tới toàn thể các thầy cô ở Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược đã chỉ bảo và cho tôi những kiến thức quý báu qua những bài giảng lý thú nhưng cũng rất thực tế về kinh tế, pháp chế, quản trị, quản lý Dược. Đồng thời tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban giám hiệu nhà trường, phòng đào tạo Sau đại học cùng các thầy cô giáo của trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường. Cuối cùng tôi xin gửi lời biết ơn đến gia đình và bạn bè những người luôn sát cánh bên tôi, động viên và khích lệ giúp tôi luôn cố gắng và yên tâm vững bước. Hà nội, ngày 03 tháng 09 năm 2014 Học viên Nguyễn Thị Tuyết Minh MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 3 1.1. THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN 3 1.1.1. Những hiểu biết chung về thị trường 3 1.1.2. Phân khúc thị trường 3 1.1.3. Xác định thị trường mục tiêu 5 1.2. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG 8 1.2.1. Khái niệm định vị thị trường 8 1.2.2. Phân loại 8 1.2.3. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường 9 1.2.4. Hai chiến lược định vị 11 1.2.5. Các bước của một tiến trình định vị 12 1.3. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THUỐC KHÁNG SINH TẠI VIỆT NAM 13 1.4. CÔNG TY DƢỢC PHẨM GLAXOSMITHKLINE VÀ CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN 18 1.4.1. Công ty dược GSK 18 1.4.2. Các sản phẩm Augmentin 21 CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 25 2.1. ĐỐI TƢỢNG, THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU 25 2.1.1. Đối tượng nghiên cứu 25 2.1.2. Thời gian nghiên cứu 25 2.1.3. Địa điểm nghiên cứu 25 2.2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 26 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 2.3.1. Phương pháp mô tả hồi cứu 26 2.3.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing 26 2.4. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 28 2.5. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 29 2.6. XỬ LÝ DỮ LIỆU 30 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 3.1. 3.1. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY GSK TRONG VIỆC XÁC ĐỊNH CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI. 31 3.1.1. Xác định thị trường, khách hàng mục tiêu 31 3.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 36 3.1.3. Xác định vị thế của sản phẩm Augmentin trên thị trường 44 3.2. 3.2. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY GSK ĐỂ ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 46 3.2.1. Chính sách sản phẩm 46 3.2.2. Chính sách giá 51 3.2.3. Chính sách phân phối 53 3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 58 CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN 67 4.1 VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY GSK TRONG VIỆC XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG, KHÁCH HÀNG VÀ VỊ THẾ CỦA SẢN PHẨM AUGMENTIN 67 4.1.1 Về thị trường, khách hàng mục tiêu 67 4.1.2 Đối thủ cạnh tranh 69 4.1.3 Vị thế của sản phẩm Augmentin trên thị trường 69 4.2. CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX ĐỂ ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 70 Những điểm còn hạn chế của đề tài. 71 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG 1 GSK GlaxoSmitnKline 2 BS Bác sĩ 3 BN Bệnh nhân 4 DS Dược sĩ 5 VND Việt Nam Đồng 6 USD Đô la Mỹ 7 AOM Viêm tai giữa cấp 8 GABS Liên cầu tan huyết nhóm A 9 ABRS Viêm mũi xoang cấp do vi khuẩn 10 CAP Viêm phổi mắc phải tại cộng đồng 11 AECB Viêm phế quản mạn tính 12 SR Substance Release – Phóng thích chậm DANH MỤC CÁC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG Bảng 1.1 Các biến số là cơ sở để phân khúc thị trường 4 Bảng 1.2 Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu 7 Bảng 1.3 Các dạng bào chế sản phẩm Augmentin lưu hành trên thế giới 23 Bảng 2.1 Một số dạng kháng sinh Augmentin lưu hành trên thị trường Việt Nam 25 Bảng 3.1 Giá một số sản phẩm cùng hoạt chất và hàm lượng năm 2011 33 Bảng 3.2 Phân tích hành vi mua hàng của bệnh nhân 34 Bảng 3.3 Các sản phẩm kháng sinh điều trị cho các bệnh nhiễm khuẩn hô hấp 37 Bảng 3.4 Các dạng bào chế của sản phẩm Augmentin 48 Bảng 3.5 Giá trúng thầu các bệnh viện Hà Nội qua các năm 2011 – 2013 52 Bảng 3.6 Các công ty phân phối tiêu biểu đang hoạt động tại Việt Nam 53 Bảng 3.7 Tần suất gặp khách hàng của một số hãng trên thị trường 55 Bảng 3.8 Một số hình thức khuyến mãi của GSK năm 2012 64 DANH MỤC CÁC HÌNH STT TÊN HÌNH TRANG Hình 1.1 Năm lực lượng quyết định mức hấp dẫn về cơ cấu trong thị trường 06 Hình 1.2 Thu nhập trên đầu người tại một số nước Châu Á 14 Hình 1.3 Tỷ lệ phần trăm tiêu thụ kháng sinh trên thế giới 14 Hình 1.4 Cơ cấu doanh thu thuốc theo bệnh năm 2013 tại Việt Nam 15 Hình 1.5 Quá trình hình thành công ty GlaxoSmithKline 19 Hình 1.6 10 công ty lớn theo doanh thu trên thế giới năm 2013 20 Hình 2.1 Nội dung nghiên cứu 26 Hình 2.2 Mô hình phương pháp mô tả quy trình định vị sản phẩm Augmenitn 27 Hình 2.3 Mô hình phương pháp thu thập dữ liệu 28 Hình 2.4 Mô hình phương pháp phân tích 3C 29 Hình 2.5 Sơ đồ các giai đoạn của quá trình xử lý dữ liệu 30 Hình 3.1 Doanh số của sản phẩm Augmentin trên địa bàn Hà Nội từ 2011 – 2013 33 Hình 3.2 Biểu đồ phân loại khách hàng của GSK 35 Hình 3.3 Sản phẩm Zinnat giả xuất hiện trên thị trường năm 2011 39 Hình 3.4 Sơ đồ định vị một số sản phẩm kháng sinh trên thì trường 45 Hình 3.5 Giai đoạn phát triển, cải tiến và liên tục đổi mới của Augmentin 46 Hình 3.6 Các dạng bào chế của sản phẩm tại Việt Nam 47 Hình 3.7 Dạng hàm lượng phóng thích kéo dài của Augmentin 47 STT TÊN HÌNH TRANG Hình 3.8 Tỷ trọng doanh số bán của từng nhóm sản phẩm Augmentin qua 2 năm 2012 – 2013 48 Hình 3.9 So sánh nồng độ đáp ứng tối thiểu của sản phẩm Augmentin 1g và SR 50 Hình 3.10 Sơ đồ phân phối thuốc của các công ty GSK tại Việt Nam 54 Hình 3.11 Tỷ trọng sản phẩm Augmentin năm 2013 57 Hình 3.12 Các mẫu quảng cáo của GSK và của sản phẩm Aug- mentin 59 Hình 3.13 Sổ tay hướng dẫn điều trị các bệnh nhiễm khuẩn hô hấp do Mims phát hành và quảng cáo sản phẩm trên các ấn phẩm chuyên ngành 61 Hình 3.14 Gimmick kỷ niệm 30 năm ra thị trường của sản phẩm 62 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Trên thế giới, thị trường các thuốc kháng sinh hầu hết đã bão hòa, mức tăng trưởng của thị trường ngày càng nhỏ. Trong thị trường đó, mỗi doanh nghiệp càng ngày càng muốn có một thị phần lớn hơn trong chiếc bánh đã bị nhiều doanh nghiệp dành lấy, chia phần. Số lượng chủng loại sản phẩm mới ngày càng gia tăng cũng như số lượng các chủng loại sản phẩm mới bị thất bại trong vòng ba năm đầu hoạt động trước khi thu được lợi nhuận cũng gia tăng [34]. Thêm vào đó các cuộc tranh dành thị trường ngày càng khốc liệt hơn vì thế doanh nghiệp ngày càng phải nghiên cứu định vị sản phẩm kỹ càng hơn, thực tế hơn, chi tiết hơn để có thể tồn tại và phát triển trong một thị trường gần như bão hòa. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam rất ít lưu tâm đến vấn đề định vị thị trường, xem như là xa xỉ phẩm tốn kém, mất thì giờ, không đem lại hiệu quả kinh doanh. Trên thực tế, nhận thức đó không đúng đắn vì doanh nghiệp Dược muốn gặt hái được thành công phải nhận biết được sự thay đổi của thị trường, hiểu rõ thị trường mục tiêu từ đó định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Trên cơ sở đó hình thành nên những chính sách Marketing thích hợp phù hợp với từng giai đoạn. Hiện nay, thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trường, các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trường [1]. Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp phải nhận biết được sức hấp dẫn của từng phân đoạn và xem xét xem có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trường đó không? Khi đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu, công ty muốn thành công thì phải xác định được vị trí của sản phẩm cũng như của đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn đó. Các chiến lược Marketing thực tế chỉ là những công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận và khắc họa một cách rõ nét hơn hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí [...]... lệ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2.2 Phân tích hoạt động định vị thị trường đối với các sản phẩm phẩm Phân tích hoạt động định vị thị trường đối với các sản Augmentin của Công ty GSK tại Công ty GSK tại giaitrường201 1Nội Augmentin của khu vực Hà Nội thị đoạn Hà - 20113 Phân tích hoạt động của Công ty Phân tích các chiến lược Marketing GSK trong việc xác định khách mix của Công ty để định vị, tái định hàng, thị. .. GlaxoSmithKline tại khu vực Hà Nội giai đoạn 2011 - 2013 gồm hai mục tiêu:  Phân tích hoạt động của Công ty GSK trong việc xác định khách hàng, thị trường và vị thế của các sản phẩm Augmentin tại thị trường Hà Nội  Phân tích các chiến lược Marketing mix của Công ty để định vị, tái định vị các sản phẩm Augmentin tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2011 - 2013 Từ đó kiến nghị và đề xuất một số giải... công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Việc định vị bằng cách đưa ra sự so sánh của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Chiến lược này phù hợp khi các công ty thoả mãn 3 điều kiện sau: - Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty; - Thị trường phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác; - Sản phẩm của công ty có thể ưu thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết một cách... định hàng, thị trường và vị thế của các vị các sản phẩm Augmentin tại thị sản phẩm Augmentin tại thị trường trường Hà Nội giai đoạn 2011 trong những năm Hà Nội 1013 gần đây Thị trường, khách hàng mục tiêu Phân tích đối thủ cạnh tranh Vị thế của sản phẩm Augmentin trên thị trường Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Hình 2.1: Nội dung nghiên... cắt ngang Mô tả, phân tích các đặc thù của sản phẩm, khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu đối với sản phẩm Augmentin tại thời điểm nghiên cứu Ngoài ra phân tích các chiến lược Marketing mix để làm rõ các chiến lược định vị sản phẩm của công ty 26 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing Mô tả các chiến lược định vị sản phẩm của Công ty GlaxoSmithKline để từ đó phân tích các dữ liệu thu... làm rõ các chính sách định vị đối với các sản phẩm Augmentin Mẫu nghiên cứu lựa chọn theo định hướng: sản phẩm kháng sinh của các Công ty dược phẩm nước ngoài tại VN Mô tả: sự kiện, hiện tượng, doanh nghiệp, sản phẩm, chiến lược, thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu Phân tích: sự vận dụng lý thuyết marketing về định vị sản phẩm Các bước và các chiến lược định vị sản phẩm Augmentin Phân tích những... tồn tại và phát triển, sản phẩm vẫn luôn giữ được chỗ đứng và chất lượng như hiện nay? Đó là một câu hỏi mà nhiều nhà nghiên cứu Marketing vẫn luôn muốn tìm hiểu câu trả lời Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động định vị thị trường, tôi đã tìm hiểu và nghiên cứu luận văn Phân tích hoạt động định vị thị trường đối với các sản phẩm Augmentin của Công ty GlaxoSmithKline tại khu vực Hà Nội giai đoạn. .. khách hàng; - Xác định cơ hội dùng sản phẩm; - Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu; - So sánh với sản phẩm khác; - Kết hợp các thuộc tính của sản phẩm; - Dịch vụ nổi bật của sản phẩm dịch vụ; - Phong cách kinh doanh nổi bật [15], [18], [24] 1.2.5.5 Các hoạt động Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn - Chính sách sản phẩm; - Chính sách giá; - Chính sách phân phối; - Chính sách... hiệu quả việc tái định vị thị trường sản phẩm Augmentin của GlaxoSmithKline và là cơ sở để định vị thị trường cho các doanh nghiệp Dược khác muốn định vị sản phẩm thành công 2 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN 1.1.1 Những hiểu biết chung về thị trường Khái niệm thị trường (market) có nhiều định nghĩa khác nhau tuỳ theo cách tiếp cận Theo các nhà Kinh tế thì Thị trường là một sự... cứu Công ty GlaxoSmithKline trong hoạt động định vị thị trường đối với các dạng sản phẩm Augmentin Bảng 2.1: Một số dạng kháng sinh Augmentin lưu hành trên thị trường Việt Nam Công ty Sản phẩm Hoạt chất GlaxoSmithKline Augmentin sac 250mg Augmentin sac 500mg Amoxcicillin + acid clavuanic Augmentin tab 625mg Augmentin tab 1g Augmentin inj 1.2g Augmentin SR 2.3.2 Thời gian nghiên cứu Từ tháng 12/2013 . định vị thị trường đối với các sản phẩm Augmentin của Công ty GlaxoSmithKline tại khu vực Hà Nội giai đoạn 2011 - 2013 gồm hai mục tiêu:  Phân tích hoạt động của Công ty GSK trong việc xác định. khách hàng, thị trường và vị thế của các sản phẩm Augmentin tại thị trường Hà Nội.  Phân tích các chiến lược Marketing mix của Công ty để định vị, tái định vị các sản phẩm Augmentin tại thị trường. HỌC DƢỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM AUGMENTIN CỦA CÔNG TY GLAXOSMITHKLINE TẠI KHU VỰC HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2011 – 2013