1 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG HỆ CHÍNH QUY THEO HỆ THỐNG TÍN CHỈ Ban hành tại Quyết định số: 180 /QĐ-CKĐ ngày 10 tháng 4 năm 2014 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại Ngành : Quản trị kinh doanh Chuyên ngành : Marketing thương mại ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN 1. Thông tin học phần: 1.1.Tên học phần : Nghiên cứu marketing 1.2. Mã học phần : 5110012044 1.3. Số tín chỉ : 02 1.4. Yêu cầu của học phần : Bắt buộc 1.5. Điều kiện : Học sau học phần Marketing căn bản 2. Thông tin giảng viên: TT Họ và tên Năm sinh Học vị Số điện thoại Email 1 Nguyễn Thị Ánh Nguyệt 1965 Thạc sĩ 0908488 098 ananvu@yahoo.com 2 Nguyễn Uyên Chi 1969 Thạc sĩ 0908264324 cochiktdn@gmail.com 3. Trình độ đào tạo: sinh viên cao đẳng năm thứ 2. 4. Phân bổ thời gian: 30 tiết - Nghe giảng lý thuyết: 21 tiết - Thực hành và kiểm tra: 9 tiết - Tự học: 60 tiết 5. Mục tiêu học phần: Về kiến thức: - Trình bày nội dung và quy trình nghiên cứu marketing. - Giải thích các mô hình nghiên cứu marketing. - Xây dựng bản kế hoạch nghiên cứu marketing. - Trình bày các phương pháp chọn mẫu và cách thiết kế bảng câu hỏi. - Nhận biết các kỹ thuật thu thập thông tin định lượng và thông tin định tính. - Trình bày cách xử lý dữ liệu và diễn giải dữ liệu. - Nắm vững các nguyên tắc và cấu trúc của bản báo cáo kết quả nghiên cứu. 2 Về kỹ năng: Hoàn thiện kỹ năng tự học, tổ chức làm việc nhóm và trình bày vấn đề. Về thái độ: Có ý thức tổ chức, kỹ luật trong học tập và nghiên cứu. 6. Mô tả nội dung vắn tắt của học phần: Nội dung học phần là giới thiệu tồng quan về nghiên cứu marketing, mô hình nghiên cứu, các phương pháp chọn mẫu, cách thiết kế bảng câu hỏi, kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng và định tính, cách xử lý và diễn giải dữ liệu thu thập, và báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu. 7. Nhiệm vụ của sinh viên  Khi lên lớp - Tham gia đầy đủ các buổi học trên lớp - Thảo luận các bài tập tình huống - Tham gia báo cáo tiểu luận - Làm bài kiểm tra đánh giá bộ phận và thi kết thúc học phần  Khi ở nhà - Đọc kỹ lý thuyết và tài liệu học phần - Ôn lại lý thuyết xác suất thống kê và thực hành phần mềm SPSS. - Thực hiện các bài tập cá nhân và bài tập nhóm 8. Tài liệu học tập: 8.1. Giáo trình, bài giảng: Bài giảng tại lớp của giảng viên. 8.2. Tài liệu tham khảo - Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Giáo trình nghiên cứu thị trường, NXB lao động, 2011 - PGS.TS Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình nghiên cứu marketing,NXB đại học kinh tế quốc dân, 2008 9. Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên: 9.1. Điểm trung bình bộ phận: trọng số 40% - Điểm đánh giá nhận thức và thái độ tham gia thảo luận, tự học: hệ số 1 - Điểm chuyên cần: hệ số 1 - Điểm thực hành : hệ số 1 - Điểm kiểm tra thường xuyên: hệ số 2 9.2. Điểm thi kết thúc học phần: trọng số 60% Hình thức thi: tự luận 10. Thang điểm: theo hướng dẫn thực hiện quy chế 43 về đào tạo tín chỉ của Trường Cao đẳng Kinh tế đối ngoại. 11. Nội dung học phần: 11.1 Nội dung tổng quát: 3 11.2 Nội dung chi tiết: CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1. Đối tượng môn học 2. Vị trí và nhiệm vụ môn học 3. Nội dung môn học 4. Phương pháp nghiên cứu môn học CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING A. Mục tiêu: - Trình bày các khái niệm cơ bản về nghiên cứu marketing. - Giải thích tầm quan trọng của nghiên cứu marketing đối với việc ra quyết định marketing. - Phân biệt các dạng nghiên cứu marketing. - Trình bày nội dung nghiên cứu marketing. - Phân tích các bước của quy trình nghiên cứu marketing. TT Nội dung Tổng số tiết Trong đó Số tiết Tự học Lý thuyết Thực hành Kiểm tra 1 Chương mở đầu 1 1 2 Chương 1: Tồng quan về nghiên cứu marketing 4 3 1 10 3 Chương 2: Các mô hình nghiên cứu và kế hoạch nghiên cứu marketing 5 3 1 1 10 4 Chương 3: Chọn mẫu nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi 5 4 1 10 5 Chương 4: Thu thập thông tin định lượng và thông tin định tính 5 3 1 1 10 6 Chương 5: Xử lý và diễn giải dữ liệu thu thập 7 5 2 14 7 Chương 6: Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu 3 2 1 6 Tổng cộng 30 21 7 2 60 4 B. Nội dung B1. Lý thuyết 1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của nghiên cứu marketing 1.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về những vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing hàng hóa hay dịch vụ. Hiệp hội Úc: Nghiên cứu marketing là việc cung cấp thông tin nhẳm giúp cho người ta đưa ra quyết định marketing sáng suốt hơn. Philip Kotler: Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo bằng số liệu về các khám phá liên quan đến tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó. Các khái niệm nghiên cứu marketing trên có thể được tóm lược như sau: Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý thông tin có hệ thống, và báo cáo bằng số liệu về các vấn đề liên quan marketing cho các nhà quản trị nhằm giúp họ đưa ra những quyết định marketing sáng suốt hơn. 1.1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu marketing - Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing - Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing - Theo dõi việc thực hiện marketing - Phát triển sự nhận thức về marketing là một quá trình. 1.2. Các dạng nghiên cứu marketing 1.2.1. Dựa vào mục tiêu nghiên cứu. a. Nghiên cứu hàn lâm b. Nghiên cứu ứng dụng 1.2.2 Dựa vào nguồn dữ liệu. a. Nghiên cứu tại bàn b. Nghiên cứu tại hiện trường 1.2.3 Dựa vào đặc điểm của dữ liệu. a. Nghiên cứu định tính b. Nghiên cứu định lượng 1.2.4 Dựa vào mức độ tìm hiểu về thị trường. a. Nghiên cứu khám phá b. Nghiên cứu mô tả c. Nghiên cứu nhân quả 1.2.5 Dựa vào mức độ thường xuyên. a. Nghiên cứu đột xuất b. Nghiên cứu kết hợp 5 c. Nghiên cứu liên tục 1.3 Các chủ đề chính của nghiên cứu marketing: - Đặc tính của người tiêu dùng về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ - Động cơ mua hàng, thói quen tiêu dùng về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ, xu hướng tiêu dùng. - Quy mô nhu cầu và thị phần - Hình thức cạnh tranh - Nhận thức sản phẩm - Nhận thức thương hiệu - Độ nhạy của giá - Kênh phân phối, phương thức phân phối một sản phẩm nào đó trên thị trường - Hoạt động bán hàng - Phương tiện truyền thông đại chúng - Thông điệp quảng cáo - Hiệu ứng của xúc tiến 1.4 Quy trình nghiên cứu marketing Quy trình nghiên cứu marketing có thể chia thành các bước như sau: B1: Xác định mục tiêu nghiên cứu B2: Xác định thông tin cần thiết B3: Xác định nguồn thông tin B4: Xác định kỹ thuật thu thập thông tin B5: Thu thập thông tin B6: Phân tích và diễn giải thông tin B7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu B2 Thực hành: Hãy chọn 1 doanh nghiệp, tìm hiểu doanh nghiệp đó có các nội dung nghiên cứu marketing gì và quy trình nghiên cứu marketing như thế nào? C. Câu hỏi ôn tập, thảo luận Câu 1: Hãy trình bày tầm quan trọng của nghiên cứu marketing và ví dụ minh họa. Câu 2: Hãy phân biệt các dạng nghiên cứu marketing và cho ví dụ minh họa. Câu 3: Khi muốn xâm nhập vào thị trường mới cho sản phẩm hiện có thì công ty nên có chủ đề nghiên cứu marketing gì và thực hiện dạng nghiên cứu marketing nào? Giải thích. Câu 4: Hãy trình bày quy trình nghiên cứu marketing. Theo bạn, bước nào của quy trình nghiên cứu marketing là quan trọng nhất. Giải thích và cho ví dụ minh họa. D. Nội dung tự học - Hệ thống thông tin marketing (MIS marketing information system) của doanh nghiệp. - Các dạng nghiên cứu marketing. 6 CHƯƠNG 2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING A. Mục tiêu của chương: - Trình bày khái niệm và ý nghĩa của mô hình nghiên cứu. - Giải thích mối quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu. - Phân biệt mô hình nghiên cứu mô tả, mô hình nghiên cứu thử nghiệm và mô hình nghiên cứu bán thử nghiệm. - Trình bày nội dung của một bản kế hoạch nghiên cứu. B. Nội dung B1. Lý thuyết 2.1. Khái niệm và ý nghĩa của mô hình nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm Mô hình nghiên cứu được hiểu là sự phác họa về hình dạng của cuộc nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu nói lên một “kiểu” nghiên cứu, một cách thức tiếp cận với vấn đề, trong đó phác họa những nét cơ bản của cuộc nghiên cứu. 2.1.2. Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu Là cơ sở để xây dựng kế hoạch hay đề cương nghiên cứu. Là cơ sở để xác định mục tiêu cũng như nguồn dữ liệu. 2.2 Mối quan hệ nhân quả (causal relationship) 2.1.1. Khái niệm Mối quan hệ nhân quả là mối liên hệ mang tính qui luật giữa một hiện tượng đóng vai trò tác nhân và một hiện tượng đóng vai trò kết quả (hệ quả). 2.1.2. Lợi ích của mối quan hệ nhân quả - Đối với nhà nghiên cứu, làm cơ sở để nghiên cứu dữ liệu và phân tích dữ liệu. - Đối với nhà kinh doanh, giúp đưa ra quyết định marketing đúng đắn để hạn chế rủi ro kinh doanh. 2.1.3. Các điều kiện để chứng tỏ có quan hệ nhân quả - Phải có nhiều bằng chứng rõ ràng về mối quan hệ nhân quả giữa một tác nhân (biến độc lập) và một hệ quả quan sát được (biến phụ thuộc). - Phải có bằng chứng là tác nhân xảy ra trước hoặc ít nhất là xảy ra đồng thời với kết quả. - Phải chứng tỏ rằng không có sự lý giải nào khác cho biến kết quả ngoại trừ biến tác nhân (nguyên nhân) đã xác định (mọi nguyên nhân khác phải loại trừ). Trong mô hình mô tả, phải không tìm thấy nguyên nhân khác ngoài nguyên nhân đã nêu. Trong mô hình thử nghiệm, phải loại trừ được hoặc vô hiệu hóa các yếu tố ngoại lai (biến ngoại lai là tham gia vào quá trình thử nghiệm mà chúng ta không biết hoặc không kiểm soát được và làm giảm giá trị của thử nghiệm). Lưu ý: trong trường hợp, nhiều tác nhân dẫn đến một hiện tượng kết quả, thì cần nghiên 7 cứu và tìm ra được tác động tương hổ giữa hai hay nhiều tác nhân. 2.3 Các mô hình nghiên cứu 2.3.1 Mô hình mô tả a. Khái niệm: mô hình mô tả là mô hình nghiên cứu bằng cách mô tả lại sư kiện và qua đó tìm kiếm (phát hiện) mối quan hệ nhân quả. b. Đặc điểm của mô hình: Thu thập dữ liệu bằng số liệu hoặc bằng hình ảnh để mô tả lại các sự kiện thị trường nhằm giúp cho nhà nghiên cứu phân tích và rút ra kết luận. Có 2 mô hình mô tả: - Mô hình nhóm tập trung là tập trung nghiên cứu một nhóm người để rút ra kết luận. - Mô hình mô tả toàn diện là lấy mẫu từ tổng thể (đảm bảo tính đại diện), tiến hành thu thập dữ liệu để mô tả toàn diện các đặc trưng của tổng thể, từ đó rút ra mối quan hệ nhân quả c. Các trường hợp áp dụng: - Nghiên cứu sơ bộ để làm rõ bản chất của vấn đề và bối cảnh của vấn đề, hoặc xác định biến số . - Nghiên cứu chính thức 2.3.2 Mô hình thử nghiệm a. Khái niệm: mô hình thử nghiệm là mô hình nghiên cứu bằng cách đưa ra một giả thiết về quan hệ nhân quả và dùng các cách thử nghiệm để kiểm chứng quan hệ nhân quả đã được giả thuyết đó. b. Đặc điểm của mô hình thử nghiệm (3 điều kiện) - Chọn một cách ngẫu nhiên các đối tượng để tiến hành thử nghiệm một chủ đề gì đó. Tình huống thử nghiệm phải tương đương với tình huống trong môi trường kinh doanh. - Thiết kế cuộc thử nghiệm sao cho các yếu tố không phải thử nghiệm không tác động đến kết quả thử nghiệm, hoặc nếu có tác động thì tác động đó phải được loại trừ ra khỏi kết quả thử nghiệm. Tình huống thử nghiệm - Vận dụng các kết quả thử nghiệm vào thực tế của doanh nghiệp. c. Các trường hợp áp dụng - Nghiên cứu thăm dò (khảo sát thử) để tìm kiếm và chọn lựa giải pháp hợp lý, hoặc làm rõ quyết định hoạt động, 2.3.3. Mô hình bán thử nghiệm Mô hình bán thử nghiệm là dạng mô hình gần như mô hình thử nghiệm nhưng nó không hội đủ 3 đặc điểm (3 điều kiện) của cuộc thử nghiệm chính thức. Trường hợp áp dụng cũng giống như mô hình thử nghiệm, nhưng phải giả định một tình huống nào đó, để tiết kiệm chi phí nghiên cứu và làm cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu. 2.4 Kế hoạch nghiên cứu 2.4.1 Khái niệm: kế hoạch nghiên cứu là sự phác họa những nét cơ bản của cuộc nghiên cứu sắp được tiến hành hay trình tự các bước thực hiện nghiên cứu. 8 2.4.2 Tầm quan trọng của kế hoạch nghiên cứu - Giúp nhà nghiên cứu và nhà bảo trợ nghiên cứu dự kiến trước được những gì xảy ra trong cuộc nghiên cứu để chuẩn bị đối phó. - Giúp cho việc tổ chức nghiên cứu được tiến hành một cách khoa học, hợp lý. - Là cơ sở để kiểm chứng các dữ liệu được thu thập và phân tích có đúng phương pháp hay không? - Giúp cho nhà nghiên cứu và nhà bảo trợ nghiên cứu hình dung được thời gian và tiền bạc phải tiêu tốn cho cuộc nghiên cứu là bao nhiêu. 2.4.3 Lập kế hoạch nghiên cứu Một kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung sau: Mục I: Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu và nhu cầu thông tin a. Cuộc nghiên cứu cần đạt mục tiêu gì? - Mục tiêu nghiên cứu phải xác định rõ ràng, cụ thể. Mục tiêu nghiên cứu xác định không rõ ràng có thể làm cho nội dung nghiên cứu không tập trung hoặc lạc hướng. - Việc xác định mục tiêu nghiên cứu cần thiết phải có sự cộng tác chặt chẽ giữa nhà nghiên cứu và người bảo trợ (hoặc người sử dụng thông tin) b. Nhu cầu thông tin cho cuộc nghiên cứu - Các loại thông tin nào? - Các loại thông tin dự kiến phải cụ thể thành các chỉ tiêu hoặc có thể lập thành các biểu mẫu để thu thập dữ liệu. Mục II. Nội dung và phương pháp nghiên cứu a. Lựa chọn mô hình (cách thức nghiên cứu) Lựa chọn mô hình mô tả, hay thử nghiệm, hay bán thử nghiệm? Tùy theo mô hình, lựa chọn phương thức thu thập thông tin. b. Lấy mẫu và chọn mẫu - Chỉ rõ tổng thể cần nghiên cứu (quy mô, đặc điểm) - Phương thức chọn mẫu (xác suất hay phi xác suất) c. Công tác thu thập dữ liệu tại hiện trường - Yêu cầu thu thập dữ liệu - Các giai đoạn thu thập dữ liệu - Các biện pháp quản lý công tác thu thập dữ liệu Mục III: Tổ chức thực hiện a. Phân công, phân nhiệm - Phân công trách nhiệm đối với ban điều hành nghiên cứu - Phân công trách nhiệm của nhân viên thu thập dữ liệu - Phân công trách nhiệm của nhân viên tổng hợp, phân tích dữ liệu và báo cáo - Trách nhiệm của các bộ phận có liên quan khác. b. Các bước thực hiện 9 Bước 1: Chuẩn bị - Quỹ thời gian: từ ngày bắt đầu đến ngày kết thúc - Lập đề cương nghiên cứu - Chuẩn bị biểu mẫu, bảng câu hỏi và các phương tiện cần thiết - Huấn luyện nhân viên - In tài liệu - Các thủ tục hành chánh Bước 2: Thu thập dữ liệu tại hiện trường - Quỹ thời gian: từ ngày bắt đầu đến ngày kết thúc - Tiến độ công việc Bước 3: Tổng hợp dữ liệu – phân tích – báo cáo - Quỹ thời gian: từ ngày bắt đầu đến ngày kết thúc - Tổng hợp dữ liệu - Hiệu chỉnh – mã hóa - Xử lý – phân tích - Trình bày kết quả - Phác thảo báo cáo - Báo cáo chính thức 2.4.4 Dự toán phí tổn: bao gồm các khoản chi phí - Chi phí nhân công thu thập dữ liệu - Chi phí văn phòng phẩm - Chi phí ban điều hành - Chi phí hội họp, báo cáo - Chế độ quy định về thưởng phạt B2. Thực hành: Từ doanh nghiệp đã chọn ở chương 1, tìm hiểu các mô hình nghiên cứu, chọn một nội dung nghiên cứu marketing của doanh nghiệp (bài thực hành chương 1) và lập bản kế hoạch nghiên cứu theo nội dung đó. B3. Kiểm tra Giả sử mục tiêu nghiên cứu là xác định quy mô của nhu cầu tiêu dùng một sản phẩm nào đó trên thị trường cụ thể đề chuẩn bị đầu tư sản xuất sản phẩm đó. Hãy liệt kê và giải thích các thông tin cần thiết và các nguồn thông tin cho mục tiêu này. C.Câu hỏi ôn tập Câu 1: Trình bày khái niệm và ý nghĩa của mô hình nghiên cứu. Câu 2: Hãy trình bày và phân tích mối quan hệ nhân quả. Cho ví dụ minh họa. Câu 3: Hãy cho biết sự khác nhau của biến độc lập, biến phụ thuộc và biến ngoại lai. Cho ví dụ minh họa. Câu 3: Trình bày nội dung mô hình mô tả và cho ví dụ minh họa Câu 4: Trình bày nội dung mô hình thử nghiệm và cho ví dụ minh họa 10 Câu 5: Hãy phân biệt sự giống nhau và khác nhau của mô hình mô tả, mô hình thử nghiệm và mô hình bán thử nghiệm. Hãy cho biết những trường hợp nào được áp dụng mô hình mô tả, mô hình thử nghiệm và mô hình bán thử nghiệm và cho ví dụ minh họa. Câu 6: Trình bày cấu trúc của bản kế hoạch nghiên cứu. D. Nội dung tự học - Đơn vị thử nghiệm, hiện trường thử nghiệm và giá trị của thử nghiệm. - Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. - Các trường hợp áp dụng mô hình mô tả, mô hình thử nghiệm và mô hình bán thử nghiệm CHƯƠNG 3 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI A. Mục tiêu của chương - Trình bày các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu - Trình bày các phương pháp chọn mẫu và quy trình chọn mẫu. - Trình bày cấu trúc bảng câu hỏi và các thang đo trong nghiên cứu B.Nội dung B1. Lý thuyết 3.1. Chọn mẫu nghiên cứu 3.1.1 Lý do chọn mẫu - Chọn mẫu giúp tiết kiệm chi phí. - Chọn mẫu giúp tiết kiệm thời gian. - Chọn mẫu để đảm bảo độ tin cậy về hoạt động nghiên cứu marketing. 3.1.2 Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu a. Đám đông (population) là toàn thể người tiêu dùng mà nhà nghiên cứu cần nghiên cứu để thỏa mãn mục đích và phạm vi nghiên cứu của mình. b. Đám đông nghiên cứu (study population) là quy mô của đám đông mà chúng ta có thể có được để thực hiện việc nghiên cứu. Như vậy, đám đông nghiên cứu là thị trường thực sự nghiên cứu. c. Phần tử (element) là đối tượng cần thu thập thông tin. Phần tử là đơn vị nhỏ nhất của đám đông và là đơn vị cuối cùng của quá trình chọn mẫu. Số lượng của phần tử trong đám đông thường được ký hiệu là N (kích thước đám đông) và của mẫu được ký hiệu là n (kích thước mẫu). d. Khung chọn mẫu (sampling frame) là danh sách liệt kê thông tin cần thiết của phần tử để thực hiện việc chọn mẫu. e. Hiệu quả chọn mẫu Hiệu quả chọn mẫu (sampling efficiency) được đo lường theo hai chỉ tiêu là (1) hiệu quả [...]... c Phần kết quả nghiên cứu Đây là phần cốt lõi và dài nhất của một bản báo cáo nghiên cứu Cần làm rõ các vấn đề sau: - Các số liệu, và kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết và hướng vào mục tiêu giải quyết vấn đề nghiên cứu - Các thuận lợi, khó khăn về nhân sự, thời gian, chi phí, các điều kiện khác… khi tiến hành nghiên cứu - Các kết luận - Các kiến nghị - Các đề xuất về các vấn đề cần nghiên. .. một bản báo cáo a Phần đặt vấn đề: - Giới thiệu lý do phải tiến hành cuộc nghiên cứu - Trình bày những mục tiêu (hoặc nhiệm vụ) cơ bản của cuộc nghiên cứu phải đạt tới - Trình bày phạm vi của cuộc nghiên cứu b Phần phương pháp nghiên cứu: Cần làm rõ các vấn đề sau: - Phương pháp nghiên cứu (định tính hay định lượng, khám phá, mô tả hay nhân quả…) - Cách thức tiến hành cuộc nghiên cứu (tổng quát) -... dùng cho nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng có dạng khác nhau Vì vậy, người ta chia ra làm hai dạng bảng câu hỏi chính: - Bảng câu hỏi chi tiết (structured questionnaire) dùng cho việc thu thập thông tin cho các dự án quan sát và nghiên cứu định lượng - Đề cương hướng dẫn thảo luận (unstructured questionnaire guideline) dùng cho việc thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi trong các nghiên cứu định... doanh nghiệp đã chọn ở chương 1 và theo nội dung nghiên cứu marketing ở chương 2, hãy cho biết cách thức chọn mẫu nghiên cứu và hãy thiết kế bảng câu hỏi C Câu hỏi ôn tập Câu 1: Trình bày các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu và cho ví dụ minh họa Câu 2: Hãy cho biết lý do tại sao trong nghiên cứu marketing, nhà nghiên cứu marketing phải chọn mẫu thay vì nghiên cứu toàn bộ thị trường Hãy cho ví dụ minh họa... nhân tạo điều kiện giúp đỡ hoàn thành cuộc nghiên cứu - Tóm tắt cho nhà quản trị - Mục lục ghi rõ vị trí trang của các đề mục nhằm tiện lợi cho việc xem báo cáo nghiên cứu - Phần nội dung chính của bản báo cáo: đặt vấn đề, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu (đã trình bày trong phần nội dung) - Phụ lục bao gồm các bảng số liệu (không được trình bày trong phần chính), các công cụ thu thập thông... pháp mà nhà nghiên cứu tự phán đoán sự thích hợp của các phần tử mẫu để mời họ tham gia vào mẫu Như vậy, tính đại diện của mẫu sẽ phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu c Chọn mẫu theo phương pháp phát triển mầm (snowball sampling) Nhà nghiên cứu chọn ngẫu nhiên một số phần tử theo mẫu Sau đó, thông qua sự giới thiệu của các phần tử ban đầu này, nhà nghiên cứu có các phần tử khác... nhau: thu thập và kiểm tra thông tin 4.2 Thu thập thông tin định tính Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính Nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing Kết quả của nghiên cứu định tính rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiên cứu sâu hơn sau đó 4.2.1 Các kỹ thuật thu thập thông tin định tính a... máy vi tính đối với công tác nghiên cứu marketing - Tiết kiệm thời gian - Ghép nối, liên kết toàn bộ các chương trình riêng lẻ của nghiên cứu marketing để tạo thành các chương trình trọn gói thống kê (statistical packages) như SPSS b Một số lưu ý khi sử dụng máy vi tính trong công tác nghiên cứu marketing - Phải có tiếng nói chung giữa nhà thiết kế chương trình nghiên cứu và chuyên viên điện toán (IT)... chọn người trả lời trong thị trường nghiên cứu mục tiêu - Phần chính (developing) bao gồm các câu hỏi để thu thập thông tin cần cho mục đích nghiên cứu - Phần dữ liệu về cá nhân (biodata) của người trả lời Mức độ chi tiết của bảng câu hỏi tùy thuộc vào dạng phỏng vấn (trực diện, qua điện thoại, qua gởi thư, và qua mạng internet) 3.2.4 Các thang đo trong nghiên cứu marketing a Thang đo định danh (nominal... giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu (được gọi là người điều khiển chương trình – moderator) - Người điều khiển chương trình là nhà nghiên cứu Họ thực hiện công việc thiết kế nghiên cứu và trực tiếp tham gia thu thập thông tin đồng thời diễn giải ý nghĩa của thông tin Thông tin cần thu thập trong các cuộc thảo luận nhóm có thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu hay không, tùy