ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM NGUYỄN THỊ THANH VÂN Tên đề tài: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SEN CỦA CÔNG TY TNHH LAI HOÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Hệ đào tạo : Chính quy Chuyên ngành : Kinh tế nông nghiệp Khoa : Kinh tế & Phát triển nông thôn Khóa học : 2010 - 2014 Thái Nguyên, năm 2014 ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM NGUYỄN THỊ THANH VÂN Tên đề tài: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SEN CỦA CÔNG TY TNHH LAI HOÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Hệ đào tạo : Chính quy Chuyên ngành : Kinh tế nông nghiệp Khoa : Kinh tế & Phát triển nông thôn Khóa học : 2010 - 2014 Người hướng dẫn khoa học: TS. Bùi Đình Hòa Khoa Kinh tế & PTNT - Trường Đại học Nông Lâm Thái Nguyên Thái Nguyên, năm 2014 MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 3. Ý nghĩa khoa học của đề tài 3 4. Bố cục của khóa luận 3 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4 1.1. Cơ sở lý luận 4 1.1.1. Định nghĩa phát triển bền vững 4 1.1.2. Tổng quan về thương hiệu 4 1.2. Cơ sở thực tiễn 19 1.2.1. Starbucks 20 1.2.2. Kellogg’s 22 Chương 2 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 23 2.1.1. Đối tượng nghiên cứu 23 2.1.2. Phạm vi nghiên cứu 23 2.2. Phương pháp nghiên cứu 23 2.2.1. Phương pháp phân tích tài liệu 23 2.2.2. Phương pháp trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi 24 2.2.3. Phương pháp xử lý số liệu 25 Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 27 3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Lai Hoài 27 3.1.1. Thông tin chung về công ty 27 3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 27 3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 28 3.1.4. Hoạt động quản lý nhân sự 30 3.1.5. Tình hình sản xuất của công ty 32 3.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm qua của công ty 33 3.1.7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của công ty 39 3.1.8. Phương hướng phát triển 39 3.2. Phân tích thị trường 40 3.2.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu 40 3.2.2. Phân tích khách hàng của sản phẩm sen 42 3.2.3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 44 3.2.4. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh trong ngành 45 3.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm sen của công ty 49 3.3.1. Nhận thức của công ty về thương hiệu 49 3.3.2. Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty 52 3.3.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu 54 3.3.4. Bao bì, mẫu mã sản phẩm 58 3.3.5. Đánh giá chung hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian qua 62 Chương 4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM SEN CỦA CÔNG TY TNHH LAI HOÀI 63 4.1. Định hướng phát triển bền vững thương hiệu cho sản phẩm sen của công ty 63 4.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu 64 4.2.1. Kích thích nhu cầu 64 4.2.2. Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng 64 4.2.3. Nâng cao hình ảnh thương hiệu 64 4.3. Giải pháp xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu cho sản phẩm sen của công ty 64 4.3.1. Giải pháp về nguồn lực 64 4.3.2. Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho sản phẩm sen 65 4.3.3. Hoạch định chiến lược Marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu 70 4.3.4. Dự trù kinh phí 79 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 1. Kết luận 81 2. Kiến nghị 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1. Tỉ lệ lao động trả lời bảng hỏi theo giới tính 25 Bảng 1.2. Tỉ lệ lao động trả lời bảng hỏi theo tính chất lao động 25 Bảng 3.1. Số lượng và cơ cấu lao động 31 Bảng 3.2. Trình độ chuyên môn của công nhân viên Công ty* 31 Bảng 3.3. Phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu sen 32 Bảng 3.4. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 34 Bảng 3.5. Tình hình sản xuất của công ty qua các năm 36 Bảng 3.6. Tình hình tiêu thụ tại thị trường nội địa qua các năm 37 Bảng 3.7. Mức độ nhận biết của khách hàng 41 Bảng 3.8. Mức độ hài lòng của khách hàng 41 Bảng 3.9. Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng 44 Bảng 4.1. Dự trù kinh phí xây dựng và phát triển thương hiệu 79 DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Lai Hoài 29 Hình 3.2. Quy trình sản xuất hạt sen khô và tâm sen khô 33 Hình 3.3. Biểu đồ cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty 38 Hình 3.4. Sơ đồ thương hiệu đối thủ cạnh tranh sản phẩm sen của công ty 46 Hình 3.5. Logo của Namgoo 47 Hình 3.6. Logo của Senta 48 Hình 3.7. Một số sản phẩm của Senta 48 Hình 3.8. Biểu đồ nhận thức về thương hiệu 50 Hình 3.9. Biểu đồ nhận thức về lợi ích thương hiệu 51 Hình 3.10. Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của các công việc trong xây dựng thương hiệu 53 Hình 3.11. Logo của công ty TNHH Lai Hoài 56 Hình 3.12. Sản phẩm Hồng Sen tửu của công ty CP Đầu tư Thương mại Du lịch Đồng Tháp Mười 58 Hình 3.13. Hệ thống phân phối sản phẩm sen của công ty 60 Hình 4.1 : Sơ đồ cấu trúc thương hiệu 66 Hình 4.2. Logo thương hiệu sản phẩm sen của công ty TNHH Lai Hoài 67 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn dè dặt. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, việc phát triển thương hiệu là điều vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và xây dựng thành hệ thống. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm của doanh nghiệp bán chạy trên thị trường. Theo kết quả khảo sát của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy : chỉ khoảng 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thị, hơn 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu[1]. Đó cũng là lý do tại sao nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như Trung Nguyên, Vinamilk, FPT, Việt Tiến, Biti’s, Vinaphone, Mobi fone, Viettel… Người tiêu dùng Việt Nam thường chỉ biết đến những nhãn hiệu nổi tiếng của các công ty nước ngoài đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và nay đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam như là : Coca – Cola, Samsung, Honda, Sony, Panasonic, Apple… Nổi bật trong lĩnh vực nông sản là các thương hiệu của Thái Lan, khi nói đến hàng nông sản của Thái Lan như : gạo Thái, xoài Thái, quýt Thái… là người tiêu dùng thế giới không chỉ riêng Việt Nam nghĩ ngay đến chất lượng ngon của chúng. Nhờ xây dựng thương hiệu mà các doanh nghiệp đã được người tiêu dùng biết đến, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm. Tất cả các doanh nghiệp đều mong muốn sở hữu một thương hiệu giá trị, nhưng để xây dựng thương hiệu không hề đơn giản, đây là một vấn đề nan giải. Công ty TNHH Lai Hoài cũng không nằm ngoài tình hình chung đó. Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh nghiệp đứng đầu của tỉnh Hưng Yên về sản xuất và xuất khẩu sản phẩm sen, phạm vi hoạt động rộng lớn cả thị trường trong nước và thị trường thế giới nhưng thực tế công ty cũng chỉ tìm hiểu từng vấn đề riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, hoạt động quảng bá thương hiệu… chưa có nghiên 2 cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu trên thị trường. Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của thương hiệu, Lai Hoài cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì những lí do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Thực trạng xây dựng và giải pháp phát triển bền vững thương hiệu sản phẩm sen của công ty TNHH Lai Hoài” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. Một phần cũng nghiên cứu giúp công ty có thể tìm ra những giải pháp tối ưu để phát triển thương hiệu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài • Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng hoạt động cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty TNHH Lai Hoài nhằm tìm ra những tìm năng, ưu thế cũng như hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường nội địa. Từ đó đưa ra được những giải pháp nhằm nâng cao, đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động này. • Mục tiêu cụ thể - Khái quát được thông tin về công ty TNHH Lai Hoài, lịch sử hình thành và phát triển của công ty, kết quả hoạt động trong 3 năm gần đây. Qua đó đánh giá được những thuận lợi, khó khăn trong quá trình hoạt động và nắm được định hướng của công ty trong thời gian tới. - Đánh giá được nhận thức của công ty trong vấn đề xây dựng thương hiệu, ý thức phát triển thương hiệu, đồng thời tìm hiểu hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty trong thời gian qua. - Tìm hiểu được các thương hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sen mà chủ yếu là kinh doanh nội địa, từ đó phân khúc và lựa chọn được thị trường mục tiêu cho sản phẩm sen của công ty. - Đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm sen của công ty. 3 3. Ý nghĩa khoa học của đề tài Nghiên cứu đã phản ánh một cách tổng quát về những điểm mạnh, điểm yếu cũng như định hướng hoạt động của Lai Hoài trong thời gian sắp tới. Phân tích thị trường, khách hàng và thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Lai Hoài nhằm đề xuất một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp cho sản phẩm sen của công ty. Kết quả nghiên cứu phản ánh những mặt làm được và chưa làm được của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty mình. Bên cạnh đó, còn giúp định vị sản phẩm sen của Lai Hoài so với sản phẩm sen của các công ty khác trên thị trường hiện nay. Từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm giúp công ty có thể đứng vững và phát triển hơn nữa bằng chính năng lực của mình trên cả thị trường trong nước và thị trường thế giới 4. Bố cục của khóa luận Ngoài 2 phần Mở đầu và Kết luận, khóa luận gồm 4 chương: Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn Chương 2. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4. Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu cho sản phẩm sen của công ty tnhh lai hoài 4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Định nghĩa phát triển bền vững Phát triển bền vững là quan niệm mới của sự phát triển. Nó lồng ghép các quá trình sản xuất với bảo tồn tài nguyên và làm tốt hơn về môi trường, đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu hiện tại mà không phương hại đến khả năng đáp ứng những nhu cầu của tương lai. Các thế hệ hiện tại khi sử dụng các nguồn tài nguyên cho sản xuất ra của cải vật chất không thể để cho thế hệ mai sau phải gánh chịu tình trạng ô nhiễm, cạn kiệt tài nguyên và nghèo đói. Cần để cho thế hệ tương lai được thừa hưởng các thành quả lao động của thế hệ hiện tại dưới dạng giáo dục, kĩ thuật và các nguồn lực khác được tăng cường [4]. 1.1.2. Tổng quan về thương hiệu 1.1.2.1. Định nghĩa Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này. Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. [7] [...]... gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai [2] Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện hữu của công ty Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty Nó giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu, ... Yên) đánh dấu bước ngoặt đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh của công ty và đổi tên nhà máy thành nhà máy chế biến nông sản Lai Hoài Năm 2014, công ty TNHH XNK Sen long nhãn sạch Lai Hoài hoàn thành thủ tục pháp lý, chính thức sáp nhập công ty TNHH XNK Sen long nhãn sạch Lai Hoài và công ty Cổ phần Hưng Thành Phát và đổi tên công ty thành công ty TNHH Lai Hoài” theo quyết định số 2980/2014... Thành Phát Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Lai Hoài Nguồn : Phòng kế toán tài chính của công ty TNHH Lai Hoài Ban giám đốc Giám đốc công ty : là người đại diện pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối ngoại, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Chỉ... TNHH Lai Hoài ở phạm vi trong nước Về thời gian : Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong 3 năm từ năm 2011 đến năm 2013 Về nội dung : Đề tài tập trung sâu vào việc đánh giá phân tích nhãn hiệu của công ty TNHH Lai Hoài Việc đánh giá phát triển thương hiệu, uy tín sản phẩm trong lòng khách hàng có đề cập đến nhưng không nghiên... chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không là giống nhau Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia [7] Thương hiệu Cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể [7] Với thương hiệu cá biệt, mỗi... việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu [3] Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng. .. tâm tỷ mỷ và bền bỉ, tự nhiên đi vào tâm trí người tiêu dùng, truyền tải 23 Chương 2 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2.1.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu công nhân viên và khách hàng của công ty TNHH Lai Hoài 2.1.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian : Nghiên cứu hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty TNHH Lai Hoài ở phạm... rủi ro trong tiêu thụ 1.1.2.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy trình căn bản, chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu Quy trình bao gồm 9 bước: a, Thiết... Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác đó là lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu Một số mô hình phổ biến như: mô hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu Đặc điểm của từng mô hình đã được ở nói đến ở trên Việc áp dụng, lựa chon loại mô hình phải căn cứ vào đặc điểm, chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm để có thể đem lại hiệu quả cao nhất... chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết [3] 1.2 Cơ sở thực tiễn Xây dựng thương hiệu nông sản được coi là một trong những giải pháp để xây dựng hình ảnh của một quốc gia Nói đến Pháp, người ta nhớ . động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian qua 62 Chương 4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM SEN CỦA CÔNG TY TNHH LAI HOÀI 63 4.1. Định hướng phát. ảnh thương hiệu 64 4.3. Giải pháp xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu cho sản phẩm sen của công ty 64 4.3.1. Giải pháp về nguồn lực 64 4.3.2. Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu. tài Thực trạng xây dựng và giải pháp phát triển bền vững thương hiệu sản phẩm sen của công ty TNHH Lai Hoài làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. Một phần cũng nghiên cứu giúp công ty có