Giành chiến thắng trên mặt trận phân phối & điểm bán Giải pháp cho SME 1 Let the shopper experience the brand at the point of purchase (Unilever) (Hãy để người mua hàng trải nghiệm thương hiệu của mình tại điểm bán) Winning the moment of choice at the point of purchase (Diageo) (Chiếm trái tim người mua hàng ngay lúc họ ra quyết định mua hàng tại điểm bán) 1. Tổng quan về Trade Marketing Brand Marketing vs Trade Marketing NGƯỜI TIÊU DÙNG (CONSUMER) KHÁCH HÀNG (DISTRIBUTORs/ RETAILERs) THƯƠNG HIỆU (BRAND) 3 BRAND MARKETING CUSTOMER MARKETING SHOPPER MARKETING TRADE MARKETING = CUSTOMER MARKETING + SHOPPER MARKETING Brand marketing & trade marketing BRAND MARKETING • Target: Consumer – Người Tiêu Dùng • Hoạt động truyền thông 360 độ: – Quảng cáo TVC, Báo, OOH, … – PR, Sự kiện – Digital – …. TRADE MARKETING • Target: – Customer: Nhà PP – Shopper: Người Mua Hàng • Hoạt động – Customer/NPP: Phát triển nhà PP, Khuyến mãi nhà PP, Giảm giá/chiết khấu, …. – Shopper MKT: Khuyến mãi, Giảm giá, Trưng bày, Tặng kèm, Hoạt náo, Dùng thử… 4 WIN IN MIND # WIN IN CHANNELS & STOREs? 1. Tổng quan về Trade Marketing Trade marketing là gì? CUSTOMER SHOPPER BRAND 5 1. Phát triển hệ thống phân phối – Phát triển hệ thống PP – Xây dựng chính sách chiết khấu – Xây dựng các chương trình khuyến mại – Hội nghị khách hàng (NPP) – … 2. Marketing tại điểm bán (User & Shopper) – Khuyến mãi dành cho NTD, kỹ thuật xây dựng khuyến mãi – Trưng bày hàng hóa – Các vật phẩm trưng bày POSM – Hoạt động hoạt náo activation, sampling… 3. Phát triển ngành hàng 4. Hỗ trợ phát triển/Kích hoạt đội ngũ sales cùng tham gia 6 Nhiệm vụ của Trade MKT? 1. Tổng quan về Trade Marketing 1. Tổng quan về Trade Marketing 1. Thông điệp của thương hiệu được truyền thông qua các phương tiện (quảng cáo) 2. Tại quầy kệ khi người mua lựa chọn sản phẩm. 3. Khi người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm 3 ĐIỂM TƯƠNG TÁC GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ BRAND 7 1. Tổng quan về Trade Marketing 1. Điểm bán là một kênh để truyền thông: 2. Mua sắm là 1 trải nghiệm 3. Giúp điểm bán đạt được mục tiêu của họ 3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING 8 1. Tổng quan về Trade Marketing 2. Mua sắm là 1 trải nghiệm - Tạo yếu tố “WOW” - Nghiên cứu các Shopper thực hiện việc mua hàng - Điều gì khiến họ mua hàng trong ngành hàng của mình. - Xem xét cách hàng hóa được trưng bày, thông điệp truyền thông, không khí xung quanh brand, quầy kệ. 3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt) 9 1. Tổng quan về Trade Marketing 2. Mua sắm là 1 trải nghiệm 3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt) 10 [...]...1 Tổng quan về Trade Marketing 3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt) 3 Giúp điểm bán đạt được mục tiêu của họ Yêu nhau không chỉ là nhìn nhau mà cùng nhau nhìn về 1 hướng 11 1 Tổng quan về Trade Marketing Hiểu người mua (Shopper) và Khách hàng (customer) 12 1 Tổng quan về Trade Marketing Phân tích người mua sắm (Shopper) 13 1 Tổng quan về Trade Marketing Shopper inshights – hiểu... 14 1 Tổng quan về Trade Marketing Shopper insights – hiểu người mua In-store insights: trong lúc mua sắm • • • • • • • • Mua hàng có khuyến mại Đọc kỹ thông tin nhiều sản phẩm Lựa chọn những sản phẩm nhìn bắt mắt So sánh giá cả Hết hàng muốn mua, mua mặt hàng khác thay thế Mua từ những nơi trưng bày đặc biệt Được tư vấn từ người bán Thấy POSM tại điểm bán 15 1 Tổng quan về Trade Marketing Thấu hiểu... • Cash & Carry • Hội Chợ/Lễ hội • Kios • Cửa hàng tiện dụng • Bán hàng dự án • • ……… • Bán hàng qua mạng 20 2 Phân tích về hệ thống phân phối Ngành hàng Bia On -trade = On-premise Off -trade = Off-premise Nhà Sản Xuất/Nhà Phân Phối On -trade Off -trade • Beer garden • Key accounts (siêu thị) • Quán nhậu • Convenient stores • HORECA/HOREKA • Tiệm tạp hóa • Bar/Clubs • … Phân loại kênh & mô hình phân phối... hệ thống phân phối 2 Từ Nhà Phân Phối đến Cửa Hàng kênh GT Các đối tượng tham gia mà người làm Trade Marketing có thể có tác động: Nhân Viên Bán Hàng Cửa hàng 27 2 Phân tích về hệ thống phân phối Các đối tượng tham gia phân phối 1 Từ Nhà Sản Xuất đến Nhà Phân Phối Các đối tượng tham gia mà người làm Trade Marketing có thể có tác động: Quản l{ khu vực (Area Sales Manager) Giám Sát Mại Vụ (Sales Supervisor)... cụ phát triển thương hiệu tại điểm bán Các hoạt động ATL • OOH o Key visual o Design o Chọn vị trí: thành phố? Đường phố? • Internet marketing o Direct mail o Facebook o Blog o Website/micro website 32 3 Các công cụ phát triển thương hiệu tại điểm bán BTL trong trade marketing • • • • Sampling Activation POSM … 33 3 Các công cụ phát triển thương hiệu tại điểm bán Các hoạt động BTL • Truyền thông tại... dụng? Thời gian của họ mua trong 1 cửa hàng/siêu thị? ở 1 ngành hàng khác nhau… • Tìm hiểu để hé lộ ra những chi tiết mà l{ do người mua hàng thực sự muốn ở từng kênh bán hàng một 16 1 Tổng quan về Trade Marketing Thấu hiểu khách hàng (Customer Audit) • Tìm hiểu được chiến lược và tầm nhìn của khách hàng • Xác định được mục tiêu tài chính và tình hình kinh doanh của khách hàng • Mô hình kinh doanh của... của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh • Xác định các đặc tính của kênh bán hàng chủ đạo của công ty • Tìm được sự tương đồng và sự liên minh có thể có giữa công ty và khách hàng 17 1 Tổng quan về Trade Marketing Customer insights - Hiểu người khách hàng • Thích những hoạt động khuyến mãi, gia tăng lượng người mua • Giảm giá • Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm • Tiền mặt và lợi nhuận Quy tắc vàng:... Quản l{ khu vực (Area Sales Manager) Giám Sát Mại Vụ (Sales Supervisor) Nhà Phân Phối 28 2 Phân tích về hệ thống phân phối 3 Từ Nhà Sản Xuất đến Siêu Thị (kênh MT) Các đối tượng tham gia mà người làm Trade Marketing có thể có tác động: Giám Sát Bán Hàng (MT) Siêu thị Tư vấn sản phẩm tại quầy (PG) 29 2 Phân tích về hệ thống phân phối 4 Các đối tượng có thể có tác động: Nhân viên tư vấn (PG) Chủ Siêu thị... gì cho tôi?” • Cửa hàng ko quan tâm đến “đặc tính” của sản phẩm Họ chỉ quan tâm những đặc tính đó có lợi gì cho họ • Vậy hãy cho 1 cái liên kết giữa “đặc tính” và “lợi ích” Ví dụ 18 1 Tổng quan về Trade Marketing Customer insights / hiểu người khách hàng (tt) Ví dụ của benefits: “Chương trình khuyến mại này sẽ giúp qu{ vị gia tăng doanh số, lợi nhuận, gia tăng dòng tiền” Các lợi ích khác: - Tăng sản . NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt) 9 1. Tổng quan về Trade Marketing 2. Mua sắm là 1 trải nghiệm 3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt) 10 1. Tổng quan về Trade Marketing 3. Giúp. Marketing vs Trade Marketing NGƯỜI TIÊU DÙNG (CONSUMER) KHÁCH HÀNG (DISTRIBUTORs/ RETAILERs) THƯƠNG HIỆU (BRAND) 3 BRAND MARKETING CUSTOMER MARKETING SHOPPER MARKETING TRADE MARKETING. MARKETING SHOPPER MARKETING TRADE MARKETING = CUSTOMER MARKETING + SHOPPER MARKETING Brand marketing & trade marketing BRAND MARKETING • Target: Consumer – Người Tiêu Dùng • Hoạt