BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THANH TÙNG PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 1 - PHARBACO GIAI ĐOẠN 2009 - 2012 LUẬN VĂN DƯỢC SỸ CHUYÊN KHOA CẤP 1 HÀ NỘI - 2013 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THANH TÙNG PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 1 - PHARBACO GIAI ĐOẠN 2009 - 2012 LUẬN VĂN DƯỢC SỸ CHUYÊN KHOA CẤP 1 CHUYÊN NGÀNH: Tổ chức Quản lý Dược MÃ SỐ: CK 60 73 20 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà HÀ NỘI - 2013 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Nguyễn Thị Song Hà, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý Kinh tế Dược đã tận tình truyền đạt những kiến thức bổ ích, giúp tôi xây dựng nền tảng trong quá trình học tập và nghiên cứu của mình. Cảm ơn đến các thầy cô trong trường Đại học Dược và phòng Sau Đại học đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài của mình. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn Tổng Giám đốc của tôi, thạc sỹ Đinh Xuân Hấn vì đã tạo cơ hội, sẵn lòng lắng nghe và có những góp ý cho đề tài. Tôi cũng rất biết ơn sự ủng hộ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp – những người thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong suốt thời gian qua. Xin kính chúc quý thầy, cô và gia đình, bạ n bè,đồng nghiệp luôn dồi dào sức khỏe, thành công trong sự nghiệp . Hà Nội, ngày tháng 11 năm 2013 Học viên Nguyễn Thanh Tùng MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ Trang 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3 1.1 Tổng quan về marketing và marketing dược 3 1.1.1 Marketing và chiến lược marketing 3 1.1.2 Marketing dược 12 1.2 Vài nét về thị trường dược phẩm thế giới và Việt Nam, giai đoạn gần đây 13 1.2.1 Thị trường dược phẩm thế giới 13 1.2.2 Thị trường dược phẩm Việt Nam 14 1.3 Marketing dược tại Việt Nam và hoạt động marketing thuốc tại công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco 17 1.3.1 Marketing dược tại Việt Nam 17 1.3.2 Marketing thuốc tại công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco 21 1.4 Khái quát về công CPDP TƯ1-Pharbaco 22 1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển 22 1.4.2 Các danh hiệu đã đạt được 23 1.4.3 Một số đề tài đã nghiên cứu về Pharbaco giai đoạn gần đây 24 CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 2.1 Đối tượng, địa điểm và thời gian nghiên cứu 27 2.1.1 Đối tượng nghiên cứu 27 2.1.2 Địa điểm nghiên cứu 27 2.1.3 Thời gian nghiên cứu 27 2.2 Nội dung nghiên cứu 27 2.3 Phương pháp nghiên cứu 28 2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 28 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả hồi cứu 28 2.4 Phương pháp thu thập số liệu 29 2.4.1 Thu thập số liệu bằng cách nghiên cứu các tài liệu 29 2.4.2 Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn không bộ câu hỏi 30 2.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 30 2.5.1 Phương pháp phân tích của quản trị học: SWOT, 3C 30 2.5.2 Phương pháp xử lý số liệu nghiên cứu 31 2.5.3 Phương pháp trình bày kết quả nghiên cứu 31 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 3.1 Một số nét đặc thù của công ty CPDP TƯ1-Pharbaco 32 3.1.1 Đặc thù về uy tín, thương hiệu của công ty 32 3.1.2 Đặc thù về mô hình tổ chức 32 3.1.3 Đặc thù về quy mô sản xuất 33 3.1.4 Đặc thù về sản phẩm 33 3.1.5 Đặc thù về thị trường, khách hàng 34 3.1.6 Đặc thù về văn hóa doanh nghiệp 35 3.2 Phân tích một số chiến lược marketing đối với một số sản phẩm sản xuất tại công ty, giai đoạn 2009-2012 37 3.2.1 Chính sách sản phẩm 37 3.2.2 Chính sách giá 53 3.2.3 Chính sách phân phối 56 3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 60 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 73 4.1 Về tính đặc thù của công ty Pharbaco, giai đoạn 2009-2012 73 4.1.1 Đặc thù về uy tín, thương hiệu của Pharbaco 73 4.1.2 Đặc thù trong mô hình tổ chức của công ty 73 4.1.3 Đặc thù trong quy mô sản xuất 75 4.1.4 Đặc thù về sản phẩm 75 4.1.5 Đặc thù về thị trường, khách hàng 76 4.1.6 Đặc thù trong văn hóa doanh nghiệp 77 4.2 Về một số chiến lược marketing đã được Pharbaco áp dụng cho các sản phẩm sản xuất tại công ty, giai đoạn 2009-2012 78 4.2.1 Chính sách sản phẩm 78 4.2.2 Chính sách giá 84 4.2.3 Chính sách phân phối 84 4.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 85 4.3 Về hiệu quả của các chiến lược marketing đã được Pharbaco áp dụng cho các sản phẩm sản xuất tại công ty, giai đoạn 2009-2012 87 4.4 Về những mặt hạn chế, yếu kém trong hoạt động marketing của công ty CPDP TƯ 1-Pharbaco, giai đoạn 2009-2012 90 KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN Chữ viết tắt Chú giải ACBS Bộ phận phân tích, ngân hàng Á Châu CBNV Cán bộ nhân viên CPC1 Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên dược phẩm trung ương 1 CPDP TƯ1 Cổ phần dược phẩm trung ương 1 DP Dược phẩm DSĐH Dược sỹ đại học DSTH Dược sỹ trung học ETC Thuốc kê đơn GĐ Giai đoạn GMP-ASEAN Thuốc sản xuất theo tiêu chuẩn của hiệp hội các nước Đông Nam Á GPs-EU Thuốc sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu (GMP, GLP, GSP, GDP) GSK Công ty dược phẩm GlaxoSmithKline HĐQT Hội đồng quản trị IMS Health Tổ chức theo dõi chiều hướng phát triển ngành công nghiệp Y Dược trên thế giới KST Ký sinh trùng OTC Over the counter (thuốc không kê đơn) R&D Nghiên cứu phát triển RO Reverse osmosis - thẩm thấu ngược: qui trình công nghệ dùng để sản xuất nước sạch QG Quốc gia SP Sản phẩm SX Sản xuất TGĐ Tổng Giám đốc TNHH Trách nhiệm hữu hạn TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TTYT Trung tâm y tế TƯ Trung ương VCP Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt - Trung XN Xí nghiệp XK Xuất khẩu WTO Tổ chức Y tế thế giới 3C Công ty, khách hàng, đối thủ cạnh tranh DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN Bảng Tên bảng Trang Bảng 1.1 Các đặc điểm theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 6 Bảng 1.2 Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của SP 7 Bảng 1.3 Các chiến lược phân phối 10 Bảng 1.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11 Bảng 1.5 Thị trường và tỷ lệ tăng trưởng công nghiệp Dược thế giới thời, giai đoạn 2000 - 2009 13 Bảng 3.6 Danh mục PTSP theo chiều rộng, giai đoạn 2009 - 2012 37 Bảng 3.7 Danh mục các kháng sinh nhóm Cephalosporin theo chiều dài 39 Bảng 3.8 Doanh thu của một số dạng bào chế chứa paracetamol, giai đoạn 2009 - 2012 41 Bảng 3.9 Các đặc điểm về hoạt động marketing đối với sản phẩm cefotaxim 1 gam, giai đoạn 1999 - 2012 42 Bảng 3.10 Doanh số bán của cefotaxim, giai đoạn 1999 - 2012 43 Bảng 3.11 Sự đa dạng của thị trường biệt dược kháng sinh với các sản phẩm bắt chước 49 Bảng 3.12 Một số sản phẩm sóng đôi của công ty 52 Bảng 3.13 Biểu đồ so sánh giá của Rezotum với các dạng bào chế khác nhau có cùng hoạt chất amoxycilin 54 Bảng 3.14 Giá trúng thầu linh hoạt của một số sản phẩm tại các đơn vị y tế khác nhau, thầu năm 2012 55 [...]... góp phần tìm hiểu thực tế hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1- Pharbaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: Phân tích một số chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1- Pharbaco giai đoạn 2009- 2 012 ” với các mục tiêu sau: 1 Phân tích tính đặc thù của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1 – Pharbaco, giai đoạn 2009- 2 012 2 Phân tích một số chiến lược marketing. .. nhuận của công ty, giai đoạn 2009 - 2 012 72 Bảng 4.20 Doanh thu của một số nhóm sản phẩm, giai đoạn 2009 - 2 012 80 Bảng 4. 21 Doanh thu của một số thuốc cung ứng cho chương trình Y tế Quốc gia, giai đoạn 2009 - 2 012 80 Bảng 4.22 Doanh thu nhóm kháng khuẩn so với tổng doanh thu của Pharbaco tại thị trường trong và ngoài nước, giai đoạn 2009 - 2 012 Bảng 4.23 Doanh thu cefotaxim, giai đoạn 2009 - 2 012 81 88... marketing của công ty đối với các sản phẩm sản xuất tại công ty, giai đoạn 2009- 2 012 , từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Pharbaco trong giai đoạn tới 2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1. 1 .1 Marketing 1. 1 .1. 1 Định nghĩa Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, người tiên phong về marketing hiện đại: marketing là hoạt động của. .. môn nên năm 19 61 xí nghiệp 1 đã tách thành 3 xí nghiệp: - Xí nghiệp dược phẩm 1 Chuyên sản xuất thuốc tân dược - Xí nghiệp Hoá dược nay là công ty cổ phần Hoá dược Hà Nội: sản xuất hoá chất làm thuốc và một số loại vật tư y tế - Xí nghiệp dược phẩm 3 nay là công ty cổ phần dược phẩm trung ương III tại Hải Phòng Năm 19 93 xí nghiệp dược phẩm 1 đổi tên thành xí nghiệp dược phẩm trung ương 1 Năm 2007,... Hình 1. 9 Mô hình chiến lược chiến lược kéo 10 Hình 1. 10 Mô hình chiến lược đẩy 11 Hình 1. 11 Sơ đồ đặc điểm và mục tiêu của marketing Dược 12 Hình 1. 12 Biểu đồ tổng giá trị tiền thuốc sử dụng của Việt Nam 14 Hình 1. 13 Biểu đồ tăng trưởng của giá trị thuốc SX trong nước và thuốc nhập khẩu của Việt Nam qua các năm 15 Hình 1. 14 Biểu đồ tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam so với thế giới và một số. ..Bảng 3 .15 Sản lượng cefotaxim tiêu thụ tại một số viện, giai đoạn 2009 - 2 012 56 Bảng 3 .16 Danh sách một số trung gian được Pharbaco chọn lọc phân phối sản phẩm trên một khu vực thị trường 56 Bảng 3 .17 Doanh thu của một số công ty trung gian phân phối chọn lọc cho Pharbaco 70 Bảng 3 .18 Cách chi trả chiết khấu của Pharbaco đối với một số sản phẩm cạnh tranh cao 71 Bảng 3 .19 Doanh thu bán hàng... động marketing của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1- Pharbaco, tác giả đã bước đầu mô tả, nhận dạng và phân tích một cách sơ bộ các chính sách và chiến lược marketing của công ty Từ đó, tác giả đã đưa ra nhận xét, đánh giá một cách khách quan về công ty như sau [7] - Về điểm mạnh: Pharbaco đã áp dụng và thực hiện một cách bài bản, nhuần nhuyễn 4 chính sách của marketing - Về hạn chế của công ty. .. phép Cũng trong giai đoạn này đã có một số đề tài nghiên cứu về xí nghiệp nhưng chưa nhiều Các đề tài chủ yếu đi sâu phân tích các hoạt động kinh doanh của xí nghiệp [13 ], [ 21] , [22] 21 Từ sau khi cổ phần hóa, chuyển đổi xí nghiệp dược phẩm trung ương 1 thành công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1- Pharbaco mới có 2 đề tài thực hiện nghiên cứu hoạt động marketing và bán hàng của công ty Với đề tài nghiên... 3. 21 Đồ thị chu kỳ sống của cefotaxim 1 gam, giai đoạn 19 99-2 012 44 Hình 3.22 Hình ảnh thuốc mới của công ty 47 Hình 3.23 Tổng kết các thử nghiệm lâm sàng của Rezotum 48 Hình 3.24 So sánh hình ảnh sản phẩm Vigentin và Augmentin; Ceftum, cefuroxim và Zinnat 49 Hình 3.25 Hình một số sản phẩm sóng đôi của công ty Pharbaco 52 Hình 3.26 Sơ đồ kênh phân phối mạnh của công ty ở trong nước 57 Hình 3.27 Một số. .. Trang Hình 1. 1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 3 Hình 1. 2 Sơ đồ các chính sách trong chiến lược marketing 4 Hình 1. 3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 5 Hình 1. 4 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 7 Hình 1. 5 Phương thức phân phối trực tiếp 8 Hình 1. 6 Phương thức phân phối gián tiếp 8 Hình 1. 7 Sơ đồ kênh phân phối 9 Hình 1. 8 Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối thuốc . phần dược phẩm trung ương 1- Pharbaco giai đoạn 200 9-2 012 ” với các mục tiêu sau: 1. Phân tích tính đặc thù của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1 – Pharbaco, giai đoạn 200 9-2 012 . 2. Phân tích. phần tìm hiểu thực tế hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1- Pharbaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: Phân tích một số chiến lược marketing của công ty cổ phần. HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THANH TÙNG PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 1 - PHARBACO GIAI ĐOẠN 2009 - 2 012 LUẬN VĂN DƯỢC