BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG __________________________________ ĐOÀN TIẾN DŨNG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG __________________________________ ĐOÀN TIẾN DŨNG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả ĐOÀN TIẾN DŨNG MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Bố cục của đề tài 4 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 9 1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 9 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối 9 1.1.2. Vai trò của các trung gian phân phối 9 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối 10 1.1.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 11 1.2. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 12 1.2.1. Số lượng các cấp của kênh phân phối 12 1.2.2. Tổ chức kênh phân phối 15 1.3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 18 1.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ 18 1.3.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối 19 1.3.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối 21 1.3.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối 24 1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 26 1.4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 26 1.4.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối 27 1.4.3. Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối 29 1.4.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối 32 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 33 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 33 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 33 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty 35 2.1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của Công ty 38 2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực và năng lực kinh doanh của Công ty 41 2.2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST TẠI CÔNG YẾN SÀO KHÁNH HOÀ 45 2.2.1. Xác định các phương án kênh chủ yếu 45 2.2.2. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu 45 2.2.3. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty 46 2.2.4. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty 48 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY 52 2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối 52 2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh phân phối 54 2.3.3. Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối 55 2.3.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối 57 2.4. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 57 2.4.1. Chính sách về sản phẩm 57 2.4.2. Chính sách về giá sản phẩm 60 2.4.3. Chính sách truyền thông và cổ động của Công ty 61 2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG 64 2.5.1. Những thành công 64 2.5.2. Những tồn tại và nguyên nhân 64 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 67 3.1. Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 67 3.2. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ 69 3.2.1. Những thuận lợi và khó khăn 69 3.2.2. Tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh 70 3.2.3. Những mục tiêu chiến lược Marketing cho sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của công ty Yến sào Khánh Hòa đến năm 2015 72 3.3. HOÀN THIỆN QUY TRÌNH TỔ CHỨC VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨN NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY 75 3.3.1. Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh phân phối 75 3.3.2. Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh phân phối 77 3.4. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY 82 3.4.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối 82 3.4.2. Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối 86 3.4.3. Hoàn thiện việc giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối 89 3.4.4. Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối 90 3.5. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 94 3.5.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm 94 3.5.2. Hoàn thiện chính sách giá cả 94 3.5.3. Tăng cường công tác truyền thông và cổ động 95 KẾT LUẬN 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 QUY ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AD.COM Công ty CP dịch vụ văn hóa và quảng cáo BQ LĐ Bình quân lao động Casanco Công ty cổ phần chế biến nông sản xuất khẩu Khánh Hòa CSH Chủ sở hữu KDXNK Kinh doanh xuất nhập khẩu KH Kế hoạch KH-CN Khoa học – Công nghệ N.T Tourism Com Công ty cổ phần du lịch thương mại Nha Trang) QL Quản lý Sanatech Trung tâm kỹ thuật nuôi chim yến trực thuộc Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hoà Sanatech Land THiết kế xây dựng Sanest Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào Sanest Foods Nhà máy thực phẩm cao cấp Sanesttourist Trung tâm dịch vụ du lịch trực thuộc Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hoà Sanna Nhà máy nước giải khát Sanna Showroom Cửa hàng giới thiệu sản phẩm SXKD Sản xuất kinh doanh TNHH Trách nhiệm hữu hạn TTDV Phố Đi Bộ Trung tâm dịch vụ phố đi bộ 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp. Ngày nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong nước với nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối và họ đã có được những thành công nhất định. Với đội ngũ nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, với các chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và người kinh doanh trở thành đồng minh, với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc. Nhà máy nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa trực thuộc công ty Yến Sào Khánh Hoà cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest. Là một nhà máy sản xuất và kinh doanh nước Yến mang thương hiệu "Sanest Khánh Hòa". Sản phẩm nước Yến của nhà máy đã có mặt trên thị trường toàn quốc được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối, cửa hàng và nhà bán lẻ. Đến nay, Công ty có 128 nhà phân phối, 50 cửa hàng trực thuộc và 47 cửa hàng liên kết cùng hợp tác với nhiều hệ thống siêu thị trên toàn quốc. Trong thời gian qua, 2 sản phẩm nước Yến của nhà máy đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều hãng nước Yến, nước giải khát có mặt trên thị trường Việt Nam đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa. Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa là vấn đề cấp thiết. Với những lý do đó, chúng tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa" . 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất. - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại. Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Xác định được các kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa. - Đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest nhằm giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Công ty Yến sào Khánh Hòa. [...]... t ch c công tác phân ph i s n ph m linh ho t theo nhi u m c ho t ng khác nhau giúp cho vi c hoàn thi n kênh phân ph i c a công ty Và t ch c công tác phân tích, ki m soát quá trình phân ph i hàng hóa Công ty nh m hoàn thi n vi c qu n lý chi phí trong ho t ng s n xu t kinh doanh t i ơn v hi u qu hơn tài: Hoàn thi n kênh phân ph i i v i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa" là... chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v thi t k và qu n tr kênh phân ph i Chương 2: Th c tr ng kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa Chương 3: Gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa 6 T ng quan tài li u nghiên c u Trong quá trình th c hi n nghiên c u tài này nâng cao lý lu n và có ki n th c th c ti n chúng tôi... t i công ty t ó h th ng hóa và phân tích nh ng v n lý lu n cơ b n v kênh phân ph i và qu n tr h th ng kênh Phân tích nh ng nguyên nhân và th c t xung t trong kênh Phân tích, l a ch n chi n lư c kênh phân ph i phù h p v i b i c nh c a công ty c ph n nư c khoáng Khánh Hòa So sánh lý lu n v i th c t , ra nh ng gi i pháp thích h p và ng b nh m hoàn thi n kênh phân ph i phù h p v i i u ki n c a công ty và... - Kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa g m các trung gian phân ph i như: c a hàng gi i thi u s n ph m c a Công ty, nhà phân ph i, nhà bán buôn, nhà bán l 3.2 Ph m vi nghiên c u - Ph m vi n i dung: Lu n văn t p trung i sâu nghiên c u công tác tiêu th s n ph m, th c tr ng t ch c kênh phân ph i hi n t i, nh ng y u t tác ng n kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa. .. gi i pháp t ch c và hoàn thi n kênh phân ph i hàng hóa cho công ty Trên cơ s v n d ng các lý lu n và phương pháp phân tích khoa h c, tác gi nghiên c u th c tr ng quá trình phân ph i và t ó ưa ra gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i t i ơn v T nh ng tài li u tham kh o, chúng tôi nh n th y: + M c ích chung hoàn thi n kênh phân ph i là các doanh nghi p phân tích c u trúc c a kênh phân ph i hi n t i c... a kênh [3, tr 234] 18 1.3 QUY T NH THI T K KÊNH PHÂN PH I Vi c thi t k h th ng kênh phân ph i òi h i ph i phân tích nhu c u khách hàng, xác nh nh ng m c tiêu và nh ng yêu c u b t bu c c a kênh, xây d ng và ánh giá nh ng phương án chính c a kênh và l a ch n kênh phân ph i áp d ng vào ho t ng phân ph i s n ph m 1.3.1 Phân tích yêu c u c a khách hàng v m c Vi c m b o d ch v u tiên khi thi t k kênh phân. .. - tài Hoàn thi n h th ng kênh phân ph i y m nh tiêu th hàng hóa t i Công ty c ph n v t tư nông nghi p Tp H Chí Minh” c a h c viên Nguy n Th Thu Hương, Trư ng i h c Kinh t TP H Chí Minh Lu n văn ã trình bày m t cách có h th ng cơ s lý lu n chung v kênh phân ph i hàng hóa, s d ng phương pháp phân tích, t ng h p và so sánh h th ng hóa các lý lu n c a t ch c phân ph i hàng hóa t i công ty - tài Hoàn thi... t s công vi c nh t nh nh m em s n ph m t i g n ngư i tiêu dùng hơn và t o thành m t c p trong kênh phân ph i Vì nhà s n xu t và ngư i tiêu dùng là i m u và i m cu i c a m i kênh phân ph i, nên h cũng là nh ng b ph n c a kênh Chúng ta s 13 dùng s c p trung gian ch dài c a m t kênh phân ph i Do c i m khác nhau c a s n ph m và d ch v mà các kênh phân ph i cũng ư c thi t k khác nhau, bao g m kênh phân. .. kinh doanh liên quan ó giúp n lĩnh v c phân ph i hàng hóa và l a ch n ra cách ti p c n phù h p nh t cho tài nghiên c u i sâu và tìm hi u thêm v th c t cách th c t ch c, ho t ng và qu n tr kênh phân ph i, chúng tôi còn tham kh o m t s lu n văn có n i dung vê vi c hoàn thi n kênh phân ph i t i các công ty, nh ng lu n văn ó ã ánh giá ư c th c tr ng h th ng qu n lý kênh phân ph i t i ơn v v i 6 nh ng ưu i... doanh k t n i v i nhau m t cách l ng l o, h th ng kênh phân ph i khác thì l i có nh ng quan h chính th c gi a các t ch c ư c chuyên môn hóa r t cao Và các h th ng kênh phân ph i cũng không c nh: nh ng cơ s , b ph n m i s xu t hi n và c nh ng h th ng kênh phân ph i m i ư c hình thành theo.” [3, tr 232] 1.2.1 S lư ng các c p c a kênh phân ph i “Các kênh phân ph i có th ư c mô t b ng s lư ng các c p trung . thành viên của kênh phân phối 32 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 33 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ. THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 67 3.1. Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 67 3.2. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI. Marketing cho sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của công ty Yến sào Khánh Hòa đến năm 2015 72 3.3. HOÀN THIỆN QUY TRÌNH TỔ CHỨC VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨN NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY 75 3.3.1.