BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯU MINH MẪN GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 1: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: TS. NGUYỄN VĂN HÙNG Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 6 năm 2014. Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - H ọc liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội kinh doanh, phát triển. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng khốc liệt.Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thực phẩm hiện nay đang được mở rộng và phát triển, đi đôi theo đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhà cung cấp khác nhau. Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường thì buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp. Với tình hình như vậy, nhận thấy công ty cần một hướng đi và các giải pháp Marketing mới nên tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng” để nghiên cứu. 2. Mục đích nghiên cứu - Thông qua việc tiếp cận tiến trình hoạch định chiến lược marketing để đưa ra các chính sách và giải pháp Marketing hiệu quả, giúp thúc đẩy hoạt động của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng. 3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng. - Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động, Marketing của Công ty trong giai đoạn năm 2010 - 2013. D ựa trên tình hình và các số liệu của Công ty để đưa ra những biện pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng cho giai đoạn 2014 -2017. 2 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh và phương pháp tổng hợp 5. Bố cục đề tài Đề tài gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và tiến trình triển khai chính sách marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Chương 3: Các giải pháp marketing tại công ty cổ phần công nghệ phẩm đà nẵng 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1. Một số khái niệm Marketing 1.1.2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing 1.1.3. Khái niệm về Marketing - Mix a. Khái niệm Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing chiến thuật - Sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối - mà công ty phối hợp để tạo ra phản ứng mong muốn trong thị trường mục tiêu. (Nguyên lý Marketing, Kotler và Armstrong, 2012) b. Các tham số cơ bản của Marketing – Mix  Tham số sản phẩm. • Phân loại:  Phân lớp hàng tiêu dùng 3  Phân lớp hàng công nghiệp  Tham số giá. • Các mục tiêu định giá  Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước  Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận  Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng  Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường  Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả • Chính sách định giá của doanh nghiệp:  Chính sách về sự linh hoạt của giá  Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm • Các phương pháp định giá: - Tính giá theo chi phí - Tính giá theo định hướng nhu cầu  Tham số phân phối.  Các dạng kênh phân phối: - Dạng kênh theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp + Dạng kênh phân phối trực tiếp + Dạng kênh phân phối gián tiếp + Dạng kênh phân phối hỗn hợp - Dạng kênh phân theo tiêu thức dài, ngắn + Dạng kênh phân phối ngắn + Dạng kênh phân phối dài  Tham số xúc tiến.  Nội dung các hoạt động xúc tiến thương mại: - Quảng cáo 4 - Khuyến mại - Hội chợ, triển lãm - Bán hàng trực tiếp - Quan hệ công chúng 1.2. TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Tiến trình triển khai chính sách marketing là một quá trình bao gồm các công việc chủ yếu như đánh giá các cơ hội của thị trường, xác lập mục tiêu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, cuối cùng là triển khai chính sách marketing trên thị trường mục tiêu. Với đặc trưng của doanh nghiệp thương mại là mang sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng, chúng ta có thể áp dụng tiến trình triển khai chính sách marketing như sau: Hình 1.7. Tiến trình triển khai chính sách Marketing trong DNTM 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing a. Môi tr ường vĩ mô  Môi trường văn hoá và xã hội:  Môi trường chính trị - pháp luật Phân tích môi trường marketing Mục tiêu marketing của doanh nghiệp Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách cổ động Triển khai chính sách marketing 5  Môi trường kinh tế - công nghệ  Môi trường địa lý – sinh thái b. Môi trường vi mô  Phân tích nhu cầu  Phân tích hành vi mua của khách hàng Bảng 1.1. So sánh khách hàng của doanh nghiệp Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là người tiêu thụ trung gian Nhóm khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng Khái niệm Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để thoã mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không phải cá nhân họ Người tiêu thụ cuối cùng là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thoã mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình họ Đặc điểm + Mua hàng để thoã mãn hoạt động của tổ chức + Nhu cầu người tiêu thụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào người tiêu thụ cuối cùng + Số lượng ít hơn nhưng khối lượng mua là lớn đến rất lớn + Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp + Họ cần độ tin cậy chắc chắc và ổn định của nhà cung cấp + Quyết định, cách thức mua hàng rất đa dạng và phức tạp + Mua hàng để thoả mãn nghiên cứu cá nhân + Có số lượng lớn nhưng khối lượng mua và giá trị thấp + Số lần xuất hiện trên thị trường lớn + Không quá chú trọng đến nhà cung cấp + Cố gắng tối ưu hoá lợi ích cho bản thân + Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên quan như kinh tế, văn hoá, gia đình 6  Phân tích đối thủ cạnh tranh Để phân tích đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả, chúng ta cần tiến hành phân tích theo các bước sau: - Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh - Bước 2: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu - Bước 3: Xem xét cơ hội và các mối đe doạ - Bước 4: Xác định vị trí của mình 1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing - Tăng lợi nhuận: - Giành vị thế cạnh tranh - An toàn trong kinh doanh 1.2.3. Phân đoạn thị trường a. Phân đoạn thị trường  Các bước trong phân đoạn thị trường Theo Charles W. Lamb và Carl McDaniel (2003): - Chọn một thị trường. - Chọn một cơ sở hoặc căn cứ để phân chia thị trường. - Lựa chọn các đặc điểm phân đoạn. - Mô tả sơ lược và phân tích các phân đoạn. - Lựa chọn thị trường mục tiêu. - Thiết kế, thực hiện và duy trì thích hợp marketing hỗn hợp.  Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng - Các phân khúc địa lý. - Phân đoạn nhân khẩu học. - Các biến tâm lý. - Phân chia hành vi d ựa trên thái độ của khách hàng, sử dụng, hoặc phản hồi với một sản phẩm.  Cơ sở để phân đoạn thị trường tổ chức 7 - Vị trí địa lý bao gồm các biến như: vị trí, các yếu tố kinh thế vĩ mô, tập trung khách hàng - Quy mô của tổ chức. - Lĩnh vực hoạt động. - Đặc điểm liên quan đến tổ chức. - Tình trạng của khách hàng và không phải khách hàng b. Lựa chọn thị trường mục tiêu  Đánh giá các đoạn thị trường - Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường - Tính hấp dẫn của các đoạn thị trường. - Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp.  Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.4. Triển khai chính sách Marketing a. Chính sách sản phẩm Các yếu tố về sản phẩm mà các doanh nghiệp mới cũng như các doanh nghiệp đã thành lập có thể sử dụng để đạt được các mục tiêu về công việc kinh doanh của mình như sau: - Danh mục các loại sản phẩm. - Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm - Các dịch vụ hỗ trợ về sản phẩm - Sản phẩm mới b. Chính sách giá Khi ấn định giá của mình doanh nghiệp cần phải tuân theo các bước sau: • Mục tiêu của việc định giá • Phân tích các chi phí liên quan đến doanh nghiệp. • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cạnh tranh. • Xác định giá cuối cùng. 8 • Điều chỉnh giá c. Chính sách phân phối Qui trình thiết kế kênh phân phối cần theo trình tự như sau: - Bước 1: Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ - Bước 2: Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối - Bước 3: Xác định những phương án chính của kênh phân phối - Bước 4: Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối d. Chính sách xúc tiến Để triển khai một chính sách cổ động có hiệu quả doanh nghiệp cần phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu là: định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu cổ động, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động và đánh giá kết quả truyền thông. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý 2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng kinh doanh trong lĩnh vực thương mại dịch vụ, kinh doanh các loại sản phẩm như sữa, r ượu, bia, bánh kẹo. Thị trường đầu ra chủ yếu của công ty là khu vực Đà Nẵng và các tỉnh lân cận. 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban [...]... quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2013 c.Kết quả hoạt động tài chính của Công ty giai đoạn 2010 - 2013 d .Công tác tổ chức nhân sự của Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng 2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010 – 2013 2.3.1 Mục tiêu và chiến lược marketing của Công ty Các mục tiêu marketing chính của công ty gồm giữ vững thị phần đã chiếm... Đối tượng khách hàng của Công ty: 10 Đối tượng khách hàng của Công ty khá đa dạng Có thể là cá nhân, tập thể, hay tổ chức - những người cần tiêu dùng mặt hàng mà công ty kinh doanh Phân tích thị trường - Đối thủ cạnh tranh chính của Công ty trên thị trường Đà Nẵng là : - Công ty sữa Dutch Lady - Công ty sữa Nestle - Công ty sữa TH True Milk Sự cạnh tranh trên thị trường của Công ty được thể hiện qua các... viên marketing chuyên nghiệp để lên các chương trình một cách hiệu quả 14 CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 3.1 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY Mục tiêu Marketing của Công ty trong thời gian đến Trong giai đoạn tới công ty xác định các mục tiêu marketing như sau: - Bảo vệ thị phần mà công ty đã đạt được trong thời gian qua tại các thị trường mà công. .. 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.2.1 Nguồn hàng của Công ty Nguồn hàng chủ yếu của công ty được lấy từ Công ty sữa Vinamilk Ngoài ra, Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng còn có nguồn hàng từ các công ty đồ uống như Công ty bia Sài gòn, Nhà máy bia Lague Đà Nẵng, … 2.2.2 Một số kết quả hoạt động kinh doanh a.Phân tích kết quả kinh doanh của Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng giai đoạn 2010 –... MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 2.4.1 Ưu Điểm Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: - Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty hiện tại phù hợp với tình hình thực tế, chiến lược chung của công ty và hãng sữa Vinamilk Nhờ vậy, công ty tập trung và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình Chính sách giá: - Chính nhờ là nhà phân phối độc quyền của Vinamilk, Công. .. phối của công ty cũng phải qua nhiều đại lý mới đến tay người tiêu dùng Công tác điều chỉnh giá: Sự điều chỉnh giá của Công ty phụ thuộc rất nhiều vào chính sách giá cả của nhà cung cấp c Chính sách phân phối Cấu trúc kênh phân phối Công ty Đại lý Bán lẻ Người tiêu dùng Hình 2.3 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty 12 d Chính sách xúc tiến Bảng 2.11 Chi phí hoạt động xúc tiến của Công ty ĐVT: nghìn... b Chính sách giá Mục tiêu định giá của Công ty hiện tại: Ban lãnh đạo của Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng luôn xác định mục tiêu đưa ra mức giá cụ thể sao cho đạt lợi thế cạnh tranh Chính sách giá hiện tại của Công ty Công ty đang tính giá theo phương pháp kết hợp Tổng chi phí và giá thị trường: Giá bán = Giá nhập + Lợi nhuận mong muốn Công tác quản lý giá: Công ty chỉ có quy định giá bán cho các đại... thêm thị phần và nâng cao hình ảnh của công ty hiện nay 2.3.2 Phân đoạn thị trường của Công ty Các khu vực thị trường trọng điểm của Công ty Là đầu mối, trung tâm kinh tế, văn hoá, xã hội của cả nước; lại là nơi tập trung của hơn 1 triệu dân có thể nói Đà Nẵng là một thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn với bất kì doanh nghiệp thương mại nào, nên Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng chọn thị trường... và bộ phận bán hàng hàng Đối với hoạt động quảng cáo - Công ty cần xác định rõ mục tiêu của hoạt động quảng cáo - Mục tiêu của hoạt động quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu hoạt động xúc tiến bán hàng và nằm trong mục tiêu chiến lược Marketing của Công ty - Công ty cần theo dõi và quản lý tốt hoạt động quảng cáo từ khâu đầu đến khâu cuối - Công ty cần tăng cường hiểu biết về thương mại điện tử và thương... hoạch phát triển ngành Công nghiệp sữa đến năm 2020 của Bộ Công Thương) 15 3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tính tình hình một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện nay: Các hãng sữa nội địa 19% Vinamilk 35% Các hãng sữa nhập khẩu 22% Dutch Lady 24% Hình 3.1 Cơ cấu thị phần sữa Việt Nam Bảng 3.3 Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Công ty Điểm mạnh Điểm yếu Công ty Cổ - Là Nhà phân phối . DOANH CỦA CÔNG TY 2.2.1. Nguồn hàng của Công ty Nguồn hàng chủ yếu của công ty được lấy từ Công ty sữa Vinamilk. Ngoài ra, Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng còn có nguồn hàng từ các công ty đồ uống. mặt hàng mà công ty kinh doanh.  Phân tích thị trường - Đối thủ cạnh tranh chính của Công ty trên thị trường Đà Nẵng là : - Công ty sữa Dutch Lady - Công ty sữa Nestle - Công ty sữa TH. KINH DOANH CỦA CÔNG TY  Mục tiêu Marketing của Công ty trong thời gian đến Trong giai đoạn tới công ty xác định các mục tiêu marketing như sau: - Bảo vệ thị phần mà công ty đã đạt được