Đang tải... (xem toàn văn)
đề tài : Nhận thức về nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/ MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .2 MỞ ĐẦU 3 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM .5 1.1 Giới thiệu chung về nhãn hiệu .5 2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 23 2.1 Phương pháp nghiên cứu 23 2.2 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và xây dựng nhãn hiệu .25 3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU 36 3.1 Kiến nghị về phía doanh nghiệp .36 3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước .38 KẾT LUẬN .42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 1 Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/ DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH 2-1: QUAN NIỆM CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU 26 HÌNH 2-2: QUAN NIỆM CỦA DN VỀ THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG CỦA NHÃN HIỆU 27 HÌNH 2-3: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN DẤU HIỆU NHÃN HIỆU 28 HÌNH 2-4: ĐÁNH GIÁ CỦA DN VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÃN HIỆU ĐỐI VỚI DN 30 HÌNH 2-5: ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÃN HIỆU VỚI KHÁCH HÀNG 31 HÌNH 2-6: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU 34 HÌNH 2-7: TẦM QUAN TRỌNG CỦA LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU 35 2 MỞ ĐẦU Việt nam mới chuyển sang nền kinh tế thị trường. Các doanh nghiệp Việt nam hầu hết còn non trẻ, các doanh nghiệp Nhà nước mới ra khỏi chế độ bao cấp chưa được bao lâu. Do đó, vấn đề xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm và tổng quát hơn là quản trị nhãn hiệu là một vấn đề hết sức mới mẻ đối với các doanh nghiệp. Mặt khác, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn và họ ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoá hơn. Với cùng một nhu cầu cơ bản, người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều sản phẩm, nhà sản xuất và nhãn hiệu để lựa chọn. Các doanh nghiệp cũng vì thế quảng cáo rất nhiều khiến cho người tiêu dùng đứng trước một rừng thông tin. Vì vậy, một sản phẩm không tên tuổi – không có nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hiệu không nổi tiếng rất khó có thể được người tiêu dùng để ý tới. Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện văn hoá kinh doanh của một nền kinh tế. Nó không chỉ là một tài sản, một nguồn lợi nhuận đối với doanh nghiệp mà còn thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ khách hàng cũng như sự hợp tác lâu dài. Tuy nhiên, có một thực tế là các doanh nghiệp Việt nam chưa hiểu một cách thực sự đúng về bản chất của nhãn hiệu cũng như việc xây dựng nhãn hiệu. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp chỉ coi nhãn hiệu như là nhãn của sản phẩm hay các yếu tố bề ngoài như tên nhãn hiệu và biểu trưng. Bản thân rất nhiều bài viết về nhãn hiệu cũng chỉ chú trọng vào việc đăng ký nhãn hiệu mà chưa đề cập đến các vấn đề thuộc về bản chất của xây dựng nhãn hiệu. Do đó phần lớn các doanh nghiệp chưa có sự quan tâm đúng mức đối với công tác quản trị nhãn hiệu. Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này tập trong nghiên cứu 3 vấn đề sau: (1) Hệ thống hoá khái niệm về nhãn hiệu và các thành phần của nhãn hiệu cũng như các hoạt động xây dựng nhãn hiệu sản phẩm có tính đến đặc trưng của các doanh nghiệp Việt nam. (2) Đánh giá khái quát nhận thức về nhãn hiệu và thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu. (3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam. 3 Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy tín và mức độ thành công của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát, rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại Hà nội và một số tỉnh lân cận. Chuyên đề tập trung nghiên cứu nhận thức của doanh nghiệp (của đội ngũ lãnh đạo hoặc cán bộ quản lý chịu trách nhiệm về công tác marketing hoặc kinh doanh về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu sản phẩm. Nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu là việc xây dựng, phát triển và quản lý nhãn hiệu sản phẩm (được định nghĩa trong Phần 1 của chuyên đề). Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính của nhãn hiệu. Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhãn hiệu. Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lý luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trình nghiên cứu. Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi kết hợp với dữ liệu thứ cấp từ một số nguồn khác. Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trình bày trong Phần 3. NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 4 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này tập trung vào việc giới thiệu những khái niệm về nhãn hiệu, bản chất của nhãn hiệu và các thành phần cấu thành của nó. Đây chính là cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng vấn đề nhận thực về nhãn hiệu (Phần 2) và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu nhằm cải thiện hiệu quả quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần 3). 1.1 Giới thiệu chung về nhãn hiệu 1.1.1 Khái niệm và vai trò của nhãn hiệu 1.1.1.1 Khái niệm nhãn hiệu a. Khái niệm Nhãn hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong giới kinh doanh và nghiên cứu kinh doanh. Có rất nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm của nhãn hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhận một cách chính thống. Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích trong Philip Kotler, 1997) [40], “nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù bị phê phán là quá thiên về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rãi trong các tài liệu về nhãn hiệu, có thể có hoặc không điều chỉnh. Tương tự, Doyle Peters (1990)[44] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công là tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm của một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn giản là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu đó hơn các nhãn hiệu cạnh tranh. “Bền vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các đối thủ khác 5 bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hình ảnh nổi bật về chất lượng, dịch vụ hoặc mức độ tin cậy. Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm, không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà cung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo mà một nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [41]. Brad Vanauken (2002) [51] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng. Theo Larry Light (1997) [41] thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanh nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sự khác biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng một cách phù hợp. Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của Larry Light (1997) [41] và Brad Vanauken (2002) [51], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả những yếu tố cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểu như sau: “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và những yếu tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.” b. Nhãn hiệu và sản phẩm Trong giáo trình “Quản trị nhãn hiệu chiến lược”, Kevin Keller (1998) [35] phân biệt nhãn hiệu với sản phẩm theo khái niệm sản phẩm của Hiệp hội Marketing Mỹ. “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể có thể đem chào bán để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn”. Theo Philip Kotler (1997) [40], sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ, tổ chức, địa điểm hoặc ý tưởng. Một sản phẩm có thể bao gồm từ một đến ba cấp độ, tuỳ theo mức độ hoàn thiện của sản phẩm. Ba cấp độ đó bao gồm sản phẩm ý 6 tưởng (lợi ích cơ bản của sản phẩm), sản phẩm hiện thực (bao gồm các thuộc tính và đặc điểm cơ bản để có thể mang lại lợi ích cơ bản như chất lượng, bố cục bên ngoài, thuộc tính, bao gói và nhãn hiệu) và sản phẩm hoàn chỉnh (bao gồm thêm những lợi ích phụ và dịch vụ như lắp ráp, bảo hành, dịch vụ sau bán hàng hay ưu đãi về thanh toán). Như vậy, theo Philip Kotler (1997) [40], nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm hiện thực – một trong ba cấp độ của sản phẩm. Kevin Keller (1998) [35] cho rằng “một nhãn hiệu là một sản phẩm được bổ sung các yếu tố để phân biệt nó với các sản phẩm được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu”. c. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu TheoPhilip Kotler (1997) [40], ý nghĩa của nhãn hiệu được thể hiện ở các cấp độ như thuộc tính, lợi ích, giá trị, văn hoá, nhân cách và người sử dụng. Thuộc tính Thuộc tính là cấp độ cơ bản nhất của một nhãn hiệu. Thông thường, một nhãn hiệu phải nói lên được các thuộc tính liên quan đến bản thân sản phẩm (như độ bền, chất lượng thiết kế, chất lượng đáp ứng thiết kế, kích cỡ, trọng lượng) và các thuộc tính liên quan đến những yếu tố khác không thuộc bản thân sản phẩm (giá, bao bì, dịch vụ khách hàng). Lợi ích Việc thể hiện được các thuộc tính cơ bản là yêu cầu quan trọng đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, theo quan điểm của marketing hiện đại thì khách hàng không mua sản phẩm mà mua lợi ích mà sản phẩm mang lại. Điều đó có nghĩa là, nếu xuất phát từ nhu cầu của khách hàng thì nhãn hiệu phải liên hệ được những thuộc tính của sản phẩm với lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại cho khách hàng. Nói cách khác, nhãn hiệu phải thể hiện được lợi ích của sản phẩm. Giá trị Khách hàng mua lợi ích mà sản phẩm mang lại. Giá trị chính là hình thái lượng hoá của lợi ích mà nhãn hiệu thể hiện. Tuy nhiên, khi nói đến giá trị ở đây là ta 7 đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng chứ không phải giá trị sản phẩm theo đánh giá của bản thân doanh nghiệp. Văn hoá Đối với những nhãn hiệu thành công, nó không chỉ đơn giản là sự thể hiện của sản phẩm mà còn mang trong nó những yếu tố của nền văn hóa. Sự thất bại của Coca-Cola khi định thay công thức Coke bằng một công thức mới là một ví dụ điển hình của nét văn hoá trong nhãn hiệu sản phẩm. Khi Coca-Cola tiến hành đổi công thức của nhãn hiệu Coca-Cola sau một nghiên cứu khá kỹ lưỡng về thái độ của người tiêu dùng Mỹ đối với công thức mới cho sản phẩm này, công ty này đã gặp phải sự phản đối đồng loạt của người tiêu dùng Mỹ. Kết quả là Coca-Cola buộc phải trả lại cho nhãn hiệu Coca-Cola công thức truyền thống của nó và tạo ra một nhãn hiệu mới cho công thức sản phẩm mới. Trong trường hợp này, Coca-Cola không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu nước giải khát có gas mà còn là một nét văn hoá của nước Mỹ. Nhân cách Trong nhiều trường hợp, người ta không chỉ đơn thuần khuếch trương nhãn hiệu như là một sản phẩm mà còn “nhân cách hoá” thành một hình tượng. Khách hàng có xu hướng thích những nhãn hiệu có hình tượng nhân cách hoá có tính cách hoặc lối sống tương đồng với bản thân họ. Đồ ăn nhanh McDonald được nhân cách hoá thành hình tượng Người đàn ông to lớn. Người sử dụng Cấp độ cuối cùng của ý nghĩa nhãn hiệu là người sử dụng. Rất nhiều doanh nghiệp chọn phương pháp này để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của mình. Hình ảnh người đàn ông can đảm và bản lĩnh của bia Tiger hay chàng cao bồi của Marlboro là những ví dụ điển hình của cấp độ ý nghĩa người sử dụng của nhãn hiệu. Xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu thông qua hình tượng người sử dụng có ý nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và việc khác biệt hoá sản phẩm ngày càng khó khăn. 8 1.1.1.2 Vai trò của nhãn hiệu Cuốn “Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận” của Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003) [16], đề cập đến tầm quan trọng của nhãn hiệu dưới hai góc độ: đối với khách hàng mục tiêu và đối với doanh nghiệp. a. Đối với khách hàng mục tiêu Xác nhận nguồn gốc sản phẩm Theo Philip Kotler (1997) [40], một trong những ý nghĩa đầu tiên của nhãn hiệu là để xác nhận một sản phẩm hay dịch vụ là của một hay một nhóm người bán. Nói cách khác, đó là căn cứ để khách hàng xác định ai là người sản xuất hay cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó hay nguồn gốc của sản phẩm. Đảm bảo trách nhiệm của nhà sản xuất Như đã nói trên, nhãn hiệu là căn cứ để xác định ai là người sản xuất hay cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ. Một khi nhà sản xuất hay cung cấp gắn nhãn hiệu của mình cho sản phẩm, thực chất họ đã nhận trách nhiệm của mình về sản phẩm cung cấp đối với khách hàng. Giảm rủi ro Vì nhãn hiệu giúp khách hàng xác nhận được nguồn gốc của sản phẩm cũng như đảm bảo trách nhiệm của nhà sản xuất, nó đã giúp khách hàng rất nhiều trong việc mua hàng như tránh mua phải hàng không rõ xuất xứ hoặc của những nhà sản xuất không có tên tuổi, giảm được rủi ro do nhà sản xuất từ chối trách nhiệm của mình đối với sản phẩm kém chất lượng. Giảm chi phí tìm kiếm Do có rất nhiều sản phẩm cùng loại được cung cấp trên thị trường, một sản phẩm không có tên tuổi rất khó được khách hàng biết đến. Cho dù khách hàng đã biết đến sản phẩm cũng khó có thể tìm được sản phẩm này trong số rất nhiều sản phẩm cùng loại. Do đó, với các yếu tố cấu thành của nó như biểu tượng, hình vẽ và đặc biệt là tên nhãn hiệu, giúp khách hàng nhanh chóng tìm được sản phầm mình cần. Qua đó, chi phí tìm kiếm được giảm xuống mức tối thiểu. Lời hứa của nhà sản xuất 9 Nhãn hiệu là lời hứa của nhà sản xuất về chất lượng và các thuộc tính khác của sản phẩm. Thông thường, mỗi một nhãn hiệu được vị trên thị trường với một mức độ nào đó về chất lượng, công nghệ hay tính năng sử dụng. Ví dụ, nhãn hiệu Honda được biết đến ở Việt nam như là một nhãn hiệu tin cậy cho xe gắn máy chất lượng cao, bền và tiêu thụ ít năng lượng. Khách hàng khi lựa chọn một nhãn hiệu như vậy có thể yên tâm về điều mà nhà sản xuất đã hứa. Dấu hiệu của chất lượng Chất lượng sản phẩm là một trong những điều khách hàng quan tâm hàng đầu khi mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Thông thường một sản phẩm có nhãn hiệu đáng tin cậy hơn một sản phẩm không có nhãn hiệu và một sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng cũng thường được khách hàng yên tâm về chất lượng hơn so với những nhãn hiệu ít người biết đến. b. Đối với doanh nghiệp Quản lý sản phẩm Khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm khác nhau thì việc quản lý các sản phẩm này trở nên khó khăn hơn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng mức độ phẩm cấp chất lượng, thông số kỹ thuật hay thành phần cấu thành sản phẩm để phân biệt. Tuy nhiên, khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn cũng như nhiều hơn về số lượng thì phương pháp quản lý này trở nên kém tác dụng. Thay vào đó, nếu gán cho mỗi loại sản phẩm một cái tên thì công việc trở nên dễ dàng hơn nhiều. Khác biệt hoá sản phẩm Một trong những vai trò quan trọng nhất của nhãn hiệu là giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh. Thực tế, doanh nghiệp có thể tạo ra những khác biệt này nhờ việc tạo ra sự khác biệt thực sự về chất lượng, công nghệ hay tính năng của sản phẩm. Tuy nhiên, điều này là không đủ. Thực chất sự khác biệt hoá là khác biệt hoá trong đầu óc khách hàng. Điều này có thể gắn liền với sự khác biệt về bản chất sản phẩm. Tuy nhiên, sự khác biệt đó sẽ được khắc sâu hơn nhiều vào tâm trí khách hàng vì khách hàng thường ít hiểu biết các vấn đề chuyên một của sản phẩm. Do đó, sự khác biệt quan trọng nhất là khác biệt trong tâm trí khách hàng do nhãn hiệu tạo ra. 10 [...]... học của doanh nghiệp Các đồ thị thể hiện tầm quan trọng của các yếu tố trong xây dựng nhãn hiệu theo đánh giá của cũng được sử dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhãn hiệu trong doanh nghiệp, nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề xây dựng nhãn hiệu với mô hình lý thuyết về xây dựng nhãn hiệu 2.2 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và xây dựng nhãn hiệu 2.2.1 Quan niệm của doanh nghiệp. .. quan đến nhận thức về vấn đề quản trị nhãn hiệu như sau: (1) Nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu (2) Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của các hoạt động quản trị nhãn hiệu (3) Sự khác nhau giữa các loại doanh nghiệp khác nhau trong nhận thức về nhãn hiệu và các hoạt động quản trị nhãn hiệu Đối tượng điều tra: Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thuộc đối tượng... Thương hiệu) [46] 1.1.4 Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Theo Viện nghiên cứu về Đào tạo và Quản lý (2003) [51], nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu là sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Đây là một lợi thế cạnh tranh rất lớn đối với những doanh nghiệp có được sự nhận biết nhãn hiệu của khách hàng so với những doanh nghiệp khác Nhận thức về nhãn hiệu được phản ánh bằng khả năng của. .. muốn gửi tới khách hàng 22 2 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Phần 2 của chuyên đề trình bày kết quả nghiên cứu về nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu 2.1 Phương pháp nghiên cứu Việc phân tích thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam chủ yếu được tiến hành dưới góc độ... kinh nghiệm và kiến thức về nhãn hiệu tạo thành Nói cách khác, hình ảnh nhãn hiệu là cách thức khách hàng nhận thức về nhãn hiệu Theo Scott Davis (2002) [29], hình ảnh nhãn hiệu gồm có những liên tưởng mà khách hàng có về nhãn hiệu (brand associations) và hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu (brand persona) 1.1.3.1 Liên tưởng về nhãn hiệu a Liên tưởng về nhãn hiệu Liên tưởng về nhãn hiệu là các nút thông... đạo doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi có hướng dẫn phát cho người được hỏi tự trả lời Mục tiêu của nghiên cứu này là thu thập thông tin của doanh nghiệp về vấn đề quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, trong đó có vấn đề nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu Nghiên cứu 23 bao gồm một số mục tiêu chủ yếu liên quan đến nhận thức về vấn đề quản trị nhãn. .. đến hạnh phúc của con cái]” Tuy nhiên, ở bước này của quá trình xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể chưa có tên nhãn hiệu để điền vào tuyên bố định vị Tên nhãn hiệu sẽ được bổ sung vào tuyên bố định vị sau khi doanh nghiệp hoàn tất việc đặt tên nhãn hiệu 1.1.3 Hình ảnh nhãn hiệu Hình ảnh nhãn hiệu, theo Brad Vanauken (2002) [51], là tổng hợp những nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu do tất cả... được nhãn hiệu dưới các điều kiện khác nhau Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu bao gồm nhận biết nhãn hiệu - phản ánh khả năng của khách hàng có thể xác nhận được nhãn hiệu trước khi nhìn thấy, hồi ức về nhãn hiệu – phản ánh khả năng của khách hàng có thể gọi lại được nhãn hiệu khi được biết loại sản phẩm, nhu cầu sẽ được đáp ứng bởi loại sản phẩm đó, hoặc các loại thăm dò có gợi ý khác 19 Sự nhận. .. khác 19 Sự nhận biết nhãn hiệu được đo lường qua cách thức khách hàng nhớ về nhãn hiệu, từ khả năng nhận ra nhãn hiệu (trả lời câu hỏi “bạn có biết nhãn hiệu này không?”), đến hồi ức (kể ra những nhãn hiệu nào trong cùng một chủng loại sản phẩm?), đến nhãn hiệu đầu tiên (nhãn hiệu đầu tiên được nhớ đến khi nói đến một chủng loại sản phẩm), và cuối cùng là nhãn hiệu trội nhất (nhãn hiệu duy nhất được... coi đó là một nhãn hiệu tốt 1.1.5 Dấu hiệu nhãn hiệu Theo Brad Vanauken (2002) [51], dấu hiệu nhận dạng nhãn hiệu (gọi tắt là dấu hiệu nhãn hiệu) là kết hợp những yếu tố hình ảnh, âm thanh và các thành phần khác cảm nhận được tạo ra sự nhận biết, thể hiện cam kết của nhãn hiệu, tạo ra sự khác biệt, tạo ra sự hiệu quả phối hợp truyền thông và thường được đăng ký độc quyền Dấu hiệu nhãn hiệu thường bao . trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trình bày trong Phần 3. NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH. nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu nhằm cải thiện hiệu quả quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần 3). 1.1 Giới thiệu chung về nhãn hiệu 1.1.1