BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG LÊ MINH THU CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 1: TS Trương Sĩ Quý Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày tháng 10 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thanh long ruột đỏ (TLRĐ) loại thích hợp với điều kiện khí hậu thổ nhưỡng Kon Tum, sinh trưởng nhanh chất lượng tốt Tuy nhiên, việc trồng kinh doanh bà nông dân địa bàn tỉnh tự canh tự tác nên doanh thu lợi nhuận hợp tác xã (HTX) cịn thấp khơng thể nhân rộng mơ hình kinh doanh Trước tình hình đó, Hợp tác xã Thần Nơng đời với hình thức góp vốn, góp công lao động sản xuất, lợi nhuận thu chia theo phần vốn góp Tuy nhiên, HTX Thần Nông nơi tập trung hộ nông dân trồng kinh doanh TLRĐ chưa có lược kinh doanh cụ thể Vì nên định chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM” để giúp HTX Thần Nơng nói riêng hộ nơng dân sản xuất kinh doanh sản phẩm TLRĐ thành phố Kon Tum nói chung thực mục tiêu nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung thực mục tiêu chủ yếu sau: - Xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ HTX Thần Nơng nói riêng sở cho HTX phân phối sản phẩm TLRĐ thị trường Từ đó, đề xuất giải pháp thúc đẩy việc gieo trồng kinh doanh sản phẩm TLRĐ thành phố Kon Tum nói chung, đồng thời kiến nghị lên UBND thành phố Kon Tum có biện pháp, sách hổ trợ HTX thực - Định hướng sách marketing cần thiết cho việc phân phối sản phẩm TLRĐ thành phố Kon Tum thị trường mục tiêu Đối tượng phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu Hợp tác xã Thần Nông Thành phố Kon Tum sản phẩm TLRĐ hộ nông dân trồng thu hoạch Các yếu tố bên bên ngồi ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ thành phố Kon Tum b) Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu việc làm để xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ thành phố Kon Tum thông qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ HTX Thần Nông thành phố Kon Tum địa bàn thành phố Phương pháp nghiên cứu Đề tài tập hợp phương pháp nghiên cứu: phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp, phương pháp điều tra Bố cục đề tài Đề tài trình bày thành ba chương: Chương Cơ sở lý luận marketing chiến lược marketing kinh doanh Chương Thực trạng sản xuất tiêu thụ long ruột đỏ Hợp tác xã Thần Nông - thành phố Kon Tum Chương Chiến lược marketing cho sản phẩm long ruột đỏ HTX Thần Nông thành phố Kon Tum CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Chức Marketing 1.1.4 Những đặc điểm chủ yếu marketing nông nghiệp 1.1.5 Những đặc điểm marketing ăn trái 1.2 CHIẾN LƯỢC MAKETING 1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing 1.2.2 Vai trò chiến lược Maketing 1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Sơ đồ 0.1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing a) Mơi trường vĩ mô b) Môi trường ngành 1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing 1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing a) Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm - Lựa chọn thị trường mục tiêu + Đo lường dự báo nhu cầu + Phân đoạn thị trường + Lựa chọn thị trường mục tiêu + Định vị sản phẩm b) Chiến lược Marketing Marketing Mix (4P) thường dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thơng giá Chìa khóa thành cơng doanh nghiệp việc xây dựng chiến lược marketing dựa khung 4P họ phải nhận khách hàng trọng tâm, thị trường mục tiêu (Target market) trọng tâm 4P xoay quanh - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược chiêu thị/ cổ động KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG - TP KON TUM 2.1 TỔNG QUAN VỀ HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG TP KON TUM 2.1.1 Giới thiệu Hợp tác xã Thần Nơng TP Kon Tum 2.1.2 Q trình hình thành phát triển 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 2.1.4 Sứ mệnh HTX Thần Nông thành phố Kon Tum 2.1.5 Bộ máy quản lý Hợp tác xã Thần Nơng 2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH SẢN PHẨM TLRĐ CỦA HTX THẦN NÔNG TRÊN ĐỊA BÀN KON TUM 2.2.1 Tình hình kinh doanh sản phẩm TLRĐ HTX Thần Nông TP Kon Tum Để đánh giá hiệu trồng TLRĐ HTX, ta đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm TLRĐ từ năm 2012 đến năm 2013 thông qua bảng số liệu sau: Bảng 0.1: Tình hình hoạt động kinh doanh năm từ 2012 – 2013 ĐVT: triệu đồng STT I II III IV Chỉ tiêu Doanh thu Giá vốn Lãi gộp CPBH&QL LN trước thuế Từ hoạt động SXKD Thu nhập khác Thuế TNDN LN sau thuế 2012 2013 4.815 3.510 1.305 212 1.093 1.042 51 1.042 5.616 4.220 1.396 201 1.195 1.109 86 120 989 So sánh 2013 so với 2012 Giá trị % 801 16.64% 710 20.23% 91 6.97% (11) (5.19)% 102 9.33% 67 6.43% 35 68.63% 120 (53) (5.09)% 2.2.2 Thực trạng chiến lược kinh doanh HTX Thần Nông - thành phố Kon Tum a) Thị trường tiêu thụ Thị trường tiêu thụ chủ yếu thành phố Kon Tum vài thị trường lân cận thương lái đến tận nơi trồng để mua bà nông hộ thu hoạch mang đến chợ để bán Nhìn chung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm chưa định hướng rõ thị trường Bảng 0.2: Bảng tỷ trọng cấu doanh thu năm 2012 SẢN PHẨM TỶ TRỌNG (%) TLRĐ 67.52% Bơ sáp 25.61% Khác 6.87% Tổng cộng 100% b) Tình hình xuất Với nhiều quy định đòi hỏi để xuất trái long qua thị trường nước cộng với tiềm lực cịn non nớt, HTX Thần Nơng chưa dám chen chân vào thị trường Hiện tại, HTX thực thi chiến lược marketing cho thị trường nước, đủ tiêm lực tiến đến thị trường nước c) Thị phần TLRĐ phong phú đa dạng chủng loại cung ứng nhiều HTX, doanh nghiệp khác nước, doanh nghiệp doanh nghiệp lớn mạnh như: HTX Phúc Thuận (Thái Nguyên), Xuân Lộc (Đồng Nai), Đức Mỹ (Trà Vinh), Việt Liên (Hà Nội),… 2.2.3 Chiến lược kinh doanh HTX Thần Nông HTX Thần Nông chuyển đổi từ mơ hình chăn ni sang trồng TLRĐ sơ sáp Đối với sản phẩm TLRĐ, HTX chưa có chiến lược kinh doanh cụ thể 2.3 CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI CỦA HTX THẦN NƠNG 2.3.1 Nguồn nhân lực HTX Thần Nơng có nguồn nhân lực dồi Đội ngũ lao động chuyên nghiệp, từ khâu gieo trồng, bón phân, phun thuốc, đến khâu hái lượm thu hoạch sản phẩm HTX đào tạo kỹ lưỡng 2.3.2 Nghiên cứu phát triển Tổ chức cho nông dân cam kết không sử dụng hố chất kích thích, lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật sản xuất long, tiêu chuẩn VIETGAP bước tập dượt để người sản xuất làm quen quy trình sản xuất sạch, nâng dần chất lượng sản phẩm long 2.3.3 Sản xuất Thanh long thu hái theo tiêu chuẩn kỹ thuật cao, cắt khỏi cành cho vào khay nhựa để vận chuyển đến sở chế biến, rửa nước Ơzơn, phân loại cẩn thận, đóng gói vào thùng carton, vận chuyển xe lạnh đến sở chiếu xạ theo quy trình kỹ thuật chuyên ngành 2.3.4 Marketing Hiện nay, HTX nghiên cứu thị trường, khách hàng, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối chiêu thị nhằm đầy mạnh công tác marketing sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng HTX định hướng chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm TLRĐ thị trường nước 2.4 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 2.4.1 Mơi trường kinh tế a) GDP bình quân đầu người Theo số liệu điều tra, cho thấy tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người tạo nhiều thuận lợi cho phát triển kinh tế b) Lãi suất cho vay ngân hàng địa bàn tỉnh Kon Tum Biểu đồ 2.1: Lãi suất trung hạn trung bình ngân hàng địa bàn tỉnh Kon Tum từ năm 2011 - 2013 2.4.2 Mơi trường sách + Ngân sách nhà nước hỗ trợ + Đào tạo, tập huấn + Hỗ trợ lần kinh phí + Áp dụng tiến kỹ thuật + Hỗ trợ hoạt động xúc tiến thương mại 2.4.3 Môi trường tự nhiên Khí hậu, Đất đai, Tài nguyên nước 2.4.4 Môi trường công nghệ a) Công nghệ trước thu hoạch TLRĐ b) Công nghệ sau thu hoạch TLRĐ - Sản phẩm Thanh long xử lý thuốc kích thích: - Phương pháp điều chỉnh thành phần khơng khí: - Bằng hố chất ozon: 2.4.5 Mơi trường nhân học Do có chênh lệch mức độ phát triển văn hóa, xã hội thành thị nơng thôn nên tỷ lệ tăng dân số tự nhiên khu vực nông thôn cao khu vực thành thị Từ số liệu cho thấy, nguồn cung lao động cho kinh tế tỉnh dồi đồng thời đặt vấn đề cho tỉnh công tác ĐTN giải việc làm, 10 2.5.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh ngành Sản phẩm long ruột đỏ Kon Tum chưa nhiều người tiêu dùng biết đến có lợi so với sản phầm long ruột đỏ địa phương khác Đó lợi giá Bảng phản ánh điều này: Bảng 2.4: Giá/ kg long ruột đỏ số địa phương Sản phẩm Giá TLRĐ Kon Tum 30-40 TLRĐ TLRĐ TLRĐ Bình Thuận Ninh Thuận Tây Ninh 70 40 63 TLRĐ Long An 40 - 45 2.5.3 Áp lực từ quyền lực người mua Trước tiên, quy mô đối tượng khách hàng long ruột đỏ Tiếp theo, tầm quan trọng TLRĐ người tiêu dùng Cuối cùng, áp lực cạnh tranh từ phía người mua cao thể việc chi phí chuyển đổi qua sử dụng sản phẩm trái cạnh tranh khác: 2.5.4 Áp lực từ quyền lực người bán + Sức mạnh nhà cung cấp hom giống: + Sức mạnh nhà cung ứng phân bón: nhân Đánh Mơ tả tố giá ngành Rào cản Tương - Chi phí đầu tư khoảng 70-80triệu/ ha, TLRĐ có ngành đối cao thể cho trái vụ đầu, từ năm thứ trở đi, suất trung bình 30 tấn/hécta/năm thời gian thu hoạch kéo dài đến 15 năm Ngoài vùng trồng long phổ biến nước ta tỉnh miền Nam chưa có nghiên cứu đầy đủ đầy đủ yêu cầu kỹ thuật trồng long ruột đỏ miền Bắc tỉnh thành khác nước Điều làm giảm áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn TLRĐ Kon Tum Người Cao - TLRĐ chưa nhiều người tiêu dùng biết đến, mua kênh phân phối sản phẩm chưa hoàn thiện - Trong nước, TLRĐ tiêu thụ tốt khách sạn lớn, siêu thị trung tâm có người nước ngồi mua sắm người tiêu dùng có thu nhập cao - Xuất thị trường khó tính Mỹ, Nhật 11 Người bán Sản phẩm thay Cường độ cạnh tranh Bản, Hàn Quốc, theo tiêu chuẩn “GAP”, Trung - Phụ thuộc vào nhiều nhà cung ứng yếu tố sản bình xuất như: nhà cung ứng hom giống, phân bón, nguyên vật liệu, điện, … - Giá yếu tố sản xuất đầu vào giống, phân bón, nguyên vật liệu, … tương đối ốn định Bởi áp lực từ người bán ngành sản xuất long ruột đỏ đánh giá mức độ trung bình Trung - TLRT số loại trái dinh dưỡng bình thay TLRĐ, có giá trị dinh dưỡng cao, chứa nhiều vitamin, khoáng chất Lycopene - chất có khả chống ung thư, bệnh tim làm giảm huyết áp Trung - TLRĐ giai đoạn đầu, cạnh tranh bình - Đối thủ cạnh tranh địa phương: Bình Thuận, Tiền Giang, Long An, Tây Ninh 2.6 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU SẢN PHẨM TLRĐ 2.6.1 Nhận diện người mua thị trường a) Người mua với mục đích sử dụng Sơ đồ 2.2: Minh họa nhu cầu người mua trái để dùng b) Người mua bán lại, mua chế biến, sản xuất Người mua thuộc nhóm cá nhân, tổ chức mua với mục đích bán lại mua với mục đích cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng ngành nghề kinh doanh họ, mua trái để chế biến sản xuất sản phẩm khác có nguyên liệu 12 trái Sơ đồ 2.3: Minh họa nhu cầu người mua trái để sản xuất bán lại 2.6.2 Phân tích nhu cầu sử dụng trái a) Kết khảo sát thị trường Kon Tum số địa phương Theo kết khảo sát, khách hàng tiêu dùng cuối cùng, mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ để ăn Điều nói thành phần chất dinh dưỡng vị ngon mát lý thu hút người dùng Biểu đồ 2.3: Mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ Một vấn đề quan trong tiến trình mua trái TLRĐ khách hàng khả nhận biết khác biệt TLRT TLRĐ Kết khảo sát cho thấy đa phần khách hàng không phân biệt trái TLRĐ nhìn hình dạng màu sắc bên 13 Biểu đồ 1.4: Nhận biết khác biệt TLRT TLRĐ Hiện nay, để mua trái TLRĐ, khách hàng chủ yếu tới chợ (28.15%), siêu thị (24.79%), ngồi họ cịn tìm mua người bán lẻ, thương lái, nhà vườn Về tần suất mua, có khoảng 17.3% khách hàng mua trái TLRĐ hàng ngày Phần lớn trái TLRĐ mua vào dịp lễ, tết, rằm Biểu đồ 2: Địa điểm mua TLRĐ b) Những kết luận rút 2.6.3 Phân tích nhu cầu hành vi mua khách hàng mua bán lại Khách hàng mua bán lại có nhiều dạng khác tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh, phân chia khâu trình kinh doanh phát triển kinh doanh khách hàng, bao gồm: khách hàng mua bán lẻ, khách hàng mua bán sĩ, khách hàng 2.6.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Trên sở phân tích hành vi mua khách hàng tiêu dùng, đề xuất lựa chọn khách hàng nữ giới độ tuổi niên trung 14 niên cán công chức với thu nhập trung bình thành phố, thị xã, thị trấn để tập trung khai thác Đây khách hàng mua lặp lại thường xuyên để phục vụ nhu cầu khách hàng ngày Việc cung ứng sản phẩm cho đối tượng tương đối ổn định 2.7 PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ 2.7.1 Giá trị dinh dưỡng Đối tượng để phân tích giá trị dinh dưỡng TLRĐ lấy địa điểm nghiên cứu địa bàn thành phố Kon Tum (Xã ChưHreng, xã IAChim xã Ngọc Bay) tỉnh Bình Thuận Mẫu đối chứng TLRT Kon Tum 2.7.2 Giá trị cảm quan Về giá trị cảm quan, nhìn chung TLRĐ có hình dạng to, khối lượng trung bình 400 – 500 g/quả, vỏ có màu đỏ đậm tươi, bóng đẹp, chắc, khơng nứt nứt chín, tai cứng, có màu từ xanh đỏ đến đỏ Thịt có màu đỏ tím, mềm, nước nhiều, tỉ lệ thịt ăn cao (trên78%), không chênh lệch nhiều so với long Bình Thuận (79,8%) Mặt khác, long ruột đỏ Kon Tum có vị thanh, khơng chua nhiều, đặc biệt mẫu lấy địa bàn IA Chim Điều giải thích hàm lượng đường tương đối cao, so với mẫu Bình Thuận cao 1,3%, hàm lượng acid tổng lại tương đương Độ chua định tỉ lệ hàm lượng đường hàm lượng acid tổng, tỉ lệ cao Do vậy, làm cho có vị ngọt, tự nhiên, phù hợp với thị hiếu đại đa số người tiêu dùng 2.7.3 Giá trị thương mại Với giá bán sản phẩm long ruột đỏ thị trường khoảng 40.000 – 50.000 đồng/ký So với khoản chi phí người dân bỏ ra, với giá bán nói giá trị kinh tế sản phẩm 15 cao, đem lại mức thu nhập ổn định người dân 2.7.4 Tình hình sâu bệnh Tình hình sâu bên long thời điểm tiến hành phân tích, mẫu khơng có bệnh, khơng bị thối nhũn, sâu bọ côn trùng không tìm thấy quan sát kính lúp Điều thời điểm này, bệnh, trùng khơng có điều kiên thuận lợi, người dân có biện pháp xử lý tốt bệnh 2.7.5 Định vị sản phẩm Từ số liệu trên, kết luận long ruột đỏ trồng địa bàn TP Kon Tum hồn tồn có giá trị tương đương với TLRĐ có thương hiệu Bình Thuận Hơn nữa, dựa vào phân tích thị trường phân tích giá trị sản phẩm, hai tiêu chí khách hàng xem xét mua trái TLRĐ giá dinh dưỡng Đối với khách hàng mục tiêu đối tượng cán viên chức độ tuổi niên trung niên với thu nhập trung bình sống thành thị, giá trị dinh dưỡng, tố chất phịng chống bệnh, an tồn thực phẩm tiêu chí quan trọng cần tập trung khai thác khuyếch trương Đặc biệt cần làm rõ lợi thành phần dinh dưỡng, tố chất, quy trình trồng trọt, chăm sóc đảm bảo an tồn sức khỏe theo tiêu chuẩn GAP so với trái loại tỉnh thành khác KẾT LUẬN CHƯƠNG Thơng qua việc tìm hiểu thực trạng sản xuất kinh doanh sản phẩm long ruột đỏ HTX Thần Nông – thành phố Kon Tum cho thấy khả HTX việc phát triển long ruột đỏ địa phương hướng nhằm chuyển dịch cấu trồng, tạo công ăn việc làm nâng cao thu nhập cho người dân Trong giai đoạn này, long ruột đỏ HTX Thần Nông HTX địa bàn thành phố Kon Tum có hội để phát triển hay 16 khơng, lợi dụng ganh đua tạo lập cho vị mạnh thị trường khơng Chính phân tích tiền đề để từ xây dựng chiến lược nhân tố định để nâng cao lực cạnh tranh long ruột đỏ Kon Tum 17 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG TP KON TUM 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HTX THẦN NÔNG HTX Thần Nông định hướng xây dựng HTX trở thành doanh nghiệp sản xuất long ruột đỏ có uy tín thương hiệu thị trường Việt Nam mục tiêu xa xuất HTX dự định thâm nhập vào thị trường nước Mở rộng thị trường, tăng thị phần nâng cao uy tín doanh nghiệp mục tiêu lâu dài HTX 3.2 THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TLRĐ 3.2.1 Mục tiêu chiến lược marketing 3.2.2 Phương án chiến lược marketing Từ việc phân tích mơi trường bên ngồi mơi trường nội doanh nghiệp, ta xác định hội thách thức doanh nghiệp thời gian tới, điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp thời điểm Từ kết trên, ta xây dựng ma trận SWOT sau: Điểm mạnh Điểm yếu S1: Là thương hiệu W1: Sản phẩm có TLRĐ đa tin cậy cao dạng S2: Chất lượng sản W2: Chưa có phẩm tốt, suất sách riêng để kích cao ổn định thích tiêu thụ S3: Nhiều đối tượng W3: Chưa có người tiêu dùng, phận Marketing, kỹ đại lý, cửa hàng biết nhân lực đến xúc tiến bán hàng S4: Phát triển sản W4: Công tác dự phẩm tốt báo yếu S5: Kênh phân phối W5: Chưa có chiến rộng khắp lược Marketing cụ nước thể cho thị trường 18 Cơ hội O1: Sự hổ trợ Chính phủ cho phát triển P/A SO: S1, S3, S5, P/A WO: W1, W2, ngành nơng nghiệp, kích O2, O1, O3 thích sản xuất tiêu thụ nước Phát triển mạng lưới Điều chỉnh giá bán O2: Là nước có nơng phân phối cho hợp lý sản phẩm cho phù nghiệp chiếm tỷ trọng nhằm giảm chi phí hợp thị hiếu thị lớn cấu kinh tế, trường thị trường nông nghiệp rộng lớn O3: Nền nông nghiệp phát triển mạnh, có điều kiện khí hậu, thời tiết thuận lợi Thách T1: Quỹ đất nông P/A ST: S2, S4, T1, P/A WT: W3, W4, W5, T2, T4 thức nghiệp giảm tác động T3 thiên nhiên Chú trọng hoạt Chú trọng công tác người T2: Hệ thống phân phối động chiêu thị/ cổ tổ chức thực bị ảnh hưởng nhiều động cho sản phẩm chiến lược kinh quyền, doanh doanh HTX nghiệp địa phương T3: Thời tiết khu vực bất ổn T4:Công tác nghiên cứu đối thủ mạnh liên tục cho nhiều sản phẩm 3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TLRĐ CỦA HTX THẦN NÔNG - THÀNH PHỐ KON TUM 3.3.1 Chiến lược sản phẩm TLRĐ a) Xây dựng quy chuẩn chẩt lượng cho sản phẩm TLRĐ - Yêu cầu ngoại quan - Yêu cầu kích cỡ TLRĐ Kích cỡ xác định khối lượng quả, theo bảng sau: Mã kích cỡ B C D Khối lượng (gam) 151- 200 201- 250 251- 300 19 E F G H I 301- 400 401- 500 501- 600 601- 700 > 701 Ngoài tùy thuộc vào thị trường tiêu thụ sản phẩm mà yêu cầu mặt cảm quan chất lượng trái Thanh long khác Chất lượng trái Thanh long thương mại màu sắc hình dạng hấp dẫn Do vậy, để đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, trái Thanh long ruột đỏ cần đạt tiêu chuẩn sau: Hình 3.2: Tiêu chuẩn Việt Nam – TCVN 7523 -2005 TL b) Các định sản phẩm - Phân tích cấu trúc sản phẩm TLRĐ - Các nguyên tắc thiết kế logo - Cách thức thiết kế bao bì: Kết luận định sản phẩm trái TLRĐ Kon tum: Trên sở phân tích cấu trúc sản phẩm, sở lý luận nguyên tắc thiết kế Logo bao bì, chúng tơi đề xuất trái TLRĐ Kon Tum nên có tên gọi (nhãn hiệu), logo, màu sắc bao bì đóng gói khác biệt Trái TLRĐ Kon Tum nên đặt bao bì với màu sắc đặc trưng Đây sở để khách hàng dễ dàng nhận biết trái TLRĐ Kon Tum chợ, siêu thị 20 - Định vị sản phẩm trái TLRĐ Đối với khách hàng mục tiêu đối tượng cán viên chức độ tuổi niên trung niên với thu nhập trung bình sống thành thị, giá trị dinh dưỡng, tố chất phịng chống bệnh, an tồn thực phẩm tiêu chí quan trọng cần tập trung khai thác khuyếch trương 3.3.2 Chiến lược giá bán sản phẩm TLRĐ thị trường a) Giá bán mục tiêu giá bán sản phẩm TLRĐ Giá bán sản phẩm TLRĐ tồn dạng thức khác nhau, giá bán sở trồng, giá bán địa điểm tiêu thụ cho chủ thể bán sĩ, bán lẻ giá bán trực tiếp cho khách hàng cuối sử dụng TLRĐ b) Mục tiêu việc định giá bán sản phẩm Mục tiêu định giá định giá bán sản phẩm TLRĐ trường hợp nhằm đảm bảo tạo nhận thức cho khách hàng sản phẩm, đồng thời tạo điều kiện cho việc thâm nhập thị trường sản phẩm TLRĐ xem sản phẩm thị trường c) Hệ thống mức giá kênh phân phối Như đề cập, tồn nhiều mức giá tương ứng với cấp độ phân phối hệ thống kênh phân phối sản phẩm TLRĐ thị trường Hệ thống mức giá mối quan hệ chúng thể sơ đồ sau đây: - Trường hợp 1: Từ mức giá xác định khâu trồng trọt, tương ứng với thành phần chi phí nói đánh giá quan trọng cho phép xác định mức giá bán sản phẩm thị trường bán lẻ - Trường hợp 2: Xác định mức chủ nông hộ nhận bán sản phẩm, sau cân đối mức lãi cho phép, xác định mức phí chấp nhận 21 cho việc sản xuất trồng thu hoạch sản phẩm TLRĐ d) Quyết định giá điều chỉnh giá Quyết định giá bán sản phẩm theo quan điểm trang trại thị trường nông hộ định, liên quan chủ yếu đến cách thức phân phối bán sản phẩm TLRĐ nông hộ theo thị trường mục tiêu khác 3.3.3 Chiến lược chiêu thị cổ động cho TLRĐ tỉnh Kon Tum Chiến lược chiêu thị cổ động bao gồm thành phần mục tiêu chiến lược, đối tượng khách hàng thị trường mục tiêu cần tác động, nội dung chiến lược sách cơng cụ hữu hiệu lựa chọn để thực mục tiêu a) Mục tiêu chiến lược chiêu thị b) Đối tượng khác hàng tác động chiến lược truyền thông: Khách hàng tổ chức, khách hàng trực tiếp c) Chiến lược sách chiêu thị cổ động chủ yếu - Chiến lược chiêu thị cổ động Đặc trưng chiến lược chiêu thị cổ động định đến sách cơng cụ chiêu thị cổ động lựa chọn "chiến lược thâm nhập vào thị trường" cho sản phẩm TLRĐ - Các sách chiêu thị cổ động chủ yếu Chính sách chiêu thị cổ động chủ yếu cách thức lựa chọn với thông điệp phương tiện sử dụng để thực chiến lược chiêu thị cổ động cho sản phẩm TLRĐ đến thị trường mục tiêu + Xác định thông điệp công tác chiêu thị cổ động ž Đối với khách hàng trực tiếp ž Đối với khách hàng tổ chức + Các phương tiện truyền thông chủ yếu Các công cụ truyền thông nên thực lúc, song song tác động lên đối tượng khách hàng trực tiếp tiêu dùng sản 22 phẩm khách hàng tổ chức ž Các công cụ thực khách hàng trực tiếp sản phẩm: Quảng cáo tivi, brochure ž Các công cụ thực khách hàng trung gian: Tham gia hội chợ triển lãm nơng sản ngồi nước, Catalogue, Gởi thư trực tiếp, Website d) Ngân sách để thực chiêu thị Giai đoạn đầu giai đoạn cần nhiều chi phí cho quảng cáo qua phương tiện giai đoạn xây dựng nhận thức cho người tiêu dùng sản phẩm mới, giúp họ làm quen với thương hiệu nông sản thuyết phục họ sử dụng sản phẩm Khi người tiêu dùng quen với sản phẩm ngân sách cho quảng cáo giảm xuống, lúc giảm số cơng cụ quảng cáo qua ti vi brochure để đáp ứng mục tiêu chiêu thị nhắc nhở người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm 3.3.4 Chiến lược phát triển kênh phân phối cho sản phẩm long ruột đỏ a) Thị trường mục tiêu cho hoạt động phân phối: Thị trường TP Hồ Chí Minh, thị trường Đăc Lắc, thị trường Đà Nẵng b) Cấu trúc kênh phân phối Sơ đồ 3.1: Hệ thống phân phối long ruột đỏ Kon Tum 23 Mỗi cấp độ kênh phân phối có lợi riêng có hạn chế người nông dân Thông qua chức hợp tác xã, quyền lợi hộ sản xuất bảo vệ tốt khả thương lượng tập thể hiệu c) Quyết định hệ thống kênh phân phối sản phẩm - Kênh phân phối sản phẩm đến siêu thị bán lẻ + Phương án phân phối trực tiếp + Phương án phân phối gián tiếp - Kênh phân phối sản phẩm đến Chợ Hệ thống kênh phân phối đến chợ địi hỏi q trình kiểm sốt chủ yếu khâu bán sĩ, tức chủ bán sĩ thực việc mua nhập hàng cách thường xuyên theo điều kiện thương mại họ - Kênh phân phối đến chủ thể khác Các chủ thể khác thị trường mục tiêu nhận diện phần trước chủ thể như: khách sạn cao cấp, nhà hàng cao cấp Các chủ thể có nhu cầu mua trái để phục vụ du khách lưu lại sử dụng dịch vụ ăn uống bên d) Thiết kế sách phân phối sản phẩm TLRĐ - Chính sách thương mại thơng qua hợp đồng mua bán: Chính sách thương mại thơng qua hợp đồng hình thức tổ chức ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm TLRĐ Hợp tác xã đại diện cho nông hộ trồng sản phẩm với chủ thể phân phối thị trường mục tiêu - Chính sách thương mại theo thương vụ Khi khách hàng có nhu cầu mua, bên đàm phán cụ thể điều kiện mua bán, với mục tiêu đảm bảo sinh lợi tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua bán lại 24 KẾT LUẬN Từ số liệu trên, kết luận long ruột đỏ trồng địa bàn TP Kon Tum hồn tồn có giá trị tương đương với TLRĐ có thương hiệu Bình Thuận Tuy nhiên, chất lượng địa điểm khác khác nhau, đó, long trồng xã IA Chim đạt chất lượng cao Hầu hết diện tích IA Chim trồng từ năm 2008, 2009, tính đến thời điểm khảo sát, đạt – năm, cho chất lượng đồng ổn định Theo hộ dân, có thời điểm trái vụ, cho đến – 1,1kg, vị ngon Cịn diện tích khác xã Ngọc Bay Chư Hreng chủ yếu trồng từ năm tháng 6/2010 dự án CORDAIR phòng Kinh tế thành phố triển khai, đến thời điểm khảo sát năm, giai đoạn kiến thiết nên cho bói, chất lượng chưa đồng không ổn định Nhưng giai đoạn kiến thiết, TLRĐ cho thấy ưu điểm bật khả thích nghi với điều kiện thời tiết, đất đai, cho có chất lượng đảm bảo yêu cầu thị trường, tương đương với chất lượng TLRĐ Bình Thuận Vì vậy, TLRĐ có khả thay loại trồng hiệu địa bàn thành phố, cần mở rộng sản xuất phổ biến kỹ thuật cho người nông dân phát triển sản xuất, tiến đến sản xuất theo tiêu chuẩn GAP (GlobalGAP, EuropGAP, VietGAP ) ... chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ thành phố Kon Tum thông qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ HTX Thần Nông thành phố Kon Tum địa bàn... nhân tố định để nâng cao lực cạnh tranh long ruột đỏ Kon Tum 17 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG TP KON TUM 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HTX THẦN... “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM? ?? để giúp HTX Thần Nơng nói riêng hộ nơng dân sản xuất kinh doanh sản phẩm TLRĐ thành phố Kon Tum nói