Đang tải... (xem toàn văn)
Cơ sở lí luận của Quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh
Chơng i - cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh I Phân phối và kênh phân phối trong công ty kinh doanh Trong nền kinh tế thị trờng, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp (DN) phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Chiến lợc phân phối nổi lên nh một công cụ Marketing quan trọng giúp DN tạo lập và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Phát triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay, là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến bị giảm sút hoặc mất khả năng, có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo và xúc tiến thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ nh là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công chỉ có thể thông qua các kênh phân phối. 1. Khái niệm 1.1/ Khái niệm phân phối : Phân phối là những hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng mà Công ty muốn hớng đến. Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập kế hoạch thực hiện và kiểm soát các dòng lu chuyển nguyên vật liệu cũng nh thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ đáp ứng hàng hoá dịch vụ với nhu cầu của ngời tiêu dùng ở một mức nào đó. 1.2/ Khái niệm kênh phân phối : Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian Marketing 1 phân phối khác và ngời tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp. 2. Mục tiêu của tổ chức kênh phân phối hàng hoá Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vơn tới thị trờng trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trờng mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt động nh thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về u đãi th- ơng mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán hỗ trợ Marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trờng, và vai trò của công ty trên kênh phân phối, nói chung những mục tiêu phân phối hàng hoá của công ty kinh doanh là : Chuyển quyền sở hữu hàng hoá và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của nhà sản xuất ( nhà cung ứng ) đến ngời tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Một kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan hệ trong giao dịch khiến cho lu thông hàng hoá nhanh và dễ dàng hơn. Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian và đúng số lợng mà khách hàng yêu cầu. Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị trờng ứng với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp. Vì vậy kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng và chính xác cho nhà quản trị. 3. Chức năng của kênh phân phối hàng hoá. Hệ thống kênh Marketing hiệu quả là cần thiết để nối ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hoá và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hoá cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây không phải là công việc dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hoá và dịch vụ sản xuất rất đa dạng và nhu cầu của khách hàng cũng rất phong phú. 2 Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian, sở hữu là trung tâm của lý thuyết kênh Marketing. Các chức năng cơ bản của hệ thống kênh Marketing giúp làm điều đó. Các chức năng cơ bản của kênh Marketing là : mua, bán, vận chuyển, lu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính chịu rủi ro, thông tin thị trờng. Các thành viên tham gia vào kênh Marketing phải thực hiện nh thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các hệ thống kinh tế, nhng chúng cần đợc thực hiện trong hệ thống kênh Marketing của nền kinh tế. Hoạt động trao đổi bao gồm chức năng mua và bán, chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phơng pháp Marketing khác. Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lợng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán đợc dễ dàng vì giảm đợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức nằng vận tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing đợc chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết đợc mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lu kho liên quan đến dự trữ hàng hoá trong kho của các nhà kinh doanh cho đến khi những ngời tiêu dùng cần, nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm. Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trờng. Một công ty không thể đảm bảo chắc chắn sẽ có khách hàng muốn mua sản phẩm của nó. Các sản phẩm cũng có thể bị h hỏng, mất cắp hoặc quá hạn dùng. Chức năng thông tin thị trờng liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối. 3 Chức năng thơng lợng để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh nh về giá cả và các điều kiện mua bán. Ngoài những chức năng trên kênh Marketing còn một số chức năng nh hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu của ngời mua nghĩa là thực hiện 1 phần công việc của nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời mua tiềm năng. Từ quan điểm kênh Marketing vĩ mô, tất cả các chức năng của kênh Marketing đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lu thông tiêu thụ của tất cả các hàng hoá dịch vụ trong nền kinh tế không chức năng nào có thể bỏ qua. Trong nền kinh tế thị trờng, các chức năng của kênh Marketing đợc thực hiện bởi các nhà sản xuất, các trung gian thơng mại, những ngời tiêu dùng và nhiều chuyên gia Marketing. Các chức năng của kênh Marketing phải đợc thực hiện có hiệu quả nếu không hoạt động của cả hệ thống thị trờng sẽ bị trục trặc. Vấn đề đặt ra là phân chia hợp lý các chức năng của kênh cho các thành viên. Đây chính là nhân tố cơ bản quyết định đến các hình thức tổ chức và quản lý kênh thích hợp của mỗi doanh nghiệp mỗi ngành hàng. 4. Các thành viên kênh (các phần tử trung gian phân phối) : Trung gian phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế vì phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trờng thông qua những ngời trung gian. Trung gian không chỉ tổ chức lu thông hàng hoá thông qua hoạt động mua và bán mà còn thực hiện việc giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trờng. Các trung gian có quan hệ chằng chịt, phức tạp với nhau trên thị trờng. Họ vừa cạnh tranh với nhau và vừa dựa vào nhau. Việc sử dụng trung gian giúp cho nhà cung cấp (nhà sản xuất xuất) biết đợc khách hàng muốn gì, lúc nào cần và ở đâu đồng thời giúp cho việc thực hiện các chức năng đàm phán nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ, ngời đại lý và ng- ời môi giới. 4.1/ Ngời bán buôn : Sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội quyết định sự tồn tại tất yếu của ngời bán buôn. Ngời bán buôn là các công ty có liên quan từ ban đầu trong việc mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật 4 phẩm với số lợng tơng đối lớn của ngời sản xuất ( hoặc ngời nhập khẩu) và bán lại sản phẩm với số lợng nhỏ cho nhà bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp, thơng mại hoặc cho các nhà bán buôn khác. Ngời bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trờng và trong các kênh phân phối. Mức độ tâp trung ( qui mô ) của ngời bán buôn rất lớn. Họ có ph- ơng tiện kinh doanh nhiều và hiện đại, họ có khả năng chi phối các quan hệ thị trờng lớn. Do các nhà bán buôn có sức đẩy hàng hoá ra thị trờng lớn nên họ chi phối nhà bán lẻ, chính vì thế dễ hình thành nhà độc quyền. Trong quan hệ kinh doanh thì ngời bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và hay độc quyền. Tuy vậy ngời sản xuất lại có khả năng khai thác thế mạnh của ngời bán buôn nhiều hơn so với ngời bán lẻ. 4.2/ Ngời bán lẻ : Ngời bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngời bán lẻ trong kênh Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu và bán những hàng hoá mà khách hàng này mong muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Ngời bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với ngời tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho ngời tiêu dùng, chức năng chủ yếu của ngời bán lẻ là : Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trờng và chuyển các thông tin này trở lại ngời sản xuất. Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngời mua. Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng. Cung cấp dịch vụ khách hàng. 4.3/ Đại lý : Các đại lý bao gồm đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ. Do đó đại lý tồn tại khách quan trong các kênh phân phối. Họ cũng là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Trong kênh phân phối có những vùng thị trờng mà những ngời bán buôn và ngời bán lẻ hoạt động không có hiệu quả hoặc hiệu quả không cao hoặc không có khả năng đáp ứng thị trờng thì lúc này đại lý ra đời để giải quyết mâu thuẫn đó. 5 Qui mô kinh doanh của đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào hoạt động kinh doanh của họ. Họ thờng nhận thu nhập dới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Ngời đại lý có thể kinh doanh trực tiếp với ngời bán buôn hoặc bán lẻ. 4.4/ Môi giới : Nhu cầu thị trờng và các quan hệ kinh tế của thị trờng biến động thờng xuyên và rất phức tạp, ngời bán buôn và ngời bán lẻ không phải bao giờ cũng nhận biết và nắm bắt hết nhu cầu thị trờng và sự biến động của nó. Môi giới ra đời để chắp nối nhu cầu thị trờng với ngời bán buôn hoặc ngời bán lẻ với ngời tiêu dùng hoặc có khi cả ngời sản xuất . Đó là môi trờng hỗn độn của môi giới và sự tồn tại của môi giới cũng là tất yếu. Họ là ngời chắp nối cho các kênh lu thông đợc vân động thông suốt. Nh vậy trong nền kinh tế nhiều thành phần, ngời bán buôn, ngời bán lẻ, ngời đại lý và ngời môi giới là tập hợp các nhà kinh doanh ở nhiều thành phần khác nhau. Họ tồn tại hoạt động và phát triển tất yếu nh là một mắt xích quan trọng không thể thiếu đợc trong kênh. Chính họ là cầu nối đa sản phẩm đến khách hàng đồng thời tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng giúp nhà sản xuất, nhà cung cấp đáp ứng và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ đúng thời gian và địa điểm. Một lần nữa chúng ta khẳng định sự ra đời và tồn tại của các phần tử trung gian là tất yếu. 5. Các loại hình kênh phân phối hàng hoá : Với chức năng là con đờng lu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng, hệ thông kênh phân phối đã khắc phục đợc các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế. Các kênh phân phối có thể đợc đặc trng bằng số cấp của kênh, mỗi ngời trung gian thực hiện công việc đa sản phẩm vào quyền sở hữu của nó đến gần ngời mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều dài của kênh Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau : 6 Nhà Sản xuất Ngời tiêu dùng cuối Công ty TM bán lẻ Biểu hình I.1 : Các loại kênh Marketing phân phối chủ yếu Tuỳ theo đặc tính của các loại hàng hoá khác nhau mà chúng ta lựa chọn các loại hình kênh phân phối dài hay ngắn. Nhng ở bất kỳ cấp nào của kênh đều phải có hai yếu tố cơ bản là nhà sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất đợc hiểu là các doanh nghiệp sản xuất của các công ty xuất nhập khẩu, và các công ty thơng mại. Còn ngời tiêu dùng cuối cùng đợc hiểu là khách hàng ( tổ chức hay cá nhân ) có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch vụ nào đó cho tổ chức và tiêu dùng cá nhân. Khi hàng hoá đến đợc tay ngời tiêu dùng tức là việc chuyển giao quyền sở hữu trong kênh đã kết thúc, hàng hoá đã chuyển dần từ giá trị sang giá trị sử dụng và dần dần kết thúc dòng vận động vật lý của hàng hoá. 5.1/ Kênh cấp 0 ( còn gọi là kênh phân phối trực tiếp ) là kênh ngời sản xuất nhà nhập khẩu bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Có 3 cách bán hàng trực tiếp là : Kênh đợc tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất. Trờng hợp này thờng thực hiện để giới thiệu với giá hạ, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thơng phẩm đặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất nhỏ. Bán đặt hàng và giao hàng qua bu điện giữa ngời tiêu dùng và ngời sản xuất, đăc biệt với các loại hàng có dấu hiệu chất lợng đủ tin cậy và rõ ràng. 7 Công ty TM bán lẻ Công ty TM bán buôn Công ty TM bán lẻ Công ty đại lý bán buôn Công ty TM bán buôn Nhà phân phôi công nghiệp Bh I.1 Bán trực tiếp qua ngời bán lu động tận nhà loại kênh này có u thế rõ rệt là đẩy nhanh tốc độ lu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất tròng phân phối, tăng cờng trách nhiệm thị trờng và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối. Tuy vậy loại hình này cũng có rất nhiều hạn chế và bất lợi : hạn chế về trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu t và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng đợc sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ đọng vốn, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lu thông hàng hoá. Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp. 5.2/ Kênh một cấp : Ngời sản xuất ngời bán lẻ ngời tiêu dùng còn gọi là kênh rút gọn, kênh trực tuyến. Loại hình kênh này đợc áp dụng trong một số trờng hợp sau: Khi trình độ chuyên doanh hoá và quy mô cơ sở của doanh nghiệp bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tự đảm nhận các chức năng bán buôn. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào cũng áp dụng đợc loại hình kênh phân phối này, thờng là các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô lớn, các phố thơng mại, các siêu thị. Đợc áp dụng cho một số ngời sản xuất các mặt hàng tơi sống, chóng hỏng . Đợc áp dụng đối với những ngời sản xuất chuyên môn hoá nhng qui mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc không đủ vốn kinh doanh để mua đợc các lô hàng lớn và th- ờng xuyên ổn định. Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy đợc những u thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo trình độ xã hội hóa cao, ổn định và hợp lý trong phân phối hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng. Tuy nhiên loại hình này vẫn bị hạn chế ở chỗ loại hình này cha phát huy triệt để các u thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc ngời bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thờng mại bán buôn. Vì vậy 8 loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định trong những khoảng các không gian so với điểm phát luồng hàng nhất định của ngời tiêu dùng xác định. 5.3/ Kênh hai cấp : Ngời sản xuất ngời bán buôn ngời bán lẻ ngời tiêu dùng ( còn gọi là kênh dài ) Loại hình kênh hai cấp đợc sử dụng phổ biến trong công nghiệp hàng tiêu dùng, hàng hoá đợc phân phối qua các nhà bán buôn bán lẻ. Chính vì thế làm cho quá trình lu thông hàng hoá và lu chuyển vốn nhanh, làm tăng thêm giá trị hàng hoá trong quá trình lu thông trớc khi đến tay ngời tiêu dùng. Phạm vi của kênh này lớn có thể trải rộng khắp cả nớc. 5.4/ Kênh ba cấp : là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thờng sử dụng đại lý, hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với t cách của nhà trung gian bán buôn hàng hóa. Thờng sử dụng loại kênh này để mở rộng thị trờng, các thị trờng xuất khẩu. Loại kênh này có u điểm là đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã hội giữa sản xuất và lu thông. Mạng lới phân rộng có ở mọi điểm phân bố dân c. Làm cho sự chuyên môn hoá sản xuất cao, cơ cấu mặt hàng phức tạp, hàng trong lu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa sẽ tăng. Nhng cũng cần lu ý rằng lúc này thì qui mô loại hình kênh sẽ lớn, vai trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn sẽ cao nên loại hình này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro chi phí trong phân phối tăng. Nhà sản xuất thu thập và xử lý thông tin chậm và kém chính xác. 6. Cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty kinh doanh Để tổ chức và quản lý đợc kênh phân phối, chúng ta phải hiểu đợc cấu trúc tổ chức kênh phân phối nh thế nào và hoạt động ra sao? Kênh phân phối hoạt động đợc thông qua các dòng vận động ( dòng chảy ). Các dòng chảy này kết nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm : 6.1/ Dòng vân động vật lý : 9 Ngời cung ứng Ngời vận tải kho bãi Ngời sản xuất Ngời vận tải kho bãi Các trung gian TM Ngời vận tải Ngời tiêu dùng Bh I.2 : Dòng vận động vật lý trong kênh phân phối Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật lý có các công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất sao cho đạt đợc chi phí phân phối vật chất thấp nhất tơng ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định. Trong thực tế, nhiều DN mới chỉ quan tâm đến từng công đoạn trong quá trình phân phối sản phẩm vật chất thc sự chứ cha biết quản lý dòng vận động này nh một hệ thống tổng thể. 6.2/ Dòng chuyển giao (hoặc chuyển giao danh nghĩa) quyền sở hữu : Bh I.3 : Dòng chuyển giao quyền sở hữu Dòng chảy này thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Lúc này công ty vận tải không nằm trong đó bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong qua trình vận chuyển mà nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. 6.3/ Dòng thanh toán : Bh I.4 : Dòng thanh toán 10 Ngời sản xuất Các trung gian TM Ngời tiêu dùng Ngời cung ứng Ngân hàng Ngời sản xuất Ngời vận tải kho bãi Các trung gian TM Ngời vận tải Ngời tiêu dùng Ngời cung ứng [...]... sức bán của công ty i trong năm t ait : Chỉ số hiệu lực quảng cáo của công ty i ở thời điểm t dit : Chỉ số hiệu lực phân phối của công ty i ở thời điểm t e Ki ,e Gi ,e Qi,e Pi : Hệ số co giãn sức cạnh tranh giá quảng cáo và phân phối thích ứng với công ty i Trên đây là toàn bộ lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh Với luận điểm này cho ta tạo lập căn cứ để phân tích,... phân tích, đánh giá việc xác lập quản trị kênh phân phối của Công ty xăng dầu Quân đội và thiết lập một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của chơng III 25 Chơng II- Thực trạng quá trình quản trị kênh phân phối xăng dầu của CôNG ty xăng dầu quân đội I khái quát về Công ty xăng dầu Quân đội 1 Sơ lợc về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công ty Khí tài xăng dầu 165 đợc thành... lao động đợc cải thiện Công ty đã và đang khẳng định chỗ đứng vững chắc trên thị trờng II phân tích và đánh giá quá trình vận hành và quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu quân đội 1 Hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty 1.1./ Các loại hình kênh phân phối xăng dầu của Công ty : Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển kinh doanh có hiệu quả thì... nhiệm của từng thành viên của kênh trớc những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rui ro gây ra và thờng chia sẻ bằng cách mua bảo hiểm 12 II Những nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh 1 Mục tiêu quản trị kênh phân phối Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối đó là đảm bảo qui trình... hoá trong một ngày M : Mức lu chuyển hàng hoá t : 30, 60, 90 ngày 2/ Mức độ bao phủ thị trờng Mức độ bao phủ thị trờng của kênh Marketing biến thiên từ phân phối chọn lọc tới phân phối đặc quyền 23 Trong phân phối rộng răc, doanh nghiệp cố gắng để đọc đợc quan hệ kinh doanh qua càng nhiều thành viên kênh càng tốt Trong phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sử dụng một số lợng hạn chế các thành viên kênh. .. ứng thực hiện theo mục tiêu của công ty Mục tiêu của quản trị kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công ty Vì vậy mà mục tiêu quản trị kênh cũng có một số mục tiêu nh mục tiêu doanh số, mục tiêu lợi nhuận hay mục tiêu về thị phần tóm lại thì mục tiêu của quản trị kênh phải đợc xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ Trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp xếp các chức năng... vốn kinh doanh cha đáp ứng tốt những đòi hỏi của hoạt động nhập khẩu xăng dầu, dẫn đến việc bỏ lỡ cơ hội kinh doanh của Công ty, ảnh hởng tiêu cực tới giá cả của sản phẩm và nhất là tới hiệu quả kinh doanh của toàn Công ty Tính đến năm 2001 vốn mức chỉ ở 27.354.000.000 đồng, trong đó vốn kinhd oanh 26.125.000.000đồng Để thực hiện chức năng và nhiệm vụ của mình, trong kinh doanh nhập khẩu xăng dầu, Công. .. trên kênh và cấu trúc quy hoạch mạng phân phối trên từng bớc kênh Tiếp theo, là quan điêmt tổ chức đối với trung gian bán buôn và đợc đánh giá vận hành của các kiểu cơ sở doanh nghiệp bán buôn phổ biến Khi một kênh phân phối đã đợc phát triển, một dây các dòng chảy xuất hiện trong nó III các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của kênh phân phối Sau khi đã chọn đợc kênh phân phối và các thành viên tham gia kênh. .. định qua công thức : Kit e Ki * Git e Gi * ( ait Qit )e Qi(dit Pit)e Pi Sit = [( Kit eit Git eit )( ait.Pit )e Qi (dit.Pit)e Pi ] Với Sit : Thị phần đợc lợng định của công ty i ở thời điểm t Kit : Hệ số sức cành tranh của snả phẩm công ty i trong năm t Git :Giá tơng đối của sản phẩm công ty i trong năm t Qit : Chi phí quảng cáo và khuyến trơng của công ty i trong năm t Pit : Chi phí phân phối cà sức... viên trong kênh: Để khuyến khích các thành viên trong kênh thành công thì nhà quản lý cần phải cố gắng tìm hiểu xem những ngời này cần gì từ các mối quan hệ trong kênh, họ có những nhu cầu và đang gặp phải trở ngại gì ? Do vậy nhà quản trị sử dụng 1 trong số 4 cách sau đây để nhận biết về yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh : 19 Thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh . luận của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh I Phân phối và kênh phân phối trong công ty kinh doanh Trong nền kinh tế. dung cơ bản của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh 1. Mục tiêu quản trị kênh phân phối Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối đó là đảm
