Lập kế hoạch truyền thông hiệu quả 6 tháng cuối năm 2008 sữa tiệt trùng ANCOMILK.pdf

Lập kế hoạch truyền thông hiệu quả 6 tháng cuối năm 2008 sữa tiệt trùng ANCOMILK

Ngày nay, nhu cầu sử dụng sữa nước tại thị trường Việt Nam đã và đang phát triển rõ rệt chiếm 74% thị phần của toàn ngành sữa (phần còn lại dành cho sữa bột, sữa chua…) Không ít gia đình đã xem sữa nước là một phần dinh dưỡng thiết yếu

Là một tập đoàn trẻ kinh doanh về mảng thực phẩm, ANCO mong muốn góp một phần vào việc nâng cao chất lượng dinh dưỡng của người dân Việt Nam khi lần lượt cho ra đời các sản phẩm sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa chua với chất lượng và hương vị thơm ngon cung cấp cho thị trường nội địa

Trước thế mạnh của các tập đoàn đa quốc gia và các công ty cùng ngành đã có mặt trên thị trường, ANCO phải đối mặt với nhiều thách thức để có thể đứng vững và phát triển Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu, thì một yếu tố hết sức quan trọng đó là làm thế nào khách hàng nhận biết, lựa chọn sản phẩm Và truyền thông chính là nhịp cầu để mang hình ảnh, thông tin của ANCO đến với người tiêu dùng

Công ty mới, còn nhiều hạn về mặt ngân sách, đòi hỏi việc chọn lựa hướng đi, phương tiện truyền thông là vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing cũng như chiến lược phát triển của công ty

Xuất phát từ nguyên nhân đó, với mong muốn góp chút công sức vào sự nghiệp phát triển của gia đình ANCO, tôi đã chọn đề tài :

” Lập kế hoạch truyền thông hiệu quả 6 tháng cuối năm 2008 sữa tiệt trùng ANCOMILK”

Bằng việc nghiên cứu, phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với các phương tiện truyền thông tác động lên hành vi mua sản phẩm Ancomilk Từ đó lựa chọn hướng đi thích hợp cho kênh truyền thông hiệu quả

PHẦN I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Phân tích SWOT

1 Phân tích SWOT là gì?

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu) Đây là một việc làm khó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất

2 Tại sao phải phân tích SWOT?

Phân tích SWOT là một trong những kỹ năng hữu ích nhất Nhờ công cụ này, nhà lãnh đạo làm việc hiệu quả, giảm thiểu stress, cải tiến khả năng quyết định, tối đa hóa hiệu quả cá nhân và còn nhiều hơn nữa Phân tích SWOT (SWOT Analysis) là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định Điểm mạnh và Điểm yếu để từ đó tìm ra được Cơ hội và Nguy cơ mà ta phải đối mặt Sử dụng trong ngữ cảnh kinh doanh,nó giúp ta hoạch định được thị trường một cách vững chắc

II Nghiên cứu thị trường: 1 Định nghĩa:

Ta có thể hiểu nghiên cứu thị trường là “công cuộc sưu tầm có hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập các thông tin, rồi sau đó phân tích các thông tin liên hệ đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị”

(Nguồn: Trang 11 sách Nghiên cứu tiếp thị - Tác giả Trần Xuân Kiêm & Nguyễn Xuân Thi – NXB Lao Động – Xã hội)

Thị trường là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp

Chính vì vậy, mục đích của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu

thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và tiến hành tổ chức tiêu thụ những sản phẩm, dịch vụ mà thị trường đòi hỏi

Nhiệm vụ tổng quát của nghiên cứu thị trường là dùng các biện pháp thích hợp

để giải quyết những vấn đề liên quan đến thị trường và sản phẩm, trong đó nhiệm vụ chính của nghiên cứu thị trường là cung cấp tất cả các số liệu mà quá trình kế hoạch hoá sản xuất kinh doanh và tiêu thụ đòi hỏi

Kết quả của việc nghiên cứu thị trường cần phải trả lời được các câu hỏi về kế

hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, những đòi hỏi của thị trường trong tương lai về các loại hàng hoá và dịch vụ, về tình hình thực trạng của công ty mình

2 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường:

Trong kinh doanh, nắm bắt thị trường kinh doanh thì không thể thiếu vắng công

việc nghiên cứu thị trường Những ứng dụng của công việc này là khởi đầu tốt đẹp cho một kế hoạch marketing , một chiến lược kinh doanh thật sự hoàn hảo, hiệu

quả

Qua việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ có được những phản hồi của khách hàng tại thời điểm nào đó, nhằm cải tiến được nhiều điểm bất ổn trong sản phẩm – dịch vụ, qua đấy tìm cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp mình một định hướng thích hợp hơn

III Hoạt động truyền thông:

1 Định nghĩa hoạt động truyền thông: (Communication) là quá trình chia

sẻ thông tin Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác

thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận

(Nguồn: http://saga.vn/view.aspx?id=1118)

Có nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thông, trong đó truyền thông không bằng lời, truyền thông bằng lời và truyền thông biểu tượng Truyền thông không lời thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ Khoảng 93% “ý nghĩa biểu cảm” mà chúng ta cảm nhận được từ người khác là qua nét mặt và tông giọng 7% còn lại là từ những lời nói mà chúng ta nghe được Truyền thông bằng lời được thực hiện khi chúng ta truyền đạt thông điệp bằng ngôn từ tới người khác Truyền thông biểu tượng là những thứ chúng ta đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện một ý tưởng nhất định ví dụ như quốc huy của một quốc gia

2 Kế hoạch truyền thông là gì?

Vì quảng cáo là một trong những nhân tố chính của marketing nên việc lập kế hoạch truyền thông cũng là một trong những chức năng của quảng cáo

Kế hoạch truyền thông tổng thể phác họa những mục tiêu, chiến lược và chiến thuật truyền thông cụ thể sẽ được áp dụng trong việc quảng cáo một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu nào đó

Kế hoạch truyền thông cũng xác định ra từng kênh truyền thông, từng chương trình, từng ấn bản hoặc từng cơ chế truyền đạt thông tin cụ thể sẽ được sử dụng để truyền đạt thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp

Ngoài ra, kế hoạch truyền thông còn bao gồm một thời biểu rõ rệt để định hướng được người mua bằng cách vạch ra thời gian và địa điểm thích hợp cho từng mẫu quảng cáo

3 Các yếu tố tác động đến việc lập kế hoạch truyền thông hiệu quả

Một chiến dịch quảng cáo được đánh giá là thành công không chỉ đơn thuần dựa trên việc đưa ra một thông điệp quảng cáo phù hợp mà còn phải biết chọn lựa các phương tiện truyền thông phù hợp để tiếp cận được khách hàng mục tiêu

3.1 Khán giả mục tiêu được định nghĩa là những người tham gia vào

hoặc ảnh hưởng đến quá trình mua sắm ( Nguồn: trang 275 - sách Nghiệp vụ quảng cáo và marketing – tác giả: Lê Hoàng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm 1999)

Trong xã hội tràn ngập các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có vô số kênh lựa chọn bao gồm tivi, radio, báo, tạp chí, bảng quảng cáo ngoài trời và nhiều kênh truyền thông khác Để có thể truyền đạt thông điệp quảng cáo của mình một cách hiệu quả nhất, doanh nghiệp cần phải có một phương pháp có hệ thống trong việc xác định xác định mình sẽ sử dụng kênh truyền thông nào, sử dụng các kênh này ra sao, khi nào cần sử dụng chúng và sử dụng chúng ở đâu?

Việc phân tích để xem xét các quyết định trên gọi là lập kế hoạch truyền thông (Media planning) Đây là quá trình hướng các thông điệp quảng cáo đến đúng khán giả mục tiêu vào thời điểm, địa điểm thích hợp nhất bằng cách sử dụng kênh truyền thông phù hợp

Mặt khác, để xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả, ta cần phải hiểu được khán giả mục tiêu của mình là ai, họ thường được tiếp cận kênh truyền thông nào

Càng xác định rõ chi tiết về khán giả mục tiêu bao nhiêu thì khả năng chọn lựa kênh truyền thông càng chính xác và hiệu quả, tránh được việc chọn lựa các kênh truyền thông chỉ tiếp cận một số ít khán giả hoặc tiếp cận sai đối tượng ( trong trường hợp tiếp cận những người không bao giờ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp)

3.2 Truyền đạt thông điệp như thế nào cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn

đến việc lập và thực hiện kế hoạch truyền thông

Khi đã xác định được khán giả mục tiêu, bước tiếp theo là thiết lập mục tiêu truyền đạt thông điệp đến khán giả mục tiêu này vào thời điểm nào, tại đâu và với mức độ như thế nào Doanh nghiệp sẽ truyền đạt bao nhiêu thông điệp? Mức độ truyền đạt nhiều hay ít? Thông điệp nên truyền đạt cho tất cả khán giả mục tiêu ít nhất một lần hay lặp đi lặp lại thông điệp nhiều lần cho một số lượng ít khán giả?

Để trả lời những câu hỏi trên ta cần xem xét tính cân đối ngân sách giữa tiếp cận,

tần suất và và cách tính toán trọng lượng của thông điệp

3.3 Chỉ số tiếp cận là số đo lượng thành viên ( hoặc tỉ lệ phần trăm) trong

khán giả mục tiêu được tiếp xúc ít nhất một lần với một kênh truyền thông nào đó

trong một khoảng thời gian nhất định

Chỉ số tiếp cận đo được lượng khán giả tiếp xúc với phương tiện truyền thông này tối thiểu là một lần, tuy nhiên chỉ số này không thể chỉ ra được số người thực sự

chú ý đến mẫu quảng cáo (Nguồn: trang 276 – sách Nghiệp vụ quảng cáo và

marketing – tác giả: Lê Hoàng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm 1999)

3.4 Tần suất đo số lần những thành viên trong khán giả mục tiêu tiếp xúc

với một kênh truyền thông trong một thời kỳ xác định

3.5 Trọng lượng thông điệp là kích cỡ khán giả mục tiêu tiếp cận được

qua các kênh truyền thông trong một kế hoạch truyền thông duy nhất

Để so sánh hiệu quả chi phí của nhiều phương tiện truyền thông, cần phải tính toán chỉ số chi phí quảng cáo CPT(Cost Per Thousand)

4 Qui trình thực hiện một kế hoạch truyền thông hiệu quả

4.1 Mục tiêu truyền thông:

Bước đầu tiên trong quá trình lập kế hoạch truyền thông là xác định được mục tiêu truyền thông để chọn lựa và sử dụng phương tiện truyền thông theo đúng yêu cầu của doanh nghiệp

Xây dựng được mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp sẽ phác họa được mục đích cần nhắm đến của mình nhằm hỗ trợ cho các kế hoạch marketing và quảng cáo

Mục tiêu truyền thông sẽ giúp cho doanh nghiệp định hướng, hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo khác và tạo ra một tiêu chuẩn để có thể đánh giá sự thành bại sau một chiến dịch quảng cáo

Những mục tiêu này phải chỉ ra khán giả mà mẫu quảng cáo cần nhắm đến là ai? Từ đó lập ra được kế hoạch truyền thông chọn lựa kênh truyền thông phù hợp nhất tiếp cận với khán giả của mình

4.2 Thông điệp truyền thông

Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó mang lại Thông điệp truyền thông ít nhiều phải đảm bảo được khán giả tiếp xúc với thông điệp một số lần nào đó để để hướng họ đi đến hành động

Người lập kế hoạch truyền thông phầi đánh giá các phương án để chọn thông điệp Quảng cáo, truyền thông thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi

Thông điệp được chọn phải tìm được các yếu tố như lời lẽ dễ nhớ, thu hút được sự chú ý, hình ảnh, màu sắc, tiêu đề…của thông điệp cũng quan trọng quyết định sự thành công của truyền thông hiệu quả

Phương tiện truyền thông

Giải mã Người nhận

Nhiễu

( Nguồn: trang 674 - sách Nghiệp vụ quảng cáo và marketing – tác giả: Lê Hoàng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm 1999 )

Sơ đồ này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả Người gửi biết mình muốn truyền đạt thông tin đến ai, truyền thông tin gì, họ giải mã và phản ứng như thế nào sau khi tiếp nhận thông điệp ấy?

4.3 Xác định phạm vi địa lý truyền thông

Là xác định ta sẽ quảng cáo tại đâu? Vì sản phẩm có thể bán chạy ở thị trường này nhưng có thể không chạy tại thị trường khác Tại mỗi địa phương khác nhau có thể có những điều kiện tiếp cận với những phương tiện truyền thông khác nhau

4.4 Lựa chọn kênh truyền thông

Một vấn đề cực kỳ quan trọng đối với kế hoạch truyền thông, đó là việc lựa chọn kênh truyền thông Và để chọn được, ta cần chú ý đến 3 yếu tố sau:

Hiểu được phương tiện truyền thông nào có thể tác động đến khán giả mục tiêu

Mỗi một phương tiện truyền thông sẽ tạo ra môi trường nào cho thông điệp Quy mô cạnh tranh quảng cáo trong từng phương tiện truyền thông

Việc chọn lựa phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu

Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn: trực tiếp và gián tiếp Từ đó, mỗi loại hình này có nhiều kênh con khác

4.4.1 Các kênh truyền thông trực tiếp: đòi hỏi phải có hai hay nhiều

người giao tiếp trực tiếp với nhau Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng qua điện thoại, thư từ Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và những tin

ngược

4.4.2 Các kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh này tải thông

điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm những

phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện

Những phương tiện truyền thông có thể dưới dạng ấn phẩm ( báo, tạp chí, tờ rơi…), dưới dạng quảng bá ( truyền thanh, truyền hình), dưới dạng điện tử ( băng ghi hình, ghi âm) Và hầu hết các thông điệp truyền qua kênh gián tiếp đều được tải qua

phương tiện có trả tiền

4.5 Lập thời gian thực hiện cụ thể:

Việc lập thời gian thực hiện một kế hoạch truyền thông cần phải cân nhắc các yếu tố và trả lời những câu hỏi sau:

Phải quảng cáo vào lúc nào?

Ta phải quảng cáo trên từng phương tiện truyền thôewng trong bao lâu? Nếu cùng quảng cáo trên tất cả phương tiện truyền thông thì quảng cáo bao lâu?

Nên lập thời biểu mỗi ngày, mỗi tuần, hay mỗi tháng? Quảng cáo nên dài bao nhiêu?

4.6 Tính hiệu quả chi phí

Ngay cả những doanh nghiệp có ngân sách chi phí cho quảng cáo lớn cũng cần phải phân tích chi phí trên các phương tiện truyền thông và kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định được sự kết hợp các phương tiện truyền thông, thời gian nào phù hợp để đạt được mục tiêu của mình

Khi thực hiện công việc tính hiệu quả chi phí này, ta sử dụng tiêu thức tính toán hiệu quả chi phí quảng cáo là CPT (cost per thousand) CPT là chi phí quảng cáo bỏ ra để tiếp cận 1000 người trên một phương tiện truyền thông

CPT = chi phí một đơn vị truyền thông * 1000 / chỉ số nhận thức gộp

(trong đó, chi phí 1 đơn vị truyền thông là chi phí cho một đơn vị thực hiện truyền thông Chỉ số nhận thức gộp là tổng số lần tiếp xúc các kênh truyền thông

PHẦN B: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN ANCO

I GIỚI THIỆU:

1 Giới thiệu tập đoàn ANCO

Là một Tập đoàn trẻ nhiều tham vọng, ANCO hướng đến mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam vào 2010 về lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, thức uống cao cấp, đồng thời biến công ty trở thành gia đình thứ hai cho tất cả công nhân viên với nhiều chế độ ưu đãi về tài chính và môi trường làm việc thân thiện

ANCO tập hợp một đội ngũ quản lý và chuyên gia cao cấp với nhiều năm kinh nghiệm làm việc cho các tập đoàn đa quốc gia, giàu nhiệt huyết và sáng tạo Mục tiêu của ANCO là trở thành một tập đoàn lớn mạnh trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực này

2 Qui mô tập đoàn: Hiện tại tập đoàn ANCO gồm có 4 công ty:

Công ty cổ phần tập đoàn đầu tư ANCO (AIG) Công ty cổ phần thực phẩm ANCO (ANCOFOOD) Công ty cổ phần bánh kẹo ANCO (BAKERY)

Công ty cổ phần phát triển phân phối Việt Nam ( VDDC)

Bên cạnh đó, hiện tại tập đoàn đang có kế hoạch mở rộng qui mô lĩnh vực kinh doanh, sản xuất thức uống có cồn (LIQUOD) và nhập khẩu (TRADING) các sản phẩm cao cấp kinh doanh tại thị trường Việt Nam

2.1 Cấu trúc chức năng các công ty của tập đoàn

Sơ đồ 2 : Cấu trúc chức năng các công ty tập đoàn ANCO

Nhóm 1: Công ty Tập Đoàn (AIG) đảm nhận vai trò

Đầu tư tài chính: Mua bán sát nhập các công ty, thành lập các công ty mới… Xây dựng bộ máy tổ chức và mô hình hoạt động cho toàn bộ tập đoàn Xây dựng phương hướng hoạt động, chiến lược kinh doanh tổng thể

Điều phối các nguồn lực (như nhân sự, tài chính) giữa các công ty thành

Nhóm 2: Gồm các công ty sản xuất, thương mại Nhóm này đảm nhận các vai trò chính như sau:

Trực tiếp sản xuất sản phẩm theo số lượng đặt hàng của công ty nhóm 3 Thực hiện đi gia công hoặc nhận gia công các sản phẩm

Nhập khẩu hoặc thực hiện các chức năng thương mại khác đối với sản phẩm tiềm năng

Nghiên cứu, thử nghiệm và phát triển các sản phẩm mới

Đảm bảo đúng chất lượng và chủng loại hàng hóa theo đúng đơn đặt hàng

Nhóm 3: Công ty phân phối đảm nhận vai trò:

Phân phối toàn bộ sản phẩm do tập đoàn sản xuất cũng như phân phối các sản phẩm khác của các công ty bên ngoài tập đoàn

Thiết lập và quản lý các mô hình của kênh phân phối

Thực hiện các chiến dịch Marketing, quảng cáo theo mục tiêu bán hàng Tổ chức, giới thiệu sản phẩm mới

Xây dựng và quản lý chính sách phân phối, chiến lược bán hàng và Marketing

Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh

2.2 Cấu trúc tổ chức tập đoàn ANCO:

3 Định hướng chiến lược và nhiệm vụ:

3.1 Định hướng chiến lược cụ thể:

Công ty số 1 về mô hình kinh doanh

Đạt doanh thu 1000 tỷ đồng trong 1000 ngày

Có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đạt tầm cỡ quốc tế Lợi nhuận tăng trưởng cao nhất

3.2 Nhiệm vụ:

Sản phẩm và nhãn hiệu có chất lượng tầm cỡ quốc tế Là nhà tuyển dụng địa phương được chọn lựa nhiều nhất

Là doanh nghiệp địa phương được nhà đầu tư lựa chọn nhiều nhất

Là công dân địa phương tốt nhất ( xã hội và môi trường)

4 Giới thiệu văn phòng phía Nam:

Trụ sở chính của tập đoàn ANCO tại Tầng 1 – CT1A – chung cư Mỹ Đình 2 – Mỹ Đình – Từ Liêm – Hà Nội

Văn phòng miền Nam được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 01/01/2008 Đây là văn phòng chi nhánh miền Nam của công ty cổ phần phát triển phân phối Miền Nam ( VDDC), cũng là công ty thành viên của tập đoàn

Giống như sơ đồ cấu trúc tổ chức ở trên, VDDC chi nhánh miền Nam có đầy đủ các phòng ban như Hành chính, Kế toán, Kinh doanh và Marketing Đứng đầu văn phòng là giám đốc điều hành, báo cáo trực tiếp với tổng giám đốc tập đoàn

Với cấu trúc nhân sự này, một bộ phận trực thuộc của công ty thành viên chịu sự quản lý và giám sát 2 chiều:

Thứ nhất là sự điều hành từ ban giám đốc của công ty thành viên

Thứ hai là sự giám sát và chỉ đạo gián tiếp về chuyên môn từ công ty tập đoàn

4.1 Giám đốc VDDC phía Nam: Là người có quyền trực tiếp chỉ đạo và ra

quyết định về mục tiêu và các yêu cầu kết quả công việc đối với các bộ phận trực thuộc công ty mình

4.2 Bộ phận kế toán: Bao gồm kế toán công nợ và kế toán bán hàng Thực hiện

chặt chẽ việc quản lý thu chi, lượng tiền ra vào hàng ngày và báo cáo trực tiếp lên ban lãnh đạo công ty và giám đốc tài chính tập đoàn

4.3 Bộ phận Admin / hành chính: Chịu trách nhiệm quản lý các giấy tờ, hợp

đồng, điều phối hàng hóa giao hàng ngày đến các nhà phân phối từ khu vực tỉnh Khánh Hòa vào đến các tỉnh miền Đông và miền Tây Nam bộ Quản lý lượng hàng tồn kho và các hồ sơ quản lý liên quan đến nhân sự của văn phòng như nhân sự, chấm công, …

4.4 Bộ phận kinh doanh: Với đội ngũ bán hàng 170 nhân viên chịu sự quản lý

trực tiếp của văn phòng miền Nam Đây là lực lượng bán hàng, tìm kiếm thêm khách hàng mới cho công ty (nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ), góp phần đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn

4.5 Bộ phận Marketing: Tại văn phòng miền Nam gồm có 3 mảng: Phát triển

sản phẩm mới, Marketing thương mại và Xây dựng thương hiệu Tất cả đều chịu sự điều hành quản lý của giám đốc Marketing, trực thuộc tập đoàn

Mặt khác, bộ phận Marketing thương mại cũng nằm trong hệ thống quản lý của VDDC khi thực hiện các công việc, chương trình hỗ trợ bán hàng tại 2 kênh truyền thống (GT) và hiện đại (MT)

Với hy vọng góp phần vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam, tập đoàn ANCO đã không ngừng tung ra thị trường các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng cao cấp và chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế

5 Sản phẩm của tập đoàn:

5.1 Sữa:

Sự kiện tập đoàn ANCO mua lại nhà máy và dây chuyền sản xuất của tập đoàn

hàng đầu thế giới về lĩnh vực kinh doanh thực phẩm-Nestlé Thụy Sĩ là bước những bước đi đầu tiên của quá trình muốn thống lĩnh thị trường nội địa của tập đoàn

ANCO

Bên cạnh đó, sữa chua ANCOYO và ANCOMILK ra với chất lượng đảm bảo theo công nghệ và tiêu chuẩn của Thụy Sĩ đã nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng

Đặc biệt, sữa tiệt trùng ANCOMILK với đặc điểm nổi bật cung cấp Đạm, Canxi và Cholin giúp bé cao, khỏe, thông minh vượt trội

5.2 Bánh:

Bánh trung thu ANCOMOON là phát pháo đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường

của ANCO chính là bánh trung thu ANCOMOON Lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, loại bánh này có 9 vị dược phẩm, thực phẩm quý hiếm: đông trùng hạ thảo, nhân sâm, trứng cá, yến sào, bào ngư, vảy tê tê, linh chi, vây cá mập, giảo cổ lam, lại chỉ được sản xuất 999 hộp Mỗi hộp bánh kèm theo một

biểu tượng ANCO MOON mạ vàng 9999

Bên cạnh đó, sản phẩm bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ cũng góp mặt trên thị trường bánh kẹo cao cấp tại Việt Nam

5.3 Tã giấy em bé:

Thị trường sản phẩm tã giấy hiện nay rất đa dạng phong phú với nhiều chủng loại và nhiều mức giá khác nhau Điều làm người tiêu dùng quan tâm là làm sao để lựa chọn được 1 loại sản phẩm tốt với giá cả phù hợp

KHÔNG ĐƯỜNG HƯƠNG CHUỐI (KID) CARAMEN

NHÂN KHOAI MÔN

NHÂN BƠ SỮA

NHÂN SÔCÔLA

NHÂN KHOAI MÔN

NHÂN RUỐC

6 Hoạt động xã hội :

Để xây dựng và duy trì truyền thống “lá lành đùm lá rách” của nhân viên ANCO, tháng 10 năm 2007, toàn thể nhân viên tập đoàn kêu gọi sự đóng góp quý báu của các bạn cùng chung tay đóng góp và chia sẻ nỗi đau với đồng bào Miền Trung ruột thịt

Chương trình “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn” được phát

động vào tháng 2 năm 2008, tặng quà cho TRUNG TÂM BẢO TRỢ SỐ 4 - Xã Tây Đằng, Ba Vì, Hà Tây Nơi đây nuôi dưỡng các em nhỏ bị bỏ rơi, tàn tật, mồ côi…

Những việc trên măc dù số tiền đóng góp không lớn, nhưng cũng là tấm lòng của tập thể quản lý và nhân viên gia đình ANCO muốn chia sẻ

II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1 Các mốc thời gian quan trọng:

Được thành lập và đi vào hoạt động vào tháng 3 năm 2007 Và đánh dấu cho sự kiện xuất hiện trên thị trường chính là việc mua lại nhà máy của tập đoàn Nestlé tại Ba Vì, Hà Tây Lúc bấy giờ, sản phẩm sản xuất và kinh doanh của ANCO là 2 dòng chính: sữa chua vẫn mang tên thương hiệu Nestlé và sữa thanh trùng BaViMilk Cả 2 dòng sản phẩm này đều được đảm bảo theo công nghệ và yêu cầu kỹ thuật nghiêm ngặt của Nestlé Thụy Sĩ

Ngày 20 tháng 8 năm 2007, bánh trung thu ANCOMOON là sản phẩm đầu tiên khẳng định mục tiêu đánh vào thị trường thực phẩm cao cấp

Ngày 16 tháng 9 năm 2007, sữa thanh trùng NESTLÉ ANCOMILK được tung ra tại hai thị trường Miền Bắc và Miền Nam

Ngày 5 tháng 10 năm 2007, bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ xuất hiện tại thị trường miền Bắc và nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận

Ngày 28 tháng 10 năm 2007, sữa chua NESTLÉ ANCOYO có mặt trên thị trường

Ngày 3 tháng 12 năm 2007, sữa tiệt trùng ANCOMILK được sản xuất tại 2 nhà máy miền Nam và miền Bắc cũng đã cho ra đời những sản phẩm đầu tiên

Tháng 1 năm 2008, tập đàn ANCO lại tiếp tục giới thiệu đến người tiêu dùng một ngành hàng mới của tập đoàn, tã giấy em bé Jinny, BaBySoft Premium và BaBySoft Economy

Cho đến nay, tập đoàn ANCO đã có hơn 20 loại sản phẩm thuộc các ngành hàng thực phẩm, bánh kẹo, tã giấy…đã có mặt trên toàn quốc Tuy chỉ mới có mặt trong một thời gian ngắn, tập đoàn ANCO đã liên tục cho ra đời hàng loạt sản phẩm với chất lượng cao và có những thành công nhất định

2 Hiệu quả hoạt động kinh doanh:

Doanh thuChỉ số tăng trưởng

Nguồn: công ty ANCO

Biểu đồ 1: Báo cáo hoạt động kinh doanh theo quý

Quý 1 năm 2007 tập đoàn mới thành lập nên doanh thu chỉ đạt được 9.9 tỷ đồng Thời điểm này, tập đoàn chủ yếu kinh doanh sản phẩm sữa thanh trùng và sữa chua được sản xuất ở nhà máy Nestle Ba Vì – Hà Tây

Cùng với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và đầy kinh nghiệm, doanh thu ANCO tăng đều và tương đối ổn định Đến Quý 2 năm 2007, doanh thu đạt 13.9 tỷ đồng, tỷ lệ tăng trưởng nâng lên 40%

Tiếp theo đó, doanh số bán hàng tại quý 3 năm 2007 là 16 tỷ đồng, chỉ số tăng trưởng là 15%

Quý 4 năm 2007 là thời điểm có nhiều mốc quan trọng trong việc tung mặt hàng chủ lực của ANCO Sữa tiệt trùng ANCOMILK được tung ra thị trường vào ngày 3 tháng 12 năm 2007 được cả tập đoàn dồn nhiều sức để thúc đẩy việc bán hàng, nhằm mục đích tăng độ bao phủ rộng khắp tất cả các tỉnh từ Bắc chí Nam Doanh thu của quý 4 năm 2007 là 20 tỷ đồng, tỷ lệ tăng trưởng đạt 25%

Đầu năm 2008, cùng với đà phát triển cả về doanh số lẫn mặt hàng kinh doanh, đặc biệt vào thời gian này, tập đoàn ANCO nhập khẩu tã giấy cho em bé với 3 mặt hàng được phân khúc chặt chẽ từ cao cấp là tã giấy JINNY, đến mặt hàng trung cấp BABYSOFT PREMIUM và mặt hàng mang tính kinh tế, rẻ hơn là BABYSOFT ECONOMY Góp phần tăng doanh thu đạt gần 38.9 tỷ đồng Tỷ lệ tăng trưởng tăng vọt lên 95%

Và trong thời gian tới, với đà phát triển hiện tại cũng như sự chuẩn bị cho những mặt hàng sắp tới, ANCO hướng đến mục tiêu là một công ty đạt mức tăng trưởng hàng đầu tại Việt Nam với những chiến lược cụ thể trong từng giai đoạn cụ thể

PHẦN III - KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM ANCOMILK

6 THÁNG CUỐI NĂM 2008

I Tổng quan thị trường sữa tiệt trùng ( sữa nước ):

Việt Nam là một nước có dân số trẻ Theo thống kê, hàng năm có khoảng 1.2 triệu trẻ em ra đời Đồng nghĩa với nhu cầu sử dụng sữa cũng tương đối cao

(ĐIỀU TRA BIẾN ĐỘNG DÂN SỐ VÀ KHHGĐ 1/4/2005 – Tổng cục thống kê Việt Nam )

Nghiên cứu của ACNielsen năm 2006, tại các thành phố lớn tiêu thụ sữa mạnh trong năm qua đã cho thấy ngành hàng sữa bột tiếp tục tăng trưởng 6% về số lượng, nhưng doanh số tăng đến 20%, do hầu hết các nhà sản xuất đều tăng giá bán và tung ra nhiều sản phẩm cải tiến Trong đó sữa cho trẻ em tăng đến 18% số lượng và 30% doanh số

Cơ cấu tiêu dùng sữa đang có nhiều thay đổi Năm 2002, sữa bột chiếm khoảng 25%/tổng khối lượng sữa tiêu thụ (nhưng doanh số gần gấp đôi sữa nước) thì hiện

nay chỉ còn 21%; và sữa nước gồm các loại sữa dinh dưỡng, tiệt trùng, yaourt, sữa trái cây đang tăng mạnh

Bên cạnh đó, theo báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ: GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn khoảng trên 20% Sân chơi của doanh nghiệp kinh doanh sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng và các khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến dưới 20% trong vòng 10 năm tới

Với mức tăng trưởng hàng năm từ 12% - 15%, thị trường sữa Việt Nam trở thành miếng bánh cực kì béo bở đối với các doanh nghiệp sản xuất sữa trong và ngoài nước Mặt khác, thu nhập người dân ngày càng được cải thiện Nếu như năm 1999, thu nhập bình quân đầu người trong một tháng ở khu vực thành thị là 516.7 nghìn đồng, năm 2002 tăng lên 622.1 nghìn đồng thì sau 2 năm, thu nhập bình quân là 815.4 nghìn đồng năm 2004 và 833 nghìn đồng năm 2005 Có thể nói thị trường sữa Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh, là thời điểm để các doanh

nghiệp khai thác tối đa nhằm thống lĩnh thị trường đồng thời tối ưu hóa lợi nhuận

II NGHIÊN CỨU HÀNH VI, THÁI ĐỘ NGƯỜI MUA VÀ SỬ DỤNG SỮA TIỆT TRÙNG

2.1 Phạm vi nghiên cứu:

Vì sản phẩm được phân khúc cho đối tượng là trẻ em từ 5-12 tuổi, nên tôi quyết định chọn mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh Chọn 2 mẫu:

- Mẫu 1: Trẻ em tại các trường tiểu học Tuổi từ 7 – 12 Qui mô: 50 người - Mẫu 2: bà mẹ có con trong độ tuổi từ 5 – 12 Có thu nhập từ 3 triệu VND trở lên Qui mô: 50 người

Lý do chọn mẫu 1: Trẻ từ 7-12 tuổi vẫn nằm trong đối tượng khách hàng mục tiêu Ở độ tuổi này bé sẽ dễ dàng đọc và trả lời bảng câu hỏi hơn so với các bé dưới 7 tuổi Thuận lợi cho quá trình nghiên cứu hơn

Lý do chọn mẫu 2: Vì theo thực tế quan sát, ở lứa tuổi này, các bé đã có những sở thích, có sự chọn lựa cho mình và các bà mẹ bên cạnh việc có quyền quyết định mua sản phẩm, thì sự tác động của bé cũng ảnh hưởng khá quan trọng vào việc mua sản phẩm Và Ancomilk được phân khúc ở thị trường sữa dành cho trẻ em từ 5-11 tuổi

Lý do chọn 2 mẫu: Vì đây là sản phẩm mà người quyết định mua và người sử dụng không phải là một Theo phân khúc của công ty, sản phẩm có khách hàng mục tiêu là trẻ em từ 5-12 tuổi, trong khi đó, đa phần mẹ của các bé mua sữa cho các em uống

2.2 Danh mục thông tin cần thiết:

Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Các yếu tố của kênh phân phối tác động đến người tiêu dùng Các hình thức chiêu thị

Các yếu tố giá tác động đến người tiêu dung

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu:

2.3.1 Thông tin thứ cấp:

- Tài liệu, số liệu thống kê từ hệ thống kinh doanh của công ty, mục tiêu doanh thu đạt được Từ đó nắm tình hình hiện tại và phân bổ ngân sách phù hợp cho các hoạt động truyền thông của chiến lược Marketing

- Những thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm của thị trường - Thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng

- Luật qui định đối với các phương tiện truyền thông (Quảng cáo TVC, ngoài trời )

- Thông tin về đối thủ cạnh tranh

Nguồn:

+ Tài liệu được phép sử dụng của công ty

+ Tài liệu, số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường: AC Neilsen, Tektra pak…

+ Các bài báo , trang web… 2.3.2 Thông tin sơ cấp:

- Các yếu tố tác động đến việc chọn lựa sản phẩm sữa tiệt trùng - Các phương tiện truyền thông người tiêu dùng nhận biết

- Các phương tiện truyền thông tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Các số liệu có từ kết quả nghiên cứu

2.4 Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu trong đề tài:

Phân tích SWOT công ty sử dụng cho việc viết thực trạng công ty

Phân tích SWOT sản phẩm ANCOMILK trước khi tiến hành lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm

Sử dụng phần mềm SPSS để mã hóa, xử lý, phân tích dữ liệu thông tin sơ cấp

2.5 Kết quả nghiên cứu thái độ, hành vi khách hàng

2.5.1 Các yếu tố của sản phẩm tác động đến người tiêu dùng: 2.5.1.1 Sự nhận biết thương hiệu

Biểu đồ 2: Thương hiệu sữa được nhận biết

Theo kết quả khảo sát, ta thấy tuy Ancomilk mới xuất hiện trên thị trường hơn 4 tháng, nhưng sự nhận biết thương hiệu này cũng ở một mức nhất định, 50% số lượng người được khảo sát cho rằng họ có nghe đến hoặc có biết đến nhãn hàng sữa tiệt trùng Ancomilk

Tuy nhiên, vẫn có một khoảng cách giữa việc nhận biết nhãn hàng Ancomilk với hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Biểu đồ 3: Các loại sữa được chọn mua

Số lượng người chấp nhận mua sản phẩm Ancomilk chưa cao Trong khi đó, Vinamilk và Cô gái Hà Lan đã khẳng định vị thế lớn mạnh của mình trên thị trường mới tỉ lệ nhận biết là 100% và nhận được sự chọn lựa mua sản phẩm cũng ở một mức cao vượt trội so với những nhãn hàng khác Fristi là sản phẩm của công ty Dutch Lady cũng chiếm một mức cao trong số người chọn mua sữa

Song song đó, tôi cũng đã khảo sát các em nhỏ từ 7-12 tuổi về sự nhân biết của các em về loại sữa bé đã từng uống Và kết quả cũng không mấy khác so với cuộc khảo sát dành cho người lớn

Biểu đồ 4: Loại sữa bé từng uống

Loại sữa bé từng uống da tung uong Ancomilk

da tung uong Co gai Ha landa tung tuong Vinamilkda tung uong Zin Zinda tung uong Milky usda tung uong Elovida tung uong Izzida tung uong Fristi

Theo kết quả khảo sát, các bé cho rằng đã từng uống Cô gái Hà Lan và Vinamilk nhiều nhất, kế đó là Fristi Ancomilk tuy mới xuất hiện, nhưng do đã thực hiện các chương trình giới thiệu sản phẩm khá rộng nên cũng được các em nhận ra và đã từng uống, chiếm 44 %, hơn hẳn Izzi, Elovi, Milky Us và Zin Zin

Chính những số liệu trên đã cho thấy những thách thức lớn cũng như cơ hội của Ancomilk trong việc chinh phục niềm tin và kéo sự chọn lựa của họ về phía mình

2.5.1.2 Các hình thức quảng cáo tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

Bảng 1 Quảng cáo tác động nhiều nhất đến người mua

FrequencyPercentValid tai sieu thi, tiem tap hoa

Total 50 100.0 100.0

Theo kết quả có được từ cuộc nghiên cứu, với 5 hình thức quảng cáo thường thấy đối với sản phẩm sữa, và cũng là định hướng chương trình truyền thông của công ty, ta thấy có 32/50 người bị tác động bởi quảng cáo trên ti vi, chiếm tỉ lệ cực

Quảng cáo tác động nhiều nhất đến hành vi mua sữa

Biểu đồ 5: Quảng cáo tác động nhiều nhất đến hành vi mua

Kết quả khảo sát cho thấy quảng cáo trên ti vi chiếm vị trí rất quan trọng trong việc ảnh hưởng hành vi mua sữa của người tiêu dùng với con số ưu thế rất lớn: 64 % Kế tiếp là hoạt động quảng cáo qua bảng quảng cáo ngoài trời và poster dán với tỉ lệ 14% người cho rằng nó có tác động nhiều nhất đến việc họ lựa chọn mua sản phẩm sữa tiệt trùng

2.5.1.3 Mức độ quan trọng của giá khi các bà mẹ chọn mua sữa:

Bằng việc cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường mức quan trọng của giá khi các bà mẹ mua sữa cho con họ uống Kết quả cho thấy có đến 48% các bà mẹ được khảo sát cho rằng yếu tố giá khá quan trọng tác động đến việc họ chọn mua loại sữa cho con mình Ở tỉ lệ này, các bà mẹ đặt yếu tố giá lên tầm quan trọng thứ hai Chỉ có 6% trong số những người được khảo sát quyết định chọn giá là yếu tố quan trọng nhất của họ khi mua sữa tiệt trùng Chiếm tỉ lệ đông thứ ba đạt 28%, cũng là những người xếp yếu tố giá là mức quan trọng thứ ba khi đánh giá mức quan trọng từ 1 đến 5

Bảng 2 Mức độ quan trọng của giá

quan trong nhi 24 48.0 48.0 54.0

Biểu đồ 6: Tầm quan trọng của giá

quan trong nam