BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG LỆ TÚ HOẠCH ĐỊNH MARKETING THẺ ATM HARMONY TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: TS Lâm Minh Châu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 03 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin học liệu – Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Trong năm gần đây, nên kinh tế Việt Nam liên tục tăng trưởng, nhu cầu tốn khơng dùng tiền mặt người dân tăng cao dẫn đến nhu câu lựa chọn thẻ ATM có tính hạn mức phù hợp ngày phát triển BIDV Bình Định nhà cung cấp sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa (ATM) hàng đâu thị trường Việt Nam Tuy nhiên, chương trình marketing thẻ ngân hàng thời gian qua dừng lại việc đưa sách marketing đơn lẻ rời rạc mà chưa xây dựng kế hoạch marketing thực khoa học có tính dài hạn kế hoạch kinh doanh mình, bên cạnh kế hoạch tập trung vào loại thẻ phổ thơng đổ lương chưa có nhiều sách dành cho khách hàng dùng thẻ cao cấp Harmony Chính vậy, tơi chọn đề tài “Hoạch định marketing thẻ ATM Harmony Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Mục đích nghiên cứu - Tổng hợp lý thuyết hoạch định marketing cho dịch vụ ngân hàng - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa BIDV Bình Định, nhận diện kết tồn tại, hạn chế hoạt động marketing thẻ ATM Harmony BIDV Bình Định - Đề xuất biện pháp thiết thực góp phần phát triển hoạt động thẻ ghi nợ nội địa BIDV Bình Định đạt mục tiêu BGĐ BIDV Bình Định đề đến năm 2015 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm thẻ ATM Harmony - Phạm vi nghiên cứu: luận văn nghiên cứu hoạt động marketing, mơi trường marketing BIDV Bình Định Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp điều tra - phân tích - tổng hợp thống kê, kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng sách marketing để đánh giá đề xuất giải pháp Ngoài tác giả tham khảo thêm tài liệu có liên quan từ số liệu báo cáo thống kê, báo cáo hoạt động tổ chức kinh tế, xã hội có liên quan, sách tham khảo viết chuyên khảo tạp chí Ý nghĩa thực tiễn đề tài + Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa vấn đề lý luận hoạch định marketing cho sản phẩm + Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn có ý nghĩa hỗ trợ cho BIDV Bình Định việc đánh giá sách marketing thực hiện, vị cạnh tranh ngân hàng so với đối thủ khác thị trường Ngoài ra, chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động đề tương lai chiến lược khả thi đem lại hiệu cao cho hoạt động kinh doanh Ngân hàng Bố cục luận văn Nội dung luận văn gồm ba chương Chương 1: Cơ sở lý luận hoạch định marketing dịch vụ Ngân hàng Chương 2: Thực trạng kinh doanh thẻ ATM Harmony BIDV Bình Định giai đoạn 2010-2012 Chương 3: Hoạch định marketing thẻ ATM Harmony BIDV Bình Định giai đoạn 2013-2015 Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Quản trị marketing định hướng giá trị” PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths.Võ Quang Trí, Ths Đinh Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Ngọc Ái (Nhà xuất Tài chính, 2011) “Nghiệp vụ ngân hàng đại” Võ Thị Thúy Anh, ThS Lê Phương Dung (Nhà xuất tài chính, 2008) “Marketing ngân hàng” TS Trịnh Quốc Trung, ( Nhà xuất Lao động xã hội 2011) “Chiến lược marketing cho dịng sản phẩm TV LCD cơng ty LG electronic Việt Nam thị trường miền trung” tác giả Hồ Anh Tuấn, luận văn thực vào năm 2012 trường Đại học Kinh tế Đà nẵng “Hồn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam” tác giả Trần Thanh Đức, luận văn thực vào năm 2012 trường Đại học Kinh tế TP HCM “Phát triển cho vay tiêu dùng Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - chi nhánh Bình Định” tác giả Nguyễn Thị Hoa, luận văn thực vào năm 2012 trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm marketing Định nghĩa Philip Kotler (Mỹ): "Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác 1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết Marketing hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức 1.1.3 Khái niệm marketing ngân hàng Marketing ngân hàng tiến trình mà ngân hàng hướng nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng cách chủ động, từ thỏa mãn mục tiêu phát triển ngân hàng 1.1.4 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng a Không sờ thấy b Không thể tách rời nguồn gốc c Không ổn định chất lượng d Không lưu giữ 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING 1.2.1 Phân tích mơi trường marketing a Mơi trường vĩ mơ - Môi trường kinh tế - Môi trường công nghệ - Mơi trường văn hóa xã hội - Mơi trường nhân học - Mơi trường trị pháp luật - Mơi trường tồn cầu b Mơi trường vi mơ - Các nhân tố thuộc môi trường ngành, cạnh tranh, khách hàng +Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn +Sức ép đối thủ cạnh tranh ngành +Sức ép nhà cung ứng +Sức ép khách hàng - Sự xuất sản phẩm dịch vụ thay - Kênh phân phối - Công chúng địa phương: c Xác định hội thách thức, điểm mạnh, điểm yếu - Đối với môi trường bên ngồi - Đối với mơi trường bên 1.2.2 Xác lập mục tiêu kế hoạch marketing - Mục tiêu tăng trưởng - Mục tiêu cạnh tranh - Mục tiêu an toàn 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường a Phân đoạn thị trường Ngân hàng dự đốn u cầu khách hàng thông qua việc vận dụng đặc tính biết phân đoạn thị trường hữu cho khách hàng khách hàng tiềm - Các tiêu chí phân đoạn thị trường - Các yêu cầu phân đoạn thị trường hiệu - Độ hấp dẫn phân đoạn thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn thị trường bộc lộ hội đoạn thị trường ngân hàng phải đánh giá đoạn thị trường khác để đưa định lấy đoạn thị trường thị trường làm mục tiêu Khi đánh giá đoạn thị trường khác nhau, ngân hàng phải xem xét ba yếu tố: quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn cấu đoạn thị trường, mục tiêu nguồn tài nguyên ngân hàng c Định vị thị truờng mục tiêu Định vị hoạt động thiết kế cung ứng hình ảnh ngân hàng để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao ngân hàng đại diện so với đối thủ cạnh tranh 1.2.4 Các sách marketing Theo quan điểm Marketing đại, sách Marketing ngân hàng bao gồm phận: a Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng ( Product) Sản phẩm xem tảng cho việc thỏa mãn khách hàng yếu tố quan trọng mạng tính cốt lõi hỗn hợp marketing Sản phẩm cung cấp tảng để cạnh tranh Quản lý hiệu sản phẩm xem yếu tố quan trọng thành công dài hạn ngân hàng tổ chức kinh doanh khác b Chính sách giá phí (Price) - Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để quyền sử dụng khoản tiền thời gian định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp - Các yếu tố ảnh hưởng đến sách giá ngân hàng - Một số sách giá tiêu biểu c Chính sách nhân ( Personality): Đối với nhà hoạch định sách marketing, đội ngũ nhân viên tài sản vơ giá, muốn có đội ngũ nhân viên tốt trước tiên phải chọn người có lực tốt, tâm lý vững vàng, đạo đức nghề nghiệp tốt… d Chính sách tương tác dịch vụ ( Process) Để thiết kế q trình tương tác dịch vụ xác phải xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn định đưa nhu cầu khách hàng e Chính sách phân phối (Place) - Một kênh phân phối kênh Marketing dùng để nhóm cá nhân tổ chức, ngân hàng liên quan đến việc hướng dẫn bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối + Kênh phân phối trực tiếp + Kênh phân phối gián tiếp - Các chiến lược kênh phân phối: Trung gian, Cân bằng, Gián tiếp, Mạng lưới f Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông (Promotion) - Quảng cáo: công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua công chúng mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ - Khuyến mãi: bao gồm cơng cụ khích thích khách hàng, kích thích thương mại, kích thích nhân viên bán hàng - Bán hàng trực tiếp: có nội dung chủ yếu xây dựng mục tiêu chiến lược, cấu trúc, quy mơ sách khuyến khích lực lượng bán hàng - Quan hệ với cơng chúng: có hoặt độngc là: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông doanh nghiệp, vận động hàng lang, tham mưu cho ban lãnh đạo - Marketing trực tiếp: hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch địa điểm với khách hàng - Các mục tiêu hoạt động xúc tiến truyền thơng: Nhận biết, Quan tâm, Ưa thích, Dùng thử, Chấp thuận g Chính sách sở vật chất ( Physical evidence) Mơi trường vật chất tồn thiết kế vật chất ngân hàng phục vụ cho trình kinh doanh trụ sở, thiết kế phòng làm việc, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ 1.2.5 Thực thi kế hoạch Một kế hoạch rõ ràng chương trình hỗ trợ phát thảo cách hợp lý trở nên vơ ích ngân hàng thất bại việc tổ chức thực thi chúng Theo Mc kinsey kế hoạch yếu tố thành công tổ chức yếu tố: kế hoạch, cấu trúc hệ thống xem “phần cứng”, yếu tố tiếp theo: phong cách, kỹ năng, tổ chức đội ngũ giá trị chia “phần mềm” thành công 1.2.6 Kiểm tra, đánh giá Trong trình thực thi kế hoạch, ngân hàng cần phải theo dõi kết thực giám sát thay đổi từ mơi trường bên ngồi Một số yếu tố môi trường ổn định qua năm, số tác nhân khác thay đổi chậm dự báo được, có nhiều yếu tố biến đổi nhanh chóng khó dự đốn Tóm lại, sách marketing ngân hàng bao gồm yếu tố công cụ phát huy, tác động theo mức độ khác tùy theo mục tiêu chiến lược ngân hàng Chính thực sách Marketing, ngân hàng cần hướng vào nội dung cụ thể CHƯƠNG THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ ATM HARMONY CỦA BIDV BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN 2010-2012 2.1 TỔNG QUAN VỀ BIDV BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển BIDV Bình Định Thi hành Quyết ðịnh số 401/CT Pháp lệnh Ngân hàng HTX Tín dụng Ngân hàng Tài Hội đồng trưởng công bố ngày 23/05/1990, ngày 26/11/1990 Thống ðốc NHNN Việt Nam có Quyết ðịnh số 105/NH-QÐ ðịnh chuyển Chi nhánh Ngân hàng Ðầu tư Xây dựng khu vực, tỉnh, thành phố, ðặc khu, cơng trình trọng ðiểm thành Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư Phát triển tỉnh, thành phố, ðặc khu, cơng trình trọng ðiểm thuộc BIDV Việt Nam, BIDV Bình Định ðược thành lập đơn vị chi nhánh trực thuộc BIDV Việt Nam 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ BIDV Bình Định 2.1.3 Mục tiêu sứ mệnh 2.1.4 Bộ máy tổ chức Bộ máy tổ chức BIDV Bình Định gồm Ban giám đốc, 05 khối với 19 phòng trực thuộc, 158 CNCBV 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh năm 2010-2012 Bảng 2.1 Kết kinh doanh BIDV Bình Định giai đoạn 2010-2012 Đvt: Tỷ đồng, % Stt Chỉ tiêu 2010 2011 2012 Tổng tài sản 4.415 5.333 5.870 Huy động vốn 2.429 3.193 4.808 Tổng Dư nợ 4.296 5.024 5.778 Lợi nhuận trước thuế 110 131 162 (Nguồn: Báo cáo tổng kết BIDV Bình Định) 2.1.6 Đặc điểm nguồn lực BIDV Bình Định - Nguồn nhân lực - Nguồn lực tài - Nguồn lực sở vật chất 2.2 THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ ATM HARMONY 2.2.1 Tổng quan thẻ Harmony a Giới thiệu thẻ Harmony Với mục đích ln đổi đem lại hình ảnh mẻ dịch vụ gia tăng khơng ngừng dành cho khách hàng, đầu năm 2010, 10 + Mơi trường cơng nghệ + Mơi trường trị + Mơi trường văn hóa- xã hội b Mơi trường vi mơ - Phân tích ngành + Đặc điểm ngành ngân hàng + Khái quát sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa - Phân tích cạnh tranh + Tình hình cạnh tranh địa bàn Tỉnh Bình Định Tính đến cuối năm 2012, địa bàn Bình Định có 26 NHTM với 310 điểm giao dịch bao gồm Chi nhánh cấp 1, cấp 2, phòng giao dịch, điểm giao dịch, quỹ tiết kiệm, quỹ TDND + Thị phần thẻ BIDV Bình Định BIDV Bình Định ngân hàng thương mại đứng đầu Bình Định triển khai dịch vụ thẻ _ dịch vụ toán khơng dùng tiền mặt hiệu quả, an tồn tiện lợi BIDV Bình Định dẫn đầu số lượng phát hành thẻ ghi nợ nội địa (64.566 thẻ), chiếm 31,56% thị phần, thẻ harmony phát hành 4.264 thẻ (chiếm 6,6% tổng số lượng thẻ ghi nợ nội địa Chi nhánh) Tiếp sau NH VCB, VietinBank, Agribank, Đông Á ACB Thẻ nội địa BIDV đa số khách hàng chọn NH có hệ thống ATM lớn Bình Định 30 máy, đạt gần 150 ĐVCNT (bao gồm máy BIDV Phú Tài lắp đặt), + Cạnh tranh sản phẩm chương trình marketing Hiện nay, BIDV Bình Định bắt đầu ý đến hoạt động phân tích thu thập, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh như: thống kê chương trình quảng cáo, khuyến mại … + Về cơng nghệ kỹ thuật Với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa BIDV ngân hàng khác công nghệ chủ đạo dãi băng từ, điểm khác rõ thời gian phát hành thẻ ngân hàng dẫn đầu Đông Á, VCB + Về đa dạng sản phẩm Trong VCB Đơng Á có loại thẻ dành cho KH 11 trung lưu với BIDV Harmony khách hàng có đến lựa chọn Kim, Mộc, Thủy, Hỏa, Thổ để phù hợp với mệnh khách hàng (theo ngũ hành tương sinh tương khắc) - Phân tích nguy bị thay Việc toán lương qua tài khoản định người đứng đầu doanh nghiệp nên việc thay ngân hàng việc dễ xảy Đối với khách hàng cá nhân nguy thay dễ dàng họ thấy nơi thuận tiện cho việc giao dịch họ họ sử dụng, đơi cần thẻ xinh đẹp phù hợp với sở thích họ họ sử dụng - Phân tích kênh phân phối Hiện kênh phân phối dịch vụ thẻ BIDV Bình Định phịng giao dịch Chi nhánh, nhiên ngồi hội sở phịng giao dịch cịn lại chưa có phận thẻ chuyên trách để phát triển thẻ dịch vụ liên quan đến thẻ POS… - Phân tích cơng chúng địa phương Hoạt động tốn thẻ, POS, máy rút tiền tự động ATM… hiệu chưa cao, cịn lãng phí vốn thời gian; cạnh tranh khơng đáng có ngân hàng, khó khăn cho lựa chọn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, hiệu sử dụng thấp Nếu NHTM liên kết lại với vừa tận dụng khai thác sở hạ tầng, tiết kiệm đầu tư, vừa có phát triển dịch vụ mạnh riêng có NH 2.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị a Công tác phân đoạn thị trường BIDV Bình Định phân đoạn thị trường sau + Phân đoạn 1: CBCNV nhận lương qua tài khoản BIDV + Phân đoạn 2: Doanh nhân, người có thu nhập cao + Phân đoạn 3: Khách hàng khác, có nhu cầu sử dụng thẻ tìm đến ngân hàng tư vấn để lựa chọn thẻ theo nhu cầu b Thị trường mục tiêu Vì giai đoạn 2010-2012 BIDV bắt đầu quan tâm khai 12 thác thị trường bán lẻ, dù đời từ năm 2010 lượng khách hàng dùng thẻ Harmony nên có phân đoạn thị trường thực tế BIDV Bình Định lựa chọn phục vụ toàn thị trường c Định vị thị trường mục tiêu: Với thẻ ghi nợ nôi địa Harmony, BIDV định vị thông qua slogan “BIDV Harmony – hịa hợp với bạn” Ở luận văn tác giả không xây dựng cách định vị mà muốn khẳng định lại định vị năm 2.2.4 Các sách marketing a Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa nói chung, việc tạo sản phẩm với tính BIDV phụ trách, Chi nhánh can thiệp - So sánh thẻ BIDV với Ngân hàng khác - So sánh thẻ ghi nợ BIDV Harmony với số đối thủ b Chính sách giá phí - Biểu phí dịch vụ xây dựng dựa định thu phí dịch vụ BIDV, loại phí theo quy định, BIDV Bình Định đánh giá phân loại khách hàng để xếp theo nhóm giảm phí cho phù hợp đối tượng khách hàng sở lợi ích hài hịa khách hàng BIDV Bình Định nhằm trì mối quan hệ ngân hàng phát triển bền vững - So sánh giá phí thẻ BIDV với Ngân hàng khác c Chính sách nhân Đội ngũ nhân viên giao dịch BIDV Bình Định có trình độ cao lại tỏ thiếu chuyên nghiệp tác nghiệp mà nguyên nhân chủ yếu thiếu đào tạo cách phục vụ khách hàng d Q trình tương tác dịch vụ Đối với cơng tác phát hành thẻ, trung tâm thẻ đặt trụ sở Hà Nội nên sau Chi nhánh tiếp nhận hồ sơ đăng ký khách hàng viết giấy hẹn sau ngày làm việc để khách hàng đến điểm gởi hồ sơ phát hành nhận thẻ, 45 ngày, khách hàng không 13 đến nhận thẻ ngân hàng hủy thẻ e Chính sách phân phối Kênh phân phối chủ yếu BIDV Bình Định hệ thống phòng giao dịch ngân hàng Các phòng giao dịch phát triển sản phẩm thẻ theo chương trình khuyến mại, thị từ Trụ sở Chi nhánh, khách hàng phịng tự tìm kiếm, phí dịch vụ số lượng thẻ phát hành tính xác cho phòng để đánh giá khả kinh doanh phòng làm sở phân loại lương kinh doanh f Chính sách quảng bá, xúc tiến, truyền thơng - Cơng tác quảng cáo giao cho hầu hết phòng BIDV Bình Định đảm nhiệm Hình thức quảng cáo, tiếp thị BIDV Bình Định chưa phát huy tối đa, cịn nghèo nàn g Mơi trường vật chất Chi nhánh đầu tư 30 hệ thống máy ATM hệ thống camera kèm để đảm bảo an toàn cho khách hàng ngân hàng giao dịch Các kios ngân hàng thiết kế theo phong cách hình ảnh đặc trưng BIDV 2.2.5 Thực thi kế hoạch a Hoạt động nghiên cứu thị trường Hiện công tác nghiên cứu thị trường Ngân hàng chưa quan tâm mức chưa giao nhiệm vụ cho phận phụ trách b Xây dựng chiến lược marketing Hiện tại, Ngân hàng vào kế hoạch kinh doanh, vào tình hình thị trường, quan sát thay đổi khách hàng đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường, từ đề sách marketing cho thích hợp để thực c Công tác Marketing Do hạn chế chi nhánh cấp ngân hàng khơng có phận marketing riêng nên hoạt động marketing phụ trách từ phòng kế hoạch tổng hợp phòng tổ chức hành d Phân phối Tại Quy Nhơn sản phẩm thẻ ngân hàng phân phối trực tiếp đến nhóm khách hàng cá nhân ( đến trực tiếp ngân 14 hàng đăng ký) Bên cạnh sản phẩm thẻ phân phối thông qua kênh trung gian tổ chức quan (việc ứng dụng chấp hành thỉ trả lương qua thẻ cho cán bộ, nhân viên) e Giá phí Phát hành mở thẻ miễn phí vào ngày quốc khánh, kỷ niệm thành lập ngân hàng khách hàng nhận lương qua tài khoản…còn lại chấp hành theo biểu phí phát hành hội sở 100.000VND/thẻ g Chăm sóc khách hảng BIDV Bình Định chưa có sách chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa nói chung thẻ Harmony nói riêng h Thực đo lường hài lòng khách hàng theo định kỳ Đánh giá khách hàng cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ BIDV Bình Định cao có xu hướng tăng dần từ năm 2010 so với 2012 Nếu năm 2010 có 62% khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ thẻ, đến năm 2011 tỷ lệ tăng lên 73% đến 2012 đạt 76% tỷ lệ phàn nàn hàng năm có tăng nhẹ mà không giảm, năm 2010 tỷ lệ phàn nàn 7% năm 2011, 2012 tỷ lệ 8% i Chiêu thị Khuyến thẻ ghi nợ nói chung hạn chế, năm có từ đến đợt với hình thức đơn điệu (chủ yếu miễn, giảm phí) Các chương trình BIDV tổ chức triển khai toàn hệ thống thường áp dụng chung cho tất dịng thẻ ghi nợ nội địa, BIDV Bình Định khơng chủ động làm chương trình j Kinh phí quảng cáo BIDV Bình Định khơng phân định mức chi phí quảng cáo cho riêng sản phẩm thẻ Harmony khơng ngoại lệ Bên cạnh định mức quảng cáo toàn chi nhánh lại BIDV giao nhánh tập trung công tác quảng cáo cho sản phẩm mới, sản phẩm đời lâu Harmony quan tâm 2.2.6 Kiểm tra đánh giá Sau đợt khuyến mãi, BIDV Bình Định khơng thực việc đánh giá hiệu chương trình khơng rút kinh nghiệm để tổ chức cho đợt khuyến sau hiệu Việc đánh giá thực vào cuối năm, dựa vào hình thức 15 so sánh mục tiêu marketing đề kết thu kế hoạch làm Tiêu chí để đánh sau: 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.3.1 Thành cơng - Hồn thành tương đối tốt mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ giai đoạn 2010-2012 BIDV Bình Định đề - Doanh số, quy mô, thị phần ổn định tăng trưởng qua năm - Thu phí dịch vu thẻ tăng từ năm 2010-2011-2012 0,62 – 1,15 – 1,54 tỷ đồng tổng thu dịch vụ bán lẻ 2.3.2 Hạn chế a Về phân đoạn thị trường - Việc phân đoạn thị trường chưa phù hợp b Quy mơ, tăng trưởng Tăng trưởng đạt 28,7%, cịn xa so với định hướng BIDV tăng trưởng thẻ 35,5% Doanh số sử dụng thẻ qua POS đạt 5,5%, tỷ lệ hệ thống 14,24% c Về phát triển danh mục dịch vụ BIDV Bình Định chưa có chương trình triển khai sản phẩm hấp dẫn, chưa có gói sản phẩm, chương trình riêng nhóm khách hàng đặc thù d Về phát triển chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ cịn nhiều hạn chế BIDV Bình Định chưa xây dựng sách phục vụ chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ, đặc biệt thẻ cao cấp Harmony e Về phát triển thương hiệu Trên thị trường, BIDV Bình Định biết đến ngân hàng chuyên hoạt động lĩnh vực đầu tư xây dựng bản… BIDV Bình Định khơng nhắc đến ngân hàng mạnh lĩnh vực bán lẻ 2.3.3 Nguyên nhân a Nguyên nhân khách quan Do tình hình cạnh tranh địa bàn: Hội sở phân vùng trú đóng cho BIDV Bình Định gói gọn phạm vi nội thành thành phố Quy Nhơn với số dân 284.000 người, 16 cạnh tranh với 25 NHTM khác b Nguyên nhân chủ quan Về quan điểm nhận thức, xuất thân ngân hàng bán bn suốt 33 năm (tính đến thời điểm 2009 BIDV Bình Định bắt đầu quan tâm đến bán lẻ), BIDV Bình Định cịn nặng cho vay doanh nghiệp, dự án lớn, chưa có quan tâm, đầu tư tương xứng cho hoạt động bán lẻ có dịch vụ thẻ - Chưa đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng - Chưa quan tâm đến công tác phát triển sản phẩm nâng cao chất lượng dịch vụ, chưa thực tốt hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu ATM harmony - Về sách hỗ trợ, chưa tổ chức hoạt động phòng giao dịch theo mơ hình bán lẻ chuẩn mà mơ hình hỗn hợp, chưa có phận phát hành thẻ phịng giao dịch dẫn đến tính chun mơn hóa chưa cao Cán dịch vụ thẻ, ATM, POS cịn q mỏng - BIDV Bình Định chưa có phận chuyên trách marketing, hoạt động quảng cáo, tiếp thị chưa thực tốt, hình thức đơn điệu, tần suất thấp, câu slogan quảng cáo cho sản phẩm mờ nhạt, chưa ấn tượng CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH MARKETING THẺ ATM HARMONY CỦA BIDV BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN 2013-2015 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA BIDV BÌNH ĐỊNH 3.1.1 Định hướng phát triển ngành ngân hàng đến năm 2015 3.1.2 Xác định mục tiêu marketing Bảng 3.1 Mục tiêu phát triển thẻ Harmony giai đoạn 2013-2015 2013 2014 2015 Tiêu chí 25% 100% 50% Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ Tốc độ tăng trưởng thu phí rịng dịch vụ thẻ 15% 100% 50% (Nguồn: Kế hoạch kinh doanh đến 2015 BIDV Bình Định) 17 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING 3.2.1 Dự báo môi trường ngành giai đoạn 2013-2015 3.2.2 Dự báo nhu cầu khách hàng dịch vụ thẻ giai đoạn 2013-2015 Đối với việc phát triển thẻ Harmony thị trường Bình Định nên tìm đến việc chuyển đổi thẻ cho số khách hàng lãnh đạo doanh nghiệp sử dụng thẻ đổ lương thẻ Harmony có hạn mức sử dụng cao nhiều so với thẻ thông thường, phù hợp với nhu cầu vị đối tượng khách hàng này, việc chuyển đổi khách hàng đóng bớt thẻ thêm thẻ mức thu phí dịch vụ thẻ không giảm mà tăng thêm mức phí thường niên thẻ Harmony cao Hiện số lượng cửa hàng bán vật phẩm phong thủy ngày nhiều Bình Định nhu cầu hiểu biết phong thủy lan nhanh rộng dân cư với yếu tố ngũ hành tương sinh (kim, mộc, thủy, hỏa, thổ) thẻ Harmony đánh vào tâm lý khách hàng 3.3 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ 3.3.1 Dự báo nhu cầu a Nhu cầu khách hàng - Ngày nay, sống ngày phát triển nhu cầu khách hàng dịch vụ ATM ngày gia tăng b Khả điều kiện sử dụng - Thu nhập khách hàng: Thu nhập người cao lên, nhu cầu họ ngày phát triển, việc mang tiền mặt bên người nhiều khơng khả thi thiếu an tồn, dịch vụ gắn liền với ATM đảm bảo có tác động tích cực tới nhu cầu sở hữu ATM ngược lại - Sở thích khách hàng: vật phẩm có yếu tố phong thủy ngày quan tâm nên việc sở hữu thêm vật phẩm mang yếu tố tương sinh Harmony đánh vào nhu cầu tâm linh khách hàng 3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường 18 - Phân đoạn 1: Khách hàng quan tâm nhiều đến tính vượt trội thẻ (rút tiền, chuyển khoản…) - Phân đoạn 2: Khách hàng quan tâm đến yếu tố tâm linh - Phân đoạn 3: Khách hàng quan tâm đến dịch vụ vay thấu chi tài khoản b Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu xác định là: Những đơn vị chưa đổ lương qua tài khoản, có thu nhập cao có nhu cầu vay thấu chi tài khoản; Tiểu thương khách hàng vãng lai có tần suất chuyển tiền nhiều, số tiền lớn Do BIDV Bình Định tập trung cho phân đoạn trọng phận đoạn 3.3.3 Phân tích đặc điêm hành vi khách hàng mục tiêu - Nghề nghiệp, địa vị, khả tài - Tâm lý tiêu dùng 3.3.4 Định vị Về vấn đề định vị, phân tích phần thực trạng BIDV Bình Định khơng xây dựng lại cơng tác định vị mà dựa vào định vị BIDV “Harmony hịa hợp với bạn” hịa hợp yếu tố âm dương ngũ hành “kim – mộc – thủy – hỏa – thổ” để phát triển sản phẩm, cụ thể tăng số lượng phát hành thẻ tăng thu dịch vụ từ thẻ… 3.4 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 3.4.1 Giải pháp sản phẩm dịch vụ Như trình bày phần thực trạng BIDV Bình Định khơng thể can thiệp vào hình ảnh, chất lượng thẻ tính thẻ BIDV cung cấp sản phẩm trọn gói để « bán » nhiều dịch vụ lúc Như vậy, BIDV Bình Định phải áp dụng sách cụ thể nhóm khách hàng để thể khác biệt 3.4.2 Giải pháp giá, phí dịch vụ Điều chỉnh sách giá linh hoạt áp dụng khác biệt cho đối tượng, theo phương pháp tổng thể nguồn lợi khách hàng mang lại nguồn lợi cho ngân hàng 3.4.3 Giải pháp nhân - Tạo khác biệt chất lượng nhân viên thái độ phục vụ 19 - Cần phải chuyển từ mơ hình bán hàng bị động ( Khách hàng tìm đến ngân hàng) sang mơ hình chủ động tìm kiếm khách hàng từ kênh bán hàng khác - BIDV Bình Định phải cấu lại phận marketing mang tính chuyên nghiệp thấu hiểu khách hàng 3.4.4 Giải pháp trình tương tác dịch vụ - Thiết kế quy trình bán hàng để nhân viên ngân hàng thực bán sản phẩm dịch vụ ngân hàng Quá trình tương tác dịch vụ ngân hàng bao gồm bốn bước: chuẩn bị, phát triển, kết thúc đánh giá kết 3.4.5 Giải pháp thúc đẩy mạng lưới phân phối a Về mở rộng mạng lưới BIDV Bình Định cần phát triển thêm 02 phịng giao dịch khu trung tâm thương mại, khu công nghiệp phát triển điểm giao dịch, bàn tiết kiệm thay phịng giao dịch b Về đa dạng hóa kênh phân phối - Một kênh phân phối với chi phí thấp mà BIDV Bình Định triển khai Phone-Banking - Ngoài ra, ngân hàng nên thiết lập trang web có đầy đủ slide sống động giới thiệu hình ảnh, tính năng, hạn mức mẫu mã thẻ, chi tiết kỹ thuật, tính độc đáo sản phẩm để khách hàng lựa chọn Sau đó, khách hàng hồn thành đơn đặt hàng qua Internet, chọn phương thức toán yêu cầu giao hàng 3.4.6 Giải pháp sách truyền thông, quảng cáo - Cần phải đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi loại thẻ ngân hàng để đông đảo dân chúng biết - Cần ý đến cơng tác khuyến - Chuẩn hóa hình ảnh bên ngồi Xây dựng nét văn hóa giao dịch BIDV - Với khách hàng có tài khoản Chi nhánh lớn, ngân hàng nên tận dụng để tiếp thị khách hàng sử dụng thẻ BIDV 3.4.7 Giải pháp môi trường vật chất - Khi có dịch vụ nên giới thiệu cho khách hàng biết 20 thơng qua hình máy ATM tờ rơi hướng dẫn sử dụng - Xây dựng hình ảnh đẹp cho việc trưng bày sản phẩm: - Đa dạng hóa dịch vụ cung ứng: 3.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.5.1 Giải pháp thị trường Nghiên cứu chương trình khuyến mại, biểu phí, cách thức phục vụ chăm sóc khách hàng đối thủ để xây dựng cho sản phẩm cách hợp lý, vừa cạnh tranh, vừa đảm bảo lợi nhuận theo yêu cầu 3.5.2 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực Về vấn đề quỹ thu nhập, việc tăng thêm nhân viên làm giảm thu nhập quỹ lương khơng đổi, nhiên BIDV Bình Định lựa chọn cách thức tuyển nhân viên theo hình thức khốn gọn (VD: 70-100 ngàn đồng/ngày) lựa chọn nhân viên có kỹ bán hàng phục vụ khách hàng tốt 3.5.3 Giải pháp hợp tác Với hệ thống chấp nhận tốn thẻ (POS) có mặt hầu hết lĩnh vực thời trang, ăn uống, nghĩ dưỡng, spa…được BIDV Bình Đinh trang bị, ngân hàng kết hợp với đơn vị thực điểm ưu đãi vàng, theo khách hàng dùng thẻ Harmony toán qua POS giảm giá 10%-20% hóa đơn 3.6 THỰC THI KẾ HOẠCH NĂM 2013-2015 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 hàng Khách -Lãnh đạo cấp -Lãnh đạo cấp -Khách hàng mục phòng trở lên phịng trở lên nhận lương có tiêu đơn vị đơn vị đổ nhu cầu vay thấu chi lần đầu đổ lương lương -Chuyển đổi thẻ gia hạn thấu chi cho lãnh đạo cấp -Tiếp tục phát phòng trở lên triển khách hàng phong đơn vị đỗ thích thủy, thích tính lương -Khách hàng nhận vượt trội lương có nhu cầu thẻ vay thấu chi lần khách hàng nhận 21 Chính sách Nhân -Mời chuyên gia chi nhánh đào tạo kỹ bán hàng Chính sách phí -Khơng áp dụng sách miễn giảm phí Chương trình khuyến mại cho khách hàng -Tặng 50.000đ/TK thẻ cho nhóm 30 người trở lên (áp dụng tháng) đầu -Phát triển khách hàng thích phong thủy, thích tính vượt trội thẻ -Tuyển nhân viên khốn gọn làm công tác ATM -Tập huấn đưa qui trình tương tác dịch vụ (đã trình bày phần trước) vào áp dụng -Giao P.khách hàng cá nhân phụ trách cơng tác truyền thơng -Giảm 50% phí phát hành thẻ, giảm 50% phí thường niên năm đầu -Giảm 100% phí phát hành + tặng 50.000đ/TK cho người mệnh thủy phát hành thẻ mệnh kim tương tự (1 năm lần) - Giảm 50% phí cấp hạn mức thấu chi cho khách hàng dùng thẻ Harmony (áp dụng tháng) lương -Thành lập tổ ATM hoạt động độc lập -Phát triển quầy tư vấn khách hàng tất PGD hội sở -Khơng áp dụng sách miễn giảm phí - Sưu tập trọn dịch vụ (thẻ harmony + Thấu chi+ dịch vụ ngân hàng điện tử) với giá 100.000đ/năm (bao gồm phí phát hành phí thường niên, áp dụng tháng, năm lần) Ghi chú: phí thu 22 Chương trình khuyến mại cho nội -Khơng dụng Kinh phí khuyến mại - dự kiến: 440 KH tham gia (1/3 số KH dự kiến phát hành thẻ) -Chi phí cho KH: 22.000.000đ -CP cho nội bộ: -Cán tiếp thị trực tiếp Truyền thơng áp - Chương trình “điểm ưu đãi vàng” dành cho chủ thẻ Harmony (dịp 30-4 tết dương lịch) -Triển khai tháng hành động trao thưởng cho tổ phát hành nhiều (một năm đợt, giải thưởng tăng dần qua đợt) - dự kiến: 600 KH tham gia (02 đợt) - Chi phí cho KH: 30.000.000đ -CP cho nội bộ: 20.000.000đ - Làm thẻ mẫu khổ A3 cho tất điểm giao dịch -Xây dựng tờ rơi có nhận mạnh yếu tố âm dương ngũ hành để khách hàng hiểu lựa chọn -Cán tiếp thị trực tiếp -Đăng báo địa đủ cho tất 430.000đ/năm -Triển khai chiến dịch có trao thưởng cho cá nhân tặng kèm phí hoa hồng 01 thẻ (một năm đợt, giải thưởng tăng dần qua đợt) -Chi phí cho KH: -CP cho nội bộ: 20.000.000đ - Tập trung quảng cáo đợt khuyến mại -Cán tiếp thị trực tiếp 23 phương liên tục tháng (1 năm lần) quảng cáo hình ảnh yếu tố âm dương ngũ hành thẻ Harmony Cùng với chương trình khuyến mại triển khai Kinh phí đồng -Mục 1: 30.000.000đ truyền 20.000.000đ (treo băng rôn thông -Mục 2: điểm giao 5.000.000đ dịch, năm -Mục 3: lần) 30.000.000đ 3.7 ĐÁNH GIÁ VÀ RÚT KINH NGHIỆM Mọi thứ nghe ổn? nhiên điều khơng may khơng có kế hoạch hoàn chỉnh cách tyệt đối, nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian, đối thủ cạnh tranh không chịu ngồi yên nhìn thao túng thị trường Trong trình triển khai Ngân hàng cần đánh giá kết thực rút kinh nghiệm nhằm điều chỉnh kế hoạch tốt 3.8 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.8.1 Kiến nghị BIDV Bình Định Giữ vững đạo đức kinh doanh, cạnh tranh lành mạnh, khơng mục tiêu lợi nhuận thị phần mà đánh lừa khách hàng việc khơng nói rõ khoản phí khách hàng trả như: phí thường niên, phí quản lý tài khoản, loại phí sử dụng ATM… 3.8.2 Kiến nghị nhà nước - Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định 3.8.3 Kiến nghị BIDV - Nên mở rộng khoảng khống chế mức trần chi phí quảng cáo - Hiện có trung tâm thẻ Hồ Chí Minh nên đề nghị 24 chuyển việc phát hành thẻ chi nhánh Bình Định đây, giảm khoản cách địa lý, giảm thời gian giao thẻ cho khách hang KẾT LUẬN Để tiếp tục phát triển kinh doanh chiếm lĩnh nâng cao thị phần thời gian đến, BIDV Bình Định cần chọn cho hướng riêng với chiến lược marketing thích hợp Việc xây dựng triển khai thực chiến lược marketing cho thẻ ATM Harmony dựa sở nguồn lực, khả tài chính, sở vật chất kỹ thuật nhằm tận dụng hội từ mơi trường bên lẫn bên trong, đồng thời hạn chế đến mức thấp nguy xảy Trên sở phương pháp luận chiến lược marketing cho dịch vụ, kết hợp với phân tích, đánh giá thực trạng, tiềm BIDV Bình Định thị trường Bình Định, đề tài đưa nhận xét đánh giá xu hướng phát triển ngành, phân tích mơi trường bên ngồi bên trong, xác định thị trường mục tiêu Từ hoạch định kế hoạch marketing thích hợp cho thẻ ATM Harmony dựa việc thâm nhập sâu vào thị trường mục tiêu để tăng trưởng Việc thực luận văn giúp cho BIDV Bình Định có nhìn tổng quát tình hình thị trường thẻ nói chung thẻ cao cấp Việt Nam thị trương Bình Định Trên sở liệu thu thập Ngân hàng đưa cơng cụ hữu ích việc đánh giá lực, vị cạnh tranh thị trường đồng thời có nhìn xa hơn, rộng q trình vạch kế hoạch Marketing hỗn hợp cho thẻ ATM Harmony mình, sảnh phẩm chủ lực đóng vai trò quan trong định hướng phát triển ngân hàng thời gian tới ... dành cho khách hàng dùng thẻ cao cấp Harmony Chính vậy, tơi chọn đề tài “Hoạch định marketing thẻ ATM Harmony Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định” làm đề tài nghiên... sở lý luận hoạch định marketing dịch vụ Ngân hàng Chương 2: Thực trạng kinh doanh thẻ ATM Harmony BIDV Bình Định giai đoạn 2010-2012 Chương 3: Hoạch định marketing thẻ ATM Harmony BIDV Bình Định... Định đề đến năm 2015 Đối tư? ??ng phạm vi nghiên cứu - Đối tư? ??ng nghiên cứu: sản phẩm thẻ ATM Harmony - Phạm vi nghiên cứu: luận văn nghiên cứu hoạt động marketing, môi trường marketing BIDV Bình Định